国内运动鞋企体育营销之“最”

国内运动鞋企体育营销之“最”

1月18日，特步宣布豪掷1亿港元携手英超伯明翰足球俱乐部开发新产品，从2010年8月至2015年5月，伯明翰俱乐部球员将身披“BCFC-特步”战袍驰骋于英超的绿茵场上。这是中国运动品牌第一次直接与世界足球顶级联赛联姻。作为广州亚运会高级合作伙伴，361°从去年下半年开始便将营销重心移向了与广州亚运会相关的一系列宣传筹备工作中。据悉，在即将到来的6月份南非世界杯期间，李宁公司将启动公司成立20周年的重大品牌重塑传播活动。……进入“后奥运时代”，中国本土运动品牌对体育营销的热忱并未随着北京奥运会的闭幕而有所减退，各大鞋企围绕体育赛事资源展开的争夺大战，呈现愈演愈烈之势。体育营销热潮涌动的背后，实质是中国体育产业发展的快速升温。在不久前召开的全国体育局长会议上，国家体育总局有关负责人表示，《关于加快发展体育产业的意见》已通过国务院审批，近期有望公布。据悉，这是作为国家层面首次出台的有关体育产业的政策性文件，体育赛事活动等将成为政策扶持的主要内容。1月9日，以“体育产业，2010新气候”为主题，探讨体育产业在当前经济格局下发展前景的“2010中国国际体育产业高峰论坛”在北京大学开幕。此次论坛汇聚国内外产经首脑和体育界、传媒界的风云人物，论坛的主要议题包括“体育‘新气候’，传播‘新气象’”、“体育产业能否成为国家软实力的创新增长点？”等热点话题。从2008年开始，“发展中国体育事业，从体育大国向体育强国迈进”的全民呼声日渐高涨，国家政府部门、社会各界也随之加大了中国体育产业的关注与投入。国家体育总局经济司司长刘扶民称，“中国体育产业已经走向了快车道”。相关统计数据显示，2009年，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646亿元，实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。分析人士认为，作为朝阳产业的体育产业，仍然有10-20倍的增长空间，中国体育营销也将伴随着走向成熟，体育营销有可能成为体育产业的最大掘金点。以今年年底召开的广州亚运会为例，目前广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。2010年国际赛事云集，温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯、广州亚运会等诸多大型赛事贯穿全年，由此，2010年更被业界称为是体育营销的“中国年”。围绕体育营销，本土运动品牌之间战事频繁，可谓硝烟弥漫。我们不妨以轻松娱乐的心态看待这场角逐，“刀光剑影”之间其实隐藏着各品牌在体育营销方面的不同战法，我刊姑且精拣几个“最”，向广大读者作简要介绍。最具含金量——李宁早在1990，李宁便以十一届北京亚运会为契机，赞助中国代表团。此后，李宁伴随着中国代表团多次南征北战，载誉无数。2008年北京奥运会，李宁手握多支实力最强、受关注度最高的国家队，风头一时无两。就所赞助的体育赛事团体的含金量而言，李宁无人能敌。最厚积薄发——安踏牵手中国奥委会——2009年安踏的这项高调举措，着实让业界为之一震。因为，对比2008年以前各大运动品牌的体育赛事赞助项目，论高度，安踏不及李宁；论深度，安踏不及匹克；论广度，安踏仍然不及361°、特步等。此番安踏夺得中国奥委会官方合作商权益，被业界传为“中国体育史上最大的一笔赞助”，且不论花费的代价有多么巨大，至少这宗“强强联合案”有立竿见影之效，就在双方签约的第二天，即2009年6月24日，安踏体育刚开盘，股价攀升便超过5%。从2009-2012年，十一项国际赛事足够让安踏尽情消受。最“玩世不恭”——特步特步从未掩饰过她的“玩心”，鲜明地扛起“时尚运动”的品牌大旗。即便是在体育赛事赞助方面，从CX大赛到厦门国际马拉松，再到签约英超伯明翰俱乐部，特步的娱乐精神随处可见。尤其是与伯明翰的合作，特步的“玩法”绝不仅仅停留于赞助几套服装那么简单。1亿港元赞助费的背后，是特步将协同伯明翰俱乐部共同开发生产具备时尚运动特性的“befc-xtep”足球专属运动装备，特步同时被委任为“befc-xtep”品牌运动服装在英国、中国(包括香港)等国家的独家供应商、宣传及推广合作伙伴。2010年1月18日下午，在特步与伯明翰俱乐部宣布深入合作的新闻发布会上，特步总裁丁水波就特步下一阶段的品牌运作思路，告知近百名媒体记者：“从2010年起，特步将确立‘以体育为核心，以时尚为外延包装’的品牌基调，而作为世界第一大运动的足球运动，正是我们确立的核心体育项目之一”。最面面俱到——361°361°的“撒网”功力在业界可称得上是数一数二，从跳水区“跳”到乒乓桌，从马拉松赛道“跑”到篮球场，从亚奥理事会到广州亚运会……361°“多一度热爱”的身影随处可见。作为广州亚运会的高级合作伙伴，361°从去年开始便采取了多项举措，全方位地传播亚运战略与品牌口号，宣传工作可谓面面俱到。在这些举措中，“361°亚洲之路”车队重走古丝绸之路的活动最为新颖，也最具意义，车队途经中亚多国，对361°品牌形象的树立与推广起到举重轻重的作用。此外，361°还携手全球体育服装设计领域顶尖设计师美国KDU团队倾力打造亚运装备，想必这将成为广州亚运会上一道亮丽的风景线。最“不浪费”——匹克自2007年，匹克与NBA达成官方战略合作伙伴关系以及签约火箭队球星肖恩·巴蒂尔之后，匹克的体育营销策略始终围绕NBA篮球资源展开：一是针对性地加强产品研发能力，先后发布巴蒂尔Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ代，阿泰斯特Ⅰ、Ⅱ代，基德Ⅰ、Ⅱ代等专业高科技篮球鞋，强化提升了匹克专注篮球运动领域的品牌形象；二是最大限度地调动NBA及其签约球星的影响力与号召力，先后举行了多场NBA球星中国行活动，匹克借势NBA，通过一系列声势日渐壮大、辐射范围越来越广的传播活动，拉近了与中国球迷的距离。4月1日，“匹克—NBA青少年篮球发展计划”启动，针对18-24岁为主的青少年篮球爱好者开展的5对5篮球挑战赛，将在全国12个城市举行，总冠军队将赢得前往美国亲临NBA球场观战，并有机会参观NBA球队的赛前训练。本着“机不可失，时不再来”的思想，匹克对NBA资源的利用可是一点都没浪费。最出其不意——鸿星尔克2007年以来，鸿星尔克将品牌定位扣紧网球运动，国内外各大网球赛事上，常见到“年轻、时尚、阳光”的鸿星尔克。即便是参加2009年在香港举办的一年一度亚洲运动用品展，鸿星尔克也以丰富完整、富含科技元素的网球系列产品，强化其品牌形象。为了进一步提升品牌影响力，鸿星尔克在网罗、深挖多项网球赛事的同时，也在尝试涉足其他运动赛事领