和泓四季第三季度季报(终)

和泓四季第三季季报2014年9月目录1宏观市场解析2第三季度营销总结3第四季度营销目标4第四季度营销策略思路Part1宏观市场解析

1、第三季度政策回顾2、重庆主城商品房季度变化趋势3、华岩新城商品房季度变化趋势第三季度政策回顾首套房折扣利率再现，未来房贷利率，有望松动8月份第二周，各地房贷市场实际按揭利率成本开始实质性下行，北京、上海、深圳、广州等一线城市房贷利率较前期有所下浮。在保增长的压力下，国家进一步刺激房地产的政策可能会跟进。国内银行在个人房贷上有所松动，将是大趋势。新版建筑规范实施买房子"面积"不再容易今年7月，新版《建筑工程建筑面积计算规范》(简称《规范》)正式实施。送飘窗、送露台、送地下室等开发企业热衷的营销法宝，或将失去可变通的操作空间，“送面积”等创新的户型设计面临考验。公积金专项督查正式启动自9月份起，住房和城乡建设部将开始展开为期两个月的专项督查行动。住建部发布《关于开展加强和改进住房公积金服务专项督查工作的通知》，决定今年下半年在全国开展加强和改进住房公积金服务专项督查工作。据了解，住建部将组成10个检查组，在8月各地自查自纠后，9、10月份住建部将在每个省(区)选择2~3个城市进行抽查。重点抽查工作于2014年10月底前完成。重庆主城商品房季度变化趋势2014年重庆第三季商品房总体供应量288.4万方。总销售253.0㎡，同比、环比均不同程度下降。成交均价也有去年套内9094元/㎡下降至8425元/㎡，房产市场日趋萎靡。备注：数据来源为房交所备案华岩新城商品房季度变化趋势2014年华岩新城第三季度销售11.3万方，同比上升5.6%，环比下跌27%。成交均价逐步下降。供应量16.7万方，同比、环比分别上涨22.7%和18.4%，供应情况明显好于主城区。备注：数据来源为房交所备案Part2第三季度营销总结1、竞品第三季度营销分析2、本案第三季度营销分析1、竞品第三季度营销分析竞品动作回顾美每家华龙城奥园国际城华宇锦绣花城恒大雅苑美每家美华星都线上：商报+搜狐+大渝网传递价值诉求。T牌、车厢、道旗、桁架大行其道。线下：渠道销使竞品拦截为重点营销手段。但凡认购客户均可参与砸金蛋活动，直接抵价房款。从九月份由套内价格改为建面价格，低价吸引客户。主要诉求点为：团购、学区房。华龙城重点诉求为学区房、团购价。渠道拦截为重点营销手段，宣传点由套内价改为建面价。华龙城价格走势美每家华龙城第三季度价格稳步下滑，截止9月底价格跌至5729元/㎡。备注：数据来源为房交所备案，均为套内价格美每家华龙城奥园国际城华宇锦绣花城恒大雅苑美每家美华星都竞品动作回顾

