《笑果文化营销问题研究9300字（论文）》

笑果文化的营销策略案例分析报告摘要近年来，随着新媒体技术的发展，公众注意力逐渐转移到网络上，使知识型网络脱口秀类节目受到了越来越多的观众的喜爱，并在国内成功开发了市场。本文以笑果文化传媒有限公司为例，分析了“笑果文化”出品的脱口秀类节目的营销特点及当前国内知识型网络脱口秀类节目的营销现状，通过对节目的研究，发现了知识型网络脱口秀节目中存在的营销问题，进而提出了相应的优化营销策略的方式，希望为知识型网络脱口秀类节目创造一个健康的营销环境，促进其可持续发展。关键词：新媒体；脱口秀；营销策略一、绪论（一）研究背景1、“吐槽文化”的盛行自20世纪九十年代以来，媒体技术在全世界迅速发展。论坛、微博、微信以及其他媒体平台吸引了大量用户，为“吐槽”的发展提供了有利的环境。“吐槽”不再受限于ACG的小众文化圈里，“吐槽文化”在公共生活中起着重要作用，很多人用吐槽来表达自己对某事物的情绪和态度。2、网站自制内容迅猛发展早在2011年，中国就引入了限制各种综艺节目在电台播放的制度，如“限娱令”等。在使节目开发标准化的同时，它还促使许多优秀的电视节目制作人转向网络平台，大大提高了网站的自主内容的开发。与此同时，由于激烈的竞争和引进节目费用的高昂，视频网站正在逐步走向自制之路，众多自制综艺节目等抓住这个机会利用网络平台快速发展。视频网络平台自制内容形成了一个产业化的发展链，可以满足观众的视觉需求。3、互联网环境的不断革新2017年是中国脱口秀崛起的第一年。随着互联网的发展，大量的线下俱乐部开始网络综艺节目的制作，从而进入了观众的视野里，其中，笑果文化传媒有限公司出品的《吐槽大会》和《脱口秀大会》等节目深受观众喜爱，成为公众关注的焦点。它的线下俱乐部的节目也迅速增加了它的观众，在当今新媒体环境下，“笑果文化”产业持续扩大喜剧市场，从事多领域喜剧创作，力求营造一个立体的喜剧生态。根据2018年12月底第42期《中国互联网发展统计报告》，截至2019年年初，中国互联网用户达到8.03亿，互联网普及率比上一年增加1.94%。互联网技术的发展为脱口秀类节目提供了坚实的技术支持和广泛的受众。（二）研究意义互联网不断改变人们的生活方式，整个社会也向信息化、数字化发展，网络脱口秀类节目为满足用户需求开始自制节目内容。同时，由于其特殊的媒体功能，国内制作的综艺节目在品牌定位和未来二次传播方面，甚至在知识产权的发展方面，都有着天然的优势。这已经成为知识型网络脱口秀类节目经济内生增长的新方向。但是近年来网络脱口秀类节目的开发刚刚展开，具体营销策略还处于探索阶段。其中存在许多整合问题。因此，本文研究了目前知识型网络脱口秀节目的营销策略及其该行业的现状，发现当前存在的问题，为脱口秀类节目的发展和创新提供了方向。（三）研究方法本文将采用文献研究、内容分析和案例研究的方法。1.文献分析方法:笔者利用中国知网等学术资源进行检索与营销策略、知识型脱口秀和互联网自制综艺节目等相关的期刊，优秀的博士论文，掌握视频行业各种自制综艺节目营销研究的最新学术研究进展。同时，通过一些专业咨询网站积极关注最新的行业监控数据和报告。此外，笔者还向学校图书馆借阅产业经济学和营销专业书籍，为写作打下坚实的理论基础。2.内容分析方法:本文通过对目前国内高水平的知识型网络脱口秀节目进行文本分析，从节目的内容和细节出发，探讨其在产业价值链中的创新营销策略。3.案例研究方法:笔者以笑果文化传媒有限公司为例，分析了笑果文化传媒有限公司制作的知识型脱口秀节目的营销特点，归纳出知识型脱口秀节目中存在的营销问题，进而提出相应的改善对策。二、知识型网络脱口秀概述（一）知识型网络脱口秀节目的界定目前还没有一个关于知识型脱口秀的明确定义。本文将其定义为：由个人或相关公司制作，以互联网为传播平台，主持人围绕某一主题进行即兴演说，通过脱口秀节目向公众提供有价值和有意义的内容。（二）知识型网络脱口秀节目的特点1、生产门槛低与电视节目或电影相比，网络脱口秀节目需要更少的设备“主持人+摄像头”几乎可以完成整个程序，因为这些程序依赖于高质量的内容，因此技术和硬件要求不高。