大品牌网络营销探险之触网的焦虑

大品牌网络营销探险之触网的焦虑

对于众多大品牌来说，互联网带来的颠覆力量，的确让他们感到“最坏的时代”已经来临。作为新势力的代表，阿里巴巴的马云发出了这样的檄文：“现在对互联网反对声音最大的是谁？是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润，但被淘宝冲击后只剩下10%~20%。我可以肯定地讲，十年以后，传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。”在过去一二十年里，厂商与渠道商的博弈一直在进行。在传统渠道中，我们曾经最大的理想是渠道扁平化。因为传统渠道层层设级，使得厂商无法直接感知市场终端实况，很多渠道库存问题也由此而产生。然后，全国性直接零售的国美、苏宁大卖场来了，厂商和渠道商经过一番博弈，最后各退一步。今天，电子商务又来了。一方面，厂商似乎从中看出了渠道扁平化的终极曙光；另一方面，传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对电子商务左右摇摆、举棋不定，既憧憬于依托电子商务推平天下的梦想，又忌惮于实体渠道的动荡威胁。但是在上网购物越来越成为主流消费方式之际，网络渠道对传统渠道的冲击将不可避免。冲击一：价格屠夫现在网上零售对品牌厂商首当其冲的、影响最大的就是价格体系，尤其是淘宝上的价格体系对传统渠道的冲击。某卖场，美的的一个电压力锅在做促销，售价是230元。但是当一个顾客走过来了解产品的时候，导购员费尽口舌地介绍了很多，客户只说了一句：“能不能便宜点儿？网上卖199元还有很多赠品呢！”导购员一下子就无语了，只能说网上的不能保证品质之类的话。类似的情况还有很多，如贝因美的零售系统为了完成任务、冲量，淘宝上最低报价就接近于开单价了。这样混乱的价格体系，传统渠道是基本不可能出现的，只是因为对网络销售没有管理体制，而造成了对线下渠道的冲击，目前这种局面随着网购人群的增多而愈加严重。冲击二：草根品牌借势崛起网络渠道的崛起给新品牌提供了一个突破的机会，现在网上流传这样一种说法：不怕品牌新，就怕产品新。德尔电器是一个外销品牌，由于金融危机被迫转向内销市场。因为德尔电器的外观很粗糙，摆在超市里一眼就可以看出与美的、九阳没法比，但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此，德尔成立了电子商务部，并把德尔和国内的知名品牌九阳、美的捆绑在一起，在买家搜索豆浆机时，德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的一起被搜索出来，凭借极高的性价比，德尔的豆浆机在短期内就实现了低成本的品牌推广。德尔2008年在淘宝平台的出货量是240万台，而2009年增长更快，2月单月出货120万台。同时德尔还不断建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理商已经有50多家。冲击三：渠道商两边倒最近，就有朋友告诉我，现在渠道商经常拿网络说事，以此作为和厂商讨价还价、榨取市场费用的手段；而事实上，很多网店就是这些渠道商自己折腾的。由于网络的跨地域性，网络带来的窜货烦恼更是不胜枚举。大多数情况下，对于渠道商的网络窜货，只要做得不过分，品牌厂商会睁一只眼闭一只眼；也有少数个别的品牌厂商，采取极端严厉的做法，严格惩罚，如步步高(25.33，0.20，0.80%)，对其点读机产品，在网上发现有商家窜货，发现一台罚款1万元！风起于青萍之末。网络的最大特色就是其草根性，所谓野火烧不尽，春风吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。与其坐等渠道混乱，不如先发制人主动建设并管理网络渠道！这样就可以在很大程度上稳定网络渠道的价格，并遏制窜货。如果我们的大品牌们依然犹豫不决，那么我们可以先来看看中国的网络销售市场未来到底有多大：1300亿元：2008年，中国网购市场年交易额突破1000亿元大关，达到1281.8亿元，同比增长128.5%；增幅近40个百分点，呈现一种加速度增长。1000万人：2008年，淘宝成为国内最大的综合卖场，在网上每天有近900万人上淘宝“逛街”。2009年将超过1000万人，相当于600多个大卖场客流量。69%：2008年，超过69%的年轻消费者网上购过物；网购品种早已从书籍扩展到家电数码、服装玩具、婴童、汽车用品、珠宝钻石等22个门类。31亿元：2008年，淘宝网给中国物流业带来31亿元的年收入，提供了超过11万就业机会，占中国宅配市场30%，该比例预计到2012年将达到60%。3.5亿户：截至2008年底，中国互联网用户增长至3.5亿，互联网在中国的普及程度达到20.7%。截至2008年底，中国网民数量为2.98亿人。13亿元：2008年，京东商城营业额突破13亿元，是中国第一个年销售额突破10亿元的B2C商城，2009年依旧保持飞速增长，2009年2月，京东商城招聘2000人，多数为物流工人。1000台：2009年，美的某北京经销商给京东商城供货，周销量1000台。3300万元：2009年5～7月份，淘宝上人气最旺的前10家母婴用品店的整体销售额就突破了3300万元。无论是宏观数据还是微观表现，无论品牌厂商重视还是不重视，互联网的发展、网上购物的成熟，都在推动着电子商务的渠道车轮飞速前