埃沃男装模块化个性定制营销分析

埃沃男装模块化个性定制营销分析

定制一件高级服装的过程堪称一次非凡的体验，专业量身定做的师傅会与顾客进行双向沟通，了解他们的个人生活、职业特点、着装环境，提供专业建议，并详细记录顾客体型特点及特殊要求，如放置手机、支票簿、笔的口袋的位置，甚至驾驶习惯都是度身定做西服时要考虑的细节。不仅面料有上千种选择，顾客还可自行选择款式、领型、口袋等。大方向决定了之后，是更细腻、体贴的个人量身过程，取得微调的个人尺寸。在剪裁上，一流的裁缝们会贴心地将每位顾客的特殊要求融入作品中，使每一件定制成衣的细节不仅完全贴合个人尺寸，更融合了纯粹的私人理念，从整体到细节都趋于完美，在手工度身定制西服的试样过程中，特殊体形的新顾客有可能需经两到三次不同试身才能拍板定案。如果愿意，客户还可在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写。但是，高级服装定制所需要花费的时间和金钱让很多消费者望而却步，大众消费者很难接受这种费钱、费时、费力的高级定制模式。尤其在中国，一方面由于大多数消费者的购买力有限，另一方面由于对于服装消费文化理解的不同，单纯移植到中国的“高级服装定制”理念影响的范围还很有限。不过，能否建立一种可操作的服装生产和销售模式，既能够保留高端定制模式的部分好处，同时又能够适应中国市场?在规模和定制之间2006年何冠斌创办了埃沃环球定制服饰有限公司，首先选择进入服装电子商务领域。在中国还没有流行网络购物的时候，埃沃就成为中国市场上首批服饰电子商务公司了，而且更率先推出了服装定制业务。在通过网络平台进行“服装定制”的过程中，何冠斌发现，单纯地模仿萨维尔街的高级定制模式在中国很难发展。在埃沃创办初期开展的消费者调查中，埃沃发现，在国内消费者中占绝大多数的中低层次消费者更倾向于购买大规模批量生产的成衣。在萨维尔街，全定制一套西装一般要4-12周的时间，中间要经历三次试穿和调整，这还是客人在伦敦的情况下。事实上很多美国人在萨维尔街顶级裁缝访美时定制的衣服要为之等候一年的时间。每件萨维尔街出品的西装，制作工时高达40个小时，95%是用手工完成的，二件套西装价格起码需要大约1700英镑。而服装对于很多中国消费者来说，更类似于一种快消品，这种高昂的价格和漫长的等待时间，是很多人难以接受的。另一方面，“高级服装定制”最吸引人的地方来源于服装设计者不再是设计师，而是消费者本人。服装的款式、规格、用料等所有元素都由消费者自己决定，由此保证了每件服装独一无二的特性。但是，很多中国消费者很难准确描述需要哪种设计，只是概念化地感觉需要有一些接近时尚的元素。大规模生产的成衣，不仅节约了消费者的金钱和时间，款式上也能紧跟潮流，不会出现过度偏差。不过，让何冠斌感到欣喜的是，在调查过程中，很多白领消费者尤其是男性白领消费者也表达出了对于千篇一律的服装类型的不满。由于男性正装款式相对固定，而他们平时穿着的职业装基本上是统一从服装公司定制购买的，因此很难有个性化元素的存在。他们很希望在自己力所能及的范围内购买一些个性化的时装，能与他们的身份相符。在这样一种情况下，埃沃开始将定制业务锁定在白领阶层的男装市场。“埃沃的定制，第一步就是要简化定制的生产流程。对于中国的大部分男性白领消费者来说，他们并不需要过于复杂的设计，也不可能花费这么长的时间来买一件衣服。他们在希望得到个性化服装的同时，也更在意服装的性价比，埃沃做的就是为他们提供这样一种能凸显个性化特色，性价比又很高的衣服。”不过，初期单纯依靠网络销售的埃沃，很快发现了网络平台的一些限制。在网络销售中，由于消费者无法直接触摸到实物，消费者自己很难把控服装质量。再加上销售习惯的影响，长期以来互联网销售成为了“低价低质”的代名词，对于公司品牌形象的树立也十分不利。为了让更多的白领消费者与埃沃的“服装定制”有更直观的接触，也为了树立埃沃良好的品牌形象，2007年埃沃决定，在网络营销的同时推出自己的实体店面。为了更加接近自己的核心消费群体，埃沃的7家连锁分店都选择开在了广州的商业中心。个性元素模块化为了便于规模化生产，埃沃首先开始尝试将男装进行了模块化区分，例如一件衬衫，埃沃将其分解成领口、袖子、版身、后摆等几个部分，再按照流行的样式在每个部分中推出不同的样式来供消费者选择。这种模块化设计，不仅为埃沃实现大规模生产提供了可能，而且在何冠斌看来，既为埃沃实现“标准化定制”提供了前提保证，也能满足目标消费者的需求。“这些男性白领们既需要个性化元素，但又很难自己为自己设计服装。我们将服装进行模块化区分后，推出不同的设计让他们做选择题，简单地勾画几笔就可以得到一件属于你自己的衣服了。”为消费者提供定制服务必然要面对成本增加的问题。小批量甚至单件服装的生产成本必然要比大规模定制的成本高得多，想用大规模的生产方法做定制的产品，就必须要解决寻找生产供应商的问题。