舟山产品定位报告6月21日课件

舟山市定海区和平路地块初步定位报告报告目录Part1项目宗地属性研究Part2舟山城市房地产发展概况Part3重点竞争市场分析Part4Part5住宅部分初步定位主要市场结论Part6商业部分初步定位Part1项目宗地属性舟山定位为建设海洋经济强市、海洋文化名城、最适宜人类居住的海上花园城市。随着金塘大桥的通车，舟山进入“半岛时代”，纳入上海三小时经济圈，杭州两小时宁波一小时经济圈，城市地位猛增。舟山市位于我国东南沿海，是全国唯一以群岛设市的地级行政区划，拥有渔业、港口、旅游三大优势。舟山是中国最大的海水产品生产、加工、销售基地。“半岛时代”到来，城市地位快速提升交通末端改变：舟山一下子从边缘海岛地区变成了资源优势明显的沿海地区，从交通最末端地区变成了通向海洋的最前沿，发展腹地从不到600平方公里的本岛延伸到整个长三角地区。旅游人口增加：预计到2015年，舟山的游客接待量将由2010年的2100万人次增加到3000万人次。项目宗地属性/城市背景/舟山城市区位行政区划：全国唯一以群岛设市的地级行政区划，行政区域面积约240平方公里，下辖2区2县，包括定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县城市人口：2013年末户籍人口97.31万人，常住人口114.2万人发展目标：“十一五”时期，舟山市充分利用“半岛”资源，定立经济社会发展三大战略目标：海洋资源是舟山最大优势——海洋经济强市。海洋文化是舟山重要特色——海洋文化名城。海上花园城市是和谐社会的有形载体——海上花园城市

海洋经济强市、海洋文化名城、海上花园城市。舟山是长江三角洲地区重要组成，依托航运港口和“半岛时代”的发展，加快建设海洋经济强市、海洋文化名城和海上花园城市。项目宗地属性/城市背景/城市概况定海区普陀区市政府定海区政府普陀区政府普陀区政府（在建）解放街道城东街道环南街道临城街道沈家门街道东港街道朱家尖街道舟山经济开发区盐仓街道目前舟山本岛分为两大区，定海区和普陀区，市政府位于定海区临城街道。两大区中，定海解放街道、城东街道、环南街道和普陀朱家尖街道为老城区，定海区临城街道和普陀东港街道为城市新区，分别发展为临城新区、东港新区。项目宗地属性/城市背景/行政规划项目所在街道目前舟山定海老城区商业和朱家尖城区商业辐射能力最强，未来两大城市新区商业逐步形成。定海区普陀区定海老城区商业沈家门城区商业临城新区商业东港新区商业项目宗地属性/城市背景/商业中心伴随着政府规划强势导向与各类资源集聚，原本作为老城区的定海区整体价值得以快速提升与实现定海区作为老城区，以旧城改造为引擎，跳出旧有单一的房地产开发思路，重新整合资源，进行城区更新与价值再造，塑造宜居城区。土地价值成熟，土地稀缺如何大量引导人口入住且成为宜居城区？旧城改造问题：项目宗地属性/城市背景/旧城改造结合研究与深访，我们发现主要是以下三类人群选择了项目所在区域：老城区改善需求群体、相邻县市人口进入以及新舟山人的安家落户。中心城区旧城改造拓展城市空间：定海老城区改善需求群体新舟山人安家：这些人原非定海老城区及周边的土著人，而是在其后的学生、工作与生活中认同与喜欢上舟山这个城市而选择了留下示例：如很多企业的企业主、技术精英、中高层管理人员等相邻县市人口进入：城市发展的自然规律与“人向上走”的动机，周边县市人员主动走进城市示例：如舟山市周边的“岱山、嵊泗”等先富起来的群体已习惯到舟山市区购房安家。区域品质人口快速导入区域人口导入“我的城”“进城区”“旧改新”项目宗地属性/城市发展/旧城改造区域规划利好已经显现，区位向上发展的趋势不变，高品质楼盘拉高和拉动客户的预期，产品价格空间的突破取决于产品力的打造。产品分析客源分析区位认知周边配套>板块驱动力旧城改造核心区块项目逐渐受到客户关注；高端楼盘带动了区域的认知和居民的溢出效应；老城区商业配套齐全；交通配套完善；学校医疗等设施完善；配套规模已形成。区域主要供应产品为中小面积的改善型住宅，品质较差，高层住宅产品的主力户型为90-130m2。区域：定海区+周边区域职业：公务员、企事业中高端人群、中小企业业主；老城区原住民；年龄：30-50岁；要素：楼盘品质、区域环境特征：关注地段属性和产品力内部竞争，把握客户需求，打造最具竞争力的产品组合项目宗地属性/城市背景/定海城区板块和平花苑外滩一号春天里弘生世纪城长城桔香苑檀香新村海洲新天地广场恒威上品君园项目整体用地具规模，且较为平坦规则。于企业而言，这是“较大建筑规模、中高等开发强度、高品质居住物业项目”。住宅(65%)项目地址用地面积规划建筑面积其他北靠和平花苑，南靠沿港东路，西起东岳宫山，东至和平路。

