我国在线视频网站的市场规模与格局

我国在线视频网站的市场规模与格局一、疫情影响下的在线视频网站受到疫情影响，居家隔离环境使得用户线上娱乐消费需求快速增加，同时平常碎片化的线上娱乐方式向集中化的娱乐时间方式转变，各个主要视频平台的用户活跃数量在春节期间有明显上升。芒果TV利用独播综艺资源优势吸收大量用户，在春节期间人人均使用时长增长了42.1%，哔哩哔哩凭借自身平台的内容优势，时长优势最为明显。而从内容上分析，用户在在线网站主要观看的内容以电视剧、综艺、电影、动漫四大类为主。其中电视剧由于用户粘性高、受众较广等优势，在内容分类当中占据近70%的绝对优势，并且市场份额还在不断扩大。而且由于综艺节目边拍边播的特点，在疫情期间综艺节目的录制基本停止，直接导致大量综艺栏目停摆。此外，由于疫情爆发之后全国电影院线全部关停，这半年内大量电影无法上映导致视频网站电影播放量下滑。二、在线视频网站的广告收入的尴尬目前我国在线视频网站的收入大头主要是广告收入和会员收入。以爱奇艺为例，2018年爱奇艺收入249亿，收入中会员收入106亿，广告收入93亿；2019年收入289亿，其中会员收入144亿，广告收入82亿，会员收入与广告收入存在此消彼长的关系。从2012年至2019年，广告收入在在线视频网站收入的比重下降了近30%。对于腾讯视频、爱奇艺等行业领头羊来说这种变化更为明显。但是会员制度和广告营收这两种营收方式本身就存在着根本矛盾。因为在预播制度尚未推广的时代，会员制的重要的一项功能就是跳过视频的前贴广告。随着现在广告时间越来越长，“开会员等于跳过广告”成为了不可被替代的观念。因此会员数量的增加必然意味着广告量的减少，既然大家都成为了付费会员，广告商的诉求也就无法达到。另外会员制度还起到了逆向选择的作用，视频网站的广告主一般都是较高消费的知名品牌，既然有消费能力的人群通过会员制度跳过了广告，那么就只有无消费欲望或者低消费能力的人群成为了广告受众，广告投放的效率也就大大降低。三、备受争议的会员制度从2009年开始，一些在线视频网站逐渐开始去盗版化，开始以重金购买正版作品版权，然后通过会员、广告等手段实现变现。一直发展到今天，各大在线视频网站都已经推出了自己的会员制度，爱奇艺、腾讯视频的会员规模分别达到1.19亿、1.12亿，成为了视频网站最大的收入来源，用户付费观看的消费习惯已经基本养成。但是随着各个视频网站“自立门户”，用户想要在互联网上收看视频的成本大大增加了。随着各大视频网站版权大战愈演愈烈，每个在线视频网站都保有专属的热播剧资源，消费者就不得不购买数个在线视频网站的会员，各大头部APP的版权大战，最后结果全都由消费者买单。此外，许多购买了正版资源的消费者最后却成为了正版资源的受害者。例如腾讯视频就在VIP抢先看的基础上又进一步推出超前点播，即用户多花50元即可继续抢先看6集的VVIP会员制。甚至还有视频网站专门推出了VIP专属广告。这些在线视频网站制造焦虑引诱用户消费，购得版权之后便有恃无恐、竭泽而渔的行为被网友总结为“吃相难看”。会员门槛被抬高的预期之下，甚至有用户开始回归盗版。对于大部分视频网站而言，超前点播和超级会员制度都是一种应对较高营收压力的方式，而从目前的用户态度和消费水平上来看，这一步或许依然很艰难。四、内容为王，原创内容决定提价能力无论是超前点播和广告收入都不是确保视频网站盈利的长久之计，终究还是要靠内容来决胜负，没有过硬的内容也就意味着没有流量。大部分在线视频网站已经意识到旷日持久的版权大战终究是零和博弈，腾讯、优酷、爱奇艺等头部网站都已经开始着手推出自制综艺和自制网播剧，以更好的控制成本与视频质量。并通过在社交媒体制造话题度等方式打造从IP培育、内容端、营销端、销售端的IP营销矩阵。会员制的本质还是用户愿意为优质内容付费，而非视频网站的主观提价，视频网站最重要的视频内容是需要时间积累的，随着头部版权的积累逐渐变多，公司生产当季爆款头部独占剧集的能力越强，就能满足各个圈层、不同偏好用户的内容消费需求。2018年以来爱奇艺就不断加大自制版权的投入力度，比重不断上升，就是为了在节约成