2、依托互联网松散的环境网络平台环境比较宽松，平台自由度较高，与公众的互动也更为密切。作为平台的网播制作，首先，气氛对主持人来说比较放松，你可以随心所欲的说话。对于观众来说，他们也可以选择随时随地观看或离开。3、享受教育的乐趣从交流形式的角度来看，基于知识型脱口秀节目并不像以往的知识节目那样严肃地教育公众，而是采用一种"教育和娱乐"的形式，在不了解知识的情况下轻松传播知识信息。它用轻松的方式讲述，从而简化了公众的接收程度，这种表现形式主要取决于主持人的表达方式和个人风格。4、主持人是节目中心主持人的个人魅力、知识库和人气是判断知识型脱口秀节目成功与否的关键。由于此类节目更加注重探索主持人的IP资源，因此主持人是受众与节目之间连接的中心。观众首先关注主持人，然后关注节目、平台等。三、从“笑果文化”看知识型网络脱口秀节目营销的现状及问题（一）“笑果文化”的营销策略1、建立标签化人设无论是在线综艺节目、离线演出还是全新的多媒体平台宣传，“笑果文化”对每一位演出者都会建一个标签，形成营销人设。例如，在第一季的《脱口秀大会》中，演出者通过讲述自己的经历来呈现社会上对已婚妇女的一些刻板观念，她的人设被界定为"犀利家庭妇女"。另一位演出者善用程序思维思考生命，其人设被定义为“IT宅男”。第三位线下俱乐部人气演出者由于有各种职业身份而被贴上了“商业超人”的标签。在新媒体时代，越来越多的网络脱口秀演出者通过各种平台吸引了公众的关注，但在这个流动性很强的脱口秀市场上，长期的关注和传播的潜力仍然是一个相对缺乏的因素，在这种情况下，人设的标签是一个重要的营销策略。人设标签可以把人物的风格和形象浓缩成一个快速记忆的符号，这种方法可以在短时间内提高演出者的识别和新鲜度，与此同时，随着互联网的不断发展，公众对自我表达的希望，这种有轻微喜剧的人可以更容易引起公众注意、分享和传播。在网络通信中，适当的人设不但不会限制演出者的表演，而且还会为演出者的创新提供空间。在《脱口秀大会》的第二季，拥有“健身达人”标签的演出者把自己变得懒惰、狡猾的另一面作为一个有创意的话题，与前面高大强壮的人设形成矛盾冲突，但给公众留下了反差萌印象。在网络中，来自人设的信息可以不断扩大信息内容，带来更多的主题和内容创新。2、扩大内容的渗透范围知识型网络脱口秀节目的迅速传播在于它在年轻消费者中的作用不断扩大。渗透消费者生活的方方面面。从开始到现在，除了创立《吐槽大会》、《脱口秀大会》、《周六夜现场》等火爆全网的综艺节目外之外，“笑果文化”也投资了b站的《故事王》，多样性鼓励喜剧表演者在知识型脱口秀中结合二次元。在二维丰富的生活方式中，人们寻求个性化表达和自我创新。“效果文化”按照用户所接受的叙事逻辑、美学概念和他们熟悉的文字，改变脱口秀节目的单一化，从而扩大受众范围层。同时，“笑果文化”与各种新媒体平台合作，从而增加了公众对综艺节目的需求。例如“笑果文化”与新媒体喜马拉雅调频移动音频媒体共同推出《幽默工具箱》音频课程，帮助年轻人分享经验，同时分析喜剧原理，找到日常生活中幽默的切入点。因为音频有强大的伴随特性，创造了更多的消费情景，这样就可以把知识型脱口秀变成破除人际关系障碍，缓解压力的工具。2018年“笑果文化”与活跃于媒体的丁医生合作举办了《喜剧养生之夜》，喜剧的表达打破了公众对医疗卫生的严肃的刻板印象，以实现“冷”医学知识的“热”传播。以创新传播理论分析，知识型脱口秀内容渗透是一个基于大众传播和人际传播的创新传播过程。首先，利用各种数字技术提供关于新媒体的文本信息，以互动模式(如评论)了解观众需求和审美特征。其次，通过与不同文化领域的融合，联系不同类型的网络社区信息的接收者，网络中不同群体之间的多种互动扩展网络通信传播。3、注重衍生产品的设计知识型网络脱口秀作为一种文化消费产品，其衍生产品可以增加与公众的接触点。“笑果文化”设计了各种各样的创意产品，如绷带、垃圾袋和脏碗及卫生纸，利用微博和微信公共账户等新媒体平台的优势来宣传。在新媒体时代，公众对艺术形式的感知在很大程度上取决于视觉。