线上：主要为搜房网传递价值诉求。车厢、道旗、桁架。线下：渠道销使竞品拦截为重要营销手段。认购客户周末举行抽家电(包括电视、洗衣机等)。吸引客户认购奥园国际城举行“相约中秋”活动。主要诉求点为：超级团购周、轻轨。在8.29号开盘前一周组织兼职人员沿华福大道举牌释放“4800元/㎡”信息。形成当期开盘销售火爆。奥园重点以线下渠道拦截为重要营销手段，诉求点由套内价改为建面价，兼职人员举牌，造成8月底开盘销售火爆。备注：数据来源为房交所备案，均为套内价格奥园国际城价格走势奥园国际城第三季度价格跌落厉害，截止9月底，均价为6110元/㎡。美每家华龙城奥园国际城华宇锦绣花城恒大雅苑美每家美华星都竞品动作回顾线上：主要为搜狐+晨报+搜房网传递价值诉求。道旗、桁架沿街铺展。线下：渠道销使竞品拦截重点营销手段。周末举行“生活商品半价购”，以优惠半价产品吸引客户的到访。华宇锦绣花城推广动作较小。华宇锦绣花城同样为渠道拦截为重点营销手段，平时营销推广动作较少。华宇锦绣花城价格走势备注：数据来源为房交所备案，均为套内价格华宇锦绣花城第三季度价格波动不稳定，9月底成交价格跌幅最大，降至6258元/㎡，仍为周边竞品清水最高价。美每家华龙城奥园国际城华宇锦绣花城恒大雅苑美每家美华星都竞品动作回顾线上：主要为搜狐+时报+晚报，利用道旗、桁架沿街铺展。线下：渠道销使竞品拦截。周周有活动。用活动吸引、聚集人气。回馈老客户。周末举办活动较多。欢乐马戏团+啤酒节+泰国风情节+西部牛仔+欢乐迪斯尼…每次活动举办有特色，人气爆棚。并且邀约老客户参与，营造热销气氛。恒大雅苑在售大户型。去化相对较差。以“教育”和“精装”为主诉求。周末暖场活动较多，效果良好。恒大雅苑价格走势备注：数据来源为房交所备案，均为套内价格恒大雅苑第三季度价格走势同样逐步下降，截止9月底，降至6934元/㎡（精装价格）。美每家华龙城奥园国际城华宇锦绣花城恒大雅苑美每家美华星都竞品动作回顾线上：主要为搜狐+搜房+时报，利用道旗、桁架沿街铺展、车窗广告、T牌、灯箱推广，传递价值诉求。线下：渠道销使竞品拦截为重点营销手段。8月中旬举办大型啤酒节，现场热闹。9月初开始蓄客高层。九月27号推出3号楼，40-60小户型高层。以3980元/㎡超低价吸引眼球。诉求点：商业中心、轻轨小户。美华星都在售商铺。9月初主要为高层蓄客，同样为线上线下营销推广。9月底已首次推出40-60小户型房源，诉求为轻轨小户，商业中心。竞品动作回顾周边竞品楼盘营销推广均线上线下并行，渠道拦截为主。第三季度各大楼盘开始逐渐降价。进入价格红海拼杀。众多楼盘举行认购抽奖活动，吸引客户认购。恒大雅苑周末暖场活动最多，人气最旺，效果最好。各大楼盘8月底开始逐渐使用建面价格吸引客户。竞品去化盘点各大竞品楼盘以面积50-90㎡房源为主。高层去化情况相对理想。其中去化情况最好的为奥园国际城，其次为华宇锦绣花城。项目名称建筑类型主力面积段（㎡）去化套数（套）剩余房源（套）美每家华龙城高层50-80163394奥园国际城洋房80-1503644（小）高层60-80238126华宇锦绣花城高层60-7020992小高层70-8031127洋房70-11021140恒大雅苑高层70-140206178美每家美华星都商铺35-16511289数据来源：同策市调竞品去第四季度推售预估项目名称主力面积段（㎡）预推时间预推套数（套）预推量（㎡）美每家华龙城50-8010月、12月48033600奥园国际城60-8010月、11月、12月96066240华宇锦绣花城60-7011月21013860恒大雅苑67-10210月19616320美每家美华星都40-6011月26013000预计下半年各大竞品共推售2016套，约14万方，其中奥园预推货量约6.6万方，推货量最大，市场竞争压力大。2、本案第三季度营销分析本案第三季度营销总结线上：搜狐焦点、大渝网、商报+晚报等媒体线上释放项目信息。线下：邀约举牌人员举牌，认购送家电、相亲活动、中秋暖场等活动，巡展，兼职人员CALL客。两家渠道公司竞品拦截为主。7月份9月份8月份高铺亮相兼职人员举牌Call客中秋节暖场B3开盘实施降价动作Lomo亮相本案第三季度销售情况类型地块总套数（套）剩余套数（套）月去化套数（套）面积区间（㎡）

