第1章 电子商务基本概念

第1章电子商务基本概念【学习目的】通过本章的学习，应该了解电子商务的发展历程和代表人物，准确理解电子商务的定义和内容，深刻体会和思考电子商务对社会带来的变革和影响，了解电子商务的盈利模式，正视电子商务应用中所存在的问题，知晓电子商务的经销之道。【关键词】电子商务电子商务定义EBEC互联网/eol/lesson/viewteacher_info.jsp?tid=531871.1电子商务发展历程1.1.3我国电子商务的发展过程

1.1.1.互联网的发展过程1.1.2国际电子商务的发展过程1.1.4电子商务代表人物第1章电子商务基本概念

互联网的发展过程1.互联网的发展过程

.1互联网的发展过程1961年1969年1971年1983年美国麻省理工学院的克兰罗克博士发表了分组交换技术的论文，该技术后来成了互联网的标准通信方式。美国国防部开始起动具有抗核打击性的计算机网络开发计划“ARPANET”。美国BBN科技公司开发出了电子邮件。此后ARPANET的技术开始向大学等研究机构普及。“TCP/IP(传输控制协议/互联网协议)”开始应用，解决了互联网的组网问题，互联网迅速普及。国际电子商务的发展过程1.1.2.

国际电子商务的发展过程1.1.2.（1）电子商务产生和发展的重要条件近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础；重要条件网络的普及和成熟计算机的广泛应用INTERNET逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。（2）发展的外部环境国际组织和各国政府对电子商务的发展进行了一系列的规划和推动，为全球电子商务的发展奠定了一个良好的环境

1997.5美国VISA和Mastercard国际组织等联合颁布电子安全交易协议1997年欧盟发布《欧洲电子商务行动方案》美国发布《全球电子商务纲要》

1998年5月,WTO132个成员国签署了《电子商务宣言》

1999年12月,欧盟15国通过了一项欧洲统一的电子商务的统一法规。

1996年联合国国际贸易法委员会制定了《电子商务示范法》（3）电子商务市场成长迅速

5000100002000030000亿元年份110002006342722009E170002007240002008740020054800200427632003电子商务总交易额增长状况在政府、企业的推动下，电子商务市场成长迅速，经过几年的稳步发展，已经进入实用阶段。

我国电子商务的发展过程1.1.3

我国电子商务的发展过程1.1.3（1）我国电子商务的4个发展阶段星火燎原跌宕起伏欣欣向荣萌芽阶段1999-2000年2001-2004年2005-现在【1995－1998年：中国电子商务萌芽阶段】1995-1998年从1995年到现在，我国的电子商务主要经历了：“萌芽—星火燎原—跌宕起伏—欣欣向荣”4个发展阶段。具体描述如下：萌芽阶段在此期间，我国政府相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字工程，为我国电子商务的发展作了良好的铺垫。1994至1995年，中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网和中国科技网相继启动，在1996年至1997年间，实现了互连互通，并正式开通。1995年1月，中国电信开始向社会提供Internet接入服务。星火燎原中国的ICP和ISP等网络服务商们开始大举进入电子商务领域，新的电子商务网站和新的电子商务项目急剧增加，每天都新增几百家网站，网上商店、网上邮购、网上拍卖等站点相继诞生，中华网、8848、易趣等知名网站建立。【1999－2002年：中国电子商务星火燎原】跌宕起伏随着Nasdaq股票市场持续跌落，世界IT业遭遇了严重挫折。2001年，电子商务进入“调整年”。在这段期间，人们开始对网络安全、互联网基础设施建设、社会商业信用、电子商务相关法律法规、标准化、网络支付、企业管理层对电子商务的认知程度、IT技术和电子商务人才等问题进行了大量思考和基础建设，为以后的电子商务的普及应用打下基础。【2000－2004年：中国电子商务跌宕起伏】欣欣向荣2005年，国务院下发了大力发展电子商务的相关文件，在全国掀起了大力普及应用电子商务的高潮。截止2008年底，我国网民数已达2亿多，网站六百多万个，上网计算机六千多万台，企业与个人已在工作和生活中离不开电子商务，其电子商务的应用已达到了实用阶段。【2005－现在：中国电子商务欣欣向荣】（2）我国电子商务发展大事记1995年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商—瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网络。1991年10月，在中美高能物理年会上，美方发言人怀特·托基提出把中国纳入互联网络的合作计划。1987年，北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件。

1994年3月，中国终于获准加入互联网。

2000年4－7月，中国三大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳斯达克挂牌上市。

电子商务代表人物1.1.4.