这些产品在设计中具有夸张的色彩审美风格。在节目方面，这些视觉符号可以丰富观众的感官体验，激发幽默的呈现。由“笑果文化”设计的一系列文化产品往往能给公众带来独特的想象，将脱口秀节目的内涵与最常见的垃圾袋、卫生纸和绷带等事物结合，指的是把幽默变成常见的，不受规则和限制的生活方式。这也是适合年轻一代特有的品味和丰富的网络思考。4、利用微信公众号传播今天微信已经成为一种重要的社会工具，具有大众文化特色，“笑果文化”建立的公众号“笑果工厂”致力于形成独特的内容和运作优势。(1)互动。“笑果工厂”经常征集来访者自己的素材。例如，在每个节目播出之前，先在公众号上宣布本期的主题，搜集各种幽默句子和幽默的故事，给入选受众一些小礼物。在线上和线下的脱口秀中，观众定位更加清晰，“笑果工厂”充分发挥了互动性，加强公众号和用户之间的沟通，使用户拥有了参加感，运用喜剧的叙述逻辑分享生活。(2)准确性。微信公众号是针对某一领域的用户内容输出平台，必须准确了解用户肖像。“笑果工厂”的主要用户是主张真实和个性的年轻人。他们主要是通过线下开放的宣传或网上综艺节目了解脱口秀，并对此很感兴趣。利用这个特性，“笑果工厂”的主题将更加关注表演者的日常生活、创造心理、表演经验等内容，并向用户进行展示，吸引拥有同样兴趣的用户。5、共同话题的选择除了各种交流工具和方法之外，话题的选择也对脱口秀节目的传播有很大影响。近年来，在“笑果文化”各种节目中，女性话题越来越多。演出者就从已婚妇女的角度，带着幽默呈现这种女性形象在公众心中的刻板印象；另一位表演者讲述自己“包办婚姻”经历的悲剧促使网友对新时期独立妇女展开讨论。在脱口秀文化中，女性不仅有表达的权利，而且有从性别平等的角度发言和参与的权利，这一过程在幽默的氛围中会变得更容易和自然。同时，新媒体环境是开放和互动的，能够突破男权文化引导的场面，提供关于这些话题的讨论是在公开而自由的空间下进行的。脱口秀节目主题也与当今的年轻一代生活密切相关，脱口秀表演者用他们的诙谐回应了观众情绪的同时帮助他们找到心理慰藉。（二）当前知识型网络脱口秀节目的营销特点1、名人效应与草根红人参与传播者是沟通过程的发起者。在知识型脱口秀节目中，传播者的角色是节目主持人和嘉宾，既有名人，也包括草根，共同参加节目的专题讨论。（1）风格独特的主持人一个节目的主持人有独特的风格，有助于节目给观众留下深刻的印象，主持人台风和迷人的语言也使节目更具说服力，使公众高兴地接受节目传播的信息内容。对于在线自编节目来说，主持人的作用越来越重要，他的主持风格也影响了公众对内容价值取向的理解。固定主持、常驻嘉宾和临时嘉宾构成了大量的脱口秀节目的主持人群体，显示了分层化的特点。（2）人气明星的参与知识型脱口秀节目的嘉宾也是节目播出的传播主体。节目会选择合适的嘉宾来增加节目的吸引力。在互联网时代，注意力是主要的生产力，公众阅读带有碎片化特征。如果能引起公众的注意，就能在竞争激烈的市场上站稳脚跟。知识型脱口秀节目将根据网络数量分析和研究，将观众高度关注和主题较多的名人选为嘉宾。人气明星的参与可以吸引观众观看节目，有争议的明星也可以激发观众的积极性，所以知名度越高或争议越大的明星都能吸引观众的注意。（3）草根红人成为嘉宾与精英阶层相比，草根阶层处于弱势阶层。与观众更具有接近性，节目中每个辩论者的背后都是社会中一个阶层的代表。这些草根嘉宾的职业涉及各个领域，包括归国人员、大学教师、经济学家、学生、教师和歌手等。辩论者不同的个人经历和职业有助于他们从自己的行业出发，在各行各业中表达普通人的看法及价值观，传递普通人的声音。知识型网络脱口秀节目邀请大量普通的人参与，与广大观众在情感上较为接近。从普通人的角度对一些问题发表意见，对这些事件的看法在情感上拉近了与观众的距离。2、内容将网络和娱乐相结合传播的内容是沟通过程中的一个重要因素。知识型网络脱口秀节目的内容包括主题内容，语言内容和形式内容有三个方面:节目内容展示了网络和娱乐的统一性。如“笑果文化”出品的《脱口秀大会》中，为了减轻观众的审美疲劳，利用名人和幽默中，并借鉴日本舞台人才的表演特色，带给观众全新的视觉笑果。