黑弧奥美房地产广告案例鉴赏(600P)

国际品牌管家+十年本土地产伙伴+关于黑弧黑弧成立于1996年3月。作为“中国品牌地产合作伴”，一直致力于建立标准化运作管理模式，以房地产专业理论系统为指导提供全方位的整合传播服务；14年来，我们成功推广了近400多个地产项目，服务百家知名地产企业；部分合作伙伴传承奥美的使命以事实管理象珍惜客户品牌一样珍惜自己品牌奥美（中国）于2006年9月正式并购黑弧重新组建：黑弧奥美房地产整合行销传播机构专注服务于中国房地产业务

关于360度品牌管理我们成功引入在全球运用了上百年，成功管理众多世界级品牌的工具，运用到中国的地产行业来，从公关、营销、品牌等全方位创造体验形象商譽產品顧客視覺通路我们从360°的品牌管理工具来考量，创造地产传播360°的体验黑弧奥美360服务版块数码推广方案数据库及高端渠道解决方案品牌策略顾问公关整合执行环境互动解决方案数码推广应用公关整合执行品牌策略顾问环境互动应用数据库高端通路黑弧奥美360广告黑弧奥美蝶变2.0策创工具黑弧奥美中国公司组织构建黑弧奥美结构图总裁/董事长刘萨莎全国经营管理委员会全国策创委员会经营顾问向总深圳公司事业一部。。。事业发展中心管理平台广州公司事业一部。。。事业发展中心管理平台北京公司事业一部。。。事业发展中心管理平台杭州公司事业一部。。。事业发展中心策创中心管理平台重庆公司事业一部管理平台财务中心人力资源中心财务部人力行政部知识品牌中心行销部360新兴事业公司总经理黄启雄视觉设计公关娱乐营销互动媒体中心黑弧奥美中国合作伙伴万科地产（深圳）（广州）（东莞）（天津）（成都）（武汉）(西安）中海地产（深圳）（中山）（成都）和记黄埔地产华侨城地产百仕达地产卓越集团（深圳）万科金色家园、万科四季花城、万科城万科城市花园、万科蓝山、万科云山、天景花园、万科金域蓝湾运河东1号、金域蓝湾、万科城东丽湖·万科城万科城市花园、万科魅力之城润园、金色家园、金色城品、高尔夫花园新地城中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔等中海翠林兰溪园中海名城、中海格林威治城深圳观湖园、御峰园、中航城广场波托菲诺百仕达·东郡、红树西岸蔚蓝海岸2-3、卓越大厦、浅水湾黑弧奥美中国合作伙伴厦门建发集团（福州）（厦门）世纪中天投资股份远大集团联想融科三九地产粤海地产时代地产方圆地产保利地产光大地产雅居乐地产金地地产三亚兰海水城国都地产

福州•领域爱琴海、企业品牌中天世纪新城、中天花园珠海•海湾半山融科蔚城丹枫白露丽江花园、企业品牌佛山时代倾城、佛山依云小镇鹤山十里方圆、珠海明月山溪、广州汇峰广州香雪山、企业品牌水岸榕城剑桥郡、凯茵新城荔湖城山屿湖三亚凤凰岛黑弧奥美中国荣誉2001年广州日报杯地产广告银奖2002年，黑弧广告为深圳最具整合传播力广告公司——中国第4届住交会组委会2002年广州日报杯地产广告银奖2002年金帆杯银奖第二届华人平面设计大赛铜奖。2003年度被评为“深圳十大品牌地产广告公司”2003年第十届中国广告节铜奖——深圳唯一一家获奖地产公司广告2003年广州日报杯企业形象类广告铜奖2003年广州日报杯地产广告金银铜奖2003年广州日报杯广告地产广告类全场大奖2004年广州日报杯地产广告金银铜等八项大奖（全国共设十二个大奖）2005年第十二届中国广告节地产广告银铜奖2005年广州日报杯地产广告金铜奖2006年房地产类广告金奖2007第十四届时报世界华文广告奖建筑装潢项银奖佳作奖2008年中国广告节长城奖2009年第16届中国国际广告节长城奖光耀城先生的湖系列