在售产品B1--9--156-240B2--18--43-64B331420610843-68现项目B1、B2存量较少，其中B3共计314套，8月底开盘至今1个月，现存量约206套。去化约108套。其中两房为主力销售户型，一房去化情况不理想。Part3第四季度营销目标1、在售产品信息2、目标确认3、营销难点分析4、销售策略在售产品信息B3高铺目前和泓四季第四季度主力在售为B3、高铺产品。共计约635套。其中B3小户型产品去化情况不理想，高铺因商务环境不佳，造成去化情况不理想。价格（元/㎡）面积段（㎡）存量（套）B3580043-68200高铺--33-38435目标确认月份10月份11月份12月份共计套数140130150420金额（万元）5100460053001.5亿第四季度任务1.5亿元，约35万一套，需去化420套，月均去化140套。备注：目前10月份主要销售B3住宅，辅以LOFT高铺。11月份重点销售高铺，销售压力较大，目标销售金额调低。年底大促销为销量做最后冲刺，抬高目标销售金额。月份7月份8月份9月份平均成交率16%12%10%12.6%第三季度平均成交率为12.6%，若去化420套，参照此成交率，第四季度需来访3330组。平均每个月来访1110组，每周平均来访277组。渠道通路庆凯利嘉阁户外广告媒体二手房CALL客老带新自然来访共计每月（组）40040020101203050801110占比36%36%2%1%11%3%4%7%100%来访量渠道分摊目标确认营销难点分析1、第四季度销需完成1.5亿货值，来访、去化任务重。2、第四季度为房地产促销季，各大竞品卷入红海，坏境恶劣，竞争压力大。3、受客群限制和区域市场商务氛围影响，B3一房和高铺去化难度大。Part4第四季度营销策略思路1、第四季度推广策略2、推广方式3、三大活动4、小结销售策略我们需要用“1+1＜2”的策略刺激客户购买。操作方式：买两套即享受，立减一万房款，免2年物管费，同时赠送大家电。多重利益包吸引客户认购，使客户感受1+1＜2巨大优惠。成双销售，加速去化。抛出概念：年轻人需有私人空间，同时另外一套房供长辈居住，“走亲戚不再奔波，亲情近在咫尺”，洗脑客户。针对B3滞销一房房源策略：第四季度推广策略目标繁重、竞争激烈、客户观望回款任务迫使四季度价格战的红海更深、更广如何突围？兼得名与利主力产品：住宅2房、1房产品，商务高铺产品客群特征：上有老下有小的中青年人群，渴望独立生活的小年轻。立体空间，高铺、住宅产品的最好诠释立体关系，构成了主力客群整个生活圈对父母敬爱，对伴侣珍爱，对子女关爱爱3爱，是和泓四季对客户感恩回馈的最好体现立体的爱项目产品形态、空间主力客群生活圈、生活状态主力客群对家人、自己的爱和泓四季对新老客户的感恩回馈和泓四季第四季度营销主线爱爱爱如何将营销主线主线植入年末的产品推广中？爱的立方价住宅产品=<1760>m³高铺产品=<1400>m³住宅立方价=套内最低售价5270元/㎡/层高（3米）≈1760元/m³高铺立方价=建面最低售价7000元/㎡/层高（5.1米）≈1400元/m³同策建议：立方价在房交会3天放出，以制造舆论，吸引关注，并极速提升房交会及后期来访人数。作为和泓四季年末最大促销，针对房交会上所有物料（DM单、销使服装等）均按“立体的爱——立方价”设计，并争取在会展中心外巨幅销售广告上释放立体价，造成轰动效应。推广方式推广轴线推广主题爱立方爱无限爱到底活动主题爱的“立方价”你网购，和泓买单

狂购无限欢购年终优惠到底线上推广报媒、网络、短信、CALL客线下推广竞品拦截、二手房带客、商圈巡展、沿街举牌、桁架、吊旗、小众媒体重要节点

秋交会房交会上打出“立方价”，以独特的方式和震惊的价格，突出重围。

双11“你网购，我买单”迎合双11网络销售热潮，促成销售。

年终欢购“年终欢购优惠到底”年终通过“超市大赢家”营造欢购气氛，促使成交。立体的爱感恩回馈季推广策略立体的爱感恩回馈季以全新的定价方式“立体价”吸引眼球，方式新颖，价格诱人。爱立方

推出“立方价”，则高层价格“1760元/m³”LOFT价格“1400元/m³”在房交会当天集中释放“爱的立方价”信息，以新颖的理念和超低的价格造势，在竞品中突出重围。爱无限