电子商务代表人物1.1.4.张树新进入中国科学院高技术企业局从事企业战略研究积累了丰富的品牌包装及战略策划经验国内第一家民营互联网企业，最早引入风险投资理念专注于大中国市场的创业投资及传统资源重组

1986年，毕业中国科技大学1992年，创办北京天树策划公司1995年，创办瀛海威公司并任总裁2000年5月，参与创办互联通网络有限公司任总裁

对中国互联网项目进行投资和管理。1998年，创建盛华元通公司并任总裁张树新女士

1995年张女士正式创办了国内第一家民营互联网瀛海威公司并任总裁，全面组织物理网络、信息网络、营销网络的建设、管理和运营。最早引入风险投资概念，借助资本运营手段实现了公司规模扩张和资产增值，其本人也被评为中国互联网络最有影响的20人之一。1998年，张女士与国际风险投资专家合伙创建盛华元通公司（RetelnetInvestment&ManagementCo.,Ltd），并任总裁，对中国互联网项目进行投资和管理。由于项目的成功运营，美国《财富》杂志于1999年5月对其进行了专门采访。2000年，张女士参与创办互联通网络有限公司并出任总裁．张树新女士现任联和运通投资顾问有限公司董事长，专注于大中国市场的创业投资及传统资源重组。此外，张树新女士一直致力于推动中国INTERNET事业的发展，由1995年起一直担任中国电子商务协会秘书长、中国计算机学会互联网分会副会长。

张朝阳张朝阳1986年毕业于北京清华大学物理系，同年考取李政道奖学金赴美留学。1993年获美国麻省理工学院（MIT）博士学位并继续从事博士后研究。

1994年任MIT亚太地区（中国）联络负责人

是中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。1996年在MIT的尼葛洛庞帝教授和爱德华·罗伯特教授风险投资支持下创建了爱特信公司

搜狐历经四次融资，于2000年7月12日在美国纳斯达克成功挂牌上市1998年张朝阳的爱特信公司正式推出“搜狐”产品,并更名为搜狐公司1995年回国任美国ISI公司驻中国首席代表。

创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站

.杭州电子工学院英文及国际贸易讲师马云加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场

。

在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网(A)

1999年至今1997-1999年

1995-1997年

1988-1995年马云

1999年3月

1995年4月1997年年底创办了“中国黄页”网站，这是第一家网上中文商业信息站点，在国内最早形成面向企业服务的互联网商业模式。马云和其团队回到杭州，以50万元人民币创业，开发阿里巴巴网站。

马云和其团队开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会和中国外经贸等一系列国家级站点。

马云:是最早在中国开拓电子商务应用并坚守在互联网领域的企业家，他和他的团队创造了中国互联网商务众多第一，立志为中国人做出世界上最好的站点。马云提出互联网产业界应重视和优先发展企业与企业间电子商务(B2B)。其观点和阿里巴巴的发展模式很快引起国际互联网界的关注，被称为“互联网的第四模式”。“第四模式”芙蓉姐姐芙蓉姐姐的网名叫“火冰可儿”，真名叫史恒侠，陕西省武功县史家村人，1996年考入陕西工学院机械设计专业就读。芙蓉姐姐出名的原因在于她坚持不懈地在北大和清华的BBS上张贴自己的生活照，同时在网上发表了大量与玉照交相辉映的抒情文字。