埃沃在这一问题上，把自身优势和传统的服装生产企业的淡旺季生产特点结合起来，最大限度地降低了自身的生产成本。由于传统的服装生产企业在上一季接到订单时，就要开始生产下一季的服装，尤其对大部分男装来说，秋冬季通常是消费者购买的旺季，因此对企业来说，春秋就成为生产的旺季，而到了秋冬季，很多企业的机器和工人就处于闲置状态。对进行服装定制的公司来说，采取的是当季需求当季生产的方式，不需要进行倒季节的大批量生产。因此，在埃沃生产需求扩大的时候，正好是大多数服装生产企业相对空闲的时间。在接到消费者的订单后，埃沃会汇集成一个小批量的订单交给工厂，工厂可以按照埃沃的订单进行游性生产(埃沃的倒季节生产，不会挤占到生产商主要的生产时间，生产商可以灵活地安排生产时间)。在这样一种模式下，埃沃可以用较低的价格与规模较大的生产厂商进行合作，同时保证了服装的质量和品质，而且对整个服装产业链条也产生了有益的补充。现在为埃沃进行服装加工生产的国内较大的服装生产厂商已经有六七家，但何冠斌坚信，“更多的生产商充分了解了埃沃的生产模式后还会加入进来，一方面可以降低埃沃的生产风险，同时也可以与供应商保持良性互补的关系，这将产生一种创新型的生产关系”。事实上，埃沃的“标准化定制”模式不仅能够有效补充产业链，还能减少资源的浪费。传统的服装企业所采用的PtoD模式(传统企业必须根据提前得到的当季订单进行生产)，决定了企业必须预估消费者的需求来进行生产。在预估了下一季的市场需求之后，工厂就会按照这样的需求机械化地进行大规模生产。进行大规模批量生产的企业必须要一次性采购大量的原材料以保证生产，而在实际的生产过程中往往消耗不完所有的原料，会产生一部分剩余原料。这些自身质量并没有问题的原料，由于不足以再进行大批量生产，很可能被低价处理给小的服装生产厂，甚至很多原料只能作为废品处理。这不仅使企业背负了巨大的生产压力，也造成了大量的资源浪费。而埃沃的“标准化定制”，通常只需要企业进行十几件甚至几件的小批量生产，刚好可以利用这些剩余原料。因此，埃沃只需要用半价甚至1/3的价格就得到质量很好的进口面料，既能够保证服装的质量，同时价格又比较低。在埃沃的服装店中，定制一件衬衫的价格大概在300元左右，而定制一件西服的价格也就在2000元左右，基本与国内一些大品牌厂商的产品持平，远远低于国外高级定制的价格。“店神”提速生产周期在国外的服装定制公司定制一件衬衫起码需要3周左右的时间，但是消费者在埃沃定制一件衬衫一周以内就可以得到，工艺较为复杂的西服在两周内也能够交货。埃沃这种高效的定制流程，则要归功于埃沃基于IT系统所实现的标准化管理，这一系统有效地提高了埃沃的生产效率，缩短了定制的生产周期。何冠斌将这个系统称为“店神”。埃沃的“店神”系统首先可以分析现在市场上的其他网商在销售什么样的产品。其他的一些在网络上面购物的消费者，他们又产生什么样的购物行为。根据这些分析数据，埃沃可以很快掌握当下服装的流行趋势，再根据这些趋势组合成不同的服装版型样式提供给消费者。由此可以让埃沃将新品推出的时间控制在7天以内，这几乎可以与快速时尚巨头ZARA媲美(ZARA一般在7-14天可推出新款)。供应商会通过网络平台把每季的原料类型发送给埃沃，埃沃则根据供应商提供的原料进行选择。在进行模块化生产的过程中，埃沃的IT系统会把每个部分具体的尺寸、规格和用料情况详细地提供给供应商。供应商在接到订单后，只需要按照订单采用相应的原材料就可以进行标准化的生产，而不需要进行二次修改，最终再按照计算机所储存的客户信息组合成相对应的成品。供应商的生产进度也可以通过这套系统及时地反馈给埃沃，如果在某一个环节上发生了问题，埃沃可以很快地变换生产商，而不会拖延到服装生产的整个流程。在网络定制平台上，埃沃将原本需要消费者填写的复杂的个人信息，也简化成了一些标准性的语言供消费者选择。在填写了有关尺寸、腰围等必要信息后，消费者只需要针对各个部分的不同款式，挑选自己喜欢的样式就可以完成这个前期定制过程。从定制一件产品开始，埃沃也会通过这套IT系统追踪这个消费者。在生产的过程中，埃沃会及时地通过短信、电子邮件等方式通知消费者定制产品已经生产到什么程度了，大概还需要多少时间就可以拿到，让消费者进一步减轻等待的焦急。一些中小型的服装定制公司，在扩大规模的过程中往往会遇到客户信息管理的问题，从而影响到对数据的集中管理，并妨碍连锁经营。而埃沃利用“店神”系统，从得到消费者数据开始，就进行集中化的管理和分配，一个消费者只要在一家埃沃的店里定制过一件衣服，他的尺寸信息都会保留在这套系统里，并传输到各个分店和网店上。如果客户的数据发生了变化，“店神”系统也将及时更新客户信息，以此来保证生产最适合客户的商品。何冠斌期望未来的埃沃能够为中国500万白领服务，同时，它的扩张可能还会超出服装领域。“埃沃更像在用互