搜房网二手房集团长沙分公司品牌推广策划方案毕业论文

前言搜房二手房集团：全球最大的房地产家居网络平台——搜房网（FANG.COM）的重要成员，于1999年开始建设，2003年成为独立的二手房网和租房网，2005年成立搜房二手房集团。经过十年发展，搜房二手房集团已经成为国内二手房和租房市场房源信息量最大，找房人群最多的网络信息平台。自2015年在部分城市试点直客式二手房、租房电商业务，二手房佣金仅为0.5%、租房免佣金，帮助更多购房者及租房人群大幅降低了置业成本，同时提供了更为专业、快捷的咨询、交易、权证、信贷等全流程服务。由于搜房网刚进去长沙市场，在本地的知名度和美誉度都不高，所以，来到长沙的第一件事情就是打响品牌知名度，在2016年搜房在长沙的知名度要达到35%，美誉度达到30%。一、市场分析（一）宏观环境及行业分析二手房市场在我国起步较晚，但发展迅速。随着我国二手房市场的逐渐放开，进入市场的二手房数量不断增加，二手房交易规模也不断扩大。我国二手房价格随房产地行业升温一路上涨，二手房市场持续升温,长沙作为湖南的省会城市当然也不例外。然而严峻的客观环境给二手房行业也带来了强大威胁，同时也是二手房行业趋向于规范化的历史机遇。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，二手房交易市场也面临一次次的洗盘。随着国家对新建商品房市场调控力度的加大和存量房市场的逐步扩大，二手房市场将逐步发育成熟，成为与一手房市场相竞争和共存的市场形态。在二手房交易市场在不断发展的进程中，始终存在着房地产经纪机构规模小、经营行为不规范、人员素质偏低、行业诚信经营状况令人堪忧等不容忽视的问题。（二）消费者对品牌偏好分析1、品牌知名度方面：注重品牌知名度、房子质量,找正规的中介公司,而搜房网作为一个在地产公司生存了15年的在美上市公司，在14年搜房的注册用户达到了4000万，足以说明搜房网的知名度。品牌信誉度方面：消费者选择品牌信誉高的企业，口碑好的企业。3、品牌产品方面：搜房网作为一家上市企业，注册用户很多，有着惊人的用户数据，并且搜房网在这个行业一直都是处于领先地位，并且与搜房网合作的卖家大部分都是中国知名地产品牌，比如恒大，万达等，所以产品质量毋庸置疑。（三)竞争对手分析目前搜房二手房集团在长沙的主要竞争对手就是新环境、新门户和链家。企业名称概况竞争特点优/劣势新环境长沙规模最大、网点最多、实力最强的房产中介公司，立足湖南，辐射华南、华中地区。由于在长沙立足十几年房源客源都比较多，服务和口碑比较好。新环境在长沙的市场份额非常大，知名度也比较高，所以大部分消费者想要买房首先想到的是新环境。新门户长沙新门户地产成立于2006年6月。依据“立足湖南，囊括全国”的战略发展目标，完全按市场化运作。和新环境类似，新门户的从业二手房顾问具有丰富的专业经验，客源和房源都比较多。在长沙的知名度比较高，在长沙立足已经十年之久，更了解长沙的风俗习惯。链家链家是一家涉及资产管理服务、交易管理服务和金融管理服务为一体的综合性房地产服务公司。比搜房网更早进入二手房，和搜房网的销售模式差不多。比搜房更早进入长沙，所以其在长沙的知名度比搜房网要高。由于两家模式相仿，所以搜房在长沙最大的竞争对手就是链家。二、搜房网二手房业务分析（一）搜房网服务的特点1、对于卖家来说：搜房网对于卖家是不收一分钱佣金的。相对于其他传统公司来说，卖家这方面优惠了很多。2、对于买家来说：搜房网对于二手房买家只收取0.5%的佣金，贷款也仅仅只有2000元一笔。对于新房买家是不收取任何佣金的。3、搜房相对于其他的传统中介公司来说，他是由线上慢慢与线下相结合，搜房帮上面可以直接查询到长沙二手房市场所以在售的二手房，所以消费者只需要在搜房帮去搜索了解房子，然后找出自己心仪的房子，就会有二手房顾问接待。（二）搜房核心利益点1、卖家零佣金——卖家无忧；2、佣金0.5——买家省钱；3、免费看房，不收任何费用；4、在线预约简单，方便，好用；三、SWOT分析（一）优势（二）劣势1、搜房在中国知名度高，注册用户也很多。