从北大清华的BBS，公众网的社区论坛，她粘贴的照片和‘美’字之间的反差越大，越能吸引眼球，使得她一举成名。芙蓉姐姐是靠网络营销方法成功推销自己的典型代表。1.2电子商务概念狭义电子商务定义狭义电子商务（ElectronicCommerce,简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具(这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通讯等)在全球范围内进行的商务贸易活动。互联网电子工具电报电视计算机移动通讯计算机网络广播传真机商业运营模式这个表述是指在互联网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动，它是一种新型的商业运营模式，其内容包括消费者的网上购物、企业之间的网上交易、在线电子支付、网上客户服务、网络营销、网络广告、网上调查等内容。商业运营模式网上广告客户服务网上交易网上支付网络营销网上购物广义电子商务定义广义电子商务（ElectronicBusiness,简称EB）是指：通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。业务流程外部业务流程内部业务流程网络营销电子支付物流配送企业资源计划客户关系管理供应链管理人力资源管理市场管理生产管理研发管理财务管理电子商务系统电子商务不仅涉及买卖双方，还与许多方机构有关联。所以一个完整的电子商务系统涉及到买家、卖家、银行或金融机构、认证机构、配送中心和政府机构网上银行

认证中心

用户

商家/厂商

配送中心在线支付电子签名订单订货转帐送货“电子”与“商务”的关系电子商务中的“电子”是指技术手段，比如电子商务中所用到的电脑、网络设备、网站软件和其它软件工具、宽带接入设备等，电子商务中的“商务”是指商业模式，比如电子商务的交易模式是“B2B”,还是“B2C”等，在线交流的方式是即时交流还是其它方式，网站值班是24小时值班还是早九晚五模式，电子商务是作为公司营销战略的一部分还是仅仅是试点等等，电子商务的重点在商务。

电子商务商业模式技术手段电子商务主要特点电子商务是互联网快速发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。

电子商务主要特点1.电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。2.电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。3.电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。4.电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。5.电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。对社会产生的影响对商业活动产生重大影响的科技发明有电报、电话、传真、互联网等。我们从图1-8中可以看出，收音机从发明到普及至美国五千万个家庭，大约化了近40年的时间，模拟电视大约化了近12年的时间，数字电视大约化了不到10年的时间，而互联网大约只化了5年左右的时间，这说明科技从发明到普及的速度越来越快，对商业活动的影响效果越来越明显。商业工具的变迁

电报电话传真机无线网互联网对社会产生的影响为什么说互联网则改变了世界的商业市场格局呢？那是因为互联网的应用普及诞生了一个崭新世界--虚拟世界，而且虚拟世界阵容越来越大，虚拟世界的服务越来越多，虚拟世界正在瓜分着现实世界的生意，速度越来越快。虚拟世界虚拟世界阵容越来越大我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。根据国家互联网络信息中心的统计2004,12,31网民数量9400万2005,12,31网民数量110000万2006,12,31网民数量16200万2007,12,31网民数量21000万2008,12,31网民数量29800万

互联网像一座金矿吸引着汹涌而来的淘金者虚拟世界的服务虚拟世界的服务越来越多网上集贸市场阿里巴巴/慧聪网上购物商场易趣/淘宝网上娱乐休闲游戏/聊天/电影网上信息查询搜索引擎/电子书

……

大量商人在互联网中寻找生意众多消费者在互联网中寻找满意的商品其繁荣程度不亚于上海的南京路,北京的王府井目标市场的划分企业的目标市场实际上已划分为传统有形市场和网络虚拟市场两部分

市场营销传统有形市场网络虚拟市场网下（区域Ⅰ）传统市场营销（区域Ⅱ）部分网络营销网上（区域Ⅲ）部分网络营销（区域Ⅳ）纯网络营销目标市场的划分网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下：区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。区域Ⅲ：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。区域Ⅳ：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为应用中存在的问题