66368㎡307192㎡容积率暂定4.5商住比例3.5:6.5项目规划指标总体其他199675㎡107517㎡215㎡本项目项目宗地属性/地块指标商业(35%)项目宗地属性/地块四至地块现状为净地，但有个别建筑未拆除。东面和平路为小区内道路，宽约6.5米；南面沿港东路为城市二级干道；西面是东岳宫山，有某海军瞭望塔和电视发射塔项目；北面是和平花苑。地块现状图东岳宫山和平花苑和平路沿港东路东岳宫山海拔33米和平路宽6.5m和平花苑沿港东路项目宗地属性/周边配套项目地处定海城区，地块周边各类配套齐全，是中远期定海政治、文化和教育中心。14舟山市口腔医院13舟山市女子医院15定海海滨小学8舟山市第三人民医院4海谊医院1客来福超市天天惠超市3定海区行政服务中心公共资源交易中心2定海区政府11海滨公园7外滩风情自助茶坊6息耒海景酒店12舟山博物馆9定海公园5千岛海鲜美食广场10舟山市图书馆教育医疗商业酒店公建行政项目所在位置16海娃幼儿园定海三中1718定海汽车南站197511103281264131415161718245区域的价值巨大，受到了市场的普遍认知，存在继续挖掘和提升的巨大机会；区域吸引的客源层次高，已经形成高档居住版块的雏形，所以在产品定位上存在机会；目前项目区域入住率高，商业氛围较好，教育、医疗等生活配套相对较为齐全项目土地地势平坦，形状规则，总建规模较大，有一定大盘优势；同时地块靠市政道路，私车道路交通便利，具备高端物业开发条件；1项目处高形象区域，具备一线海景资源，商业配套好，大为提升项目整体价值；项目所处区域为定海老城区核心区域，应占位定海城区，确定高品质开发能级；传承定海老城，重点引导老区客户；借助政府对旧城改造的助力，增强产品的物业属性，依托区域板块的资源、力量进而支撑本项目的发展。3项目宗地属性/项目解读总结Part2舟山城市房地产发展概况舟山房地产发展概况/商品住宅区域分布（2013）舟山房地产发展概况/商品住宅成交（2013）舟山房地产发展概况/各月商品住宅区域成交量分布图（2013）1、定海区三改一拆导致二手房成交放量；2、定海区新房成交平淡舟山房地产发展概况/房价走势（2013）1、月度同比价格上涨先快后稳。

