-2012年涵碧楼项目执行案1542288790

2012年涵碧楼项目执行案本阶段宣传时间：2012年9月-2012年12月本阶段总体思路：1、利用平面媒体、户外媒体、网络媒体，全方位立体式宣传涵碧楼南京项目2、通过高频次，多角度的媒体曝光，达到项目人尽皆知的目的3、利用不同媒体的自身优势，与项目分项合作，通过不同的合作模式，最大程度增加消费者了解项目的渠道媒体运用思路：南京各媒体受众群体有所区别，本阶段宣导为达到项目知晓度的全面覆盖，需要运用不同媒体，全方位覆盖操作形式如下：户外媒体：长效直观，在目前的宣传周期中，起到了信息释放，吸引目光的效果，建议以优质点位相对固定，部分点位游动的方式发布，即可以达到定点宣传，品牌提示的效果，又可以在合理费用的前提下，尽可能的扩大覆盖面。报纸媒体：南京目前5家报媒，发行渠道及发行量，媒体特色各不相同，受众也有差异，经过分析后，我司建议在保持媒体平衡的前提下，结合各报媒的特点，以活动、专栏、炒作等形式，进行媒体合作，分别从文化角度、社会娱乐热点角度、地产专业角度全面报道项目情况，使每个信息都有一定的可读性，同时保障全社会，各阶层的信息覆盖。网络媒体：相对新型、快捷的信息发布渠道，拥有越来越广泛的客户群体，通过与南京各类型的网媒合作，借由可参与、互动性强的结合方式，全面渗透到客户视角中。2012年10月-12月2012年9月9月25日前南京媒体团台湾行重要事件媒体配合南京7家媒体参与10月8日看板出街相关媒体跟进炒作10月11日台湾行后宣启动历史文化溯源项目品质/服务理念台湾建筑之美台湾地产专题10月20日微电影选秀启动德基展位设立10月17日“百年南京，百年民国”活动启动10月18日/25日拥江发展论坛12月10日百年南京，百年民国鉴宝活动11月1日-11月30日董事长专访/项目地段炒作12月10日起读者抽奖游台湾《现代快报》/新浪微博配合微电影及抽奖游台湾《金陵晚报》配合百年南京，百年民国专题炒作《扬子晚报》/HOUSE365配合论坛活动及后续地段炒作其他媒体配合通稿发布甲方协助台协沟通台湾游当地住宿安排地接工作政府沟通画面上刊事宜相关照片及资料提供明星签约/微电影团队对接台湾地区拍摄地点安排活动一：媒体台湾行关键词：台协邀请/媒体组织/多媒体后续报道时间节点：2012年9月25日前成行，共20人，四天三晚后续宣传：2012年10月第二、三周核心动作：媒体考察，后续持续报道主要内容：通过台协邀请南京主流媒体团前往台湾深度考察，对台湾文化、乡林集团及其下属项目有直观了解，在10月份由各家媒体对本次台湾行做不同方向的全面深入报道宣传方式：报媒、网络、杂志新闻炒作，跟踪报道宣传媒介：所邀请媒体，网络等关键词解读：1、台协邀请：绝对高度，以台协这一官方机构介入并主导，将整个媒体台湾深度行活动提升了一个高度，以此赢得更广泛的关注度；有台协介入，顺理成章契合了前阶段紫金峰会，以此结合，将赢得媒体公众的持续关注；由台协邀请，相关媒体组成的团队层次和级别将会有所保障，对此次台湾行的新闻点采集，播报的职业水准将更高；备注：需甲方配合与台协相关负责人沟通，建议确认时间为9月3日前关键词解读：2、媒体组织：平面媒体（10人）《现代快报》/《扬子晚报》/《金陵晚报》/《南京日报》/《南京晨报》拟邀请各报纸房产版负责人、专案记者网络媒体（6人）新浪网/HOUSE365/搜房网拟邀请房产频道负责人、专案记者自配专项跟拍人员（3人）专项摄像跟拍、摄影跟拍、文字编辑人员，共计3人项目对接人员（2人）注：台湾行参团人员为各界媒体人士，预计参与人数21人