第16届中国国际广告节长城奖

“第15届中国国际广告长城奖”入围奖

——时代依云小镇系列广州日报杯金奖

——红树西岸系列广州日报杯金奖

——红树西岸系列第十四届长城奖铜奖

——红树西岸系列黑弧奥美广州·部分案例分享深圳红树西岸背景深圳，红树湾，7.8亿，地王，1302套房，户户面海，高尔夫，红树林自然保护区，本纳道（美国），全屋欧洲原装进口家居电器品牌，3,000万美金巨资携手国际权威LG、HONEYWELL、CLIPSAL和CNHOORAY打造智能，金钥匙服务……一个前所未有的豪宅，也要卖出前所未有的价格。客户相信市场上总有一批走在前面、现有产品不能满足他们的消费群，红树西岸就是要为他们打造一个十五年都不落伍的豪宅。客户说，我们卖的是顶级精品，要寻找市场上顶级要求的买家，我们不追求销售速度，慢慢卖，卖出红树西岸应有的价值。由此，拉开了一段长达三年的红树西岸推广之旅，三年中，我们一起面对了不同的挑战，也享受了寻找到解决之道的成就感……2005年第一阶段传播概念：思考房子的未来以描绘未来科技生活的舒适来启发人们重新认识科技，让目标群认知到红树西岸不是为标新立异而科技，在红树西岸，科技是可以让生活更暖呼呼的，是可以让人们提前享受到未来的。线下活动创意民丹岛业主活动2006年第二阶段传播概念：世界顶尖团队共同打造的超越作品红树西岸合作伙伴们的CEO、权威现身说法，通过描述他们是如何以一种追求的精神与态度打造红树西岸，以及红树工程上取得的实际进展，让消费者对红树倡导的智能蓝图生活充满信心与期待。线下活动2007年第三阶段传播概念：Differentfolks,Differentstrokes(非常的族群,他人无法跟上的步伐)线下活动创作定稿方案成效总评：从2005到2007，红树西岸实现了单价25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，红树西岸实践了最初的商业理想——找到这个市场上未被满足的消费群，提供给他们超越常规超前的产品。让一群惺惺相惜的天才相聚在红树西岸，让他们自豪、骄傲于自己的选择。红树西岸独特的高端豪宅品牌形象也在市场上轰动而持续、自成一派。广告公司的创意也得到了极大的发挥空间，作品获得广州日报杯地产类金奖。三年持续的策略与创作，让我们真正实现了客户、项目、消费者、广告公司的多方共赢。广州光大花园背景在广州，提起光大花园，首先跳入人们脑海的是那句经典的广告语——“大榕树下健康人家”。光大地产十年来在广州深耕细作，专注在光大花园一个项目上，把一个老城区里的老工厂变成了一个洋溢着浓浓广州情怀的大型宜居生活社区。2007年底，持续了一年多的地产低潮继续笼罩在羊城上空，消费者一再观望，就连开发商自己也不知道后市将会怎样。极度萎缩的成交量也集中在寥寥可数的几个市中心的项目上，在市道低迷时期，因为种种原因还是要买房的人们相信买市中心还是可靠些，尽管市中心项目规模会小些、绿化会少些、更拥挤更嘈杂些，但有地段的支撑至少未来价格有保障，不至于贬值得太厉害。虽然光大花园也在市区，可也远离了市中心，而且价格也与市中心盘相当。因此在大市低迷的情况下,当价格差不多时，消费者可能因为中心地段的保值性比社区品质和生活舒适更重要而更倾向于选择市中心的房子，这就成为了面对的首要商业课题。概念用亲情给幸福加分针对土生土长、习惯并喜欢老广州生活味道的老广州人,引导刚性需求的消费者认识到购房的根本目的在于改善生活、给家人一个舒适、熟悉的社区，让家人过得更幸福；从而充分发挥光大花园十年积淀下来的生活氛围优势，赢得消费者的青睐。通道入口传播成效：•三次开盘，三次日光，在大市低迷的情况下，光大花园成为全城热议的奇迹，仿佛也预示着广州房市逐步回暖。三个月内，从对销售心存顾虑到要安抚未买到房子顾客，我们经历了三次大的策略调整，贴近销售，贴近客户，深入消费者的内心，课题定义精准，传播自然水到渠成。广州雅居乐·剑桥郡

华南板块唯一千亩江畔豪宅社区传播概念铂金时代格调豪宅格调手册铂金格调应该是什么样子重要的不是你穿什么衣服，开什么名车，喝什么酒……而是一系列细微的、在自觉不自觉中所呈现出来的行为特征的混合正是这一切构成了我们在这个世界上的等级定位接触点传播现场物料保利香雪山保利地产向高端住宅开发转型的一个标志性产品产品位于广州东中心的萝岗政府旁，项目地位显赫传播概念完美的可能

09年创意城市别墅+洋房时代依云小镇传播概念纯粹国际生活境界14届时报世界华文广告奖

佳作奖第十四期长城奖入围奖深圳卓越浅水湾成功之后系列第十四期长城奖白银奖天津万科东丽湖圣诞海报系列第十四期长城奖铜板奖第16届广州日报杯华文报纸优秀广告奖房地产类铜奖万科运河东橡皮擦篇第十六届广州日报杯获奖作品集世贸滨江花园第16届广州日报杯华文报纸优秀广告奖优秀奖天津弘泽第16届广州日报杯华文报纸优秀广告奖房地产类优秀奖第十四届中国广告长城奖入围作品万科东丽湖——改变系列第十四届中国广告节长城奖铜奖作品——红树西岸系列第十四届中国广告节长城奖铜奖作品---中天花园系列世贸集团形象篇-第16届广州日报杯华文报纸优秀广告奖房特形广告类金奖光耀城项目沟通传播策略黑弧奥美(深圳)第三事业部09年06月30日从生意谈起从项目一期的成交来看，深圳客占到90%，显性的置业目的为投资。从生意谈起对于我们消费者，不仅仅是投资。投资+X广告的任务投资是一道数学题，广告是一个加分的过程，面对X，让他们产生偏好。并且，有能力告而广之。广告的任务1，给一个明确的置业需求；2，面子问题；3，快速区隔市场，建立偏好；4，兼顾后期产品的包容性；看回产品产品理解有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇……还有2万平米英伦商业街还有13万平米学校还有会所、运动场、无边泳池……还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华离深圳40分钟，总价也不贵…

