中原富阳莱蒙水榭山化整为零营销策划报告 62P

莱蒙水榭山化整为零营销策划报告浙江中原事业部

HangZhou.03.2012汇报说明通过上周与莱蒙置业初步沟通后，在水榭山下阶段营销化整为零策略上达成一致，就此次化整为零营销执行方面，中原第二次提交竞标文件，希望借此达成甲乙双方合作桥梁。实施背景执行分解客户拓展41320报告内容页码化整为零实施背景Part15.8亿销售目标，任重道远，时间紧迫来访客户量少，意向程度低户型去化不均匀一期开盘推出房源去化率低，难赢市场口碑水榭山下一阶段销售压力来自：达到的目标增加客户来访量，才能提高意向客户量123少量多推，才能保证房源去化率高，制造热度房源优劣搭配，才能保证去化均匀化整为零营销术市场区域化整为零新推房源化整为零价值卖点化整为零划分市场片区，着重本地区域，全城拓客，造成市场营销力，提升客户来访量新推房源组团化，批次化，造成推出即售罄的市场热度；价值体系分解，鲜明信息点不断冲击市场实施步骤提前封盘，所有房源不再公开对外销售，对外均价和总价一律模糊口径选取组团式房源集中对外拓客，放大组团房源优势坐销与行销相结合，加大拓展渠道，以富阳客户为核心123抓紧新客户认筹，根据客户意向排摸价格，对原有价格体系重新验证4集中解筹，实现较好去化率。5重新制造推售节点重新包装房源，挖掘卖点利用客户信息不对称以新推房源为由头重新蓄客，重新洗筹化整为零执行分解Part2对外封盘Part2.1化整为零

营销计划一旦确定执行，原有房源暂不对外销售，房源化整为零，圈出组团，制造卖点，重新推出。现场集中针对组团房源进行推介。针对原有房源的口径，建议从以下角度：现在春天季节变暖，现场样板景观要重新整修，部分细节重新施工，所以部分房源无法提供看房挑选；水榭山整体环境提升计划，湿地景观由开发商斥巨资重新规划设计，并计划投入施工，所以房源暂时看不了；原来开盘的房源这段时间成交挺多的，客户意向金已经交了，基本没有房源好挑选了。将客户注意力引向新推房源；若个别客户执意要看原有房源，可将经过处理后的销控价表提供给客户参考。关于新房源（根据客户反馈及时调整口径）：即将新推房源，开盘时间还没明确，准确价格目前也没有明确，到时提前通知客户；具体价格不会超过心理预期；现在可以缴纳认筹金，到时候开盘期间会有优惠；开盘方式尚未确定，现在来选房人很多；缴纳意向金5万，签订意向金协议书，后期若没有选到意向房源则可退，如果有意向则补齐10万转为定金协议，并享受开盘若干优惠；是否根据认筹先后顺序选房暂不确定，具体根据客户情况开盘前再通知。组团房源划分Part2.2②⑨①③④⑤⑥⑦⑧⑩⑪⑫2#和9#作为选定组团推售。选取理由：此组团房源没有去化，相对完整；各户型面积均有，产品线丰富，有利于吸引各类客户关注；从客户成交户型来看，成交户型基本涵盖，易成交；从房源在一期平面中所处位置而言，具私密性，质素较优。开盘方式的确定开盘方式根据客户认筹总量和意向客户等级而定；若认筹类客户量小于开盘房源量，则根据客户把握程度，对均价、价格体系是否调整以及调整方式给出详细建议；若认筹意向客户量大于开盘房源量，则对于开盘方式、解筹比例和意向的适当引导，再给出详细建议。客户梳理深度：户口状况、婚姻状况住房拥有状况征信系统查询首付能力按揭偿还能力首付筹措能力意向楼栋、意向面积开发商与广告公司配合工作Part2.3营销主题鲜明，确立标签式的市场形象，引发市场期待感组团价值点提升，对于东南亚风情进行细分，使各有差异“巴厘岛园林”“泰国皇室园林”、“日式枯山水庭院”、“新加坡风情园林”等主题式标签对外媒体推广统一更新出街，以户外和短信为主其它面积段的样板房尽快达到对外开放条件现场细节提升，尤其是配套会所现场服务等

