主题公园研究@主题公园、旅游

主题公园理论及案例主题公园逐步成为我国旅游建设的热点1989年中国第一个真正意义上的主题公园——深圳锦绣中华开业，产生的轰动效应，此后，中国的主题公园如雨后春笋般涌现。如今，中国的主题公园进入建设白热化时代。据初步统计，全国共有各类主题公园2500个，投人资金超过2500亿元人民币。旅游主题公园是一种休闲娱乐产业、旅游目的地形态，超越了“人造景观”概念的基本内涵主题公园的目的是满足旅游者的休闲娱乐需求，实际上，游客更希望接受历史、文化科技等方面的教育，主题公园正朝着寓教于乐的方向发展。发展状况锦绣中华，中国第一个真正意义上的主题公园方特世界，中国规模最大的主题公园2主题公园作为是一种休闲娱乐产业、旅游目的地形态，其包含了以下几个要点主题选择的特色性主题是主题公园形成鲜明特色个性的灵魂。主题公园依靠营造“人无我有”的个性特色来吸引游客。在主题选择时，不仅设计、创意有独特之处，还善于结合当地独有的旅游资源形成个性鲜明的主题，使其他旅游地无法模拟仿建，维持主题公园固有的魅力。高投入、高风险主题公园的兴建是一项庞大的系统工程，需要大量的资金投入。主题公园的兴建也是一项高风险的投资工程，如果对其主题定位不准，特色提炼及市场分析不够，很容易陷入开园即歇业的境地。产品精致化，表现手段高科技化精心构思，精致施工是主题公园高质量的基本保障。主题公园中建筑、景观、小品的视觉效果都追求景致。主题公园通过运用各种技术手段把创造性构想的“主题”塑造成现实的旅游环境和娱乐氛围使旅游者充分感受到休闲娱乐的美好体验特点生命周期的延长靠项目不断创新主题公园不同于原赋旅游景区由于历史的不断沉淀，将增加对游客的吸引力。而主题公园由于所选主题具有时效性，开业一段时间后，主题的新颖度和吸引力便开始下降，生命周期一般比较短，延长生命周期的办法是不断更新旅游项目，常换常新。3主题乐园的收益来源于多个方面，其中门票收入是最初级的收益盈利模式周边开发衍生品服务体验机会出让合作收益提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身比如：提供餐饮．住宿服务。获取资本投入后在旅游项目所在地价收益的其它商业开发比如：景区、旅游目的地的房地产开发。一般主题功能能极大地带动区域的人气，使周边土地迅速升值出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品．纪念品等。提供初级体验（经历）的机会出让比如：出售门票出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会。比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。4在中国，大多数主题乐园面临经营难题，多数主题乐园处于亏损状态主题公园的出现，对于改变我国旅游产品结构单一化和改善我国旅游投资结构有很大作用，但由于缺乏宏观调控和科学分析等原因，中国大部分主题公园处于严重亏损或勉强支撑的尴尬状态。业内行话“一年兴、两年平、三年衰、四年关”主题公园经营困难，亏损者十之七，持平者十之二.，盈利的只有十之一左右。亏损原因234缺少再投资无产业链策划不力管理落后3很多主题公园的建设好后不再进行在投资更新项目。在开园之初可能游客较多，渐渐地就无新鲜感，致使游客流失。主题公园行业是非常专业化的服务行业，对从业人员有着非常高的要求中国的主题公园产业迅猛发展，却没有很好的人力资源支撑。在项目实施前未进行充分的调研和策划，未对其市场实现进行研究即盲目开发；主题缺乏创意，模仿、雷同现象较普遍。迪斯尼有着自己非常完善的主题公园产业链模式，主题公园只是其中一个环节。我国的主题公园普遍缺乏一个强大的产业链作支撑.注定是不能形成规模效应。经营状况5横店温州杭州上海横店影视城被誉为“中国好莱坞”区位：浙江东阳市横店镇开发主体：横店集团规模：占地一万五千亩经营状况：2008年接待游客505万人次；至今拍摄影视剧600多部。荣誉：全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞报道》杂志称为"中国好莱坞"。横店影视城横店被誉为“江南第一镇”，距东阳市区18公里，距义乌市区36公里6横店影视城的景点跨越多了历史朝代，散布在横店镇内，以观光游为主，近来注重开发体验游横店影视城自1996年拍摄电影《鸦片战争》以来，相继建成了广州街·香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷、大智禅寺、屏岩洞府等13个拍摄基地和两座超大型现代化摄影棚。