造成电子商务应用效果不佳的主要原因有：

(1)社会基础和网络环境欠成熟；(2)未把电子商务与企业战略相结合，未把网络营销作为市场营销的一个重要组成部分来规划实施；(3)专业人才匮乏,方法严重不当。我们要清醒地知道，企业需要的电子商务是低成本、快速得到效益回报的电子商务，而不是形象工程，也不是仅仅做一个网站而已。企业只有把电子商务与企业战略相结合，把网络营销作为市场营销的一个重要组成部分来规划实施，大力引进和培养电子商务专业人才，才能让电子商务在企业真正发挥作用。1.3互联网应用现状我国互联网这几年得到了高速发展，为电子商务的广泛应用奠定了基础，下面把我国互联网应用现状作一个介绍。1.3.1网民规模与结构特征

11.3.3网民网络应用

31.3.4梅特卡夫定律

41.3.2互联网基础资源21.3.1网民规模与结构特征网民规模继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，超过了全球平均水平。中国网民规模达到2.98亿人

2008年增长率为41.9%

截至2008年底，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平21.9%(2008年6月数据)。部分国家的互联网普及率对比近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。

虽然网民总体的性别结构较为接近，但是城乡之间的网民性别结构差别仍然较大。城镇网民中性别结构几无差异，而农村网民中，男性仍然高出女性约15个百分点。与2007年相比，2008年中国网民性别结构在进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。

网民结构特征

性别结构学历结构职业结构收入结构城乡结构结构分类网民年龄结构对比

2007-2008年

网民性别结构对比

年龄结构网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。与2007年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。在非学生网民中，初中及以下网民的比例明显低于网民总体，而高中及以上比例都高于总体。在此群体中，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于学生群体。

性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构城乡结构结构分类2007-2008网民学历结构对比

非学生网民的学历结构

网民职业结构

网民结构特征

与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，这与职业中无业人群的比重下降形成对应。其他收入段变化较小。性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构城乡结构结构分类网民收入结构网民城乡结构对比

农村网民规模达到8460万人，网民中乡村人口所占比重不断提升，互联网正在不断向农村地区渗透。

网民结构特征

IP地址域名网站

互联网基础资源1.3.2互联网基础资源IP地址IP地址分为IPv4和IPv6两种，目前主流应用是IPv4，但是，随着IPv4资源的短缺形势越来越严峻，向IPv6过渡已经是大势所趋。2001-2008年中国IPv4地址资源变化域名截至2008年底，中国的域名总量达到16,826,198个，较2007年增长41%，依然保持快速增长之势。2004-2008年中国域名规模的变化数量比例cn13,572,32680.66%com2,739,13016.28%net419,2202.49%org93,9130.56%其他1,6090.01%合计16,826,198100.0%中国域名规模的增长，主要受益于国家顶级域名.CN的增长。到2008年底，.CN的市场份额已经达到80.7%。（见表1-1）表1-1中国分类域名数表1-2是CN域名中各类域名的总量和市场份额。

数量比例.cn8,878,13965.41%.3,629,37526.74%.505,3333.72%.218,7031.61%.278,3362.05%.45,5550.34%.13,4380.10%.60.00%3,4410.03%合计13,572,326100.0%表1-2CN下各类域名数网站2000-2008年中国网站规模变化

截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。下表是各类域名下的网站数，CN下网站数占有绝对领先地位，较2007年有10个百分点的大幅度提升，而COM下网站较2007年则下降了9.2个百分点。网站数比例cn2,216,43777.0%com552,89819.2%net87,7133.0%org21,0050.7%合计2,878,053100.0%注：数据中不包含.EDU.CN下网站数网络媒体

