课件-总裁天猫营销

电商总裁班第十期淘宝天猫营销包文青我们的需求与困惑期望目标：团队专业技能提高、方向清晰、明确努力方向和工作目标、UV/PV提升明显且能稳定维持，流量转化率显著提高困惑——团队专业技能不高实战操作能力不强产品规划、设计、营销推广、商品摆放、定价等工作都不专业客服专业水平不高运营分析能力弱运营架构和机制不好导致效率不高渠道范围限定：天猫+淘宝培训目标设定：清晰大淘宝营销的各环节发力点在哪？（所谓的专业，就是把力气用到对的地方！）明确各发力点要达到的数据指标多少？（电子商务是门科学，一切都可以设计出公式来）团队架构、部门设置与相应的KPI今天培训的目标大淘宝营销2013年的最本质变化红利期已过，定位致胜，供应链为王博洋服饰实体店的精细化运营大淘宝营销的五个核心商品收藏率UV点击率PV转换率客服指名

好评率促销新客

增加率第一部分：商品选品再好的经验也抵不过数据测试出来的产品实际销售结果如何进行选品测试？选品流量标准：300uv／单品爆款商品：收藏率高于6%，最好10%全网数据分析：三高（浏览量、关注度、收藏）测试方法：直通车、钻展、爆款品页面引流；不少于8款商品同时测试素面竞争，商品图不做任何广告设计关于商品定价：30-39岁的女性占比已达44.5%2004-20092015-20192010-201425-29岁，开始重品质、追求品牌了，价格依然敏感18-24岁，淘便宜、重款式、轻品牌30-34岁，品牌偏好出现、品质为重，服务体验，价格不敏感了35岁以上，品牌偏好、品质第一……2020-2024关于商品定价实惠感（折扣要够猛）价格区间要均衡，不宜过大（19、59、79、99，黄金四段）预留出大促空间电商依然停留在和线下争份额的阶段，价格还是主要利器！关于商品定价高中低高中低国际品牌国产品牌最佳区间商品发展趋势三段论个性创新市场炫耀期产品创新高额利润达人消费新兴发展市场成熟换代市场普及期产品升级中高利润普及爆发衰落期成熟竞争中低利润红海血拼商品矩阵流量商品利润商品滞销商品商品策略标品：爆款为王非标品：动销率，70%以上快时尚商品零库存策略柔性供应链（爱米高女鞋5-10天）不贪：每个产品都有其生命周期即用即买采购原则主料、辅料、五金等图书馆式管理第二部分：UV2013年大淘宝搜索规则的几个变化1、降低了销量权重2、控制了人气流量3、增加了店铺综合权重4、控制了类目流量，向关键词偏靠5、千人千面6、增加了相关性排名物以类聚时代背景：信息正在猛袭人类人们反应：身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再往辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个种别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。酸奶机小熊、吸尘器小狗、足浴盆泰昌、挂烫机贝尔莱德、精油阿芙……时代背景：传统媒体塑造的大众权威正在遭遇解构人们反应：在大众传媒之前，是物物交换。靠的是彼此信誉，你的无形资产，如声誉，简直和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子。显然营销业的未来必将回归到信誉营销。传统大众营销模式的日趋式微早已不是什么秘密，电视广告、平面广告和直邮销售都已经风光不再。传统的群体组织形式开始逐渐被无数网络群体所取代，这些群体高度保守，对外来者充满警惕，而且极端憎恶商家的推销行为，营销者稍有不慎就会被这些群体列入黑名单。湿营销、娱乐营销等有内容的营销正变成趋势。人以群分百度和腾讯是中国目前最赚钱的互联网公司搜索逻辑社区逻辑UV的两个基本逻辑打猎种植如何获取UV？抢入口做社区UV新店前三个月，就一个目标，将流量通过各种方法拉到15000左右新店流量来源路径：直通车钻展硬广淘客UV扩大三要素节奏：运用数据魔方，巧用时间剪刀差野蛮发力爱米高，21天从1000UV到15000UV九安，60天，从日均2500元到50000元决心：不惜代价，野蛮发力，实现目标爆店：爆款过时了，现在是爆店时代（主力产品齐开车）注重UV产出比定义：单个UV产出的销售额女装：平均1：3.6，茵曼1：8，依衣恋歌1：10女包：平均1：2.3女鞋：平均1：3.9，爱米高1：12你的类目呢？关于直通车不是技术活，纯属体力活关键点：没有10个纪录不开车直通车或钻展图的点击率：2%或以上（10%已不是奇迹）平均质量得分：8以上4个计划，要注意独立性必要时，刷一些点击、收藏养词是一个辛苦活，每小时都要更新再次强调：节奏在节奏面前，所有的技巧都是多余的最好的节奏点：春节、淡旺季转换、平台大促前夕小的节点：产品更新换代时