横店的大部分景点是以呈现古建筑为主，对于游客来说只能是观光游。梦幻谷是横店较为特别的景点，因为它改变了观光游的老路，采用参与性游乐设施来吸引游客，获得了较大的成功横店影视城7横店通过新产品的不断开发、更新，实现了旅游人次的持续增长以影视拍摄带动旅游以旅游产品促进旅游横店影视城驱动因素：横店影视城，最初以影视拍摄带动旅游，游客来此的目的主要是为了目睹影视明星或者影视剧中的场景。盈利模式：主要依靠影视拍摄产业链产生的附加值盈利，如住宿、餐饮、服装、道具等。驱动因素：横店影视城注重产品的更新，打造多样化的产品来吸引游客，由此，横店影视城由一个产业基地转变成以影视为主题的乐园。盈利模式：游客门票、宾馆等的收益。通过不断地开发新产品8盈利模式：内部招商及门票收益周边开发衍生品服务体验机会出让合作收益影视城免费为剧组提供场地，然而其拍摄过程中带来了大量的流动人口，其中的住宿（公司配有7000多个床位的宾馆群）、餐饮都将是巨大的收益。横店集团有自己的多个工业企业，参与影视剧制作的产业链分工，为其提供产品服务，比如服装道具的制作等。横店影视城的门票相对较高，门票由60-160不等，也可买联票，对于游客相对实惠，但是对于影视城是种促销手段。横店影视城9横店影视城成功要点总结1234产品的复合开发注重新产品的开发盈利模式复合注重宣传成功要素创新是主题公园发展的根本，横店影视城有新产品研发部门，专门从事新产品的研究和开发——横店影视城杂志总编曾总不局限于门票收益，通过提供酒店、餐饮等服务获取收益，同时横店集团还有大量的工业企业，为参与影视制作的产业链中。横店影视城主要通过广播、报纸、电视进行宣传，每年还定期举办夏令营等的活动来宣传自己，现在横店影视城已经开始在中西部作宣传，以拓展潜在的市场——横店影视城杂志总编曾总横店影视城最开始以影视效应带动的观光游为主，为了吸引更多的客户，开发了比如梦幻谷之类的公众参与性体验景点，极大地丰富了产品，吸引了更多年龄层次的游客横店影视城10杭州宋城被评为“浙江十佳美景”、“杭州十大新景观”之一，是第一批国家级4A景区区位：西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江经营状况：年游客量200万人次开发机构：杭州世界城宋城置业有限公司特色：是中国最大的宋文化主题公园文化是宋城的灵魂，它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教于乐的历史之城。杭州宋城宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为：（清明上河图）再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、南宋风情苑区等部分。11杭州宋城将古代的生活融入古建筑中，赋予古建筑古代的“魂”杭州宋城杭州宋城不同于一般的仿古建筑群只是将古建筑排在那里，它是将古代的生活了融入了进去。仿古的招牌，仿古的店主，仿古的商品，仿古的街头表演都会将游客带入一种意境，是一种穿越时空的完美体验。12盈利模式：内部招商及门票收益杭州宋城周边开发衍生品服务体验机会出让合作收益大型歌舞剧《宋城千古情》的门票较宋城门票还要高。且来宋城的游客一般都要观看歌舞剧，是宋城重要的收入来源。宋城门票80元/位，包括观光、一些体验活动及小型的表演欣赏。宋城分景区内引入多家商店，且商店都采用宋代的装饰形式，连工作人员也都市古代装扮，这不仅能创造利润，而且能让游客感受宋代街区热闹的氛围。13杭州宋城成功要点总结杭州宋城盈利模式复合不局限于门票收益，还通过内部商业招商来获利，另外大型演艺活动的门票收益也是其主要的利润来源。3复合的产品层次注重氛围的营造宋城不同于其他古建筑景区，不仅营造出了古代建筑的形，还营造出了古代街区的氛围，满街的商品呈现古代的市井繁华宋城内不仅有可供观赏的古城楼，可游玩的戏水台，还有随处可见的小型表演，比如戏曲、魔术表演等，更有壮观的大型表演《宋城千古情》12成功要素注重氛围的营造14苏州乐园地处苏州高新区狮子山下，是中国首批4A级景区开发主体：苏州高新集团。经营状况：年接待游客200万人次。建成时间：1997年规划面积：94公顷规划单位：加拿大多伦多福莱克公司苏州乐园苏州乐园是苏州较为成功的旅游景点，年接待游客200万，这在苏州景区中排名第二。——苏高新区交通旅游局夏处长苏州乐园主要分为两部分，欢乐世界和水上世界。欢乐世界包含大量刺激游乐设施，水上乐园以水上娱乐项目为主。