模块四消费者的消费需要与动机

模块四

消费者的消费需要与动机

（消费者购买的动力来源）任务项目一：消费者的需要

一、消费者的需要

（一）需要的定义：需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。2.消费需要，是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。人们的消费需要包括吃、穿、住、用、性、文化娱乐、医疗等方面的需要。消费需要按其层次又可分为生活需要（维持生存和劳动力再生存的需要，又叫生存需要）、享受需要（满足人们生存需要以外的需要的一部分）和发展需要（人们的才能、智力、体力和个性获得充分发展的那部分需要）。一、消费者的需要

（一）定义有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。

3．需要的分类：（1）从需要的起源分，需要分为自然需要和社会需要（2）从需要的对象分，需要可以分为物质需要和精神需要。（3）从需要满足的对象分公共消费需要和个人消费需要。4．消费者心理需要的特征。

（1）伸缩性

（2）复杂性。（多样性）

（3）发展性。

（4）可诱导性

（5）周期性

（6）层次性。（1）、伸缩性

◆伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。

◆当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其它需要。

（2）、复杂性

◆（2）复杂性。（多样性）消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者的心理需要与满足方法是复杂的，对主导需要的选择是不一致的。（3）、发展性

◆（3）发展性。消费者的需要与社会生产水平和消费者生活水平的提高有关。总的趋势是由低向高发展，由简单向复杂发展，有追求数量上的满足向追求质量上的充实发展，有物质需要向精神需要发展由单一向多样化发展，体现出较强的时代性特点。（4）、可诱导性

◆周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。

◆广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难得翻身。（8）互补性和互替性。互补性是指消费者购买商品时出呈现出连带性购买（5）、周期性

◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。

◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

（6）、层次性

◆1951年马斯洛提出需要层次理论。他根据人们需求的不同内容，把需求亦由低级到高级分成生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其中表明消费者有什么样的需求？医生不了解病人的需求就用药，是草菅人命。不了解客户的需求的销售是无的放矢。鱼缸理论生理需要安全和健康爱和归属尊重的需要自我实现消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？1).生理需要：食物、水、睡眠(1).产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材(2).广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里红牛：困了累了，喝红牛2).安全需要：安全、稳定，预防灾难(1).产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱(2).广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋3).归属需要：“三情”、归属感(1).产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品(2).广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节4).尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感(1).产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车(2).广告诉求：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生

5).自我实现的需要：人的全面发展(1).产品:教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆(2).广告诉求：Nike：JustDoIt!

李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路马斯洛的需要层次学说需要层次与消费市场

食品、饮料、服装鞋帽等自卫防身用品、防偷防盗保安用品、人寿险与家庭财产险服务等

交朋结友、参与社交活动、赠送礼品、公共场所的娱乐消费等

名牌名贵商品、稀有商品、美容化妆品、服装服饰品等

摄影器材、绘画材料等

1).层次理论有利于市场和产品细分消费者需要有效的营销活动目标消费群市场细分如:食品市场（充饥、安全无污染、待客）“男人中的男人”（金利来）-成功男人不要太“潇洒”（杉杉西服）-社交场上的男人1、生理需求:满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求:满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求:满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象。4、尊重需求----满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现----满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。1、在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争最为激烈。（如华龙方便面）2、在中端市场的“安全需求”产品以产品质量作为诉求点（如福建闽梦床垫、北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件）3、中端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点

（如诺基亚手机广告、IBM将笔记本电脑定位为商用）4、在高端市场的“尊重需求”以“价格和品质”的结合点抢占市场（宝马、奔驰，TCL手机上镶蓝宝石）5、针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。