信息检索

网络金融

电子商务

网络应用网络娱乐

网上教育

1.3.3网民网络应用网络通讯

网络社区

网络媒体2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络新闻73.6%15,50078.5%23,4007,90051.0%2007-2008年网络新闻用户对比互动性是网络新闻最重要的特点之一，它将传统媒体与受众的传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。另一方面，网络新闻在表现形式上实现了多媒体整合运作，表现力与感染力更为突出。信息检索搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目前搜索引擎的使用率为68.0%，在各互联网应用中位列第四。搜索引擎的使用率存在明显差异：城乡年龄学历收入城镇20-40岁高学历高收入农村其他年龄低学历低收入高商业价值在互联网领域的搜索引擎网络通讯电子邮件即时通信2008年电子邮件使用率为56.8%，与2007年保持稳定。研究发现：网民学历越高，电子邮件使用率越高；职业分类中的办公室员、管理者、大学生等电子邮件的使用率明显高于其他人群。随着互联网的进一步普及，网民的学历结构会继续向低学历人群倾斜，而随着互联网向办公场所的进一步普及，会有越来越多的职业人群使用电子邮件。即时通信承载的功能日益丰富，一方面正在成为社会化网络的连接点，另一方面，其平台性也使其逐渐成为电子邮件、博客、网络游戏和搜索等多种网络应用重要入口。2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率56.5%11,90056.8%16,9005,00042.0%81.4%17,10075.3%22,4005,30031.0%网络社区交友网站

2008年交友网站较2007年有较大规模的增长，目前使用率达到19.3%。婚恋交友网站通过与电视等传统媒体的合作等方式，提高了对用户的影响力，网民对专业婚恋交友网站的认同程度也在提高，用户规模在持续成长。博客

2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。网络娱乐2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3%升至2008年的62.8%。这主要受益于网络游戏产品内容以及形式的丰富：网络游戏网络游戏产品内容多样化网页游戏兴起无需下载客户端操作方便高年龄层扩张低年龄层扩张工作时间游戏可能游戏用户规模扩大高普及率网络音乐推动互联网普及与发展使用便捷大众化门槛低网络音乐仍然是中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民比例从2007年的86.6%下降至2008年的83.7%，但用户数量仍然增长了6700万人。

网络音乐网络视频网络视频用户只有轻度增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。电子商务电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络购物22.1%4,60024.8%7,4002,80060.9%网络售物--3.7%1,100--网上支付15.8%3,30017.6%5,2001,90057.6%旅行预订--5.6%1,700--除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%。有力地推动了网络购物的发展。网络金融网上教育1.网上银行网上银行目前使用率为19.3%。网上银行的主要用户是大学生与白领。2.网络炒股网络炒股的主要用户群体是企业职工、专业技术人员和一部分大学生。网络炒股行为与股市的变化有直接的关系，2008年网民的使用率只有11.4%，用户规模也下降了400万。2008年网上教育的使用率为16.5%，基本与2007年持平。网上教育主要应用人群是中小学生和普通在职人员。2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网上教育16.6%3,50016.5%4,9001,40040.0%校校通工程促进了中国的中小学学校互通与上网平台的建设，且近年来中小学生的课堂教育已不能满足家长们对孩子的期望，各种网上的补习班和课程都开始成为中小学生的学习内容。而随着就业压力的增大，已工作的普通在职人员更加注重专业能力的培养，英语、会计等网上教育课程，由于更容易分配时间，成本相对低廉，得到了在职人员的推崇。未来几年网上教育将会有较好的发展空间。1.3.4梅特卡夫定律梅特卡夫定律是3Com公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的。梅特卡夫定律的内容是：网络价值与用户数的平方成正比。网络使用者越多，价值就越大。某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。

电脑数效用1X2=22X3=63X4=12N台电脑(N-1)NU=(N–1)N当N趋于∞时U=N2即:效用=使用者2梅特卡夫定律决定了新科技推广的速度，所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大。

当一项技术已建立必要的用户规模，它的价值将会呈爆炸性增长。一项技术多快才能达到必要的用户规模，这取决于用户进入网络的代价，代价越低，达到必要用户规模的速度也越快。有趣的是，一旦形成必要用户规模，新技术开发者在理论上可以提高对用户的价格，因为这项技术的应用价值比以前增加了。进而衍生为某项商业产品的价值随使用人数而增加的定律。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增，即需求创造了新的需求。

1.3.4梅特卡夫定律1.4电子商务应用模式

电子商务从交易模式来划分的话，可以分为B2C、B2B、C2C、B2G四种模式。1.4.1电子商务交易模式

企业与消费者之间的电子商务，比如亚马逊、当当书店、卓越网、6688等平台和生产企业自建独立的平台。

B2C电子商务模式的特点就是商品完全通过网络的方式进行交易，消费者到网上挑选商品、网上电子支付、物流配送以及售后服务，整个购物过程都通过网络为媒介来完成，不需要进行当面交易。