该脱口秀节目还在2017年牛耳奖中获得2017年最佳原创内容奖。是当年最受欢普通人士的结合来完成PK板块制作过程。保留了美国脱口秀的精华，同时融入中国式的网络脱口秀节目。根据2017年国家广电总局发布的相关节目分析报告，脱口秀节目因其极具独创性，被评为最受欢迎的网络节目之一。3、迎合年轻受众的心理特点公众是传播的最终对象，知识型网络脱口秀把观众定位为一个年轻的群体，走狭窄的传播途径。脱口秀节目根据公众的观点和需要传播内容，使传播效果更加准确和有效。中国正在经历社会转型的关键时期，激烈的社会竞争和贫富悬殊等问题充斥着社会。年轻人的心态整体是积极和健康的，但不平等、不安全感和焦虑感在加剧，这种心态体现在互联网的虚拟环境中。知识型网络脱口秀节目契合了网络上年轻人的亚文化需求。4、线上线下多渠道传播沟通渠道是传递信息的载体。知识型脱口秀节目采用覆盖各个方面的双线通信渠道。通过线上和线下交流和互动渠道，大众传播和人际传播的两个优势得到充分利用。知识型网络脱口秀节目的效果实际上可以分为节目层面和个人层面两方面的效果。观众个人层面的效果包括认知层面，态度和行为方面的效果；节目效果包括提高营销收入，树立良好的品牌形象，培养稳定的观众等。知识型网络脱口秀节目通过线上和线下多渠道进行传播从而达到良好的传播效果。（三）知识型网络脱口秀节目营销中存在的问题1、节目定位不明确市场调查是在知识型网络脱口秀节目制作前的第一步。没有进行市场调查，脱口秀节目即使有新颖而富创意的内容都是无用的。在当今的网络品种市场上，如果不考虑现象级的网综节目，仍有许多知识型网络脱口秀节目无法接触到用户。原因是市场研究不足和节目方案定位相对模糊。2、品牌意识薄弱在充分掌握计划目标用户信息后，知识型网络脱口秀节目制作团队还需要考虑如何创造品牌文化，使它具有独特的气质和更高的品牌知名度，可以更深刻印在用户心中，在品种市场占有一席之地。但是，大量的知识型网络脱口秀节目不具备品牌意识，认为只要节目内容整洁精致，能让观众记住就已经足够了，不考虑后续品牌营销问题。这对于精心设计的脱口秀节目有很大打击，很可能在播出后因没有不足以打动观众的标签而使用户对观看失去兴趣。3、节目同质化倾向自从网综节目元年后，出现了大量的知识型网络脱口秀节目。虽然各大网站根据自身优势，创造了一批高质量的不同品种类的脱口秀节目。但是随着节目种类越来越多，知识型脱口秀节目似乎有点难以创新，出现许多相似类型的脱口秀节目。可以说，目前，知识型网络脱口秀节目呈现出同质性的趋势。一致的内容很容易使观众产生审美疲劳，从而对脱口秀节目失去兴趣。4、盈利方式单一，产业链薄弱在与其他产业的融合和整个产业链的延伸方面，知识型网络脱口秀节目稍显薄弱，表现出相对单一的盈利方式。原因是因为知识型网络脱口秀类节目的逻辑性较为薄弱，开发和生产融入文化产业等行业的衍生产品有一些困难。另一方面，知识型网络脱口秀节目中的高质量IP相对较少。在规划之初，没有实质性的财政支持，主要盈利方式还是依靠传统的广告收入。四、知识型网络脱口秀节目的创新营销策略（一）利用用户数据确定节目方向知识型网络脱口秀类节目缺少受众的原因一方面是媒体的局限性，另一方面是对目标用户缺乏深入了解，因此节目对于目标用户来说与其他综艺节目并无区别。因此，知识型网络脱口秀节目制作组可以使用大量用户数据进行分析，了解用户的实际需求，同时，节目制作组还可以利用数据统计数据分析目标人口的特征，以确定方案的方向。因此，在早期节目制作中使用海量数据特别重要。只有在节目制作前充分了解用户的行为，并利用潜在用户的需求，节目的方向才能面向用户的偏好，满足用户的需要，改善节目的用户体验，提高节目制作方案的专业水平，并通过知识传播积极的能量，从而使节目内容受到用户的喜爱。（二）为适宜的品牌定制个性化节目在节目制作之前或节目开始出现在视频网站上营销就已经开始，或者说节目本身就是一种营销工具。视频网站利用其传播优势与广告商达成合作协议。