媒体台湾行行程安排时间日程安排细则D1（9月27日）D2（9月28日）D3（9月29日）D4（9月30日）上午抵达台北日月潭观赏游玩涵碧楼项目了解参团人员自由行下午参观101大楼日月潭游玩+涵碧楼初步参观分发纪念品+就近参观乡林集团其它项目参团人员集合返台北回宁晚上入住台北入住涵碧楼入住台南——类别明细内容费用（RMB）总计（RMB）旅行团团费往返机票+食宿费8000元/人168000元纪念品1000元/人21000元其它费用支出——15000元费用合计约20.5万元RMB媒体台湾行费用预算关键词解读：3、多媒体后续报道：为充分利用媒体的宣传效果，在后续宣传中，会主要分为以下几个方向，分别使用不同媒介宣传报道，保证宣传的全面性，可读性平面媒体使用：方向一：历史文化方向（涵碧楼的起源，变迁等），安排《金陵晚报》跟进方向二：项目品质/服务理念（涵碧楼项目细节解读），安排《现代快报》跟进方向三：台湾建筑之美（重点解读项目建筑风格），安排《扬子晚报》跟进方向四：台湾地产专题（乡林集团及相关项目介绍），安排《南京晨报》/《南京日报》跟进网络媒体持续跟进报道媒体名称版面安排报道时间主要内容《金陵晚报》新闻/地产版整版10.18涵碧楼的起源，变迁《扬子晚报》新闻/地产版整版10.19台湾建筑之美《现代快报》新闻/地产版整版10.17涵碧楼项目细节解读《南京日报》新闻/地产版整版10.11台湾地产专题《南京晨报》新闻/地产版整版10.12台湾地产专题新浪网图片+文字微博互动10.8-10.20酒店文化及话题炒作HOUSE365首页图片+文字链10.8-11.20台湾地产专题及项目细节解读费用预计50万媒体后续报道排期：阶段宣传：我将归来关键词：户外看板/话题炒作/媒体效应发布时间：2012年10月8日-10月19日发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速）发布形式：户外大牌，城市落地围挡发布数量：约40块左右借助蒋公的肖像，引发社会议论画面上只有项目LOGO，保持项目的神秘感，利于媒体跟进炒作其他稿件见附件出奇才能致胜！赢得公众关注，产生引爆点我们认为，找寻南京公众易于产生好奇心理的话题内容，将会成为项目首次亮相即赢得持续关注的重要手段。关键词解读：1、户外看板最快捷的昭示效果，覆盖面最广，画面最直观多点位的全城覆盖，本次户外发布希望短期直效，因此建议在全城所有空挡户外点位上全覆盖，在最短时间家喻户晓关键词解读2、话题炒作引导：结合画面出街，利用网络媒体及报纸软文对此营造话题进行炒作，相关话题点举例：时隔63年，蒋介石重回南京街头！当孙中山遇见蒋介石….新街口户外大牌惊现蒋介石？孙中山与蒋介石，百年后重聚南京！昔日台湾蒋公行馆，今日南京涵碧楼。从台湾到南京，蒋公行馆涵碧楼来了。关键词解读3、媒体效应：控制媒体的炒作方向，同时控制负面报道或负面信息的发布借助话题炒作，带出媒体台湾行的后续报道，一层层揭开涵碧楼项目的神秘面纱，使消费者保持持续关注。预计炒作周期：约4天左右活动二：微电影《相约涵碧楼》筹拍暨全民海选女主角关键词：明星效应、全民参与/媒体联办/德基项目展示点时间节点：2012年10月20日-12月15日核心动作：牵手赵又廷，相约涵碧楼，南京首部微电影全民选秀启动德基项目展示点开放主要内容：与南京主流媒体《现代快报》/新浪微博，合作通过微电影选秀引发全民参与，制造娱乐话题，保持项目曝光率宣传方式：活动报名组织，活动跟踪报道、新闻热点炒作宣传媒介：网络微博/报纸关键词解读：1、明星效应，全民参与：借助台湾知名男艺人的影响力，吸引公众眼球；利用娱乐话题的快速传导性，不断制造话题；利用草根海选的方式，鼓动社会全阶层参与备注：需甲方配合邀请台湾明星，建议确认时间在9月15日前关键词解读：2、媒体联办：媒体联办有利于活动的大规模推展及相关评委等人士的邀请通过媒体联办，利用媒体的公信力和曝光率，可以快速吸引消费者参与适度节省费用，获得最大的性价比【主办方】：现代快报/新浪网【总冠名】：乡林集团/涵碧楼酒店【承办单位】：南京垠坤/活动公司【联播媒体】：现代快报/新浪网【支持媒体】：南京各主流媒体活动组织联办方式前期宣传、校内报名：9月24日—10月20日校内报名点组织报名

