广告经营与管理-4

第四章媒介的广告经营管理一、广告对媒介的使用（略）二、媒介对广告的限制与适应（一）广告对媒介发展造成的不良影响影响媒介品质、挑战媒介道德、导致媒介广告泛滥（二）行政与媒介的对策（P143）三、媒介的广告职能（一）各国媒介的广告职能美：单一型、日：全面型、中：混合型（二）媒介广告部门的主要职能1.承接广告业务2.设计制作和发布广告3.审查广告内容4.广告经营的财务核算和费用收取5.调研和信息咨询服务四、媒介的广告机构

（一）实行广告代理制的国家或地区的媒介广告机构1.一般媒介广告部门机构设置2.较大规模媒介的广告部门机构设置（二）没有实行广告代理制的国家或地区的媒介广告机构（三）因各种类型媒介的性质不同，其广告机构设置也不同五、传统媒介的广告经营（一）媒介广告经营的基础情况1.媒介经营的基本原则：广告经营只能是媒介为维持自身生存和发展所从事的兼营业务，广告经营只能被放在次要位置2.媒介广告经营应具备的良好条件（1）具有一定覆盖域（2）拥有较明确和固定的受众群（3）具有较好传播效果（4）合理的广告发布价格3.媒介应加强的基础性工作（1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（2）找出自身特点，发挥自身优势，为竞争奠定良好基础（3）加强自我宣传4.媒介广告经营基本模式（1）自营模式特点：媒介成立广告部门，负责广告的经营和管理优势：使得媒介有更大动力经营广告广告客户也更喜欢直接与媒介联系充分利用行业记者与行业客户的长期关系，获得行业客户的长期合作分散风险，不会因个别客户流失影响整体经营，能完全获取广告收益问题：营销水平低，不利于媒介长期发展不利于人员专注本职工作和媒介专业人才的培养，广告后续增长乏力，造成媒介内部分配不公，影响员工积极性（2）自营与代理相结合模式特点：媒介将部分广告业务保留自营，同时将部分媒介资源交广告公司代理作用：缓解媒介经营压力，同时与广告公司形成竞争态势，不利于广告行业发展（3）独家买断、多家行业代理模式①独家买断代理特点：媒介将广告经营交给一家代理公司，媒介出让广告经营权，代理公司按缴纳代理费和保证金优势：使媒介资源的销售和利用最大化通过专业代理吸引和扩大客户资源降低自身经营压力，致力于媒介建设问题：风险大、媒介经营自主权受限②分行业代理特点：媒介按行业将广告客户分类，将某一类或几类行业广告业务交给多个广告公司代理优势：减少各家代理公司业务磨擦减轻媒介经营压力，降低经营风险既有利于媒介提升广告收入，又有利于广告公司专业化运作便于媒介整合资源问题：媒介要与多家代理联系，管理成本提高、不便协调各种广告间的利益（二）媒介广告的业务运作1.媒介广告业务运作的一般程序（P149）2.媒介广告的业务来源及经营方式客户直接委托媒介刊播广告、广告公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告3.媒介对广告公司的争取与选择（1）媒介争取广告公司的好处（2）媒介选择广告公司的标准（3）媒介选择广告公司的注意事项（三）媒介广告经营管理的相关制度1.媒介广告业务员制度（1）媒介对广告业务员的要求具有很强的社交能力和口才；熟悉媒介的广告业务运作，对媒介情况相当了解；要求诚实可靠，有责任心（2）媒介管理广告业务员的措施建立归户制度；规定适当的招揽数额；制定统一价格标准，并要求业务员作价大致统一2.广播电视媒介的节目制作人制度（1）制度规则P152（2）节目制作人制度的三大优点（四）媒介广告发布的计费标准与价格政策1.影响整体媒介定价的因素（1）发行量或收听收视率（2）媒介的权威性（3）媒介的受众成分2.影响个体媒介定价的因素时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播等3.媒介广告的价格体系（1）基本价格包括：媒介出租成本、广告业务代理费、广告经营管理费、广告利润率、广告设计制作费、广告经营税金计算公式：基本价格=（出租成本+设计制作费+利润率）/（1-代理率-经营管理费率-税率）（2）策略价格①基本价格与折扣结合使用四种情况：高价格高折扣、低价格低折扣、高价格低折扣、低价格高折扣②以价值提升价格③策划带动广告版面或时段销售常见形式：媒介推广会④捆绑定价特点：将广告价值不同的广告时段结合一起，以相对低的价格出售（套餐式）（五）媒介广告推广1.媒介广告推广对象：广告公司、广告主、媒介联盟、受众2.媒介广告推广内容（1）媒介基本情况（2）媒介覆盖市场情况（3）媒介广告价值（4）媒介价格标准（5）媒介广告服务具体内容3.媒介广告推广时机（1）年终（2）追随重大传媒主题（3）季节性产品销售前（4）媒介创新的时机4.媒介广告推广方式推广会、常年广告、直邮推广、电话推广、网络推广等六、集团化背景下中国媒介广告经营（一）中国媒介广告经营特点评价1.媒介广告经营失速现象严重2.中国媒介广告经营基本评价（1）传媒对广告经营的依赖（2）传媒在广告市场中地位削弱（3）传媒广告经营存在恶性竞争（二）中国媒介广告整合经营1.中国媒介集团现状媒介集团通过行政力量介入成立，只进行了机构合并等形式组合经营，没有真正实现整合经营2.实现媒介实质整合的途径观念整合、行为整合、资源整合、环境整合/关系整合3.媒介集团的广告经营模式（1）分散经营优势：集团内各媒体拥有自主权，积极性高；单个媒体竞争意识强化，使各媒体势力共同提升；能充分激发各媒体主体意识，具有激励作用劣势：集团