“11.11”掀起网购狂欢高潮，为迎合网络营销大趋势，推出“你网购和泓买单、狂购无底线”的特别优惠方式，凡在双11网购的客户均可凭票抵房款，最高可抵3000元。此举可吸引年轻客户。爱到底

以“年终大促优惠到底”为主题，掀起年终又一波销售狂潮，迎合年终大促热潮，集中去化高层和LOFT存量。线上线下营销执行竞品拦截、二手房带客、商圈巡展、沿街举牌、桁架、小众平面。报媒、网络、短信、CALL客。推广方式线上根据“爱立方”、“爱无限”、“爱到底”的活动策略稳步推广，以“立方价”制造舆论，线下全力配合推广，巩固目标客户。线上/报媒、网络爱立方爱无限爱到底以“立体的爱感恩回馈季”为第四季度推广主题在房交会期间推出“爱的立方价”引爆市场舆论

利用双11网购热点，推出“你网购和泓买单狂购无限”

年末推出“年终欢购优惠到底”迎合年终大促热潮10.14—11.1011.11—11.3012.1—12.30主要推广媒介：商报、晚报、搜狐焦点等投放频率：报媒每月3~4次网络每周3~4次线上/短信投放主题：立体的爱感恩回馈季

[根据每月主题更换短信内容]投放时间：每周1-2次投放客群：事业单位、公务员、

医院、银行客户投放量：一次20-50万条“爱的立方价”1760元/m³，给你一个爱的家……人员安排：安排3-5名call客人员进行客户来源：甲方客户资源、三北区域大型企业高管、30万以上车车主CALL客方式：1、销售经理合理分配call客任务和资源，然后安排给call客人员。2、对意向客户及时登记归档，并制定进一步跟进计划，及时邀请其来访。所需物料：电话座机、客户陌拜记录本、电话销售说辞。时间主题10月14-10月30日产品信息+“爱的立方价”11月1日-11月21日产品信息+“你网购，和泓买单”11月22日-12月30日项目动销+“年终大促”线上/call客线下执行六大行动护航打击目标客户线下动作推广主题，配合线上广告进行，进一步释放项目价值点，精准打击目标客户。线下/渠道拓客华宇锦绣花城恒大雅苑华福大道2站美每家华龙城西苑6号华福大道1站云峰村玉清寺宫和西香郡渠道主要动作

竞品拦截

拆迁地区拓客点位安排点位人数华宇锦绣花城5人华福大道2站3人美每家华龙城3人恒大雅苑3人宫和西香郡2人西苑6号2人拆迁地区拓客

每周维护拆迁地客户2~3次

不断发掘新的拓客地区。线下/一、二手房联动目前合作二手房门店约50家，主要合作单位有广积粮、大泽、钢运等。

组织培训：重要节点组织主要二手房人员进行培训，进一步了解本案动态，顺利推广。

大量引进、优胜劣汰：引进更多的二手房门店，对于已有的门店优胜劣汰。时间：11月、12月周末地点：大渡口步行街、杨家坪步行街巡展形式：1、在步行街搭建简易咨询中心2、兼职人员穿着和泓服装发放

传单。人员安排：置业顾问：2名

派单人员：10名目的：宣传各节点重大活动和本案产品优惠信息。扩大宣传范围和力度。渠道/商圈巡展线下/沿街举牌重要节点安排人员沿街举牌，增加项目昭示性，扩大宣传。重要节点：爱的“立方价”宣传（10.14-10.30)

“你网购,和泓买单”活动宣传（11.1-11.30）

“欢购年终,优惠到底”宣传（12.1-12.30）点位和人员安排：沿华福大道举牌，每20米一块展牌，每个兼职人员分管3块展牌，以节约成本。目的：加强重要节点宣传，在周边区域造势，引起热议，圈层目标客户。线下/小众平面每月初投放小众平面，可考虑与知名连锁餐厅等合作释放B3、高铺信息。在每月初在大渡口肯德基（国瑞店）、乡村基（香港城餐厅）餐桌上张贴项目广告贴纸，华龙社区公园沿街餐饮店放置本项目定制纸巾盒，强化公园、新世纪等卖点。预告当月大型活动。在中梁山与民安华福附近移动（联通）营业厅放置定制纸巾盒和悬挂项目横幅。释放B3、高铺信息。线下/桁架、灯箱在华福大道、2号线轻轨等重点区域释放项目信息。同时释放出每个月活动主题诉求，传播当月大型活动。灯箱地点：2号线轻轨线电大附近桁架点点：华福大道重庆电大2号线轻轨站华福大道沿线三大活动活动房交会—爱的立方价