海选、报名者初选：11月1月—11月30日校内校外初选，媒体配合

剧组面试：12月8日—12月9日现场面试点（创意中央会所）

明星邀请，宣传造势10月28日

主创人员媒体见面会（导演/主演等）

拍摄/制作期12月—2月演员培训/剧本创作/台湾、大陆取景/后期制作网络报名/现场报名（德基/创意中央会所）媒体启动、社会报名：9月24日—10月20日活动流程：1、高校的宣传：与7所高校团委联手，覆盖30所高校形式：校内海报、橱窗、校刊（具体形式依据各校情况确定）另：湖南路、模范马路、中山东路、中山大厦路段的户外广告；

KTV、迪厅、报名点、德基1层展示店、比赛现场等场所张贴海报。2、媒体宣传推广除现代快报、新浪做全程宣传外，南京主流媒体（电视/杂志/报纸/院线贴片/视频网站）广告、新闻跟进宣传作为配合。形式：活动告示广告、跟踪报道宣传途径：费用明细相关工作时间主要内容活动组织高校联动/选手征集组织活动全程活动组织费用/宣传物料/高校联动设点/相关活动其他媒体新闻配合费用预计50万RMB活动组织费用：媒体名称版面安排报道时间主要内容《现代快报》文娱/时尚版半版10.20-11.20报名组织/女主角选拔/票选文娱/时尚版整版10.29主创人员媒体见面会文娱/时尚版半版11.24-12.15复赛跟进报道/结果报道ipad、iphone版专题电子刊物活动全程赛况报道/比赛花絮/视频等新浪网图片+文字微博互动活动全程报名组织/赛况报道/比赛花絮/视频等费用预计80万RMB媒体联办版面安排及费用预计：关键词解读：3、德基项目展示点：借助德基在南京片区的高端形象，与涵碧楼的品牌形象相契合，影响高端消费群体；通过为期10天的展点设置，展示涵碧楼的品牌形象、文化气息，提升客群对南京涵碧楼的期许；为同期开展的选秀活动，提供报名场所，吸引社会关注。在展示点结束时，举办微电影主创人员见面会，将活动海选阶段推向高潮项目内容费用场地租赁德基广场680000现场包装费用具体报价由活动公司提供100000宣传物料展架/DM/展板10000合计79万RMB德基项目展示点费用预算户外宣传配合：发布时间：2012年10月20日-11月20日发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速）发布形式：户外大牌，城市落地围挡发布数量：约40块左右活动三：“百年民国，百年南京”关键词：媒体专栏/民国老物件品鉴会时间节点：2012年10月27日-12月20日核心动作：“百年民国·百年南京”媒体专栏设置

