第5章专家评估预测方法

Marketsurvey&Forecast

市场调查与预测(5)武汉理工大学出版社

1第五章专家评估预测方法第一节定性预测方法概述一、概念1、定性预测法是依赖于预测人员丰富的经验、知识及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出的估计或推测的一种预测方法。22、定性预测的特点（1）优点对预测对象的性质判断、发展趋势的判断，具有比较好的效果，且简便易行、经费少、时间短、效率高。（2）缺点定性预测主要是凭借预测者个人主观判断，存在对预测者的依赖性大，结果不精确、缺乏说服力。3二、应用范围1、没有资料或资料不全及相关资料较少的情况下的预测；例如，新产品上市、未来市场前景预测2、有些无法进行计算预测的项目等；企业市场定位、方针政策对市场营销影响的预测、消费需求心理预测、与购买行为变化等的预测。4三、定性、定量预测方法（综合应用）1、专家评估预测法2、德尔菲预测法（中点法）3、单纯趋势预测法4、市场预测专家个人预测法专家小组预测法（头脑风暴法）联测法转导法类比法5、预警法5第二节专家小组预测法一、专家小组预测法（专家意见法）是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场的未来的发展作出的一个判断，提出量的估计。二、专家小组预测法步骤1、拟订意见征询表2、选定征询对象3、反复征询专家意见4、作出预测6某企业进行了关于新产品投放市场前景的预测。邀请了甲、乙、丙三位经理，分别对未来市场预测可能出现的三种状态：好销、一般、较差，作出了预测。现请你根据专家预测，对新产品作出综合预测（见表5-1）案例经理状态值期望值好销概率一般概率较差概率甲600000.2550000.6500000.255000乙580000.3540000.5390000.252200丙620000.1580000.5500000.455200表5-1单位：元7（1）根据三位经理对新产品的不同销售状态求出期望值：（2）将三位经理预测期望值，最后整理成为一个综合的预测值，其计算方法是取算术平均值,即：y=(55000+52000+55200)/3=54133（元）预测结论：新产品投放市场的销售利润是54133元。8第二节德尔菲预测法1、德尔菲预测法是指邀请在某些领域有所建树的著名专家和学者组成的访谈小组，通过讨论进行预测的方法。2、预测程序（1）课题准备（2）确定专家名单（3）邀请专家到会93、预测结果整理步骤（1）将专家们的预测结果按大小排列；（2）确定预测结果①中位数（最有可能发生的预测值）是用专家们预测结果的处于中间位置的预测数据作为预测值。用公式表示为：N=(n+1)/2当n是奇数时其中，N=n/2和n/2+1之间，当n是偶数时10②上四分位数（预测区间的下限）是用专家们预测结果的处于前1/4间的位置作为预测区间下限。用公式表示为：N=(n+1)/4当n是奇数时其中，N=n/4和n/4+1之间，当n是偶数时11③下四分位数（预测区间的上限）是用专家们预测结果的处于后3/4位置的预测数据作为预测值。用公式表示为：N=3(n+1)/4当n是奇数时N=3n/4和3n/4＋1之间，当n是偶数时④预测区间确定

预测区间值=上限-下限12例题3

我国何时有5%的家庭将拥有电脑？ A专家认为可能是2006年，B专家认为是2010年，C专家认为是2009年，D专家认为是2004年，而E专家认为是2014年，试用德尔菲预测法进行整理预测。（1）对预测结果按大小进行排列为2004，2006，2009，2010，201413（2）对预测的结果进行预测中位数：(n+1)/2=(5+1)/2=3,即2009年上四分位数：(n+1)/4=(5+1)/4=3/2，即2005年下四分位数：3(n+1)/4=3(5+1)/4=9/2=4.5，即2012年预测区间：2012-2005=7年（3）确定预测结果我国在2009年，有5%的家庭将拥有电脑；最早在2005年，最晚在2012年，预测区间为7年。14例4

某公司开发出一种新产品，在大批生产之前，需要了解未来一定时期的市场需求情况，公司采用德尔菲预测法征询11位专家的意见，最后一轮的调查结果如下(万件)：12.8,13.2,10.5,11,11.8,12,14,13.4,9.8,12.4,11.6，试根据专家意见得出预测结果。15解：将最后一轮的调查结果按大小顺序排列：9.8,10.5,11,11.6,11.8,12,12.4,12.8,13.2,13.4,14中位数的位置：下四分位数：上四分位数:，13.2预测区间：13.2-11=2.2即：该种新产品在未来一定时期需要12万件，最少需要11万件，最多需要13.2万件。置信区间为2.2万件。16第三节单纯趋势判断预测一、单纯趋势判断预测概念及应用1、概念