2、月度环比价格以上涨为主。3、全年房价上涨主要因素。①新区效应：新区规划批复②需求释放：刚性刚改释放③政策影响：提公积金贷款（现在下调，40/30）④成本上升：建材涨5.1%，人工约250/天⑤心理预期：舟山房地产发展概况/总体销售(2013)舟山房地产发展概况/土地成交（2013）按容积率2.5，则约新增100万方舟山市房地产发展概况/各月土地成交量(2013)土地出让集中在7月和12月舟山房地产发展概况/地块周边3km近期土地成交Part3重点竞争市场分析Parta竞争市场特征分析竞争市场分析/区域住宅分布定海区项目主要积聚在城东和城北，城西项目相对较少。随着旧城改造的推进，城南会逐渐被社会关注；近年来临城新区开发力度大，项目开始向北拓展，一定程度会对定海城区人口产生分流作用。本案弘生世纪城和平花苑金尊蓝湾府阳光新境碧水蓝天御翠园玉兰花园尊雅居长峙岛新晨颐景园恒大晶筑城风景合院百合公寓财富君庭文心苑春天里恒威君园檀香新村外滩一号竞争市场分析/定海城区住宅分布竞争市场分析/定海城区住宅销售定海城区住2010年以前开盘的住宅项目基本已售罄，2010年以后开盘的住宅项目去化情况一般。大牌开发商进入以及集中供应集中开发的竞争压力下，舟山住宅整体开发水平有较大提升，产品竞争放大。定海老城区旧城改造将从整体上提升产品品质。舟山产品以旧城改造为引擎，未来舟山供应量充足且以住宅项目为主；定海老城区将从整体提升产品品质，应对周边临城新区高品质产品聚集带来的竞争压力；舟山客群对高品质品牌楼盘认可度高，溢价能力高。定海老城老城区产品面积逐步减小，以满足市场刚性需求为主，市场主力供应为80-144㎡；绿城玉兰花园和新泰和平花苑作为老城区唯有的稍具规模小区，凭借其区位优势，成为大面公寓主要供应；老城区在各类配套、区位等影响下，供求出现局部不平衡；老城区原有项目品质不高，高端楼盘项目较少竞争市场分析/产品分析区域及少量周边2006年2007年客户来源2013年置业目的居民城镇化2014—客户特征前期中期后期当地居民，年纪偏大全家庭购买首次商品房置业居多定海城区+周边区域舒适性改善+高端城市化改善档次较高，以政府、企业高管和私营业主为主；年龄在30-50之间，非首次置业；购买特征户型面积+总价>小区环境+产品品质小区环境+产品品质+品牌>户型设计+价格>配套全市客源旧城改造带来新的契机中高档次，中端增加；首次置业增加；年龄有变小的趋势；生活、公共配套+产品品质>小区环境+价格产品特征规模较大、品质不高、户型较大但非精致；配套完善、生活设施齐全，开发成熟，项目增多，体量变小，受限老城区环境，产品品质未有太大提高环境改善、品质较高，全户型结构不同时间段区域的客群有所不同，关注中高端客户的置业需求，提升产品品质和环境等综合因素，以迎合主流的三房以及部分四房产品为主，打造高形象高气质楼盘。竞争市场分析/市场到客户Partb重点案例销售分析重点个案销售分析/和平花苑和平花苑项目属于定海城区旧城改造项目，地处闹市中心，是中远期定海的政治、文化、教育中心。项目一期销售情况较好，二期受大市场影响销售情况一般。和平花苑2009年8月26日首次开盘，主推100-110平米和144平米的两种户型，由于该项目具备较好的海景资源，且是定海区未来政治文化中心，一期价格较低，有一定投资价值，因此受到市场认可；2012年1月1日，和平花苑二期开盘，整体定位仍延续一期，但未受到市场青睐，销售情况不佳。和平花苑一期主推100-110平米和144平米以上户型，受到市场认可；二期户型仍延续一期，但未受到市场青睐。一期二期重点个案销售分析/和平花苑重点个案销售分析/和平花苑163㎡—四室二厅二卫一厨102.79㎡—二室二厅一卫一厨和平花苑户型户型面积普遍较大；部门户型客厅朝北外滩一号项目紧临大海、滨海公园和舟山环城河，建成后将成为舟山市定海老城区地标性建筑。重点个案销售分析/外滩一号从销售情况来看，外滩一号并不乐观，开盘近三年仅去化4成，尤其是45-50平米的单身公寓去化情况十分不理想。外滩一号2011年11月4日首次开盘，推出其中7幢为6—11层的多层、小高层，主力户型面积在90—120平方米左右，还有一幢小高层规划为单身公寓，主力户型面积约45—50平方米。单身公寓定位明显出现问题，去化困难。重点个案销售分析/外滩一号重点个案销售分析/外滩一号88-95㎡—二室二厅一厨一卫110-119㎡—三室二厅一厨一卫144-146㎡—三室二厅三卫一厨外滩一号户型主要为小面积为主，设计小面积三房经济型户型和45-50方的单身公寓。一期实景图一期实景图碧水蓝天花园位于主干道昌洲大道北侧，交通噪音影响较大，且距离市区较远。客户对项目的价格预期较低，销售相对较慢。重点个案销售分析/碧水蓝天二期推量：碧水蓝天花园一期形象相对较好，但二期户型设计较差，开盘未能快速去化，遭遇市场的冷落。碧水蓝天花园二期2009年11月15日首次开盘，推出2栋多层，6栋高层，共328套，33051.08㎡。项目于新政前开盘销售，价格较高，新政来临后，受影响严重。