民国收藏物件品鉴活动主要内容：与南京主流媒体《金陵晚报》合作，设置长期专栏，重点探讨南京的民

国历史和文化脉络

通过报社专栏收集民国的物件，与南京知名文化收藏界专家专场交流，

对物件进行专业品鉴，由此带动民国历史风潮宣传方式：《金陵晚报》2个月固定半版活动系列报道，涵碧楼专栏冠名《金陵晚报》相关活动组织筹办，后续新闻报道宣传媒介：报纸/新闻宣传关键词解读：1、媒体专栏：文化感、历史感的主题，固定版面，以活动的形式柔性的宣传项目的品质和调性，以“南京——民国——涵碧楼”为主线，通过活动进一步加深涵碧楼品牌的社会认知度；通过设置媒体专栏，持续进行活动跟进报道，长效曝光，使公众对“涵碧楼”项目的持续关注；关键词解读：2、民国藏品品鉴：通过民国藏品征集、展示、品鉴等环节，与公众产生互动，吸引更多市民参与，形成话题；通过活动，吸引部分高端客户的关注，形成圈层效应；借助落地的活动，通过现场的氛围包装，设置涵碧楼相关的实景照片等，凸显文化和生活意境，首次将涵碧楼—文化—历史实景展现，达到更加直观的感受；媒体名称版面安排报道时间主要内容《金陵晚报》社会版《老南京》半版10.17-11.23南京民国历史演进社会版《老南京》半版11.25-12.14百年民国，百年南京，老物件征集民国物件品鉴会12.15现场品鉴活动/后续报道现场活动——12.15场地租赁/现场布置——12.15专家邀请（书画/玉石/瓷器/摆件）费用预计52万RMB媒体联办版面安排及费用预计：活动四：“高峰论坛——南京滨江城市规划发展解析”关键词：媒体主办/政府、专家/董事长专访时间节点：2012年10月18日-11月30日核心动作：南京滨江城市规划发展解析

董事长专访

项目地段/规划/未来愿景炒作主要内容：10月18日/25日，由《扬子晚报》发起“高峰论坛——南京滨江城市规

划发展解析”，邀请政府领导，专家学者，业内人士对滨江规划深度解析，畅谈未来城市发展方向等，引发社会关注11月1日，独家刊登董事长专访，关于乡林战略，项目选址，未来规划等11月5日-11月30日，固定版面对未来拥江发展，滨江发展，地段价值等

进行系列炒作。宣传方式：论坛部分+董事长专访《扬子晚报》4-5个整版

地段价值炒作《扬子晚报》连续4周，固定版面新闻宣传媒介：报纸/新闻宣传关键词解读：1、媒体主办：借助媒体的力量，专业的视角解读，举办业内有影响力的论坛，炒热项目所属区域通过设置媒体专栏，持续进行活动跟进报道，长效曝光，使公众对版块的持续关注关键词解读：2、政府领导、专家学者、业内人士：高度占位，以政府、专家、业内人士参与评价，将论坛的影响力提升，以此赢得高端客户关注；相关人士参与，论坛的可读性，专业性提升，水准更高；关键词解读：3、董事长专访：借助论坛的后续影响，全面立体的解读项目操作人的思维方式，使项目、董事长在业内获得更多的关注；从人物采访到项目愿景，有情感，有项目剖析，内容丰富，可读性强，容易引发读者关注；媒体名称版面安排报道时间主要内容《扬子晚报》地产版整版10.18/11.25高峰论坛——南京滨江城市规划发展解析地产版整版11.1董事长专访地产版1/4版11.5-11.30未来拥江发展，滨江发展，地段价值等系列炒作HOUSE365首页文字链+内页新闻论坛期间高峰论坛——南京滨江城市规划发展解析董事长专访新闻页面11月-12月未来拥江发展，滨江发展，地段价值等系列炒作费用预计50万RMB媒体联办版面安排及费用预计：阶段宣传：一生一次，朝圣涵碧楼关键词：户外看板/品牌宣传发布时间：2012年11月21日-12月7日发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速）发布形式：户外大牌，城市落地围挡发布数量：约40块左右活动五：“热线答题，赢价值