软性价值建设完备

目前车行入口，建议增强昭示性；

湿地新形象展示，强化现场包装，；

户外围挡抬高，凸显更新的主题形象相配合；

强化样板景观区与施工区域的区隔，避免形象受干扰；

样板区内景观施工细节整改；

样板房内部已损耗部分的除污、清理及更换；

售楼处外部增加导视系统，售楼处内部空间整改，沙盘太小；销售所需各类物料准备视频影像资料手提袋、信封手提袋、信封；楼书、户型折页名片等客户小礼品销售所需各类物料准备外展点场地前期接洽及条件确认；外展棚的设计制作；看房车配备；影像设备易拉宝及宣传单页设计制作具有个性化的宣传物料方便客户界定，在联系电话处留有空白。例如可以手写字体的信笺形式或者以邀请函的形式。让客户感受到被尊重的感觉。周末暖场活动东南亚美食节周末暖场活动持续不断，营造现场氛围豪门夜宴国际时装秀化整为零客户拓展Part3根据成交客户分析：

私营业主和事业单位客户为主；后续核心客户群是富阳本地客户为核心，杭州客户为重要部分；

口碑传播，对产品认可度高。第一阶段拓客核心内容是以富阳区域为核心进行覆盖，在本地造成影响力的楼盘在外拓方可见成效；对于富阳地段较繁华的商业中心、娱乐消费场所和高档住宅小区内和事业单位进行拓展；带客户至现场体验，形成良好印象，奠定口口传播的基础。拓客启示：制定拓客三大战术划定区域，重点攻克多重方式，渗透覆盖专人专区，精准维护战术实施以富春街道两大核心商圈为核心堡垒，重点出击。广泛撒网，主攻专业市场竞争楼盘资源，抢先利用根据以上执行阶段反馈，调整攻克对象重点，保证客户线索。战术实施之——以富春街道两大核心商圈——大润发超市和银泰百货

为核心堡垒，重点出击选定理由：人流量和车流量非常集中交通便利，昭示性强地段整体形象与档次与项目层次相匹配周边有高档住宅小区和企事业单位聚集玉长城商业广场娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店大润发商业中心娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店盛世豪门国际商务会所玉长城商业广场白金·瀚宫KTV金域妩媚娱乐会所阿曼尼娱乐会所横店电影城魅力东方娱乐广场钱柜娱乐/休闲/会所百货/超市酒店/大厦/餐饮小学/中学企事业单位品牌专营店大润发商业中心肖邦会所星乐迪量贩KTV樱花美容养生会所花样年华商务娱乐会所海贝斯健身美容会所Babyface酒吧半岛会所银座会所富阳电影院富阳影剧院体育馆时代电影大世界娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店玉长城商业广场花港庭院主题餐厅皇家大酒店万盈大酒店太阳城堡大酒店卡特兰·闲庭酒店中港大酒店娱乐/休闲/会所百货/超市酒店/大厦/餐饮小学/中学企事业单位品牌专营店大润发商业中心新宇假日酒店富阳龙山饭店国贸大厦天马大厦百合大厦现代商厦东吴商城好旺角酒楼浙江南国大酒店富阳宾馆富春海鲜大酒店粤浙海鲜大酒店新春城大酒店娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店玉长城商业广场世纪联华银泰百货娱乐/休闲/会所百货/超市酒店/大厦/餐饮小学/中学企事业单位品牌专营店物美超市世纪联华市心点世纪联华新世纪店娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店大润发商业中心玉长城商业广场长安铃木美的电器娱乐/休闲/会所百货/超市酒店/大厦/餐饮广州本田小学/中学企事业单位品牌专营店科威国际国美电器周大福美地亚老凤祥曼卡龙开元珠宝家电市场苏宁电器新华书店新华书店新华书店新华书店娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店大润发商业中心玉长城商业广场富春职高实验小学富春四小富阳二中东山小学娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店大润发商业中心富春二小永兴学校富春五小富春三小富阳中学富春中学富春七小郁达夫中学娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店玉长城商业广场市人力资源开发中心人民法院娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店大润发商业中心检察院广电局城管局公安局农业局国税局建设局质监局林业局司法局富阳市政府娱乐/休闲/会所小学/中学企事业单位百货/超市酒店/大厦/餐饮品牌专营店商业集中区域的拓客方法：银泰百货和世纪联华超市入口广场，以外展点方式进行前期接洽；周末期间，在广场处设立外展点，进行项目形象宣传；提供水榭山看房车辆，定点发车，往返代客；所需物料：可重复利用的外展棚、电子音像设备、楼书、户型、宣传册及户型单页等等重点高档住宅小区的拓客方法：争取社区内宣传推广赞助社区娱乐活动；信箱资料派发；电子显示屏广告报纸宣传栏广告张贴小区入口外展点争取小区业主名单抄车牌，查询车主信息所需物料：易拉宝、外展棚、楼书、户型、宣传册及户型单页、DM、光盘等

