项目一认知广告基础工作

《广告实务》制作：广告实务课程组

项目一认知广告基础工作技能目标知识目标项目一认知广告基础工作1.熟悉广告的涵义、分类、要素2.了解广告在营销中的地位3.掌握广告业务的基本流程1.熟悉广告的涵义、分类、要素2.了解广告在营销中的地位3.掌握广告业务的基本流程1.1广告基本内涵11.2广告业务流程21.3广告与营销

3项目一学习任务

[训练路径]1.走访比较熟悉的企业，请业务人员介绍广告业务流程。2.在真实的企业环境中体验广告业务使学生进一步深化职业意识，有利于更好的培养学生的职业能力[教学建议]1.本项目需要学生在掌握较多的理论知识前提下完成，建议教师多收集广告的实例，让学生在感性认识的基础上，把握理论知识。2.在现代社会中，学生对广告比较熟悉，授课时要从专业的角度介绍广告，让学生体验广告工作的流程，而不是广告本身。3.提前做好实训的各项准备学习任务1.1广告基本内涵学习任务名称广告基本内涵教学方法演示任务驱动建议课时2学习目标技能目标1.能从不同的角度对广告的含义进行分析。2.能具体阐述广告的特征。3.能按照不同的标准对实际广告进行分类。4.能运用广告的基本要素分析运用广告。知识目标1.了解广告的涵义2.掌握广告的特征3.熟悉广告的分类4.掌握广告的要素学习任务准备教师1．课件及评分考核表2．准备授课广告视频资料学生1．学生抽签随机分组，8-10人为一组，组内自选组长。2．各个小组探讨广告示例并选出代表发言3.资料卡教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.用视频播放3段不同媒体的广告1.学生做好问题分析笔记2.请3位同学讲述对广告的体验1二、知识储备1．讲授广告基本内涵理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习指导1．认真听取广告基本内涵理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“如何实现广告引导消费的功能”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生小组自主演练任务：“如何实现广告引导消费的功能”2.通过小组之间互为传播广告信息获得广告引导消费行为的过程和结果3.以卡片的形式记录汇总结果4.组长代表陈述结论1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以组为单位收集三种媒体广告，进行评述介绍。学习任务1.1教学方案设计国艳西凤酒广告策划产品分析广告诉求策略分析广告表现策略广告媒介策略成果展示与分析知识储备

1.1.1广告广告，顾名思义，就是广而告之。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”广告你其实可以这么理解：广告是一种有计划有目的的活动；广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者.广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益.广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销1.1.2广告的特征1．有明确的广告主2．承担一定的广告费用3．通过大众传播媒介进行传播4．广告具有目的性案例

秦池广告的成败在上个世纪90年代，“秦池”从山东临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业。1995年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了中央电视台黄金时段“标王”称号，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。1996年，秦池集团又以3.2亿元的天文数字第二次夺得了cctv黄金时段“标王”。一年后，秦池集团陷入经营困境，孤注一掷不但没有使企业发生转机，反而背上了沉重的资金负担。案例分析一个是广告的传播学方面，广告是广告主达到受众群体接受信息的一个传播手段和技巧。基本功能在于传播信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。另一个指广告本身的作用是商品的利销。

广告的本质：广告对销售发生作用一是配合促销活动显现出来的短期效应，直接推动销售；二是帮助产品建立形象，培养消费者对产品的信任度与忠诚度，从而间接推动销售。

总结：广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是少数人，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。1.1.3广告的类型1．以传播媒介为标准对广告进行分类2．以广告传播范围为标准分类3．以广告传播对象为标准分类4．以广告传播商业性质为标准分类5．以广告主为标准分类分类广告的分类1.以传播媒介为标准对广告进行分类------主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。、2.以广告传播范围为标准分类------可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。3．以广告传播对象为标准分类------可以将广告分为消费者广告和企业广告。4．以广告传播商业性质为标准分类------一般可以分为商业广告和非商业广告。5．以广告主为标准分类------基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。1.1.4广告要素1.广告主2.广告信息3.广告媒体4.广告费用5.广告受众广告要素.广告主-----指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告信息-----由直接信息和间接信息两部分。广告媒体-----指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。广告费用-----就是从事广告活动所需付出的费用。一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接广告费用；另一个是间接广告费用。广告受众------即是广告信息的接收对象，也指广告信息传播的目标受众。1.1.5广告多样化功能3124广告的信息功能广告的经济功能