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…人群：人群：消费者标本：肖总，经营烛艺工厂深圳市内投资多套物业，身价千万性格外向、感性，爱好自驾游低调而丰富的内心消费者人群：人群：最关注：价格&自然资源置业目的不明确一次被搞定面子没有被满足发现：面对务实的深圳客，不能脱离产品。卖自然资源！可自然资源在惠州不稀缺，如何卖？白鹭湖——世界回到自然时万林湖——城市山水别墅//离尘不离城振业城——乡村小路带我回家碧桂园——给你一个五星级的家//山河城珠江东岸——成就深圳人的别墅梦想圣·莫里斯——瑞士风情小镇松山湖——小船过处花千处东莞万科城——一亩三分地平湖御峰园——法国小镇生活方式//HOUSE2.0棠樾——取境东方的美学竞争：珠江东岸大亚湾，城市规划好社会主义新农村无自然资源品牌实力强推广——150万成就深圳人别墅梦想多一分太远，少一分太贵碧桂园山河城远，交通不便产品展示较好自然资源很差送超大花园大品牌开发商推广——山河城给你一个五星级的家惠阳振业城相比我们略远自然资源较好品牌认知度较高推广——乡间小路带你回家消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。产品：具有可参与性极强的生态资源环境。竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。定位：把功利心放下之后的简单快乐。定位：消费者写真

来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。公司、会所、高档餐厅、飞机上……终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕是已经夜深人静。太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让内心也异常焦虑。如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。品牌写真尤其在这个经济动荡的时代。一个月的早出晚归你又一次证明了自己的能力，难道这就是你所想要的荣耀？你的家人和你自己错过了什么呢？当腕表提醒你的不是时间的过程，而是某一个DEADLINE的来临，生命不在于一个个目的地在这里放下所谓紧要的事静静的……与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态让奔流的奔流让落定的落定闭上眼，看最美的风景静下心，听最动听的声音给自己点时间做自己喜欢的事情注重过程，适当沉默，偶尔大笑感悟自然的自然享受心灵的淡定如水般自如，石般持重修为如绅士，淡定如湖水为拾取每一刻生活的过程广告的任务1，给一个明确的置业需求；2，面子问题；3，快速区隔市场，建立偏好；4，兼顾后期产品的包容性；其它传播渠道针对有车客户：购买购车名单车检场杂志或单张高速公路交费时派送旅游地图+单张在加油站赠送纸巾盒（带广告）购买保险的客户：通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励其它传播渠道春交会：从投入与产出的角度看，不建议参加春交会，但不能放过本次春交会，因此，建议以派单的形式进场，并安排看楼专车接送。其它传播渠道短信：通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始，每周发短信内容暂略其它传播渠道电波：开盘前20天进行发布，选择交通频道早晚黄金时间。内容暂略其它传播渠道各小区或街道路面：类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。其它传播渠道网络：条幅广告选择搜房、房地产信息网进行发布竞争对手论坛进行炒作，甚至PKFLASH先生的故事电子书先生说，类似周末画报的别册其它传播渠道公关活动、银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等其它传播渠道媒介执行建议户外03.1403.2103.2804.0404.1104.1804.2505.01报纸网络BANNER、引导页、网上论坛、FLASH、电子书短信持续每周发短信活动电波DM做成礼品的形式进入高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区现场软文巡展电梯市内展场建议设置长期性市内客户接待中心，开通早晚班车，拉近客户的心理距离。市内客户服务中心

创造生动愉悦的体验我们可以整合台湾互动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。

科技运用无限延伸的树林装置艺术展厅入口

正面L型的投影幕通过360资源，我们可以找到，台湾最好的互动传播公司，以优惠的价格，将艺术、科技以及现场结合，创造深圳首个互动体验中心。选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展地点：中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海上世界等市内巡展展场展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。市内巡展展场将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。流动展场产品及销售环境建议装点整个现场的鲜花看楼动线看楼动线有趣味的装饰增加居住氛围的各种软装饰体现主人趣味样板房建议增加样板园林局部环境细节体验样板园林产品建议创作部分创意概念：没有目的，只有过程定位：把功利心放下之后的简单快乐。谢谢聆听！

关于万象城.悦府的沟通从戒烟开始说起吸烟被“群殴”一烟在手，唐僧开口戒了吗？有效吗？其实:

当别人不想听你在说什么的时候，如何精彩的说法都是无效的我们常常觉得之前广告不能完全展现所有卖点销售现场不能最大效果刺激销售想声音有效让别人听到，最重要的是找到对方法,在对的时间说正确的话广告如销售一样，都是沟通的艺术有人贯彻“告知唯一正确的选择”（UPS启动），为所说内容进行精练，作“减法”为此：有人选择“尽量展开美好的展望”为诉说内容作“加法”都对销售就是展现卖点但都错信息过量，能记下的有多少？说话的永远要比聆听的更抱有强烈企图心牢记一点规律：解决问题唯一正确方法永远是：对谁说？为什么？怎么说？找对的人，说对的事回到悦府人群：财富驾驭者财力殷实，已经拥有豪宅，或者多处物业自信，相信自己的判断，有自由选择的权力，并有为选择而“埋单”的实力能精准抓住价值核心，并能预见价值所在不断寻求最具圈层代表性的居住模式三种角度，深入洞察洞察：优越感：喜欢与别人不一样，但外表却非常平凡，只是需要一点的“不经意”，便随意地与别人产生了差异，并渴望得到圈层内一致认同价值观：对任何事物都有自己的独特看法与价值观，财力雄厚，往往带有因为拥有财富而对世俗一致认为的高端事物表示出的“漠视”话语权：对圈层中的话语权非常敏感与迷恋，不允许受到质疑与侵犯品牌核心：产品：汇集国际高端资源的居住模式