根据专家凭主观经验对投资项目或新产品上市等方面的预测，预测人员将不同预测结果进行统计，找出预测对象变化趋势，作出判断的预测方法。172、单纯趋势判断预测步骤：（1）确定预测目标（2）确定调查对象（3）确定权重（Wi）（4）进行对象调查并整理资料特点：不需要很多资料，凭经验加以简单计算，就可以对预测目标作出定性的判断。183、权重计算公式如下：其中：i—调查对象的分层的第I层；j—目标趋势的个数Pj—预测目标趋势的概率nij—第i层调查对象对第j个目标趋势的个数；wi—第i层调查对象的权重194、进行对象调查并整理资料对抽样对象进行预测项目的问卷等方式的调查，汇总形成调查表。205、趋势判断规定21试用单纯趋势判断法预测教育部是否在2005年增加对高校教育经费的投资？单纯趋势判断预测法应用122分析:（1）确定目标投资。目标的趋势{增加，不变，减少}（2）调查对象高校规模分为{A，B，C}三个等级，A大，B中，C小。①确定抽查样本数方法：普查、抽查？抽查。②确定调查方法：按分层比例抽样法。③确定样本数：选取A的样本数为n1=10；B的样本数为n2=8；C的样本数为n3=5，总样本数为n=n1+n2+n3=2323（3）确定权重（Wi）调查对象存在明显差异，例如，A学校学生8000名，B学校为5000名，C学校的学生为2000名，若以C学校为标准则Wa=8000/2000=4,Wb=5000/2000=2.5,Wc=2000/2000=1。（4）如对高校经费投资问题调查汇总表5-6所示。24

项目高校等级Wini1ni2ni3winij增加不变减少wini1wini2wini3ABCn1=10n2=8n3=5W1=4W2=2.5W3=1n11=5n21=2n31=1n12=3n22=4n32=2n13=2n23=2n33=2205112102852∑N=23—896262415∑∑winij=65PP1=26/65=0.4P2=0.369P3=0.231表5-6高校经费投资问题调查汇总表其中:ni1-i级高校中回答“增加”的院校数； ni2-i级高校中回答“不变”的院校数； ni3-i级高校中回答“减少”的院校数；ij25（5）计算加权百分比（Pj）。将各预测目标的结果值占全体样本数比例进行加权计算，并进行判断。趋势的加权百分比行向量：其中，Pj为院校j=1,2,3种趋势的院校的加权百分比。“增加投资”、“不变”、“减少”的高校比例分别为：2627应用2:为了解电热水器明年的销售趋势，对A、B、C、三类生产电热水器的21个厂家进行了调查，三类企业的年产量目前分别为4000、3200、2000万台左右。据调查，专家意见：主张销量增加、销量不变、销量减少的A类厂家数分别为：主张销量增加、销量不变、销量减少的B类厂家数分别为：主张销量增加、销量不变、销量减少的C类厂家数分别为：试用单纯趋势判断预测法进行销售量趋势判断。28解：1、确定各类厂家的权重（Wi）(以C类为基数)。2、计算各类厂销量的加权百分比（Pj）29第四节间接预测与经济景气预测一个国家或一个地区，要使经济繁荣，避免失误就要作好市场预测与预警。这不仅是一个国家乃至一个企业要求得生存与发展也要作好市场预测与预警。要作好市场预测与预警，首先要了解和熟悉市场，并能了解未来市场的发展趋势，才能作好市场预测。30一、间接预测法是在市场调查的基础上进行的。通常市场预测有三种方法：联测法、转导法和类比法。（一）联测法（归纳预测法）这种方法是以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测来确定某一行业一至整个市场的预测值（点、面）。31特点：通过对样本的调查得出的结论推广到整个面注意：在应用联测法的抽样时，样本要具备典型性、代表性即能够反映总体的情况。32联测法应用例5-5某彩电生产厂家为开拓液晶电视市场，需预测2006年城市居民家庭对液晶电视的需求量。请你用联测法进行预测。33思考：（1）要预测2006年的液晶TV的需求量，需要在2005年就要作好市场调查。（2）液晶TV调查，应在大城市进行。（3）影响液晶TV的需求量的主要因素是收入（4）为此，在31个省会城市、直辖市中选取4个基本同质的城市作为样本（联测法的应用条件）。在2005年通过市场调查了解到这四个城市的居民收入、销售量及家庭（户），见表，34市场x1x2x3x4销售量2000180026001600家庭（万户）54.864.5销售率（台/万户）400375433356表2005年四个城市市场的家庭户数液晶TV销售量下面应用联测法预测2006年液晶TV的需求量。35解：1、一般情况下，企业考虑资金的问题，只会对一个城市进行抽样调查，其他的，采取联测。若对x1市场进行抽样调查：每100户对大背投的需求量为12台。即x1市场的需求量为2、根据x1市场的需求量，联测其他城市的需求量。363、两个城市的销售率之比约等于需求率之比374、根据各市场的需求率，可联测其他城市的需求量38（二）转导法（连续比例法）这种方法是间接调查所得某种经济指标预测值为基础，并依据指标与预测目标相关比例资料，转导出预测值的方法。其模型为：39例5-6：转导法应用试用转导法预测亚贸商场在武汉市2006年儿童服装的销售额。40思考：1、根据转导公式要预测某商场儿童服装销售额：（1）需了解武汉市该零售商品销售总额(G)；（2）需了解该预测2006的经济增长速度(k)；（3）该商场的零售商品在武汉的市场比率η1（4）该商场的服装在武汉市的市场占有率η2