重点个案销售分析/碧水蓝天碧水蓝天户型设计较为一般。120㎡以内，多为两开间朝南，南向面宽普遍不足；80㎡面积户型南北部通透；132㎡面积有三开间朝南，但在中间套。且户型设计少有赠送面积等附加值。86㎡—二房二厅一卫109㎡—三房二厅一卫114-117㎡—二房二厅一卫重点个案销售分析/碧水蓝天阳光新境项目靠近墓地，地段交通等不便，因此项目整体定位不高，户型均以90㎡左右小面积为主，同时在新政后开盘，销售严重受阻。重点个案销售分析/阳光新境阳光新境2010年4月29日首次开盘，推出12栋多层，共272套，24118.37㎡。因新政影响，项目原计划开盘1.3万元/㎡，调整为1.2万元/㎡，但销售仍然较为困难。除去部分刚性需求，小面积部分去化，销售相对惨淡。后续无推量。阳光新境项目靠近墓地，地段交通等不便，因此项目整体定位不高，户型均以90㎡左右小面积为主，同时在新政后开盘，销售严重受阻。重点个案销售分析/阳光新境90㎡左右—三房二厅二卫90㎡左右—三房二厅二卫阳光新境户型设计较为经济适用，90㎡左右三房设计，可满足城市首次置业需求，同时部分采用飘窗、露台赠送等附加值。重点个案销售分析/阳光新境Partc未来竞争市场分析区域竞争：定海老城区开发成熟，项目多，竞争激烈；尤其是周边的临城新区带来的竞争压力尤为突出。定海老城区：旧城改造拓展城市空间，为城市发展注入活力，未来会有更多项目进入特点：项目多，体量大>区域竞争临城新区：新区开发大，配套逐步成熟，将会给定海城区带来竞争压力特点：多为大盘供应临城新区其他临城；定海核心高端区；碧水蓝天花园和平花苑阳光新境外滩一品弘生世纪城风景沁园新新家园中央花城恒大·晶筑城风景合院未来竞争市场分析/区域竞争分析未来定海老城市场主要供应(不完全统计)：重点竞争市场分析/定海城区/区域存量分析未来竞争市场分析/定海城区/区域未来土地供应分析随着旧城改造的推进，未来几年内区域内将会有31277.5亩（209万方）的商业和房产土地项目（未计旅游地产）进入，竞争压力会进一步放大，产品竞争、客户竞争、价格竞争等各方面竞争更为激烈。定海区旧城改造内容未来竞争市场分析/临城新区/区域存量分析未来临城新区市场主要供应(不完全统计)：临城新区处于定海老城区和普陀老城区之间，作为市政府所在地，区域形象高，高品质楼盘林立，城市行政中心吸引力强，未来潜力巨大。近年来开发力度大，配套逐步成熟，将会给定海城区带来竞争压力。新泰·和平花苑位于定海老城区中心位置，区位地段优越、交通便捷、区域各类配套成熟。目前一期已售罄，未来二、三期也将吸收定海部分高端客户。未来竞争市场分析/定海城区/新泰·和平花苑恒威·君园位于定海老城区东面，体量较小，临城市主干道新桥路，区位、交通噪音等对项目档次有所影响，等项目产品赠送面积等附加值尤为突出，可能将会吸引较多首次置业客户。未来竞争市场分析/定海城区/恒威·君园恒威·君园户型设计中，飘窗、入户花园、阳台、露台等赠送面积大，给项目产品以较高的附加值。130㎡

——可赠送露台面积约65㎡93㎡

——共可赠送面积33.5㎡未来竞争市场分析/定海城区/恒威·君园绿城·长峙岛绿城长峙岛位于舟山临城新区，岸距350米，项目规划用地范围面积约794公顷，其中城市建设用地约510公顷；规划居住总用地面积约为259公顷；规划海洋大学用地约1000亩；规划人口约为5万人，其中大学人口1万人。项目产品类型包括低密度住宅、多层公寓、高层公寓、商业等多种建筑类型，并规划建设用地面积约1300亩的滨海体育公园和商业中心、大学、医院、小学等项目配套设施。绿城·长峙岛整岛开发长峙岛，在未来10年内将持续供应各类物业产品，凭借其独有的品牌吸引力，将与临城大多项目形成竞争。尤其长峙岛近期将持续推出大量法式多层（带电梯），成为本案重要竞争项目。远期规划前景未来竞争市场分析/临城新区/绿城·长峙岛225㎡—四开间朝南，销售好185㎡—2#楼一梯两户，销售好未来竞争市场分析/临城新区/绿城·长峙岛Partd市场中高端产品解析恒大·名筑城作为舟山定海老城区，已交付小区中，属于老城区内较好项目。但相较于高端项目，仍有一定差距。恒大·名筑城2010年初交付以来，小区形象较好，但因交付时间较短，大多处于装修，入住率尚不高。小区总占地62亩，总建筑面积53603平方米，由22栋多层住宅组成，配备幼儿园。