永不满足现状的财富驾驭者市场：CBD内，项目同质化严重，最具区隔性的豪宅项目尚未出现最高标准只是为了满足最低生活要求品牌写真天生就注定是贵族，很多在别人眼中不是轻易就可获得的优势资源，其实从一开始便已经轻易获得，往往别人觉得那是最高标准的东西，已经不自觉成为了生活的必需，总是傲然于世界之外。高高在上，俯视著一切……消费者写真十年前，邻居老张首先下海，我随后；十年后，我买BMW，他随后。所有的决策与事业的成功往往来自社会经验的累积与灵活的头脑。没办法，读书不多，更让我觉得需要多个心眼去观察事物。生活富裕了，招人羡慕也被人仇富，原因往往单纯为了消费能力比别人高，高球会籍、多处房产、又或者是普遍认为只有成功人士才会消费的东西，我都已经拥有，这其实既是镐赏自己，也觉得这是能最有效获得别人认同的表现之一。其实，经商能力并不是我想被旁人认同与羡慕的唯一，我一直在不断寻找着可以得到别人认同的其他方向……品牌挑战：产品市场消费者反差最高标准只是为了满足最低生活要求反差形成价值，价值实现价格资源扩大只能形成附加值附加值≠价值≠价格反差只是品牌挑战最终是为了通过反差，让项目得到市场认同发现一种奇妙的关系若悦府没有了万象城24万㎡尖端商业MALL、超星级Hyatt酒店、云集各类国际一线奢侈品旗舰店、超甲级写字楼、豪华式酒店公寓万象城：杭州万象城，华润万象城系列中最高规格打造的城市商业地标悦府；位于商业地标中的居住地标万象城的价值对于杭州而言：包罗万象，异彩缤纷地标：重塑城市价值的建筑形态请注意：以上的只是事实，不是价值聚焦杭州心声这里，除了是旅游名城，更是财富之城，世界的西湖为我们带来无数财富。同时，从顶级奢侈品购买能力具全国第一，折射出城市的实力所在，与大气的北京、国际的上海、多元的广州相比，在全国性城市商业综合能力排名总在三甲之外，这大大刺激了我们天生的自豪感……终于，我们按耐不住，喊出了：“在这里，很世界”的城市宣言，我们渴望著杭州迈入全球同步快车道，真正意义上的与全球同步，与世界一同精彩，成为更具标志化的国际都市引入稀缺资源，并让稀缺资源得到共享万象城带给杭州的不应该只是超星级酒店、众多奢侈品旗舰店及国际高端写字楼万象价值所在将Hyatt带给杭州将奢侈品牌旗舰店带给杭州将高端写字楼带给杭州……创造城市的无限可能最后，留下一个问题，让我们共同思考万象城的价值在于“分享”悦府的价值在于“私有”两者相互支持，但是也相互排斥在以后的营销中，两者最终会产生相互制约的局面，应该如何解决再次回到戒吸烟的问题上“你吸烟是你的事情，我管不了那么多”“吸吧，吸吧，有一天咳死你，你才会戒掉”

我可能会考虑是否要去尝试戒烟“如果你真的爱我，就戒烟吧”“为了我们的将来，不如戒掉吧”

为了所爱的人，我会戒烟戒烟，你如果戒掉，我立刻嫁给你我立刻戒掉关于演绎我们对一下时间.有谁知道杭州今天都发生了什么事情?此刻?也许有超过500个人明确的知道杭州今天到底发生了什么但,决定权往往是操纵那么几个人手中.小到民生大到命运人民,只有人民才是历史的真正创造者在少数人的领导下那么,好吧,我们应该进入交功课频道简单回顾下题目hyatt的角度Callison的角度GUCCI、LV等国际顶级品牌Callison的角度3个国王9个王子6个总统11个总理79个部长126世界顶级富豪是的,你的房子与他们一样也是同样一帮人设计的Callison的角度造世界的人为您造房子Callison的角度他们创造了一个世界尽管他们不是神Callison的角度创造世界之后取悦杭州Callison的角度世界没有杭州Callison的角度世界没有杭州ThereisnoHangzhouin“THEWORLD”。如果你了解迪拜，你就会明白。或许你听说了，在迪拜，有一个由300个岛屿组成的人工岛群，它的名字就叫“世界”。遗憾的是，在这个按照世界地图形状建成的“世界”中，还没有一个岛屿被命名为杭州。现在你应该明白我的意思了。我是说，或许，这个“世界”的创造者，和我们有同样的遗憾。不然，我怎么去解释，Callison，这个“世界”的创造者会来到杭州，去建造一座同样创造历史的杭州万象城；我又如何解释，Callison，会为了万象城·悦府，如同对待“世界”般殚精竭虑。好了，感谢Callison的努力，现在轮到我们行动了。有两种方法可以弥补这个遗憾。第一，以最快的速度直奔迪拜，买下一座小岛，取名杭州。第二，同样以最快的速度，在悦府中买下一套来。怎么买？你得自己想办法，你知道，好东西人人想要，包括我。万象城的角度传说万象城SHOPPINGMALL有8个杭州大厦那么大，你怎么看？万象城的角度可以肯定的是，万象城|悦府已经可以接受预定，相信亲临庆春路万象城体验中心，一定对于你的看法以及生活都会有所帮助。

万象城的角度万象城的角度万象城的角度万象城的角度360的角度尝试象LouisVuitton360的角度尝试互动营销万象包罗猜猜猜-给城市更多可能或许真的可能是一万只大象象LouisVuitton象GUCCI360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试现场体验360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试360的角度尝试最后，非常感谢《致大海》（节选）

