第一章市场营销与市场营销学

市场营销学花一天时间就可以学习到营销，但要想掌握它，要花上一辈子的时间。

江西中医学院经济与管理学院营销教研室刘永忠副教授课堂纪律OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。每学期点名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：35%期末考试：65%参考书[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第9版），上海人民出版社，1999年吕一林等，《现代市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2000年李世丁著，《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年周运锦黄桂红著，《营销法眼：顾客关系管理》，广东经济出版社，2001年[美]约翰·A·昆奇等著，吕一林等译，《市场营销管理：教程和案例》，北京大学出版社，2000年阅读文献

营销管理

菲利普·科特勒，上海人民出版社

跨国公司行销中国

卢泰宏，贵州人民出版社

新产品的设计与营销

格伦·厄本，约翰·豪泽华夏出版社宏观市场营销研究

甘碧群，武汉大学出版社阅读文献

定位

里斯，特劳特中国财政经济出版社

亚太地区最成功的广告策略

吉姆·艾奇逊，机械工业出版社

聚合营销

约瑞姆·杰瑞·温德中信出版社战略营销

戴维·W·克雷文斯，机械版中国流通经济商业经济与管理经济管理文摘哈佛商业评论销售与市场21世纪经济导报经济观察报推荐读物营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略市场营销与

市场营销学

本章要点

市场营销（学）的概念

市场营销学的理论基础、内容

研究市场营销学的意义与方法

第一节市场与市场营销一、市场的概念

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。经济学家的认识管理学家的认识市场存在的条件

菲利普.科特勒分析：a我今天买了一支牙膏b我国一直想买美国的F22、F27。2.市场

在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织批发市场等。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的含义3.市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息4.行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通现实交换经济中的市场的种类：消费者市场生产者市场中间商市场资源市场政府市场1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义

营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。2、营销管理学派（PHILIPKOTLER）的定义

营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派（CHRISTIONGRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销的含义

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。a要点：最终目标核心评判交换是否成功的标准B相关概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系

市场营销企业市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客核心概念需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、满意和质量；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店计算机制造商教堂任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品用于满足需求的一切东西，包括实物和服务，有形的和无形的，即能使人达到满足的一切东西。产品轮船公司、铁路公司哪里去了？微软、HP是怎么成长起来的？把握需求远比把握产品重要产品导向VS需求导向公司产品导向需求导向露华浓公司生产化妆品出售希望环太平洋铁路公司经营铁路输送旅客和货物施乐公司生产复印设备帮助提高办公效率国际矿产化学公司销售化肥提高产量标准石油公司销售石油提供能源卡里公司制造空调机和暖炉提供家庭舒适气候3、价值、满意和质量价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；

满意：收益>成本，取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，而感知效果与顾客的期望密切相关；4、交换和交易

获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交换和交易比较交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生（20世纪.美国）发展(20世纪30年代～40年代）快速发展（40年代中后期至今）二、市场营销在我国的发展1933年丁馨伯《市场学》－－－1978年～1983年启蒙阶段1984年～1994年迅速传播阶段1995年至今迅速发展时期

1、初创阶段：19世纪末至20世纪30年代

美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版,这是市场营销学诞生的标志。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

2.形成阶段:1931年至第二次世界大战

自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。3、发展阶段:

第二次世界大战后到60年代末期

市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。

4、完善阶段：20世纪70年代至今。

自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。现代营销之父—菲利普·科特勒四、市场营销是企业的一项基本职能德鲁克：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销并不等于销售。市场营销解决什么问题？市场营销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼里营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产财务营销人事生产

财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、理论基础生产目的论价值实现论二、宏观市场营销学社会角度微管市场营销学个人、组织角度

交换第三节市场营销学研究方法一、传统方法1、产品2、机构3、职能二、历史研究法三、管理研究四、系统研究市场营销学的研究方法二、市场营销学的性质和研究对象（理解）1、性质：在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结，是一门综合性、边缘性的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。2、研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源THEEND

案例：江中制药集团对“江中健胃消食片”的成功营销2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。

江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？

问题一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。问题二、江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

问题三、竞争对手强大

屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

决策－全线突击！！！

江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。值得一提的是，江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升，1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次