广告的社会功能广告的美学功能

4广告引导消费的功能

62广告的心理功能5同步案例1-2姚明限量版篮球鞋广告作为姚明的服装赞助商，锐步推出了专为姚明出征北京而设计的战靴——极具中国风格的限量版篮球鞋。姚明个人专属标志。这款姚明限量版篮球鞋在鞋跟处仍然沿用了姚明的个人专属标志。红黑色调的标志每个细微之处都有丰富涵义——酷似猴脸的整体造型代表姚明的生肖；而顶端的11是他的球衣号码；抽象的图案细看便知是姚明的首字母"Y"与"M"。整体造型更是象征姚明在奥运会中无往不胜，无坚不摧的表现。这个的图案是由Reebok锐步专为姚明设计的个人专属标志，在全世界的运动员中拥有自己个人标志者尚不多见，这也彰显着姚明世界级影响力的超级巨星风范。广告审美形象具有三种特征：

一是功利目的。威廉·伯恩巴克说：“广告界中任何人如果说他的目的不是销售广告中的商品，他就是一个骗子。”二是贴近生活真实。广告审美形象更乐于用贴近生活真实的方式展示形象，达到更好地促销的目的。比如：“孔府家酒，叫人想家。”三是合于审美规律。在满足功利要求的前提下，必须创造出既有外在形象美又有内在气质美的广告审美形象。任务演练如何实现广告引导消费的功能学习任务1.2广告业务流程学习任务名称广告业务流程教学方法案例展示建议课时4学习目标技能目标1.

能按着广告业务的流程安排企业的广告业务工作流程，并开展工作。2.能根据公司的业务状况确定广告的目标、对象、主题。3.能根据企业的广告业务流程进行合理的分析其利弊。4.能比较熟练的编撰广告业务流程报告。知识目标1.了解广告业务流程的基本过程2.掌握市场分析的营销环境3.熟悉广告的策略4.掌握广告计划与效果监测的内容学习任务准备教师1．课件及评分考核表2．准备授课广告实例资料3.帮助学生确定一份典型的广告策划案学生1．学生以个体为单位，熟读各种资料。2．准备好广告示例并发言教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析

1.引入案例，提出问题2.展示并分析某一企业广告业务流程学生做好项目分析笔记1二、知识储备1．讲授广告业务流程理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习指导1．认真听取广告业务流程理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习分析1三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“撰写企业广告业务流程的分析报告”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生个人自主演练任务：“撰写企业广告业务流程的分析报告”2.通过个人演练对报告中企业的市场环境、广告策略、广告计划等进行分析1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以个人为单位收集一企业广告业务流程，进行评述介绍。1学习任务1.2教学方案设计迪奥真我香水广告策划一、市场分析

1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素2、香水市场营销环境中的宏观制约因素

3、香水市场概况

4、营销环境分析总结

5、渠道分析

成果展示与分析二.消费者分析1、现有消费者分析

2、目标消费者分析

3、潜在消费者分析

三、产品分析

1、产品性能分析2、产品的材质与生产工艺

3、产品的外观与包装

4、产品的品牌形象分析

四、企业何竞争对手的竞争状况1、企业在竞争中的地位

2、企业的竞争对手分析

五、广告策略

1、广告投放目标人群

以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。

2、广告目标

3、广告诉求策略

迪奥真我香水释放女人内心真实的自我。

4、广告创意表现

以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我

1.2.1市场分析阶段营销环境分析

1消费者分析

2产品分析

3企业和竞争对手的竞争状况分析

4知识储备营销环境分析

（1）分析企业市场营销环境中宏观的制约因素（2）市场营销环境中的微观制约因素（3）市场概况（4）营销环境分析总结消费者分析

（1）消费者的总体消费态势分析即分析现有的消费时尚和各种消费者消费本类产品的特性。

（2）现有消费者分析

主要分析以下几个方面：消费群体的构成：

现有消费者的总量；现有消费者的年龄；现有消费者的职业；现有消费者的收入；现有消费者的受教育程度；现有消费者的分布。消费者的消费行为：

购买的动机；购买的时间；购买的频率；购买的数量；购买的地点等。

消费者的态度：对产品的喜爱程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的认知程度；对本品牌的指名购买程度；使用后的满足程度；未满足的需求等。（3）潜在消费者分析主要包括潜在消费者的特性、潜在消费者现在购买行为和潜在消费者被本品牌吸引的可能性等因素。

（4）消费者分析总结一方面分析总结当前所面对消费者和潜在消费者的机会与威胁；优势与劣势和主要问题所在。

另一方面分析总结目标消费者的消费特性、共同需求及如何满足他们的需求。产品分析

（1）产品特征分析（2）产品生命周期分析（3）产品的品牌形象分析

（4）产品定位分析

（5）产品分析总结

企业和竞争对手的竞争状况分析

主要在三个方面进行竞争状况分析：一是企业在竞争中的地位分析，比如企业的市场占有率、消费者认识与企业自身的资源和目标等二是企业的竞争对手分析，确定主要的竞争对手、竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势与竞争对手的策略分析。