你是我心灵的愿望之所在呀！

我时常沿着你的岸边，

一个人静悄悄地、茫然地徘徊，

还因为那个隐秘的愿望而苦恼的心伤！

我是多么的热爱你的回音，

热爱你阴沉的声调，你的深渊的音响，

还有那黄昏时分的寂静，

和那反复无常的激情！

我曾想永远地离开

你这寂寞和静止不动的海岸，

怀着狂欢之情祝贺你，

并任我的诗歌顺着你的波涛奔向远方，

但是我却未能如愿以偿！

我整个的心灵充满了你，

我要把你的峭岩，你的海湾，

你的闪光，你的阴影，还有絮语的波浪，

带进森林，带到那静寂的荒漠之乡。－－普希金带着对大海这样深厚的感情，带着对创作这个品牌的强烈欲望，带着对超长海岸线的强烈好奇，带着对与这样有创造力的开发商合作的巨大兴奋，一个月的时间里，派出TEAM到实地调研考察，查阅大量关于海与生活的资料与文章，创意会一个接着一个，有结论，推翻，再有结论，再推翻，其实到最后，留在心底的，可能仅仅是不能辜负这片蔚蓝的海，不能辜负为人们创造这样一个lifestyle的人们！红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案黑弧奥美北京公司2007.9.17Part1：品牌，让你卓然不同，超越竞争BRAND灵感的原点4.2公里完整海岸线＋丘陵坡地，是我们最初就被震撼的灵感源头，构成世界一流高端滨海居住区的基石；另一方面，大规模复合型低容积率高端国际化社区，则在产品端提供最有力的弹药。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足通过现场实际市调，对“4.2公里完整海岸线＋丘陵坡地”有更直观的认识。海岸线长度1000米3000米4000米5000米2000米万科17英里600m贝沙湾700mSeaside800mKapalua4800m本项目4200m加拿大太平洋协和社区3000m绝对优势：4.2公里，集万千宠爱于一身！但我们在相机取景器里试图记录下这里的景色的时候也意识到……相对不足：就目前而言乃至较长一段时间内，现场的实际日常景观相比南方乃至世界著名湾区并不具备优势。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足因此就产品比较客观角度而言，黑弧奥美认为本案具有的为集合优势：集合优势：以4.2公里完整海岸线为核心，融合山的资源、城市标准的各种配套等内容，进而营造Lifestyle的项目整体品牌。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足Conclusion以4.2公里完整海岸线为核心的产品分析结论综合上述分析，本案已具备成为世界一流高端滨海居住区的优质雏形；达成世界级的目标，尚需调动全部关于海居Lifestyle的想象并一一落实；我们将本案定性为：独守4.2公里完整海岸线，大规模复合型低容积率高端滨海社区。带上产品分析进入市场，寻找竞争与机会！大连市场战况锁定小平岛：小平岛是我们实地市调后一个最大的发现，此前我们仅仅锁定在传播上的竞争是对其有所低估的，至少，在如下几个方面具备较强近似性从而构成竞争关系。入市时间早：07年3月份最近一次开盘，预计08年即可入住；开发规模大：总规126万，总建137万；高端客群多：高端产品过万的售价、豪华的会所都昭示项目对高端客群之意图；景观资源好：与本案相近同为相当近海之项目；居住气候好：相比本案所处北部湾，气候更加温和宜居；传播效果强：“假如大连没有海”的传播引发社会巨大争议与话题；TheCompetitionofMarketinDalian华润项目：从最初就被锁定的区域竞争对手，因以下几个条件具备区域内竞争关系。入市时间早：先于本案参加房交会及开盘；项目规划佳：平面规划大气，获得超大楼间距及景观优势；户型设计规整：继承华润品牌的户型规划传统优势；景观利用率高：直接海景资源一般，但社区内景观规划较好，一定程度弥补；户型面积小：70/90项目，注定户型面积相对较小；大连市场战况锁定TheCompetitionofMarketinDalian此外，本案在大连市场中区域优势真的存在么？开发区在大连人尽皆知，市区与开发区交流频繁，看好开发区发展等等都是既有事实；相对市区心理距离过远、交通不甚方便也是我们在实地调研访谈中大家的公识；开发区＝项目地块无论访谈抑或现有资料，对于项目地块的认知显然不在对开发区的认知范围内！区域优势在，但是板块优势尚未被认知！？Conclusion市场结论ONE：从大连到东北以至整个北中国，都没有现存或在建的可以与本案媲美的项目，但是在面对以小平岛为代表的区域外高端客群战略竞争对手，和以华润项目为代表的区域内中高端产品竞争对手，造成的部分客群的提前分流和竞争，以及非传统滨海居住区的带来的板块比较弱势上，存在现实压力。东京湾区，世界上第一个主要依靠人工规划而缔造的湾区。东京湾富人区建设于20世纪80年代，特色为注重生态和可持续发展，营造了国际一流的海湾生态圈。景观设计以人为本，欣赏更可参与其中。业主以东京都市区的商界富豪为主，交通等硬件配套十分优秀，建筑设计、建筑风格、建设品质和居住文化等方面都引导世界的潮流。浏览世界著名湾区物业VisittheworldfamousBayAreaproperty浅水湾，港岛著名的高级住宅区之一。是香港最高尚、最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩。浅水湾海滩绵长，滩床宽阔，且水清沙幼，波平浪静。泳滩旁有快餐店、餐厅及超级市场，著名的浅水湾酒店旧址已成为一个商场－－影湾园。浏览世界著名湾区物业VisittheworldfamousBayAreaproperty比较著名海湾住区，可知足与不足独特景观优势独自成区的顶级配套便捷的交通优势高质素业主+++4.2公里完整海岸线丘陵坡地滨海观景带/海洋湿地公园/滨海游乐场/沙滩山体公园/登山栈道/观海台城市级配套领先10万平商业中心/五星级酒店教育系统/多种亲水设施快速到达核心区域距大连市中心30分钟车程距机场30分钟距开发区核心10分钟车程？x实际景观尚有差距X心理距离远；X板块认知不足；X商业氛围缺失；市场结论TWO：以世界著名湾区为目标的本案，先天优势与不足都较明显；故而以世界级产品为目标，以产品差异化形成市场区隔，就本案品牌与产品战略而言十分重要。Conclusion市场的存在，是为了满足人们的需要，客群的样貌如何？对海的感情，是传播差异化的基础……It’sTobeContinued……【大连人对于海，莫如平淡中的骄傲】从小对海的印象，是潮落之后的赶海的儿时记忆，是饭桌上永远都有各种小咸鱼；长大后，很少到海边去玩，但海的气味都已经渗透到他们的发根里。大部分对海的骄傲，源自对这个城市临靠海边而产生的各种贸易发达，这让他有一种强烈的自豪。