第十章分销策略

第十章分销策略王盐生案例娃哈哈：渠道的成功与管理杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。娃哈哈的产品主要为食品类快速消费品，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈奖罚制度严明，一旦发现跨区销售行为将扣除经销商的保证金以支付违约损失，情节严重的将取消其经销资格。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。哇哈哈产品从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、学校和其他的一些传统的批发零售渠道，出现在它能够出现的一切地方。娃哈哈将其渠道网络优势运用得淋漓尽致，确保了新产品在迅速推出的同时尽快形成规模优势。第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念与体系1、分销渠道的概念：分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。例：制造商、批发商、零售商、经纪人、顾客5二、分销渠道的类型（一）按渠道成员直接参与转移货物或间接帮助转移货物可以分为：1、经销中间商：直接实现产品从实物价值转换为货币价值的分销渠道成员。这种分销渠道从中获得经营差价，如代理商、批发商、零售商等，他们就是经销中间商。2、辅助中间商：间接实现产品从实物价值转换为货币价值的分销渠道成员。在产品或服务传递过程中，参与货物的储存与运输，资金的流动或信用的提供，信息的传递与发布等各类机构，如经纪商、物流公司、银行、广告代理商等，他们就是辅助中间商。7二、分销渠道的类型（二）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给顾客的渠道类型。2、间接渠道：生产企业通过中间商环节，直接将产品销售给顾客的渠道类型。8（三）短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式9（四）宽渠道与窄渠道1、分销渠道的宽度是指渠道的每个环节使用同种类型中间商数目的多少。2、宽渠道与窄渠道宽渠道：企业使用的同类中间商数目多。窄渠道：企业使用的同类中间商数目少。（五）单渠道与多渠道1、单渠道：企业全部产品都有自己直接所设的部门直接销售，或全部交给批发商经销的渠道类型。例：联想电脑2、多渠道：企业同时运用直接渠道和间接渠道进行销售。例：格力电器10三、分销渠道的作用1、通过接洽、配合、谈判、物流等活动，对称产品品种、规格数量的组合，帮助产品形式效用的实现，实现产品所有权的转移；2、连接生产者和消费者，包括信息收集与传播，实现货币流和信息流的传递；3、分担促销、风险承担、融资等企业部分营销职能，提供服务支持和购买便利，节约时间，简化交易，提高市场交换的效率。四、分销渠道的新发展（一）渠道结构重心下移，以市场终端建设为中心终端为王、4C组合（二）渠道成员发展伙伴型的关系关系营销（三）渠道结构由金字塔型向扁平化方向发展长度减少、宽度增加（四）分销渠道形式和模式发生新变化网络购物、电子商城、自动售货机第二节中间商中间商按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，按其在流通中的不同作用可以划分为批发商和零售商。一、经销商与代理商1、经销商与代理商的概念

经销商（merchants）是从使商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

代理商(agents)是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。

132、经销商与代理商的区别区别：1、经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种委托代理关系；2、经销商以自己的名义从事销售，经销商的收入是买卖差价；而代理商以厂家的名义从事销售，代理商的收入是佣金。实务表现差异：1、在存货交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需要配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无库存，以订单进货。2、在售后服务商，经销商一般是自己承担服务，代理商则一般在合同中定明不服此责任；3、发生索赔时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中定明不负此责任。

14二、批发商与零售商1、批发商：是指大批量购进，并批量售出，在产品购销过程中获取批发商业利润的单位或个人。批发商的分类：（1）按经销产品品种的多少可分为综合批发商和专业批发商。综合批发商经营批发的产品品种繁多，范围广泛，而专业批发商只经营某一类产品甚至某一种产品。（2）按经营业务地区范围可分为全国批发商、区域批发商、地方批发商。

152、零售商

零售商（retailing）以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。1617我国零售业态的类型第三节分销策略一、分销策略的概念分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和服务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销策略包括基于实际情况的分销渠道的选择，分销渠道的设计，以及分销渠道的分析评估和管理等内容。19第三节分销策略二、影响分销渠道的因素1、顾客特性：人数、地理分布、购买频率和数量2、产品特性：重量、价格、易腐、售后服务等等。例：炒菜、波音747→直接渠道模式。洗衣粉、食盐→间接3、企业特性（1）企业规模和声誉：规模越大，越倾向间接渠道模式（2）企业管理水平（3）产品组合：产品越多，越应使用多种类型的分销渠道。二、影响分销渠道设计的因素4、中间商特性对中间商应进行三个方面评估：可获得性、服务、成本5、环境因素：经济、技术、文化、政策20三、分销渠道的设计1、确定渠道的模式2、确定中间商的数目分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。）密集分销（Intensivedistribution）：众多中间商。例：洗衣粉、牙膏、食盐选择分销（Selectivedistribution）：少数中间商。例：脑白金、方正电脑独家分销（Exclusivedistribution）：一个地区一个中间商。例：奥迪汽车3、规定渠道成员的权利和责任21中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2023/2/4Ch13分销策略222223案例