物料进场展示（宣传楼书和单页陈列、易拉宝展示）

找到业务部门重要联络人，例如夜总会客户总监、酒店销售经理等，维护良好关系，推荐客户买房；

获取会员资料和名单，例如酒店协议单位、夜总会贵宾名录和客户总监的熟客名单等，供后期跟踪。娱乐足浴美容等消费场所的拓客方法：所需物料：项目形象的易拉宝、楼书、宣传册及户型单页建立企业联络人；争取在工会或职工食堂进场进行专场推介；让联络人成为推销员，鼓励内部职工成交机会；尽量获得内部通讯录；抄进出车牌，查询车主信息；企事业单位的拓客方法：所需物料：企业宣讲ppt、项目形象的易拉宝、楼书、宣传册及户型单页客户小礼品战术实施之——二、广泛撒网，主攻专业市场，拓展私营业主玉长城商业广场兴旺建材装饰市场中纬家具市场金辉建材市场金鑫国际晋安家电大卖场金品家私市场好家园家具商场木材综合市场安曼时尚家居生活馆大润发商业中心专业市场拓客方法：针对富阳所有的专业市场，逐家逐户上门推介，派发项目资料制作带有项目信息的精美账本，附送商家，强制性信息植入索取老板名片，增加客户名录，后期电话call客市场刊物广告投放，维护市场管理部门不定期上门推介，高频次出击两人协同上门，不单兵出战，避免不信任感所需物料：企业宣讲ppt、商户账本楼书、宣传册及户型单页手提袋战术实施之——三、竞争楼盘划分竞争等级，区隔性战术一级竞争圈二级竞争圈三级竞争圈针对来访客户和成交客户重点攻克，争取获得一手信息，以便后期call客维护和持续跟踪；现场拦截客户和车主信息查询；DM直邮信息派送；活动邀请；短信传播。寻找多重短信公司资源，获取一手楼盘客户资源；现场拦截客户活动邀请短信传播对比各方位同类价位的楼盘，寻找差异化卖点，有针对性地给出销售说辞；一手客户信息渠道拓展。莱蒙水榭山逸城（三期）逸墅复地复城国际云水山居清源·上林湖富春·红郡万科公望中大·西郊半岛富春和园绿城富春玫瑰园野风山天鸿天麓鸿茂八墅一级竞争区域莱蒙水榭山钱塘梧桐燕庐金都高尔夫艺墅朗郡天阳云筑绿城云栖玫瑰园之江九里二级竞争区域雅戈尔西溪晴雪和家园富越香溪莱蒙水榭山世贸西西湖温莎郡玉榕庄美林公馆润和