；（5）该商场儿童服装在武汉的市场占有率η3。2、由公式可得出预测值。41（三）类比法这种方法是利用两种事件发生的时间上有差异和形式上相似，故可借用先行、同类、相似的事件的有关资料，来判断预测目标未来发展趋势的方法。42例5-7类比法应用利用收音机、录音机的销售资料进行类比分析，预测组合音响的销售情况，有关资料如表5-843表5-8收音机、录音机销售资料表年份收音机（万台）录音机（万台）19781388.98.019791639.532.019802722.0109.019813074.9155.019823625.0257.019833074.5457.019842827.8843.519852516.81324.319862050.01511.119871671.21780.419881518.62110.319891668.61537.5为了便于分析，将上表作出图，见图5-3所示。44图5-3收音机、录音机销售曲线图（1）在1978-1981年，收音机销售量在逐年上升达到高峰；（2）在1982年开始逐年回落。而录音机的销售量在逐年上升，并在1988年达到高峰。（3）在1988年以后，录音机的销售量开始逐年回落。（4）这正好说明随着时间的推移人民的生活水平不断的提高，音响的需求量将逐年增加。录音机销售量曲线收音机销售量曲线0197819801982198419863600320028002400160080040045二、经济景气预测经济景气预测是市场预测中的一个重要内容：在宏观方面：通过景气分析，有助于国家准确把握经济运行的态势和方向，及时制定应急措施，避免经济的大波动，保持整个国民经济的健康稳定发展；在微观方面：企业借助于景气分析可以从宏观上把握市场运行行情和市场经济的变化趋势，以确定自己在市场竞争中的地位，从而扬长避短，求得长期生存与发展。下面，介绍经济景气预测的基本方法。46（一）景气和景气循环概念①经济景气：指总体经济呈上升趋势。例如，呈现出市场繁荣、购销两旺的状态。②经济不景气：指总体经济呈下滑态势，绝大部分经济活动处于收缩或半收缩阶段。例如，表现出市场疲软、经济效益下降、许多企业破产倒闭、失业人数增加等现象。以上是对经济发展状况的一种综合性描述，是说明经济活跃程度的。47③景气循环（经济波动或经济周期）：指经济运行过程中交替出现上升与下降交替的扩张与收缩、繁荣与萧条、高涨与衰退的波动现象。景气循环分为：复苏、高涨、衰退、萧条四个阶段，如图：48扩散指数加速减速加速减速扩张扩张下降下降图景气循环示意图复苏

高涨衰退萧条景气区非景气区100%50%0时间扩散指数49（二）经济景气指标和监测指标体系对经济景气预测，必须借助于一定的经济景气指标和指标体系，下面介绍确定经济景气指标确定的原则：50（三）确定经济指标的原则1、重要性：所选指标的变化对总体经济发展具有重要作用。2、一致性：所选指标与整个经济活动大体一致，一致指的是同步，协调指的是先行或滞后，但走势要一致。3、灵敏性：所选指标对经济波动的反应比较灵敏，能充分发挥自己的影响。514、稳定性：所选指标的基本轨迹稳定，与总体经济活动保持同步、先行或滞后的稳定。5、时效性：所选指标在统计制度上健全，能及时获得数据、资料。（四）经济景气指标体系构成其指标体系由三类指标：同步、领先、滞后构成。52（五）经济景气指标筛选确定基准循环