定海城区/恒大·名筑城恒大·名筑城：

下水管与整体相同，注重施工细节，工程整体少有瑕疵。定海城区/恒大·名筑城定海城区/恒大·名筑城恒大·名筑城：

区域小公园环境好，绿化和空地结合，便于业主健身等多种用途。恒大·名筑城：

底部面砖逐步升高，衍生至入户门，人性化设计好。定海城区/恒大·名筑城定海城区/恒大·名筑城恒大·名筑城：恒大注重小区指示、绿化细节。指示牌内容明确，精致美观，充满人性化。定海城区/恒大·名筑城恒大·名筑城：地下停车位入口安全、地下防水、通风等良好；小配电箱设置在小区角落，且维护较好，安全影响小。恒大·名筑城：

地下室入口设置凸面镜，内部多处指示标，安全标记，人性化设计好。定海城区/恒大·名筑城金尊蓝湾府作为舟山定海老城区，为数不多的豪宅小区，其开发商舟山弘生大地也是舟山知名开发商，但小区交付品质较为一般，成为“虚假豪宅”。金尊蓝湾府2010年交付以来存有大小18个问题（据了解该项目开发权由舟山弘生大地转让给宁波香溢开发）：

地下水泵房改为地上水泵房部分自行车库变为配电房，地势低洼，易积水，造成安全隐患自行车库规划为首层，现为半地下，且防水较差，已出现大量渗水现象绿化率严重不足30%，将公共道路绿化划为小区绿化车位配比不足（规划252个，实际244个），将小区主入口改成机械车位，业主将只能绕行入户，且车位狭小，车辆进入无法打开车门煤气管道直接裸露在外墙外，美观和安全受一定影响外墙保温改为内墙保温，降低建筑成本内墙粉刷，在刚交付即出现大量空鼓定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：因车位配比不足，原规划252个车位不能达标，将2#楼主入口改为机械车库，造成业主入户，需要绕行到其他单元。金尊蓝湾府：

机械车位窄小，车辆进入后，无法打开车门下车，无法使用。机械车位成为摆设。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：将原规划部分自行车库，改为配电房，且为半地下，因舟山海岛气候，易造成低洼积水，形成安全隐患；同时，造成楼上业主遭受配电房噪音影响。金尊蓝湾府：

改后的配电房在小区水平面地下2米处，雨量稍大，道路积水则倒灌向配电房，安全隐患大。同时，一楼噪音较大，影响业主正常生活。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：小区中庭景观“缩水”，原规划大气中庭，均改小、作简。金尊蓝湾府：

图为改小后的中庭景观，难以与豪宅匹配。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：因小区绿化不足，将小区外横河路道路绿化划为小区绿化。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：煤气管道直接裸露在外墙面，水管、下水管等管道布局缺乏美观，影响小区整体形象。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：小区绿化采用价格低廉的植被，且物业缺乏必要的维护工作，降低小区档次。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：消防结合器、垃圾桶均较为一般，未作处理，甚至出现垃圾桶积水现象，难以与豪宅关联。定海城区/金尊蓝湾府金尊蓝湾府：随处可见小型配电箱，缺乏美观；同时也有较大的安全隐患。定海城区/金尊蓝湾府

