第八章产品生命周期策略

Chapter8ManagingLife-CycleStrategies

产品生命周期策略第一节产品生命周期概述

TheProductLifeCycle第二节产品引入期策略

IntroductionStageStrategies第三节产品成长期策略

GrowthStageStrategies 第四节产品成熟期策略

MaturityStageStrategies第五节产品衰退期策略

DeclineStageStrategiesLearningObjectives第一节产品生命周期概述一、产品生命周期的概念

WhatisPLC?二、产品生命周期的重要性

TheImportanceofPLCinMarketing

TheProductLifeCycle

一、产品生命周期的概念

Theproductlifecycle(PLC)isanimportantconceptthatprovidesinsightsintoaproduct’scompetitivedynamics.TofullyexplainthePLC,wewillfirstdescribeitsparentconcept,thedemand/technologylifecycle.

产品生命周期，就是一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品更新换代的一种经济现象。产品生命周期说明产品在市场上的销售潜力和获利能力是随着时间的推移而变化的。产品生命周期的提出，有着重要的指导意义。

WhatisPLC?StagesintheProductLifeCycle

Tosaythataproducthasalifecycleistoassertfourthings:Producthavealimitedlife.Productsalespassthroughdistinctstages,eachposingdifferentchallenges,opportunities,andproblemstotheseller.Profitsriseandfallatdifferentstagesoftheproductlifecycle.Productrequiredifferentmarketing,financial,manufacturing,purchasing;andhumanresourcestrategiesineachstageoftheirlifecycle.Theproductlife-cycleDollarsTimeinyearsLoss0ProfitSalesVolumeINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINE产品生命周期曲线利润销售和利润时间销售引入期成长期成熟期衰退期时尚产品的生命周期曲线特点产品生命周期曲线的其他形态P.L.CINTRODUCTIONSTAGEProfitsarenon-existentNoawarenessLargeamountsofadvertisingThemostcriticalstageGROWTHSTAGETrialoftheproductIncreaseindistributionCompetitorsenterthemarketProfitsincreaseMATURITYSTAGEProspectofsaturationofcompetitionLowerpricesduetocompetitionPersuasivepromotiontakesplaceDECLINESTAGENewproductsreplaceoldSalesandprofitsdeclineProductswithdrawnfromthemarket相关概念产品使用寿命产品市场寿命产品使用寿命——指产品的投入使用到损坏报废所经历的时间，它受产品的自然属性和使用频率等要素的影响。产品市场寿命——指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种因素的影响。

产品生命周期是指产品市场寿命，不同商品的使用寿命和市场寿命的关系有所不同。例如，火柴、蜡烛等产品的使用寿命很短，但市场寿命很长；而科技含量高的产品，如电视机、手机、电脑、数码相机等等，其市场寿命往往短于其使用寿命。不同的产品，其寿命周期各不相同，如服装、化妆品等时尚潮流品的产品生命周期可能很短，而石油、电力等能源行业的产品，以及日常生活必需品的产品生命周期可能很长。一般来说，产品种类具有较长的生命周期、产品款式次之，而具体品牌的生命周期最短。二、产品生命周期的重要性1.说明产品的生命都是有限的。2.说明产品的不同阶段有各自的特征，每个阶段对销售者都提出了不同的挑战。3.说明产品的利润在产品生命周期不同阶段有起有落。4.说明产品在其生命周期的不同阶段，要求有相应的营销策略与之相适应。IntroductionStageStrategies一、引入期的特征

二、引入期的产品策略

第二节引入期产品策略Theintroductionstagestartswhenthenewproductislaunched.Becauseittakestimetorollouttheproductinseveralmarkets,salesgrowthisslowatthisstage.Suchwell-knownproductsasinstantcoffee,frozenorangejuice,andpoweredcoffeecreamerslingeredformanyyearsbeforetheyenterastageofrapidgrowth. 1.消费者不熟悉新产品、不愿改变消费习惯。

2.产品的质量不稳定，需要不断改进。

3.生产批量小，制造成本高。

4.为树立产品的形象，需要大量的促销费用。

5.销售渠道尚未完全疏通。

6.市场上竞争者相对较少。一、引入期的特征引入期的产品策略

引入期的特征表明，引入期的产品还存在各个方面的不足，因此，在制定产品策略时要注意以下几点：1.慎重投资生产设备。2.生产少而精的商品。3.重点宣传，建立初级需求。FourIntroductoryMarketingStrategiesRapid-SkimmingstrategySlow-PenetrationstrategyRapid-PenetrationstrategySlow-SkimmingstrategyPromotionLowHighPriceHighLow四种产品策略1快速撇油策略2缓慢撇油策略3快速渗透策略4缓慢渗透策略Arapid-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandahighpromotionlevel.Itchargesahighpriceinordertorecoverasmuchprofitperunitaspossible.Itspendsheavilyonpromotiontoconvincethemarketoftheproduct’smeritsevenathighprice.Thehighpromotionactstoacceleratetherateofmarketpenetration.Thisstrategymakessenseunderthefollowingassumptions:alargepartofthepotentialmarketisunawareoftheproduct;thosewhobecomeawareoftheproductareeagertohaveitandcanpaytheaskingprice;andthefirmfacespotentialcompetitionandwantstobuildbrandpreference.1快速撇油策略

该策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场份额。企业以尽快收回投资为目标，产品一投入市场便定高价，并以大力度的促销活动相配合。这样，可以在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，使消费者形成好感和信任感，认为新产品“优质优价”。