三是企业与竞争对手的比较分析，主要比较分析机会与威胁、优势与劣势与主要问题点等。

企业与竞争对手的广告分析

企业开展广告业务应考虑竞争对手的相关广告情况，比如竞争对手以往的广告活动概况、广告目标市场策略、广告定位与诉求等分析内容。1.2.2广告策略

广告的目标

目标市场策略

产品定位策略

广告诉求策略

.广告表现策略

广告媒介策略

广告策略组成

在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

--广告的目标

（1）广告目标的作用①协调宗旨的作用②决策准则的作用③评价依据的作用（2）广告目标应符合如下具体要求①符合企业整体营销的要求②清楚明确、可以测量③切实可行、符合实际④具有一定的弹性⑤可以分解为一系列的具体目标（3）广告内容目标与广告效果目标

①创牌目标②保牌目标③竞争目标④形象目标广告效果目标:

是指广告活动所要达到的效果指标，可分为广告销售效果目标和广告宣传效果目标。①广告销售效果目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。对这类目标的确定要有弹性。②广告宣传效果目标广告通过宣传，是否达到了一定的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的接收率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。2．目标市场策略

（1）企业原来市场观点的分析与评价

（2）市场细分（3）企业的目标市场策略

3.产品定位策略

（1）对企业以往的定位策略的分析与评价（2）产品定位策略

4.广告诉求策略

广告诉求策略包括广告的诉求对象、广告的诉求重点和诉求方法策略。广告的诉求对象指对诉求对象的表述与诉求对象的特性与需求。诉求的重点包括对诉求对象需求的分析、广告诉求重点的表述和对所有广告信息的分析。诉求方法策略指对诉求方法的表述和诉求方法的依据。1.2.3广告计划

广告计划主要包括以下十个方面的内容：广告目标：根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标。广告时间：在各目标市场的开始时间；广告活动的结束时间；广告活动的持续时间。

广告的目标市场：定企业营销和广告的目标市场。广告的诉求对象

：广告的接收者是谁。广告的诉求重点

：广告的诉求重点体现。广告表现：广告的主题、创意、各媒介的广告表现与各媒介广告的制作要求等。

广告发布计划：广告发布的媒介；各媒介的广告规格；广告媒介发布排期表。

其他活动计划：促销活动计划；公共关系活动计划；其他活动计划。广告费用预算：广告的策划创意费用、广告设计制作与媒介费用等。广告效果评估：预期要达到的效果案例“动感地带”套餐设计俘获青少年2003年3月中国移动在全国推出“动感地带”，仅仅15个月的时间，就“俘获”了2000万目标人群。中国移动针对青少年群体的消费行为进行产品设计，从消费者体验出发进行动感地带的品牌塑造与传播，通过不同的产品套餐设计，迅速推广了全新的增值服务项目，创造了通信行业体验行销的一个营销经典案例。1.2.4广告活动的效果预测和监控

所谓广告活动的效果预测与监控是指企业在通过广告市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际广告需要以及相关的现实广告环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来广告发展变化的趋势作出适当评价行为的分析与判断，为企业广告活动等提供可靠依据的一种活动。任务演练撰写企业广告业务流程的分析报告学习任务1.3广告与营销学习任务

名称广告与营销教学方法案例展示建议课时2学习目标技能目标1.能具体阐述广告和营销的关系。2.能认知广告营销趋于社会营销。知识目标1.了解广告是营销的组成部分2.掌握广告营销的发展趋势学习任务准备教师1．课件及演练评分考核表2．准备授课广告实例资料学生1．学生个体以本地区某企业广告活动为例，准备ppt展示资料。2．学生以个体为单位探讨针对事例阐述企业广告与营销的关系。教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.用视频播放2段能体现广告与营销关系较为明显的广告1.学生做好问题分析笔记2.请3位同学讲述对广告与营销的体验1二、知识储备1．讲授广告与营销的关系理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习指导1．认真听取广告与营销的关系理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“针对事例阐述企业广告与营销的关系”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生个体自主演练任务：“针对事例阐述企业广告与营销的关系”2.通过ppt展示分析广告与市场、价格、产品、渠道等策略的关系的结果1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.以个人为单位收集一广告事例，进行评述介绍广告与营销的关系。学习任务1.3教学方案设计清扬广告与营销成果展示与分析一、清扬的发展二、植入营销三、品牌推广四、产品研发五、广告策略1.3.1广告是营销的组成部分广告理念要围绕营销理念

1广告行为传递企业营销行为

2广告的持续性体现营销战略的持续性

3知识储备广告理念要围绕营销理念企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。

案例

它不只是一部车，它是一种精神！1998年12月推出第一条60秒的电视广告：气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”2．广告行为传递企业营销行为

在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感，而广告则是这些行为的重要告知途径。

3．广告的持续性体现营销战略的持续性

从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段：

即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

爱多VCD从红遍全国到败走麦城

1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫！”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996年11月8日，爱多乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