目前定海区政府实施旧城改造工程，旨在保护定海历史文化名城，提升城市品位，努力将旧城区建设成为功能完善、配套齐全、人居环境优美的新城区。因此打造项目自身高端形象，符合该地区未来发展趋势。关键词1：形象在解析多个成功的案例后，总结其成功经验，给我们留下多个特征启示：注重细节打造。细节组成整体，每个成功项目尤其注重各种人性化细节设计和打造，全身心为业主打造安全、舒适、品质的生活；关键词3：细节注重建筑。从建筑设计、施工、维护等方面精工细作，且高端物业开发商勇于牺牲部分经济利益，以打造更高品质生活社区，从而吸引客户，尤其注重人性化建筑设计；关键词2：建筑注重品牌打造，创造品牌认可。大盘品质社区多分期开发或多次开发项目，在交付社区中，各个细节（如指示牌、宣传栏带有楼盘LOGO）和服务中带有浓重的独有的“品牌烙印”，使得产品高端品质与开发商有机关联。关键词4：品牌市场中高端板块产品解析/特征启示在解析多个成功的案例后，总结其成功经验，给我们留下多个特征启示：Partd主要市场研究结论优势：劣势：目前旧城改造项目刚刚启动，老城区居住环境相对较差，整体改善尚需时日。机会：目前定海城区主要供应产品为中小面积的改善型住宅，品质较差，中高端楼盘具备一定市场空间；区域价值：伴随着政府规划强势导向与各类资源集聚，原本作为老城区的定海区整体价值得以快速提升与实现，可吸引整个舟山的中高端客户群体进入；威胁：未来市场竞争：随着旧城改造的推进，未来几年内区域内将会有209万方的商业和房产土地项目进入，竞争压力会进一步放大；另外随着临城新区配套逐步成熟，将会给定海城区带来一定压力；宏观政策经济形式：目前整个房地产市场行情处下行状态，外部经济环境存在一定的不确定性。规模：项目体量较大，规划建筑面积30多万方，在竞争中有一定优势；交通：项目依托成熟的交通路网系统，处于城市核心区，而且能够快速通达其他区域区域配套：舟山港务码头、客运站、菜场、中小学、商场、医院等配套，区域：旧城改造项目核心区域，政府扶植力度大；产品：南面是沿港外滩及海滨公园，拥有丰富的海景资源，是本项目一大卖点。项目体量大：体量大是把双刃剑，开发周期长，市场波动风险大。项目SWOT分析主要市场结论总结：通过广泛详尽的调研，我们发现在销售过程中，呈现诸多舟山特色关键词：客户因此，我们认为本项目：必须把握客户心理和需求，特别注重改善类客户对于品质、配套等的高要求；必须充分重视客户对于产品的楼层喜好，减弱客户心理对于产品的不利影响；必须在营销中，凸显本项目高端物业的整体形象，以及独好的区位地段和海景自然资源；即我们要使主力产品具有高档社区感觉，使整个社区有高档社区的形象，是本项目产品营造的关键；舟山特殊的环境，造就舟山挑剔的客户舟山房产透明度高，造成舟山普通客户对房产专业了解较深，同时对于产品规划和各类标准要求严格，挑剔；定海城区客户多改善和投资客，善于同类产品比较；因海岛气候影响，客户对于一楼潮湿、顶楼易漏水等抗性大，造成对于一楼、顶楼客户抗性十分明显；要求品质生活，喜好高品质物业管理公司。舟山客户喜好关键词：产品因此，我们认为本项目应当尤其注重产品打造，即：突出项目整体规划、园林建设以及住宅设计都以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。以低建筑密度、完美建筑艺术、大组团围合、人性化户型等多角度诠释项目核心打造为的国际化社区；必须充分考虑中国传统的风水习惯，营造“座北朝南”、“一线海景”的产品优势。必须充分挖掘项目与人性化建筑细节的完美融合的价值，完成企业品牌、项目品牌的落地。挑剔的客户、竞争的市场、品牌的开发商共同作用下的产品对于建筑的风格、立面、环境等敏感度高，形象较高，销售较好的项目，其建筑本身特色较为突出；对于产品品质的高要求。本项目周边产品品质较差，因此有较多客户追求高品质楼盘。而高品质楼盘也将吸引整个舟山市客户进入区域高压下的产品主要市场结论关键词：政策因此，我们认为本项目：必须足够重视新的政策下客户心理、市场形势等的变化；必须密切关注政策变化，把握市场时机；必须把握定海旧城改造的机遇，塑造城市新形象，赢得全社会的高度关注和拥护。基于舟山本身特点，政策对于舟山影响严重舟山市人口不足百万，需求本身有限；舟山市历年人口增长和外来人口较少，刚需客户有限；定海城区客户主要为改善客户和投资客户；10年新政，抬高了客户心中改善和投资的门槛，也打击了客户心理。政策——舟山主要市场结论关键词：价格、户型因此，我们认为本项目，即：在目前弱势的大环境下必须合理控制产品面积组合，抓市场主流的需求，切市场最大的蛋糕，实现企业规模化扩张、现金流合理运转；必须注重产品价值的挖掘，尤其是大户型产品，营销上注重打造为物有所值的市场高端形象；密切关注市场变化，在未来入市时遵循大盘理性入市、低开高走的市场规律。在调研中，我们还发现关于价格：关注性价比，品质和价格直接挂钩。绿城产品尽管价格较高仍销售相对较好，阳光心境等中低品质产品价格即便下降仍难以去化；在销售过程中，140㎡以上户型去化明显困难，140㎡以内户型去化普遍较好；关于户型：注重朝向、功能性，至少希望2房朝南。其他因素主要市场结论关键词：竞争因此，我们认为本项目，即：在产品上挖掘差异化价值与竞争项目形成差异化竞争；必须充分挖掘舟山客户喜好和需求，认真把握定海老城区的客户；通过现场样板实景展示等方式来打动客户。通过产品优化升级，如加入一定科技化手段或先进设备，创造高舒适度、高科技含量、高安防的现代化生活。未来的竞争将尤为激烈，努力寻找突破机会未来几年内区域内将会有250万方的商业和房产土地项目进入；地块周边区域成为开发热点，吸引关注。竞争项目产品多样化，但均有中高层住宅，且本项目中高层体量占较大比重，中高层住宅竞争将尤为激烈；临城新区未来发展势头较猛，会给定海城区带来一定压力。竞争中的市场主要市场结论Part5产品初步定位在解析多个成功的案例后，总结其成功经验，给我们留下多个特征启示：产品初步定位/项目定位舟山“引领性”一线标杆精品住区360度升级：购买本项目的客户大都有居住提升性需求，要住得舒适并且有档次，本项目就是为这群人度身定制，重新界定城市精英在现阶段对住宅的升级版需求，从精神层面、居住层面、生活层面360度全方位升级这部分客群的理想需求，根据需求实现他（她）想要的生活。服务与精细化：赋予产品一种城市中产精英所推崇的自然、健康和幸福感；以精细化服务和对生活细节的关注给客户带来惊喜，营造一种健康尊贵的生活方式。城市中产精英全功能升级住品产品初步定位/客户定位由客户需求调研及客户分析，形成我项目客户模型如下：首次置业刚需殷实子弟型75㎡两房90㎡三房改善置业状元及第型110㎡三房