适用的市场环境大多数潜在消费者还不了解该新产品。已经了解此新产品的人急于求购并有能力支付高价。企业面临潜在竞争者的威胁，希望能迅速赢得消费者的偏爱与支持。快速撇油策略所采取的高价格与高促销手段相互促进：高价格使每单位的销售带来更多的利润，高促销是为了让顾客相信该产品有足够的优点与其高价格相匹配。Aslow-skimmingstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatahighpriceandlowpromotion.Thehighpricehelpsrecoverasmuchprofitsperunitaspossible,andthelowlevelofpromotionkeepsmarketingexpensesdown.Thiscombinationisexceptedtoskimalotofprofitfromthemarket.Thisstrategymakessensewhen:themarketislimitedinsize;mostofthemarketisawareoftheproduct;buyersarewillingtopayahighprice;andpotentialcompetitionisnotimminent.2缓慢撇油策略

该策略以高价格、低促销的方法来推出新产品的策略。实行高价格是为了抓住时机尽量从每单位产品销售中获得更多的利润，而采取低促销是为了降低营销费用，两方面的结合以期从市场上获取更大的利润。适用于：市场规模有限。大多数消费者已经了解这种新产品。消费者对价格不敏感。潜在竞争威胁较小。适用的市场环境Arapid-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingtheproductatalowpriceandspendingheavilyonpromotion.Thisstrategypromisestobringaboutthefastestmarketmarketpenetrationandthelargestmarketshare.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketisunawareoftheproduct,mostbuyersareprice-sensitive,thereisstrongpotentialcompetition,andthecompany’sunitmanufacturingcostsfallwiththecompany’sscaleofproduction.3快速渗透策略

以低价格、高促销的方式推出新产品，以其迅速打入市场并取得高的市场份额。企业采取此策略的主要目的在于刺激消费者购买，使产品以尽快的速度进入市场，从而使企业获得最大的市场份额。适用于：产品的市场容量很大。消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感。生产规模的扩大可以不断降低产品的单位成本。潜在竞争十分激烈。适用的市场环境Aslow-penetrationstrategyItconsistsoflaunchingthenewproductatalowpriceandlowlevelofpromotion.Thelowpricewillencouragerapidproductacceptance,andlowpromotioncostsbringprofitsup.Thecompanybelievesthatmarketdemandishighlysensitivetopricebutminimallysensitivetopromotion.Thisstrategymakessensewhenthemarketislarge,themarketishighlyawareoftheproduct,themarketisprice-sensitive,andthereissomepotentialcompetition.4缓慢渗透策略

以低价格和低促销来推出新产品的策略。由于市场广阔、产品的需求弹性大且存在潜在竞争威胁，所以采取低价格进行促销；同时，因产品知名度高、需求弹性大，低价格已经受消费者欢迎，故不必投入大量的促销费用。产品的低价格能够迅速打开市场，消费者容易接受新产品，低促销可以节省费用，使企业获得更大的利润。适用于：该产品的市场容量很大。产品的知名度较高。消费者对价格十分敏感。存在潜在竞争者。

适用的市场环境GrowthStageStrategie

经过引入期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，此时，产品就进入了生命周期的第二阶段，即成长期阶段。第三节成长期产品策略Thegrowthstageismarkedbyarapidclimbinsales.Theearlyadoptersliketheproduct,andadditionalconsumersstartbuyingtheproduct.Newcompetitorsenterthemarket,attractedbytheopportunitiesforlarge-scaleproductionandprofit.Priceremainwheretheyareorfallslightly,dependingonhowfastdemandisincreasing.Companiesmaintaintheirpromotionalexpendituresatthesameoraslightlyincreasedleveltomeetcompetition.Salesrisemuchfasterthanpromotionalexpendituresdo.Profitsincreaseduringthisstage.成长期的主要特征1.销售量迅速上升，老顾客重复购买，新顾客熟悉并形成偏好，市场需求扩大。2.规模生产使成本下降，相应利润增加。3.为维持市场的成长，企业需保持和稍微增加促销费用。4.市场竞争加剧，市场细分程度提高，销售渠道增加。Itimprovesproductqualityandaddsnewproductfeaturesandimprovedstyling.Itenternewmarketsegments.Itincreasesitsdistributioncoverageandentersnewdistributionchannels.Itshiftsfromproduct-awarenessadvertisingtoproduct-preferenceadvertising.Itlowerspricestoattractthenextlayerofprice-sensitivebuyers.成长期策略1改进产品2拓宽市场3适时降价4转移广告重心1.改进产品：企业对产品进行工艺技术改进，提高产品质量，增加产品功能、丰富产品式样、强化产品特色，增强产品的知名度和美誉度，提高产品的竞争力。这样，既满足了顾客更高更广泛的需求，又限制了竞争者的加入。

2.拓宽市场：企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并迅速行动；通过品牌建设来拓宽市场；还要积极开辟新的分销渠道，增加销售网点、发展代理机构，方面顾客购买并完善各环节的服务。3.适时降价：选择合适的时机采取降价策略，以激发对价格较敏感的潜在消费者产生购买欲望并采取实际购买行为。同时，低价格还能抑制竞争者的加入，有利于企业扩大市场占有率。4.转移广告重心：要提高广告质量，把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进企业销售的增长。MaturityStageStrategies

Atsomepoint,aproduct’srateofsalesgrowthwillslowdown,andtheproductwillenterastageofrelativematurity.Thisstagenormallylastlongerthanthepreviousstages,andmostproductsareinthematuritystageofthelifecycle.产品经过成长期后，销售量的增长到达一定程度后会缓慢下来，出现比较平稳的时期，从而进入成熟期。成熟期分为3个阶段：GrowthMaturity——成长中的成熟期StableMaturity——稳定中的成熟期DecayingMaturity——衰退中的成熟期

第四节成熟期产品策略成熟期的主要特征1.产品的销售量增长缓慢，逐步到达最高峰后开始下降。2.生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。3.十分重视产品的服务、广告和促销，销售费用不断增加。4.利润达到最高峰并开始下降。