Business-to-consumer

模式

因此B2C模式交易的商品特点是要求适合在网上销售。第一类是低值、不易变质的大众消费品，比如50-1000元的服装、鞋帽等，化学原料是生产资料，不适合在网上销售，食品易变质也不适合在网上销售。第二类是标准化的物品，只需说明品牌和型号，就能是买卖双方弄清楚的商品，比如电子原材料、数码产品和书等。第三类是个性化产品，商店和超市一般没有现成的产品而需定做的，比如手工刺绣、手工布鞋、电脑瓷像、生日礼品等。第四类是不需物流配送的产品，比如软件、充值卡、资料、信息等。电子商务四个主要交易模式

BusinessToBusiness

模式

是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，比如阿里巴巴、慧聪网、买麦网、环球资源等大型交易平台。这种类型是电子商务的主流，也是企业面临激烈竞争，改善竞争条件，创立竞争优势的主要方法。因此基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛。

传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售或采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，比如建立最初印象、货比三家、讨价还价、签订合同、交货和售后服务等。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。

B2B第一个模式是面向制造业或商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，与下游的经销商可以形成销货关系。

B2B第二个模式是面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像Alibaba、慧聪、环球资源网等。Consumer-to-consumer

模式

消费者与消费者之间的电子商务，交易平台典型代表是淘宝、拍拍、易趣、有啊等网站平台。简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者，最常见的形态就是个人工作者提供服务给消费者，如保险从业人员、直销人员的在线服务、商品竞标网站，此类网站是非企业对消费者，而是由提供服务的消费者与需求服务的消费者私下达成交易的方式。C2C交易一般是通过网络商搭建的大型平台进行交易，也可通过建设个人服务网站进行交易。通过网站，可以让销售范围拓展到广阔的领域，并可给客户提供无所不在的服务，而成本却很低。

企业与政府管理部门之间的电子商务，比如海关报关的平台、国税局和地税局报税平台等。Business-to-government

模式1.4.2影响电子商务成功的要素

电子商务要得到广泛而有成效的应用，不是一家企业靠自身努力就可以完成的工作，而是需要全社会共同努力才能有效发挥电子商务的作用。

那么，电子商务需要那些外部条件和环境呢？主要有以下几点：互联网技术

电子商务是伴随着互联网的发展而兴起的应用，所以互联网技术是否成熟、互联网使用是否方便、互联网成本是否低廉直接影响着电子商务的普及推广。目前互联网在技术上已经成熟，我国已有70%的网民使用宽带上网，且网络稳定，网速已足够满足日常工作和娱乐需求，35岁以下年轻一代都会使用电脑和网络，日常操作已不成问题，上网费用每月也只有一百至二百元左右，城镇居民已能承受其上网费用。所以，互联网技术已完全能满足电子商务发展的需要。电子支付与安全

在电子商务的交易过程中，货款的支付方式和安全尤为重要，对电子商务的成败起着决定作用。目前我国各大商业银行都开通了网上银行，企业和个人不需到银行柜台就可以办理电子支付手续，还有一些网上支付公司与银行合作，也开通了第三方中介功能，以确保买卖双方都能安心网上交易。在电子支付过程中，银行和网上支付公司都采用了许多加密措施，来确保交易过程的安全。

但在现阶段，电子支付的普及与安全措施的改善都处于一个发展完善的过程，并不能说已到了成熟的阶段，所以它对电子商务的发展还是有一定的制约作用。我们期待相关技术工作者不断努力，提供更好的电子支付方法和产品，提供更严密的电子支付安全措施。物流配送

电子商务与传统商务一样，仍然需要物流配送，需要成熟的物流配送体系。目前，物流业得到迅速发展，已基本满足电子商务发展的需要。

法律法规

电子商务要得到健康发展，离不开健全的法律体系的保障。目前的状况是电子商务发展在前，电子商务相关的法律相对滞后，很多电子商务中出现的新问题无法可依，也就会使电子商务的健康发展缺乏保障。所以，目前要加快电子商务法律和法规的建设，来保障电子商务的飞速发展。信用诚信