120㎡四房养老置业颐养天年型75㎡两房、90、110㎡三房（两代居）享受置业康居舒适型或富贵享受型

部分楼顶跃层

综合上述观点结论：本项目客户定位为“以殷实子弟型、状元及第型客户为主，颐养天年型为辅，并兼有小部分康居舒适型或富贵享受型客户群。为满足部分客户群体需照顾老人同住一个社区的切实需求，建议本项目产品规划中配置90m2以下户型。颐养天年型——70-90m2以下的两房公寓殷实子弟型——89m2以下的小三房公寓

目前区域主力供应以二房75m2、三房90m2为主，但三房（110-120方）和四房（130-140方）的销售情况相对较好，因此本项目高层公寓规划如下：状元及第型——110-120m2的舒适三房公寓

130-140m2的平层舒适四房公寓产品初步定位/户型建议产品初步定位/客群定位与户型配比本项目除小区商业、会馆对外开放外，其它全部采用全封闭管理；高层和商业部门分组团设计交通功能及停车方式小区道路要做到人车分流，高层车位配比率满足1：1以上（不包括10%的临时停车位），高层地下室设置部分储藏室供业主适用。小区周边可设置少量商铺。产品初步定位/以客户需求为导向的产品建议产品初步定位/高层外立面建议

项目周边地块的外立面均采用暖色系材料。

本项目秉承宋都ArtDeco建筑风格，在不断的建设过程中，细部的线条上有着不同的变化和推敲。

本项目外立面设计方向沿用宋都高层产品系列，立面用材方向采用石材干挂和真石漆。东郡国际阳光国际外立面晨光国际外立面产品初步定位/高层外立面建议小户型立足精密化设计，每套户型都强调全功能的空间设计和组织，选用成熟、市场接受的户型。