房交会期间放出“爱的立方价”住宅产品=<1760>m³高铺产品=<1400>m³

房交会以“爱立方”为主题布置场馆，用乐高积木搭建一个大型心形造势，吸引客户。

房交会认购享额外99折优惠。你网购和泓买单

狂购无限

凡在双11网络购物的客户，可凭网上购买凭据，抵和泓四季房款。最高可抵3000元。

当周周末举行到访抽家电活动，吸引客户到访量，为活动造势。年终欢购优惠到底

12月20-12月21日举行“超市大赢家活动”营造年末欢购气氛。

同时释放年末大促消息，促使到访客户成交。立体的爱感恩回馈季活动/爱立方价活动一：爱的“立方价”爱的“立方价”信息在房交会3天放出住宅产品=<1760>m³高铺产品=<1400>m³以新颖的概念，以及具有震撼力的价格，制造舆论，引起关注和轰动。活动/爱立方价房交会展馆和售房部布置房交会展馆布置：

以“爱的立方价”为主题布置，在展馆外张贴巨幅海报造势。

在展馆内布置大型乐高心型积木取名“爱立方”，吸引客户眼球。售房部布置：

售房部迎合房交会以“爱的立方价”为主题，更换吊旗，桁架，展牌等。活动/爱立方价现场活动

邀请客户与大型乐高积木“爱立方”合影留恋，用拍立得留下美好瞬间。

当日随看房车到访售房部，赠送小型立方心礼物。

当日认购客户凭与“爱立方”合影照片额外再享受99折。活动/房交会房交会现场：派单/举牌每年房交会举办日属购房者最集中之时，项目可借势秋交会进行派单/举牌，以精准打击客群。服装建议建议小蜜蜂穿着印有和泓四季“爱得立方价”和产品信息的统一服装，增加昭示性。大批量发放传单，带访意向客户，促进宣传。

蜜蜂人数：40人房交会现场：派单/举牌134作战地图爱立方/房交会重点点位选择1.轻轨站点2.展馆外3.展馆内物料：看房车、举牌、DM单2公交车站会展中心入口展馆外5轻轨站点展馆内6展馆二楼入口点位安排活动/爱无限活动二：你网购和泓买单狂购无限双11（11月11日）为网购狂欢日，为迎合市场潮流，推出“你网购，和泓买单狂购无限”主题活动。

凡在双11网购成功的客户，均可凭交易截图，网购金额抵房款，最高可抵3000元。易于圈层年轻客户，助力小户型房源销售。

现场暖场活动：“爱立方”来访抽奖活动。

爱无限/你网购和泓买单你网购和泓买单活动形式：凡在双11网购成功的客户，均可凭交易截图，网购金额可抵房款，最高可抵3000元。活动目的：迎合双11“购物狂欢节”，活动形式受年轻群体关注，易于圈层年轻客户，对于本案目标客户具有针对性，助力小户型销售。爱无限/幸运抽奖“爱立方”幸运抽奖活动形式：

现场放置一个大型立方体，名为“爱立方”包装上本项目产品信息，里面放置多种礼物。如：绒毛玩具、纸巾、油等，并对奖品编号。

来访客户登记姓名，获得一个编号。

集中于下午3点打开“爱立方”根据对应的号码领取奖品。活动目的：

以奖品方式吸引更多客户到访。

集中于下午3点开奖，集中现场人气，营造热销气氛。

延续“爱立方”推广，体现当月活动主题。活动/爱到底活动三：欢购年终优惠到底年末各大楼盘集中促销，为了迎合市场，营造热销气氛，特推出以“欢购年终优惠到底”为主题的活动——超市大赢家活动简介爱到底/超市大赢家

主题：超市大赢家时间：2014年12月20~21日地点：销售中心对象：意向客户及部分业主分为上午10点客户、下午四点客户签到，快速聚集人气。超市大赢家以猜商品价格及额定金额限时抢购等活动