2、搜房是线上往线下走，能够给消费者更快更准确的提供一些信息.3、搜房佣金业内只收0.5%，全业内最低,看房不收取任何费用。1、由于互联网发展以来诈骗案太多，所以对消费者心里还是有一点影响。2、竞争对手都是本土企业，在本地扎根十几年，知名度房源都相对较强。（三）机会（四）威胁随着互联网的发展搜房这种模式才会顺应历史潮流。其他中介公司线上做得不好。3.竞争能够提升危机感1、在长沙中介公司中，新环境的知名度比搜房高太多。2、在长沙知名度不高。3、企业了解长沙市场不够充分。四、品牌定位(一）市场细分1、按婚姻状态分按婚姻状态分分为马上结婚的青年夫妇、结婚的中年夫妇和为孩子买房的夫妇。2、按收入细分按收入分分为高中低收入人群，高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。一般选择在实业也就是房地产方面投资。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。选择的都是地段好的大户型房子。中等收入的消费人群喜欢自己的风格，一定价格的东西他们也能够接受。低等收入的人群一般实事求是，注重房屋的性价比，对买房屋这种商品，会一再考虑然后做出慎重的决定。（二）目标市场选择由于中介公司所买的产品适合很多人，有高端产品，中端产品也有比较低端一点的产品，所以目标市场的选择就比较广泛了，所有需要买房的都是目标人群。对于毛坯房来说，需要马上结婚的年轻夫妇就比较适合，对于这一类年轻人来说，他们大多数喜欢没有装修过的房子，年轻人都是喜欢按照自己的风格去做事，所以给他们推荐的是毛坯房，对于简装来说，就比较适合工薪阶层。对于精装来说，比较适合白领阶层或需要房产投资的人群。对于学区房来说，就比较适合为孩子买房的夫妇。对于豪装房来说，就适合高收入的人群或需要房产投资的人群。（三）市场定位对于毛坯房，我们选择的是年轻人和白领阶层，对于简单的装修，我们选择的是工薪阶层，对于精装房来说，就适合孩子买房的夫妇，对于豪装房，我们选择的就是社会的上层人士,白领阶层。五、推广目标（一）营销总目标提高市场占有率和品牌的知名度，抢占市场，增加行业市场占有率，提高企业销售量，顺利进军长沙市场。在每个区域开设两个形象展示点，主要体现我们的服务和产品用来提高搜房的知名度和美誉度。具体目标2016年搜房网推广具体目标类别具体目标佣金继续保持0.5%形象展示店每个区域开两家知名度相比去年提高30%市场占有率提高到30%美誉度提高20%六、推广策略（一）品牌策略为了提高知名度，需要在城市的各个大区设立几家门面展示店来吸引更多的消费人群。为了提高美誉度，员工对客户服务态度一定要好，房子售出后出现了问题，需及时帮客户解决。（二）价格策略1、对买方0.5%的佣金为业内最低，还可以得到购房红包。对卖方，不收取任何形式的佣金。2、搜房还有家居品牌，两者合作，价格优惠，提高销量对于购房者可以减少一定的装修费用，对于装修的消费者，可以减少一点购房费用。（三）渠道策略1、在百度，搜狐，大湘网上发布搜房网的企业以及低佣金的信息。2、通过形象展示店来吸引客户3、每个月15号在湖南商会大厦举行座谈会和交流会。七、公关策略（一）公关活动（一）活动一：关爱老人，与爱同行——搜房1、活动对象：敬老院的老人2、活动时间地点：2016年9月9日，芙蓉区敬老院，长沙市第二社会福利院，长沙市岳麓敬老院。3、活动流程：联合湖南经视，潇湘晨报和大湘网进行关爱老人的公益活动。(1)先为老人们的宿舍以及公共生活场所进行卫生打扫,打扫完之后陪爷爷奶奶们交流,谈心,为他们带去温暖。（2）然后是文艺节目,优秀的歌声表演将他们带入曾经最美好的年代，用精彩的小品以及和工作人员一起表演广场舞将活动带入高潮。（3）最后便是抚慰音乐演奏。最后用简单的游戏和爷爷奶奶们互动。将快乐带给他们。（4）之后在湖南经视，潇湘晨报，大湘网上播放“关爱老人，与爱同行——搜房”这条新闻。4、注意事项：表演节目和玩游戏都应该认真用心去做，在游戏过程中应该尊重老人，关爱老人。