第7章竞争者战略

第七章竞争对手分析Marketing教学导入百事可乐恶搞可口可乐广告麦当劳与汉堡王广告导入案例：（1）摩托罗拉广告：画面1、某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。画面2、一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！

(2)诺基亚广告：画面1、车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到路边。画面2、老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭”！这时响起画外音：鸡鸭始终要由人来挪。诺基亚，科技以人为本内容安排第一节、竞争与竞争者识别第二节、不同市场竞争者的竞争策略重点第一节、竞争与竞争者识别市场竞争概念市场竞争的分类市场竞争者的反应6

1.市场竞争的概念市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在市场竞争。

①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对

其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性③市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变

化是朝有利于本企业的交换目标实现转化

市场竞争概念的

3个基本义项7

2.市场竞争分类对市场竞争，可用2种分类标志进行分类

7参与竞争的企业数量（由少到多）完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争某一行业只有唯一一家企业提供某一产品或服务。1.企业几乎没有竞争者2.企业本身是价格的制定者3.企业可以通过提高价格获取高额利润4.完全垄断是暂时的，相对的某一行业中有少数几家企业提供某一产品或服务。1.几家大企业通常要签订协议，建立垄断同盟2.几家大企业之间存在着矛盾和斗争，不可能长期处于均衡状态某一行业内有多家企业提供产品与服务产品之间有差异（质量、性能、款式、服务等）某一行业内有多家企业提供产品与服务产品之间无差异单个企业是价格的接受者而不是制定者四种竞争类型的区分（微观经济学）农产品、金融家具、家电、服装、汽车石油、天然气、通讯水电、铁路、烟草10

根据竞争对市场需求的影响：1003-Feb-23Ch04市场营销环境11欲望竞争：提供不同产品满足不同需求，争夺顾客的钱袋子。食品生产者与服装生产者类别竞争：提供不同产品满足同一需求。经济型小轿车与摩托车形式竞争：提供同一产品不同规格。高中低档服装品牌竞争者：提供同一产品同一规格的不同品牌。高档服装中不同品牌

11Ch04市场营销环境补充：竞争者的识别----麦克尔·波特“五力模型”同行企业现有竞争压力新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力五力模型1.市场中现有竞争者的数目2.产品差异程度3.市场进入难度。1.市场份额2.竞争优势3.差异化4.生产规模1.购买量的大小2.可选择的余地3.对产品质量的关注度1.垄断程度2.资源的稀缺性3.寻找新用户的可能性3.竞争对手的反应模式从容不迫型：没有迅速反应或强烈反应选择反应型：对某些攻击做出反应，其他的攻击无动于衷凶猛反应型：对任何攻击行为都做出强烈反应随机反应型：有时反应强烈，有时不强烈第二节、市场竞争者战略（重点）市场竞争者地位市场竞争者策略（重点）一、市场竞争者地位（市场占有率）占有10-20%的市场份额占有40%以上的市场份额

市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额二、不同竞争地位的企业的竞争策略

（一）市场领先者策略思考：各行业的市场领导者1.扩大需求总量策略发现新用户（香水、刮胡刀、裙子）开辟新用途（海尔）增加使用量（牙膏、洗发水、益达、电视）2.保持市场占有率——防御竞争者进攻及时发现并弥补企业自身的弱点，使挑战者无可乘之机。不满于现状，以攻为守。开发产品新的功能、服务，以积极的态度抵御竞争者。可口抵御百事的进攻防御战略进攻者（3）以攻为守（4）防守反击防御者（1）阵地防御（2）侧翼防御（5）运动防御（6）收缩防御19（1）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。缺少主动进攻，长期形成不思进取的思想和习惯。2.保护市场占有率策略20（2）侧翼防御领先者对在市场上最易受攻击处，设立较大的业务经营实力，借此向竞争对手表明自己在这方面是有所防备的。案例：swatch手表（3）先发防御以进攻的姿态进行积极防御的做法。案例：丰田（摩托车）、格兰仕21（4）反攻防御已经受到竞争对手攻击的时候，采取主动的甚至是大规模的进攻而不是防守。案例：柯达反击富士。（5）运动防御领先者将其业务范围扩大到其他领域以实行防御的做法。案例：施乐：复印机----软件开发、文件处理22（6）收缩防御领先者已经收到竞争对手的攻击，自己在短期资源能力不足或竞争能力有限，只好采取放弃较弱业务，保持自己的领先地位。案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。233.提高市场占有率—巩固市场领先者地位扩大市场份额战略的主要作法有产品创新质量领先多品牌大量广告强力促销（1）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

25（2）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。26（3）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。（5）售后跟进服务27（二）市场挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略

攻击市场领导者

攻击与自身实力相当的公司

攻击弱于自身的企业正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守者（1）正面进攻进攻战略进攻者（3）包围进攻（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻29（1）正面进攻：攻击竞争对手的主要市场领域，直接向竞争对手的优势项目发起进攻。通常从产品、广告、价格上进行进攻。风险很大，甚至是一种自杀行为百事可乐对可口可乐的进攻，在产品、广告、渠道上发起竞争。红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！（2）侧翼进攻：集中力量攻击竞争对手的弱点。风险小，比较容易成功，不易引起被攻击者的强烈反应。向市场提供差异化产品，夺取更多的市场份额Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术DELL电脑即时组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？（3）围堵进攻挑战者从各个方向对竞争对手发起全面攻击，包括竞争对手的强项与弱项。要求挑战者在各个方面都拥有超过对手的优势，并能迅速、全面突破竞争对手的防御。日本电子表精工手表高档机械手表中低石英手表（4）迂回进攻挑战者避开竞争对手的现有市场领域，打入竞争激烈程度较低的市场。（5）游动攻击规模较小、力量较弱的挑战者对竞争对手发起的小型的、间歇式的攻击。小企业对抗大企业的策略，骚扰竞争对手，逐步削弱竞争对手的实力。蒙牛攻击伊利（三）市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战比亚迪的跟随案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；