Nike在美国的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。24案例

Nike在美国的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。25课堂思考2

请你为以下产品设计分销渠道霞飞化妆品春城晚报徐工起重机四、分销渠道的管理案例：国美全线“封杀”格力空调国美总部要求各地清理格力空调

2004年2月，成都国美和成都格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。据悉，目前事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。

26案例：国美全线“封杀”格力空调

格力供货价格国美拿不到“便宜”格力方面的态度却很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大的今天，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道。据北京格力电器内部人士透露，格力是从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场中的。但与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。27案例：国美全线“封杀”格力空调以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商，因此他们肯定不会舍弃上千家经销商而迎合少数经销商。格力有关人士告诉记者，2003年年度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。他表示，格力的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。他还强调，目前他们与苏宁以及大中等专业销售商的合作关系均没有问题。28五、分销渠道选择标准1、经济性2、控制性3、适应性2930六、分销渠道的管理1、选择渠道成员：质量高、双方有利原则2、激励和监督渠道成员3、评估渠道成员（1）当期绩效与上期绩效相比较（2）中间商绩效排名（按实际销售额与其潜在销售额的比率）。4、调整渠道成员31七、窜货管理1、什么是窜货？窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售。2、窜货的种类：（1）自然性窜货（2）良性窜货（3）恶性窜货（4）假冒伪劣窜货322、窜货现象的原因（1）中间商选择不当（2）销量任务设计不妥（3）管理制度有漏洞（4）管理监控不力（5）抛售滞销品和处理品（6）竞争对手恶意造成333、窜货的整治（1）签订不窜货乱价协议（2）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设和管理（3）堵住制度上的漏洞（4）归口管理，权责分明（5）加强销售通路监控与管理（6）包装区域差异化34第四节直销一、整体认知直销1、什么是直销？（1）《中华人民共和国直销管理条例》定义：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。（2）世界直销联盟的定义：直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。2、直销的主要形式（1）电话直销（2）邮购直销（3）电视直销（4）印刷媒体直销（5）自动售货机直销（6）网络直销（7）人员直销353、直销与传销的区别（1）是否以销售产品为企业销售的基础（2）是否有高额入门费（3）是否设立店铺经营（4）报酬是否按劳分配（5）是否有退出、退货保障36二、直销企业的条件1、投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法违纪经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国从事直销活动的经验。2、实缴注册资本不低于人民币8000万元。3、缴纳足额的保证金。2千万——1亿。4、建立了信息报备和披露制度。37中国直销企业1雅芳(中国)有限公司2006-07-242如新(中国)日用保健品有限公司2006-12-313宁波三生日用品有限公司

2007-02-064宝健(中国)日用品有限公司2007-03-155新时代健康产业（集团）有限公司2007-03-156富迪健康科技有限公司

2007-04-117金士力佳友（天津）有限公司2007-04-208南京中脉科技发展有限公司2007-04-239安利（中国）日用品有限公司2007-05-2810欧瑞莲化妆品（中国）有限公司2007-06-2711广东康力医药有限公司

2007-06-293812康宝莱(中国)保健品有限公司2007-07-0213完美（中国）日用品有限公司2007-08-1714无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）2007-08-2415玫琳凯（中国）化妆品有限公司2007-09-0316北京罗麦药业有限公司2007-10-2617广东太阳神集团有限公司

2007-11-0518美乐家(中国)日用品有限公司2007-11-2119天津尚赫保健用品有限公司2007-12-2520嘉康利(中国)日用品有限公司2008-03-1221江苏安惠生物科技有限公司2008-11-1322哈药集团股份有限公司2008-11-2523克缇（中国）日用品有限公司2009-02-0624江苏隆力奇生物科技股份有限公司2009-07-2225葆婴有限公司2010-07-0526绿之韵集团2010-09-1539第五节连锁渠道的管理一、连锁渠道的内涵1、什么是连锁渠道？连锁渠道是指企业的产品或服务通过连锁店铺销售，实行统一的管理或独立经营销售渠道模式。2、连锁渠道的特点：（1）标准的门面和平面布置，相同的标志和类似的装修，环境的统一以便顾客识别。（2）实行集中采购配送，统一销售，有规模优势。（3）有标准化的生产、运营、服务、流程、制度等体系。（4）产品相同，或提供相同的服务，甚至统一的促销。二、连锁渠道的两种类型和差别根据所有权和集中管理程度等的不同，连锁渠道分为直营连锁和特许加盟（特许经营）连锁。（一）直营连锁：直营连锁各个门店属同一所有者，统一店名，统一管理，产品统一采购、统一销售。

（二）特许经营1、什么是特许经营？特许经营（FRANCHISE）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。422、特许经营的特点按我国《商业特许经营管理条例》法律规定，特许经营一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同特点：1．特许人（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。2．权利所有者授权其他人使用上述权利。3．在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。4．受许人需要支付权利使用费和其他费用。433、特许经营的分类商业特许经营按其特许权的形式，授权内容，可以分为三种类型;（1）生产特许：典型的案例包括：可口可乐的灌装厂，贴牌生产。

（2）产品－商标特许：受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

44（3）经营模式特许：受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。454、特许经营的优势1）．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。462）．加盟商借助特许经营"扩印底版"