要在众多的经济指标中选出供景气预测的先行、同步、滞后指标，必须有一个基准，以这个基准为参照系来确定不同变量先行、同步、滞后的关系，这个基准通常称为经济循环的基准日期（基准循环转折点的位置）。确定景气的三类指标（同步、领先、滞后）531、先期指标（先行指标）是某一循环经济指标的转折变化在时间稳定地领先于经济景气循环相应转折变化的经济指标。例如，订单和拨款和库存变动等。2、同步指标（一致指标）是某一循环经济指标的转折变化在时间上与经济景气循环经济指标转折变化几乎同时出现（误差不超过2个月）。例如，GDP和个人收入和发电量之间的关系等。543、落后指标（迟行指标）是某一循环经济指标的转折变化在时间上稳定落后与经济景气循环变化相应的经济指标。

（误差>3个月以上，半个周期以内）例如，GDP和失业率和财政收入等。55三、经济景气预测方法判断现在和未来经济景气态势的方法，通常有两种：一种是指数法，另一种是预警法。下面分别介绍：561、经济景气指数法是通过编制经济景气指数并根据此分析判断经济景气状态的方法。这种方法不仅能够如实刻画实际经济波动的轨迹，反映当前经济波动所在的位置，而且还可以预测未来波动的峰谷。根据景气指数编制的方法不同，景气指数可分为扩散指数（DI）和合成指数（CI）。57计算扩散指数是对各个经济指标循环变动进行预测的基础上，所得到的扩张变量在一定时点的加权百分比。58其公式为：59j的确定取决于比较基础：若和前期进行比较，则j=1，若和前2期进行比较，则j=2，依次类推。Wi根据具体情况予以确定。扩散指标的变化范围：0≦DIt≦100%。602、预警分析在当代经济活动中，常常有一些事物之间的某种相互联系的现象，有时表现为变动的时间上呈现先后顺序，即当一种现象发生之后，另一种现象也随之发生变化，前者的传递了后者即将发生变化的信息，成为后者发生变化的前兆现象。61例如，人们可通过收入水平的变动来预测消费水平的变动等等。这些都体现了预兆预测的基本思想；而我们的祖先就有预言：“月晕而风，础润而雨”，就是通过观察月亮周围的光圈和柱基的湿度来预测风和雨的。预警分析：是通过调查研究预测对象前兆现象的变化情况，用以推断其事件发展前景的预测方法。警报信号，为提早实施宏微观调控提供依据，做到防患于未然。62应用方法选用哪些指标作为预警预测的指标体系，可根据理论分析和经验观测两种方法共同来决定。首先对掌握的历史资料进行分析，找出有规律的有代表性经济指标，具体应用如下：（1）确定关系。通过画图，看Xt和Yt它们的时间序列是否存在一定的关系（超前、同步或落后指标）（2）确定两者的函数关系通过图形分别确定两者的函数关系。（3）确定领先与预测对象比率关系系数63其中，t1—先期指标出现最高点时间；t2—同步指标出现最高点时间；t3、t4—分别为先期、同期出现最低点时间。（4）根据确定的函数关系进行预测先期指标同步指标落后指标t1t2t3t4t(时间)图预警指标示意图指标xtyt64预警方法应用某市第一年至第四年基建投资额与建材工业产值资料如表所示，试预测第五年建材工业产值。65年序号1234基建投资额（xi）20153025建材工业产值（yi）10151020解：（1）确定关系。根据表资料画图，如图。当第二年投资额下降，第三年建材工业产值就下降。时间先后顺序恰好是一年。即“投资额”为先期指标（领先指标）；“建材工业产值”为落后指标。表某市基建投资额与建材工业产值资料2345(年)图（亿元）30252015105基建投资2520

建材工业产值101520103066（2）确定函数关系由图可知，投资额图形与产值图形形状相似，即投资额与产值成正比，有。（3）确定领先指标与预测对象比率的关系系数。

将上面的比值取平均值为：67案例小天鹅洗衣机厂采用专家意见预测法，对某地区1999年6月~2000年12月的洗衣机需求情况进行预测。具体步骤如下：68（1）确定征询对象预测小组选定了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售，并有预测和分析能力的销售人员和统计人员。该地区各市的家电协会的行业负责人、洗衣机厂的营销经理、各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员比例为：行业人员、厂销售人员、销售商各三分之一。6