有关气候与城市发展，是他们对海的认识，深刻到根本不会表达，但骨髓里这种骄傲始终都在。【海居生活，对于富豪而言亦是一种成功的标志！】据说，大概在二十年前，在开发区老旧的小楼前就有停着那时北京都不多见的豪华轿车，那是第一批在北方内陆各地完成原始积累来到大连的富豪。传统上内陆人更多具有的是“土地”情结，但对于海景的追求，从这些第一批来到大连的富豪开始便绵绵不断，而积累到的财富也保证他们早已见识过世界那些著名的海湾，只是惦念何时会出现在身边。面海，既是生活品质的象征，也是生意机会的出口。于是选择大海选择大连，带着对这两者的向往。产品消费者市场品牌工具：客观的白描现状独守完整4.2公里海岸线，丘陵坡地上，大规模复合型低容积率高端滨海社区。竞争激烈，本案因独特的景观优势具有成为区域市场领导者的条件；以世界级滨海物业为目标但尚有不足；板块优势尚未被认知。对大连人而言，为因海而带来的发展充满骄傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？对爱海的富豪而言，海居生活亦是成功的一种标准。产品消费者市场品牌工具：品牌工具：三角间的紧密关系消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想品牌工具：隐藏的内容消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想具备国际水准的一流大型滨海居住区？还不够！品牌工具：品牌愿景以品牌的名义，我们品牌希望达成的目标以及由此创造出的理念，称之为：BRANDVISION品牌愿景：世界顶级滨海物业如同这些闪耀的名字：东京湾·玫瑰湾·榆景湾·浅水湾产品消费者市场品牌工具：达成品牌愿景需要越过的挑战消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想品牌挑战如何通过赋予人与海独特的关系打动人群，以使其相信比肩世界的顶级滨海物业就在身边？UNCOMMON非凡的挑战，需要非凡的洞察！当我们听说大连人也去三亚时，是小小吃了一惊的。Surprise有人说，三亚是掉下来的天空，北纬十八度的天堂。有人说去看看大海，有人说去晒晒太阳。也有人说来到这里并不清闲，而是一直在忙于休闲，忙于享受这美丽的天堂。沙滩、阳光、四季如春……假如大连的海也拥有了这样的禀赋，大连人会也感激上天赐给了自己一座天堂么？从诞生至抗战结束前，大连始终是沙俄与日本的交易筹码，无人可以救赎。作为京津的门户，它必然受尽苦难，并被硬拽上历史的舞台，这样的经历或许从初时就注定大连倔强的性格。而海则让她大气豪爽。春日融化带给城市贸易的生机，夏日如同温带般的海样风情，秋日享受散步在海边的温柔，冬日因破碎的冰块在寒风中震荡，他是可以起伏的变化的，犹如人生一样的深邃。大连，海的性格大连，海的性格所以，我们恍然，爱着大连的海的人们也热爱纯粹的海，每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧……因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，即使二十年前的富人就具备在三亚甚至某个世界著名湾区购买物业的能力，但是只有大连的海，这种复杂而丰满，深邃而起伏的性格让他们始终相信打拼与创造是自身的宿命。于是，我们抽空城市这个具象的符号，让我们的人群直面大海，会终于明白，他们当初选择的其实是自己心中的那片海，是自己的性格。选择的，恰是自己的性格那么，当想象成为现实的时候，就是终点了么？海居生活，就是住到海边这般简单么？东京湾因第一个人工规划成功的世界著名海湾住区而闻名，但另一方面其原来所在的三个连续湾拥有的自然海岸线仅剩十分之一，对于海资源的破坏也无与伦比。如果说海居生活是富人们的追求，那么海居文化则是其真正的内核。关于海居文化的极致想象，在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。所以当我们看到规划中对于自然条件的保护，看到海洋湿地公园与森林公园时，看到登山栈道、冥想亭、游艇码头时，才会那么兴奋；看到未来的居所对于节能、可再生资源能效比、节水器具使用率这些相关数字的时候，才会肃然起敬。所谓极致的想象，才是追求的终点。（关于海）说来也怪，当你考取EMBA时，大家就成了你的同学；当你学会打网球时，有关网球文化就从此发达起来，看温网、打网球……你说游艇是太贵族的运动，那是将来的事，于是，我们一古脑地都不参与。你到现在还开着第一代的别克车，我们都劝你换辆宝马什么的，你当时就笑开了说：不是买不起，而是买了宝马7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年龄，重要的是创造而不是超级享受。这让我想起你公司的标志，椭圆型的，你的解释是表面富有弹性，内涵富有成长性和升值潜力。如果是个圆的，那象征着圆满，海是一幅景象，山，则是另外一个样子。百年前凝重空气与现代建筑物混合，令人感受到浓厚古老气氛，仿佛置身中世纪。阳台上摆着绽放的鲜花，把僵硬的外墙衬托得生动活泼，让人感觉更像是幅水粉画。掩映在山里的居所，如同若隐若现隐身于法国西部普瓦图-夏朗德大区浓密森林中的Angles-sur-L‘Anglin小镇。每当傍晚驱车回来的时候，你都会意识到你的居所因筑于高耸的地势而远离尘嚣，自成一格。LIFESTYLE而想象，是拒绝重复的。当三亚成为热门的时候，似乎中国任何一个有海的地方都可以成为三亚；当有富人去过迈阿密的时候，似乎中国任何一个有沙滩的地方都可以成为迈阿密。中国人想象力的缺失，在于对事物过于简单的追求，甚至也在于对利润的过度贪婪。唯一，才是想象的价值所在。其实，世界上只会有一个迈阿密，只会有一个DoubleBay，只会有一个霍克湾；同时，更为重要的，世界上不是只有沙滩、阳光这样一种海的想象，也有北欧的松恩湾、哈丹根、亚德里亚海这样充满春季盎然冬季冷峻的著名海湾。其实，他们一直都在，只要你肯放飞自己的想象。你能想象么？我们或许会成为四季都可比肩世界的著名湾区就本案而言，显然无法成为第二个三亚或者迈阿密，重复的商业行为恐怕只有悲惨的结局。前面提到过，大连的海是四季分明的，夏秋两季如同你左手边的三亚与迈阿密的风情，冬春两季则如同你右手边刚刚看到的松恩湾一样料峭。在一个四季分明的海湾，一个四季分明的关于海居生活的商业行为是不是更能挑战你的想象，获得成功呢？文化洞察消费者洞察商业洞察拒绝重复，创造性的打造四季分明比肩著名海湾的世界顶级湾区物业，挑战关于滨海物业的极致想象。每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧……因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，他们其实追逐的是对自己性格的再一次认知与提升。所以关于海，想像才是极限。