5、活动物资：水果20箱，象棋15盒，按摩器9个。项目数量金额（元）水果20箱2000元象棋15盒300元按摩器9个1800元场地布置费32000元小品演员63000元活动人员152250元总计11350元（二）活动二：房交会精彩不断，搜房网好礼不停1、活动对象：房交会参与者2、活动时间地点：2016年7月16号，红星国际会展中心3、活动流程：（1）7月16号上午9：00开始，参加抽奖活动的客户到长沙红星国际会展中心B29、B30展位领取抽奖券，并在抽奖券写上自己的姓名、联系电话、小区名称、楼栋号、房号等有效信息。写好后将抽奖券投入抽奖箱中，然后等待抽奖活动的开始。工作人员负责监督填写和投放抽奖券过程。（2）2016年7月19日下午2：00抽奖活动正式开始，由经理主持抽奖活动并鉴证摇奖过程。当场开奖宣布中奖者姓名。4、注意事项：（1）现场活动要维持好秩序，不要影响其他展位的办公。（2）活动奖品不只能由本人亲自来领取，不折现不转让。5、主要奖项：一等奖：价值18888元的购房抵用券，一共5名。二等奖：价值8888元的装修大礼包，一共10名。三等奖：价值888元的家政服务礼包，一共30名。纪念奖：现金100元，一共50名。项目数量金额（元）展会费3天10万元现金奖励505000元工作人员75000元总计11万元（三）活动三：赞助“如何读懂好房子“主题讲座1、活动对象：需要购买房子的消费者。2、活动时间地点：2016年3月15号，2016年9月10号，地点在万达广场。3、活动流程：（1）上午八点半，湖南经视，潇湘晨报，大湘网的记者和摄像师就位。九点讲座开始主持人串场现场采访消费者，让大家产生共鸣。（2）播放一些购买性价比低、上当的消费者视频吸引听众注意力。（3）然后让专家围绕“如何读懂好房子”来进行知识讲座。（4）最后现场互动，教消费者如何选择符合自己需要的房子。（5）在经视新闻，潇湘晨报和大湘网上播放这则新闻。4、活动注意事项：（1）活动开始前，工作人员注意维护好现场次序，安保人员注意好消费者的人身安全。（2）活动过程中不能随意离场，活动时长为2个半小时。（3）活动票不能转让给他人。项目数量金额（元）场地费2*2000040000工作人员和安保人员2*83000专家2*1100000场地布置费用2*500010000总计153000（二）宣传活动1、在二手房交易中心贴海报、横幅2、在地铁，高铁，公交车站贴广告信息以及活动时间地点。3、在搜房网,百度贴吧，微博，微信上进行活动的宣传4、联系城管，在活动前两天游车。5、登上潇湘晨报和长沙晚报(报纸内容与户外广告牌形象、内容统一)八、广告策略（一）广告主题搜房——让房价重回1997（二）广告语1、佣金只收0.5%。2、0.5让你感到美。3、搜好房，在搜房。（三）媒介选择1、报纸：《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《房地产周刊》上投放广告。2、电视：在公交车上投放广告6个月每天，上午7:30——9:30，下午5:00——7:00。在湖南卫视插播广告，每天的广告时间为5分钟。3、横幅：在二手房交易市场贴横幅广告，0.5让你感到美、让房价重回1997、搜好房，在搜房。在长沙的地铁站，公交车站和高铁站粘贴横幅广告。4、网络：在百度、搜狗等网站上投放广告。在腾讯视频和优酷视频上投放视频广告。九、效果评估通过此次对搜房二手房品牌推广策划：1、品牌认知度方面：通过网络宣传、公交广告、电视广告、海报、报纸、短信等宣传活动，提高搜房网在长沙的知名度30%，美誉度提高20%，市场占有率提高到30%。2、增加了企业在长沙的知名度和美誉度，大家渐渐从未曾听过到熟悉该品牌，并且能够在长沙树立一个好形象，从而提高搜房网产品的销量。参考文献1、《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社（2005年，第三版）2、《消费者心理与行为》，江林，中国人民大学出版社(2004年，第三版）3、《助理营