不仅是针对品牌的部署广告，而且直接针对品牌定制的综艺节目，使品牌能够深入了解目标用户。品牌推广计划的这种个性化也已成为一种本土的综艺节目有效的经济来源。定制品牌推广节目必须把控好广告的强度和投放时间之间的平衡。一味满足品牌的促销需求，节目会看起来就是长时间的广告，如果没有高质量的内容，该节目就不能得到收视率，也不能触及品牌产品所针对用户群。因此，无论采用何种营销方法，脱口秀节目都必须始终保持“内容就是王”的态度，只有这样，知识型脱口秀节目才能变得更加立体。把节目融入品牌的要素不是品牌生硬的标志和口号，而是和谐的价值观和文化。只有节目所宣扬的价值观念符合品牌文化的基调，才是所谓“个性化”的定制。（三）组织具有特色的节目组织创新是应用行为科学知识和方法，将人类成长和发展希望纳入组织目标，结合调整和改变组织结构和管理方法，使之适应外部环境和组织，改变内部条件以提高组织活动效率的过程。从组织内部因素看，组织机构、人力资源和组织文化的利用在组织创新中发挥着至关重要的作用。对于知识型网络脱口秀类节目制作人而言也是如此。在知识型网络脱口秀节目组，在组织结构和资源利用方面，集权化程度低和灵活的组织结构有利于减少通信费用并提高了本组织的复原力，提高了其履行多项职能的能力。以脱口秀《奇葩说》为例，节目的口号是“思想是武器，能说是火力”，由爱奇艺视频网站组织的一场有趣的辩论节目，旨在寻找中国世界有着独特观点并且能说出真相的奇葩之人。第一季度以2.6亿流量收官，成为网络综艺节目中的一匹黑马。在组织文化方面，节目制作组鼓励员工独立思考，为员工提供自由想象的空间，提高员工的意识，使综艺节目引人思考，生产者的感情被投入，产生了一种温馨而轻松的工作氛围和一种不怕权威的企业文化。这不仅刺激了员工的主动性，同时也激发了合作伙伴的创新思维。（四）多样化广告营销实现盈利对于知识型网络脱口秀节目，除了用户付费和增值服务的收益之外，主要利润就是靠广告。目前，大多数广告商面临的问题是用户无法有效访问该网站，无法转换为交易和二次销售。在用户决定生产的时代，网络脱口秀节目的内容即使是一流的，不了解用户属性和行为习惯也将导致节目产品孤芳自赏和面临财政困难。只有在大规模研究各种类型用户的信息数据后，广告可以准确有效地接触到目标用户，才能更加精准的进行广告的投放。广告不仅在品牌产品推广中发挥作用，而且可以在用户中发挥更深入的互动作用，从而降低广告在用户心目中的僵化形象，使广告能拉近与用户间的距离，从而最大限度地提高用户的观看体验。针对用户对广告的负面情绪，知识型脱口秀类节目可以推出“享受广告”产品，即广告播放5秒钟后，用户可以选择跳过或继续观看广告。这项创新给了用户选择看广告而不是被迫看冗长广告的权利，这是便于改善用户广告体验的做法，优化脱口秀节目的广告营销效率。与“查看广告”相比，普通修补程序具有很强的可见性，并且通常可以立即引起用户的注意，即使用用户没有坚持观看，网络脱口秀类节目也可以获得有效的曝光收入。五、结论知识型网络脱口秀节目以互联网技术的发展为基础，经过多年的探索，经历了制作粗糙到制作精良的过程，它的传播战略也不断更新，值得其他种类的综艺节目借鉴。但知识型网络脱口秀节目也存在很多发展问题，例如，节目定位不明确，品牌意识薄弱，同质性问题严重和不完善的盈利渠道。在这方面，笔者经过对节目的研究，提出了具体的发展建议。作者认为，知识型网络脱口秀节目应在4个方面加以改进营销效果。其中包括:利用用户大数据决定节目的方向，提高节目制作方案的专业水平，并通过教育传播积极的能量；提高节目的品牌意识，为适宜的品牌定制特性化节目，同时在节目制作过程中体现节目特色，并通过多样化广告营销实现盈利，利用互联网思想整合网络资源，为创新知识型脱口秀节目的营销策略提供新的路径。参考文献[1]张伶聪.新媒体时代网络自制节目营销发展现状及改进策略初探[J].视听，2015，9：23-25.[2]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目<奇葩说>植入广告特色分析[J].传播与版权，2015，9：65-67.