海居生活是追求，但海居文化才是内核。人与海关系不简单止于阳光沙滩棕榈，更在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。这样的lifestyle需要开发商为消费者实践一种梦想的生活方式。

品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察文化洞察消费者洞察商业洞察海因个人的想象而生动不同海居文化需要充满想象的新定义挑战滨海物业的极致想象品牌核心海景人生的极致想象品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察海是很多人人生追求的宿地，每个人都有自己心中的那片海，坚韧、个性、激情和沉稳，很多矛盾体都在对海的追求中融合，唯海的无边想像包容一切。红星滨海社区，因独有4.2公里完整海岸线而具有成为世界顶级滨海物业的基石。他因具有海情结的精英阶层对自身性格的再度认同，因对真正海景生活的极致追求而傲视同侪，他通过赋予人与海新的精神内核而卓然于世。BRANDPRINT品牌写真下面进入创意部分

Let’sGo创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative将军湾将军湾传承自大连著名景点将军石，选择此案名一可借鉴将军石的知名度，二可将项目海景豪宅的特质呈现出来，三是此案名比较磅礴大气，为后期延展运用留有足够余地和包容度。将军湾以字标的形式让大众记忆深刻，沉稳的同时不乏大气，颜色选择厚重中又绝不沉闷，包容性极强，利于日后延展及运用创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之一：将军湾TheFirstSystemofCreative创意系统之二：山海城

TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative山海城大连有海并不奇怪，有海有山才是真正难得，本项目依山靠海，又是一座大型复合社区，谓之山海城可谓言之有物，同时山海城在记忆上和能中国古代名著《山海经》产生联想，引发受众的无限遐想。山海城以用寓意品质和水有关的鹅卵石打磨成山的形状，是对案名的象形运用，在色调的选择上，淡蓝色赋予海岸生活的想象，墨韵和渲染则梦幻般的将对未来纯美生活的晕染开来创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreative创意系统之二：山海城TheSecondSystemofCreativePart2：传播，让市场接受你，然后顶礼膜拜IntegratedMarketingCommunicationsIntegratedMarketingCommunications整合传播策略总览长线形象策略：独特差异点传播与类别标准建立双线传播奠定领导品牌地位。PR策略：与世界顶级相匹配的活动，紧扣景观资源优势，制造社会热点话题；媒介策略：立体轰炸打穿城市，辐射东北市场实现泛区域传播。品牌挑战：具有独特人与海关系的世界顶级滨海物业品牌核心：海景生活的极致想象传播总则：长线、高压渠道策略：强化特殊渠道，强化针对性营销，提高到达性与有效性。策略：基于“海景人生的极致想象”的品牌核心，以长线事件营销为核心，强力配合营销及工程节点，通过PR、渠道等配合形象建立，以“世界级”作为整合核心，共同打造“世界级滨海物业”的高端形象，超越行业市场竞争对手，立足大连，覆盖北中国。ONE：传播策略