UV相关的几个数据日均UV：15000以上广告图点击率：大于2%UV产出比：1：10淘宝客：15%社区端：15%爱米高高速成长案例第三部分：PVPV一旦解决了UV，就要全力以赴解决PV，即访问深度、访问停留时间、页面转换率PV改善方法：优化商品详情页（模特图、情境图、主海报图、商品页主图等……）优化商品关联技巧旺旺区清晰化、旺旺名亲和力、旺旺区重复法则附着力法则卖点FAB法则商品页的说服逻辑新品页爆款页面对一个新产品，消费者会想什么？面对一个热销品，消费者最想了解什么？商品页的说服逻辑流量入口环境决定页面的说服逻辑商品关联新品上部不要关联，把有限的流量集中到新品上热销商品关联法则关联置顶，有效分流同类关联优先低价格关联高价格慢销品关联法则关联置后商品海报图置顶促销活动加强附着力法则将商品的促销或购买融进顾客的日程里购买按钮咨询按钮收藏按钮返回首页按钮FAB法则F（Feature）：产品特征（属性）A（Advantage）：产品特点（作用）B（Benefit）：产品优势（益处）例子——可以让你家baby放心啃咬的婴儿床给你一个五星级的家上上下下的享受PV相关的几个关键数据平均访问深度：大于2%平均停留时间：大于500秒TOP10收藏率：大于6%订单转换率：？第四部分：客服服务不仅限于DSR动态评分，不仅限于好评率，不仅限于产品的评价和得分，更多因素被提取出来，退款纠纷率取代了退款率，退款速度，旺旺反应时间，投诉率，纠纷率，旺旺在线时长等各种体现你是否能给客户更好购物体验的因素，都被赋予了权重。2013年，淘宝服务年客服的使命

顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金之外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本；由于顾客在购买商时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。客服的使命就是缩小客户体会到的他所实际“感知”的待遇和“期望”的待遇之间的差距，提高顾客的满意度，从而为店铺创造客户基础。我们需要什么样的客服？爱钱爱购物爱和人打交道抗压能力学习能力强实体店的客服最好！客服相关的几个关键数据指名好评率：指名好评数/好评数X100%不少于3行评价具体、有细节、并点名表扬某个客服或店铺标准：15%追付率：85%首应时间：5秒打字速度：每分钟90个正确的字为合格客单件如何提高追付率？优化话术，寻求追付率最高话术统计追付率追单拍下15分钟，旺旺追超过15分钟，短信追第二天追款，短信追上午、下午、晚上追款

话术要有区别不同产品话术也要有区别客服团队培训客服上岗培训淘宝后台&系统后台操作具体工作流程产品知识培训产品分类和质量特点产品核心卖点销售技巧培训怎样提高转化率&付款率老客户的分类与维护考核通过后正式上岗客服KPI绩效考核客服KPI绩效考核FAQ定期优化老客户分组与维护客户评价解释客服部每周工作总结1在线客服根据具体工作状况及遇到的问题通过周报汇总给各组组长3客服经理根据每个组的实际状况，寻找合理的解决办法，对客户部工作进行微调，并每天早上发报表和数据分析到每个客服邮箱2组长汇总后，提出自己的解决办法，并将自己工作中遇到的问题通过周报汇总给客服经理客服部每日看报客服团队的发展目标无退款纠纷；无投诉纠纷85%以上的付款率5%以上的订单转换率全5分的客户满意度3秒以内响应速度

关于NPS组织架构NPS经理，与运营总监平级，直接对CEO汇报电话调查组：通过电话进行服务调查顾客诊脉组：通过顾客邀请进行现场诊脉何谓NPS即客户净推介值(TheNetPromoterScore，NPS)，源自《终极问题》根据客户的回答按照10分制打分只调查自己的真实客户

NPS—终极问题问客户：“您有多大可能向您的朋友或同事推荐我们公司的产品或服务？“（0-10分）NPS=推介型所占客户百分比-诋毁型客户所占百分比NPS还能做什么可以通过追问摸清造成客户推荐或诋毁的真正原因，从而制定切实的改善措施同时，也可以将NPS值作为各部门的KPI关于CRM的几个误区不要总是做促销时才想到老顾客不要总是等到客户收货后才去关怀电子商务的CRM追求不仅仅是关系管理，更是体验管理不仅仅是CRM软件，客服的QQ粉丝群威力更大数据分析不出客户体验，电话访谈才可以峰终定律（小巧思）第五部分：大促大促生死劫大淘宝的一个奇特景观：双十一或春节后，都会死一片，也会诞生一些