由于电子商务交易过程中互不见面，所以信用诚信就显得尤为迫切。信用是市场经济的基础和生命线，特别是在经济全球化的过程中，信用是进入国际市场的通行证。电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。目前买卖双方的信任一般都是通过感受和体验等比较初级的手段，并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。于是，消费者无法准确地知道经营者的信用状况，只能凭借着自己的经验和判断进行消费；经营者无法完全地了解消费者的真实程度，只能遵循着对方的需要和要求实现销售。现阶段电子商务的交易成功率不到百分之一，其交易双方的信用缺失是很关键的问题。

网站建设

虽然电子商务活动在没有网站的情况下也能进行，但由于近年来网络技术飞速发展，建设一个网站的成本不断下降，其费用在整个电子商务系统运营中几乎可以忽略不计，建设网站的技术也日益成熟，其编程技术已是普及的方式。企业要做一个中型网站，一般可委托软件公司开发，其开发费用一般不超过三万元，开发时间不超过一个月，非常方便。所以我们一般提倡在有网站的基础上进行电子商务活动，这样会取得较好的效果。

但在技术上完成网站的开发，并不能说明网站在商业模式上获得成功。企业经营人员要使网站实现营销手段和商业目标，还必须做很多功课，比如网站栏目设置，网站功能选择，内容编辑和更新，网店陈列手段，产品图片处理、网站点击率的提高，用户浏览的质量问题，与客户在线交流，反馈信息处理和网络营销等等内容都要有精心规划。所以，网站的技术开发并不难，而网站在商业模式上获得成功是电子商务成功的关键所在。网络营销

一个网站，无论它所用的编程技术多么高超，商业模式多么先进，如果没有人点击，那么也不会发挥多大的作用，就像在荒山上建一所超市，不论该超市装修得多么富丽堂皇，也不会有人去购物。所以，网站建好后，就要进行网站推广等一系列的网络营销工作，使得网站得到更多的浏览量。

网络营销工作做得好坏，直接影响到网站的浏览量，对电子商务的成败有着举足轻重的作用。

在我国，所以企业都面临着相同的外部环境，有些企业的电子商务获得了成功，而另一些企业的电子商务却遭到了失败，其原因就是网站建设和网络营销的做法各不相同。只有找到了失败的原因，电子商务才有可能获得重生。1.4.3企业迫切需要的电子商务类型

企业需要的电子商务是要能帮助企业低成本、快速得到效益回报的电子商务。按2008年的市场行情来说，对一个中小型企业来说，最低花费10万，在半年内获得成效的电子商务是较受欢迎的电子商务项目。这10万元的费用中，其中1万用于网站建设，2万元用于电脑等硬件设备，7万元用于网站推广，只要方法得当，在半年内会从互联网上等到订单，从而帮助企业盈利。

盈利电子商务的锦囊妙计：

1.建设有营销能力的网站。2.用正确的网络营销方法让互联网给我们带来客户。目前我国较适合做B2B模式的电子商务。1.4.4电子商务的盈利模式

虽然电子商务飞速发展，但它目前并不能构成一个行业，它主要为各行各业的实体企业服务，它最大的益处是帮助企业降低经营成本，提高管理效率。至于纯粹的网络企业来说，有其独特的盈利方式。传统实体企业实施电子商务项目的益处

对传统实体企业来说，实施电子商务项目的益处可以降低经营成本，提高管理效率。主要有以下降低经营成本的途径：(1)以较低的成本获得市场信息或客户信息，比如通过交易平台网站、黄页网站、搜索引擎等途径，这比参加商贸展览会、新闻发布会、聘用业务员等要节省很多费用，当然，它不是完全替代，而是补充。(2)通过电子交易的方式降低交易费用，比如电子合同、电子支付、网上看样等方式，可以节省很多差旅费