处理负面口碑的“莫公开”原则

处理负面口碑的“莫公开”原则

在「莫公开」这点上，我想有许多人或许有些疑惑，在这边小黑就为各位有疑惑的朋友做个简述，何谓负面口碑的「莫公开」原则。如何看待负面口碑其实过去在互连网上，一般的网民其实是不轻易的放出负面口碑的，但是随著140字简单快速发文微博热潮起来后，负面口碑比例虽缓慢，但是的确在提升了比例。但是台湾LG乐金营销经理温慕垚分析，在面对负面口碑的处理时，营销人应该要做到「停、看、听」三步骤。意思是，先停下来思考，再观察这则负评是否会扩大。如果只是单一个案且没有延续的发言，就不需要急着处理，同时以正面的态度，倾听网友的发言是否真有其事，做为改进的依据。一味的消毒，或撰写对自己有利的消息，只会迷失问题的焦点，也得不到消费大众的认同。（via口碑营销6禁忌）其实大多数时候，我们的消费者的负面发言一开始并不是就是负面口碑的，消费者的行为转换其实是有顺序性的，其顺序为「抱怨->负面口碑->品牌转移」。这也是温慕垚所说过要把握的「停、看、听」三步骤，任何一个公司和产品都会有负面评价，你不可能满足所有人，所以负面评价也不一定必须处理。企业网络公关危机部门的人员应该有能力判断，哪些负面新闻和评论有星火燎原的能力和趋势，针对这些评论必须迅速采取行动，与发表评论的人联系，或发表澄清、反驳资料，如果真的只是一般抱怨，在可以回应的情况底下这时只需要一句「谢谢指教」之类的用词就好。但是偏偏意外就常常发生在这个回应的当下，所以我才会建议各位以「莫公开」的方式作为负面口碑学习的切入点。为什么要「莫公开」我们都知道遇到负面口碑一定要处理，但是我不得不说，口碑处理其实是一门专业，尤其是在互连网上这个扩散力极强的载体上，口碑处理其实已经升级为公关问题的层极了。但是大多数时间我们会看到太多负面口碑被扩大的爆点，大多都是官方回应不恰当所造成的。但是消费者处理评价时的目的往往有三种：注重结果：因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密。注重印象：因为消费者希望获得身边的人或公众的认同。注重自己的看法：因为消费者认同或是不认同一个品牌，只愿意接受与自己看法一致的评价。而我们在前面所讲到，负面口碑危机处理意外通常发生在回文的那一刹那，因为有太多的例子我们曾经看到，许多品牌面对抱怨或是负面评价所做出的直接反应是反驳。这下可好，回头看看上方消费者的三大目的，反驳可以说是恰好完全抵触这三个原则。而反驳其中又有三种方式最令消费者厌恶进而造成更大的危机：1、伪装消费者对其进行反驳2、提出与事实相反事证进行反驳3、将评论者直接归为竞争对手的恶意评价而从消费者心理跟传统公关处理原则来说，所谓的「莫公开」原则最主要体现于：1、讯息源头互动处理莫公开2、莫公开包庇及辩护3、最终协议莫公开而除了基本的莫公开三原则之外，在企业本身的确需要做出改进的状况下，余下的工作还是「要公开」：1、收到抱怨情况要公开2、已著手研究并进行改正要公开3、处理完毕达成协议情况要公开在前些日子被称为是"麦当劳公关体"，麦当劳针对315事件的经典回应，也就是拥有了以上的几项特质（详细介绍请见这篇文章）。由于危机公关处理本来就是一门专业学问，在这边因为博客篇幅的关系，一般危机公关都是出一整本书的，不太可能在本篇一次讲完，有兴趣的朋友可以参考相关书籍。微博营销莫公开的策略公开投诉管道是必要进行的策略，而在「莫公开」的原则之下，微博私信无疑是一个最好的管道。知名电商@1号店即是可以透过私信来进行投诉的。小黑我也曾经投诉过，官微操作者回应相当快速，而且在过程中也把握了「最终协议莫公开」原则。同时官微也要定时监测口碑，由于目前国内尚未有好用的监测工具（如果操作国外社会化媒体，个人偏好使用Sendible这个服务），因为官微就必须先善用搜寻跟话题功能，因为有些投诉可能被太多的"@"所掩盖，定时的进行主动搜寻发现即时口碑进而处理之。并且避