15欢乐世界作为苏州乐园的主题项目，引入惊险刺激的项目给游客以感官冲击游乐项目是主题乐园的主体旅游资源，乐园从欧美引进了悬挂式过山车、夏威夷海浪、豪华波浪、高空弹射、龙卷风、天旋地转等一大批惊险刺激的高科技游乐设施。苏州乐园16水上世界建成十年来，深受游人青睐，已成为华东地区夏季旅游之热点苏州水上乐园是目前国内投资规模较大、项目齐全、设备先进的水上游乐园，在三年夏季六个月的营运期中，接待游客超过一百五十万人，日平均客流量达一万人次，创下了国内水上游乐行业的新纪录。苏州乐园水上世界占地面积约八万平方米，项目总投资近1.5亿元。在优美的巴厘岛风情园林环境中，为游客带来运动休闲、娱乐健身、保健养生、美食放松等多样化的游乐体验。17盈利模式：苏州乐园主要的收益是门票收益和房地产开发收益周边开发衍生品服务体验机会出让合作收益苏州乐园周边的大量土地由苏高新集团开发，苏州乐园为区域带了人流，也将提高了区域的成熟度，使周边土地迅速升值。苏州乐园的门票收入主要用于基础设施的更新。门票60元，但是很多体验项目需要另外收费。苏州乐园18苏州乐园成功要点总结苏州乐园1234产品的复合开发注重产品的更新盈利模式复合注重宣传成功要素苏州乐园十份注重产品的更新，每年都会更新项目，并不定期地投资新项目——苏州乐园市场部许经理不局限于门票收益，通过开发周边房地产为集团牟利。苏州乐园初期通过旅行社做宣传，但主要还是面向市场散客宣传，现在主要通过大型的活动，比如啤酒节等进行宣传造势——苏州乐园市场部许经理苏州乐园注重打造极具观赏性的产品（如欧式的建筑，特色的小品），而且注重打造极具参与性的产品，丰富了游客的体验19常州中华恐龙园成为常州最成功旅游景点，也将常州带入旅游城市的发展轨道开发主体：龙城控股经营状况：年接待游客200万人次。游客层次：年龄段在15~45之间，中青年较多，游客以上海、江苏为主，散客占到70%以上开业时间：2000年占地面积：600余亩常州恐龙园常州恐龙园最初的建设意图是建设中国恐龙博物馆，由于决定实行市场化运作，围绕博物馆了建设恐龙园，取得了较大经济效益……——常州龙城旅游控股集团唐主任20常州恐龙园以展示、游乐、表演等形式展示恐龙文化为主常州恐龙园恐龙博物馆侏罗纪场景模拟原生态趣味表演恐龙游乐21盈利模式：门票收益+房地产开发+衍生品周边开发衍生品服务体验机会出让合作收益政府另外划拨4875亩土地给龙城控股，用于以中华恐龙园为核心的旅游项目及商业地产项目。常州恐龙园致力于自主知识产权的礼品的开发，乐园自己有四星级香树湾酒店，园区内部餐饮及礼品的收益占总收入比例达到30%门票是恐龙园最直接的收益，也是用于再开发的基本金。恐龙园门票120元，入园后的体验项目一般不在收费。常州恐龙园常州恐龙园开业以来在赢利的基础上进行不断的投入再开发22常州恐龙园成功要点总结1234产品的复合开发注重产品的更新盈利模式复合多样化地推策略广成功要素常州恐龙园十分注重衍生品的开发，自主知识产权的礼品以及餐饮收益占总收益的30%——园区唐主任常州不是传统的旅游城市，恐龙园的宣传政策，开始是“拉推结合”：主要以团队为主，通过旅游团跑量。2003年有了知名度后，开始实施“推拉结合”的政策，以散客为主。由于现在的旅行社进入微利时代，拉客返积点的做法依然沿用。恐龙园发行年卡作为推销手段了。——园区唐主任通过主题展示、主题演绎、主题游乐、主题商业、主题环艺全方位地展示恐龙文化常州恐龙园2000年开园，2002年小规模投入，2006年投入1个亿，但收益也很明显，基本翻了一番，2009年我们还要投入2个亿……——园区唐主任23针对以上四个主题乐园的消费者市调分析结论兼具休闲和娱乐特色的旅游景点更受游客的欢迎年轻游客是主题乐园的主力军，消费能力有限；但具有品牌的主题乐园游客相对广泛以旅游地为中心，辐射周边约1小时车程区域；品牌旅游地辐射范围更广配备中等档次的宾馆、餐厅和特色小吃，交通便捷，注重利用网络平台主题乐园游客偏好主题乐园游客特征主题乐园辐射范围主题乐园配套设施24主题乐园游客偏好：兼具休闲和娱乐特色的旅游景点更受游客的欢迎游客在选择旅游景点时，景点吸引力是影响其选择的最主要的因素，选择最强的比例达到66.81%主题乐园中受游客偏爱的项目相对较多，特别是参与性的项目更加受到游客的偏爱游客到主题乐园游览，最关注的五个游览因素依次为欢乐气氛、价格合理、舒缓生活压力和舒展身心、适合与家人和朋友一起、独特的环境及建筑物。随着生活工作节奏逐渐加快，人们对放松心情、舒缓压力的需求增加，来到主题乐园，不仅要求主题乐园有特色，价格合理，同时能使游客融入乐园中，完全放松，玩得愉快。25主题乐园游客特征：年轻游客是主题乐园的主力军，消费能力有限；但具有品牌的主题乐园游客相对广