TheStrategyofCommunicationPR策略：1、以持续性的活动贯穿传播周期，以匹配世界级滨海物业的活动制造社会热点及话题；2、高度配合营销及工程节点，以节点性时间事件为核心带动营销动作的达成；3、区域价值与世界湾区标准两条长线延续至2008传播年度，达成从区域价值认知到提升，达成世界湾区标准建立从而奠定本案标竿的08年传播策略目标。TWO：公关策略

TheStrategyofPublicRelation10月3月4月底5月初9月底10月初第一阶段第二阶段蓄水阶段第三阶段区域炒作4.2公里价值最大化湾区标准建立预热阶段持续阶段策略＋活动策略＋活动策略＋活动TWO：公关策略

TheStrategyofPublicRelation6月正式蓄水营销中心、样板间、示范区开工营销中心、样板间完工；开盘10月第一阶段区域价值炒作预热阶段策略＋活动第一阶段：强销阶段

ThePreheatStage借势华润炒作，通过政策、主流媒体、权威解读和事件营销四大手段凸显本项目之于开发区、大连的意义。3月第二阶段4.2公里价值最大化蓄水阶段策略＋活动策略：世界顶级游艇，朝圣世界顶级湾区。活动：邀请世界顶级豪华邮轮、游艇，举行顶级party，体验海景生活。简述：1、邀请世界前十名的豪华游艇（弗吉尼亚人、阿姆布洛夏纳、梦想、感觉号等）来到大连，共贺本案正式亮相；

2、邀请世界最大的豪华游轮海洋自由号同时抵达，连续三天，邀请大连东北顶级富豪上船参加party，体验顶级海景生活；

3、主流媒体直播式报道，辅以后续性新闻报道，形成社会热点，引发巨大社会，并由此发挥富豪示范作用；第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage蓄水期开始4月底5月初第二阶段营销中心、样板间、示范区正式开工蓄水阶段策略＋活动策略：绚烂烟火，点燃你心中的终极想象活动：盛大烟火表演简述：1、沿4.2公里海岸线摆放烟火，在开工当晚依次点燃，绚烂照亮全大连；

2、焰火表演后举行盛大篝火晚会；

3、第二日包格诗达游轮做大连、日本、韩国济州岛巡游；

4、形成社会热点及媒体报道，借势进一步阐述4.2公里海岸线的巨大价值；4.2公里价值最大化第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage6月－7月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：全球世界级海湾富人区市长论坛简述：1、邀请世界著名湾区市长如比佛利、玫瑰湾、东京湾等所在市市长到大连举行相关论坛，探讨世界湾区标准；

2、借助“标准”探讨内容，从大方面综合阐述本案整体价值点；

3、形成媒体跟进报道及主动炒作；第二阶段蓄水阶段策略＋活动世界级湾区标准树立第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage7月－8月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：联合国人居署考察活动简述：1、邀请联合国人居署赴项目现场考察，包括对自然环境的保护等；

2、探讨自然湾区开发标准；

3、发布《世界级湾区人居标准白皮书》，奠定本案标竿地位；

4、形成媒介主动跟进及炒作；第二阶段蓄水阶段策略＋活动世界级湾区标准树立第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage9月策略：世界冠军，世界湾区边的世界级表演活动：奥运冠军表演赛简述：1、奥运会前启动“红星奥运助威团”招募活动，赴奥运现场观赛；

2、奥运出征前，签约可能获得冠军东北籍的队员，提供相关赞助；

3、奥运后获得冠军的东北籍队员赴大连表演；

4、作为持续性的活动，借助奥运会，拉动大连市参与度，提升本案知名度；第二阶段蓄水阶段策略＋活动特别策划：奥运活动第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage10月策略：耀世开盘，全球盛放活动：全球同步开盘简述：1、在项目现场、浅水湾、玫瑰湾、东京湾四地同步开盘；

2、市长讲话解开开盘序幕；

3、当地豪华游艇汽笛长鸣共贺；

4、当晚在豪华游艇上分别举办豪华party；

5、F1摩托艇亚洲比赛开幕；

6、主流媒体直播及后续跟进报道；第二阶段蓄水阶段策略＋活动开盘第二阶段：强销阶段

TheStrongSalesStage公关活动总览

TheOverviewofPublicRelation营销阶段预热阶段蓄水阶段持续阶段月份07年10－08年1月34月底5月初6月－7月7月－8月9月底10月初区域炒作海岸线价值世界级豪华游艇同贺盛大烟火表演世界湾区标准全球世界级海湾富人区市长论坛联合国人居署考察活动特别策划签约奥运冠军，红星助威团1、奥运冠军表演赛2、全球同步开盘媒介策略：1、前期立体集中式轰炸，以实现快速认知；后继渗透影响，实现梯次式传播；多渠道，以大连为核心，东北三省作为战略支撑点；2、以户外与主流报纸为主；THREE：媒介策略

TheStrategyofMedia相比较而言，大连市场的媒介市场尚未成熟到与北京、上海等地相比程度，相对容易运用与打穿，故只需保证力度与覆盖度，即可实现对市场的穿透。1、户外：大连及东北、华北所有主要盛会城市机场擎天柱，机场通道灯箱；2