89-140㎡考虑增加赠送空间，其余户型强调标准化设计上适度创新，功能考虑可变。空间尺度上根据不同房型功能和主人生活，设置最佳尺度空间。小户型尽可能考虑收纳空间，预留玄关柜、储藏室、墙体衣柜等的可能性，尽量减少过道等浪费面积。大户型突出舒适性，在客户重点关注的客厅、主卧等突出亮点。避免房间格局上明显缺陷。在设计前置条件许可情况下，尽可能增加飘窗面积和阳台个数与面积，高层户型建议层高3米。产品初步定位/户型设计建议90㎡一梯两户两房户型一梯两户90㎡户型，南面两个开间，电梯单独入户，可以兼做玄关，一个单元面宽达到14.5m，进深16.6m。产品初步定位/户型设计建议两梯四户90㎡户型，中间两户均能达到南北通透，且能做到90㎡经济三房，面宽较宽，面宽达到33.8m，进深14.2m。产品初步定位/户型设计建议两梯四户90㎡户型，南北通透，经济三房且各功能尺度较均衡。两梯四户90方产品初步定位/户型设计建议倡导生活型景观社区概念，强调居民生活的融入倡导生活型景观社区概念，强调居民生活的融入，使用方便、尺度宜人，便于维护管理，强调入口场景的人文体验。突出景观档次感(公寓景观别墅化营造）的同时，加强景观的参与性，通过设置一些小品，增加客户小坐交流漫步的可能，增加客户在景观中的驻留时间，考虑到目标客户族群对身心健康的重视及日常生活特点，在景观中增加一些健身设施及生活类设施。如跑步道、散步道、宠物厕所等。产品初步定位/景观建议充分重视公共部位的人性化设计和档次感（入口门厅、架空层、地下室电梯厅、公共通道）。重视地下空间的利用，如阳光车库，下沉花园等。高层住宅的底层可全部架空，设适当的公共活动配套设施。根据城市中产精英的需求，重视邻里氛围，在景观和公共空间上尽力多打造公共交流区域。可引入“第三生活空间”概念，“放松的空间、交谊的氛围、心情的转换”，充分利用闲置位置，设置一些满足客户人文需求的场所，将公共空间打造成业主交流、娱乐、休憩、健康的场所。产品初步定位/公共空间建议

精装修有助于拉伸项目档次和提升利润空间，同时也成为一种交付趋势，但因成本的提高导致总价过高，尤其小户型在目前市场上，精装因总价因素缩小项目客户群体，造成销售抗性。建议后期结合本项目预约客户情况对精装修进行专项调研，确定是否做精装修。

目前区域内高档楼盘都注重智能化设计，目前智能化已成为判断楼盘档次的重要参考依据，我项目建议参考区域内高端楼盘的智能化标准，同时在客户较关注的方面重点提升，形成我项目亮点。产品初步定位/精装修与智能化建议明确了项目产品定位和客户定位我们的目标是，营造城市中产精英的升级版生活方式，公寓户型设计沿用宋都优秀的住宅开发理念及成熟产品体系，突出绿色环保和对生活细节关注与尊重，以高品质服务和鼓励交流参与的空间营造为亮点，以市场和客户潜在需求为导向展开产品设计。提供一种超出客户预期的令客户惊喜的产品。本报告通过分析推导，形成以下建议和结论：Part6商业部分初步定位定海商圈沈家门商圈传统成熟商圈新兴发展商圈临城商圈浦西商圈东港商圈舟山整体商业市场研究/商圈综述定海商圈和沈家门商圈作为舟山两大传统商圈，发展已较为成熟，但商业档次和物业品质较落后；临城商圈和东港商圈是未来舟山两大经济、文化和商业中心，发展速度较快，浦西聚集了众多家居建材专业市场。本案从商业形态来看，舟山各大商圈大多以传统商业形态（百货、街铺）存在。从档次和业态来看，传统商圈（定海、沈家门）以中档为主、零售业态居多，而临城和东港档次较高业态还需补充发展；浦西档次虽不高，但由于建材市场的唯一性和规模性，发展势头良好。从辐射人群来看，传统商圈辐射范围多局限于本区域之内，而新兴商圈则由于引进现代商业元素而形成唯一性，故辐射范围要广得多。舟山整体商业市场研究/商圈特征舟山整体商业市场研究/定海商圈商圈范围：由环城东路、环城南路、环城西路以及环城北路围合商圈定位：舟山市传统商业中心商业形态：百货、商铺主要业态：零售、餐饮、休闲娱乐整体档次：中低-中高辐射人群：以定海区（居民、白领、政府人员等）为主1F租金水平：5-15元/平方米/天1F售价水平：3.5-4.5万元/平方米整体入驻率：95%以上代表项目：舟山一百、舟山文化广场等未来供应：伴随旧城改造，未来将有75万方左右的商业用地入市。根据定海区政