（麦当劳的“I’mloveit”品牌战略的转换、NIKE）某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行2004年的市场推广工作：1、低端产品：放弃激烈竞争的低端市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。2、中端产品：发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状。3、中高端：社会的认可，主要以广告形式推广。4、高端：推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒技术。5、品牌：广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动。1).产品定位：立足于没有完全满足的需要2).层次理论有利于产品的推销案例：马斯洛需要层次理论与桌子的销售让我们通过一张桌子来说明如何运用巧妙的语言使一种普通的产品能够满足人的多方面的需要。下面是一位营销人员对不同顾客使用的沟通语言：1、生理的需要“当您摸一下用手工磨平的桌面时，就会感到差别所在了。想象一下您品尝着桌子上的美味佳肴时会有多么快乐。”2、安全的需要“由于我们的桌子使用这种木料、采用这种锯木方式，并且在工匠的严格监督下组装和加固的，因此我们能保证它经久耐用。”3、爱和归属的需要“您可以想象一下每次您和您的爱人一起在这张精美的木桌边用餐和交谈时，你们夫妇所产生的那种幸福感。木制品可以使房间更温馨，您不这样认为吗?”4、尊重的需要“这张桌子非常精美，每当您的客人看到这张桌子发出赞叹和羡慕之情时，您本人就会产生一种自豪感。”5、自我实现的需要“当您拥有这样一张饭桌时，您就不会想要另一张饭桌了。这张饭桌的制作工艺可以使您在多年后仍感到满意。”30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦-花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样,驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？三、消费者需要的种类与基本内容

（三）消费者需要的基本内容◆对产品基本功能的需要但是要注意一个问题是不是我们的产品仅仅提供产品的性能和特征，就能满足消费者需求。顾客买的产品不光是产品的特征和功能，更重要的是这些特征和功能给顾客带来的好处和效益，通过产品给顾客带来的好处和效益来满足顾客的需求这是营销策划的创新我们仅仅说了产品的功能和特征，顾客还不一定会买我们的产品

三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容◆对产品审美功能的需要◆随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。

三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容◆

对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，还包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。◆对产品便利的需要：。消费者对商品便利功能的需要时指消费者在购买和使用商品过程中对商品便利程度的要求。◆对产品情感功能的需求：商家通过感情祈求，寻找消费者情感的共鸣点，往往能够获得成功。如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。

四、现代消费者需要的发展趋势1、住房仍然是消费上升的重点

2、汽车消费增长空间较大，私人购车日益成为轿车总需求的主要部分。3、教育消费成为长期的消费热点4、绿色消费将成为新世纪的消费主题5、信息消费成为新的消费热点6、旅游消费将成为主要消费方式7、服务消费支出将有较大增长空间8、大量流动人口的存在扩大了租凭消费空间9、银色消费市场广阔，目前中国的人口结构已经进入老龄化阶段。10、个性化消费日益突显假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。任务项目二：消费者的购买动机

◆一、消费者的购买动机（一）动机的概述

动机是所有人类行为的推动力。动机是促使人们行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。

◆①内驱力或激发力由于需要缺乏而在有机体内部产生的紧张驱力状态就是内驱力。

②目标事物。

（二）动机产生的条件◆需要必须有一定的强度◆需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）

（三）消费者购买动机的特点1.内隐性◆消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。2、冲突性◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。（1）双趋式冲突：如果消费者面临两个具有同样吸引力的目标，而消费者因实际条件的限制而无法同时满足两个目标时，在心理上造成左右为难、难以取舍的冲突情境，形成双趋冲突。（2）双避式冲突：消费者同时面临两个有危害性的事物时，消费者都想躲避，但是迫于形势，若要躲开一件，则无法躲开另一件。（3）趋避式冲突。消费者面临两个各有利弊的消费目标，必须选择一个.3.多样性与模糊性。

模糊性是消费者在购买商品时往往是带着很多不同的购买动机的，这些动机中有些是消费者清楚地意识到的，有些是没有感觉到的潜意识。（四）．动机与行为的关系4、动机与行为：同样的动机可能产生不同的行为，同样的行为也可以由不同的动机引起，行为的动机并不是单一的，而是混合，人的行为都是由其主导动机决定的。

行为1 动机1动机 行为2行为动机2 行为3动机3（五）．购买动机的分类：★★消费者一般性购买动机：（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机◆社会性心理动机由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。◆个体性心理动机。由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。（五）．购买动机的分类：

★★消费者具体的购买动机（1）求实购买动机◆产生这种购买动机的原因主要有三方面：①是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机

，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。③受传统消费观念和消费习惯的影响，

（五）．购买动机的分类：★★消费者具体的购买动机（2）求新购买动机如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。

（五）．购买动机的分类：

★★消费者具体的购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机以追求名商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、牌号特别重视，喜欢选购名牌产品。

（6）自我表现购买动机显示地位、身份、财富为主要目的购买动机。这类顾客享有一定社会地位的名流人物。（五）．购买动机的分类：★★消费者具体的购买动机（7）好胜购买动机目前，城市中有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成了孩子玩游戏的工具。

8）补偿性动机学会刺激你的消费者，利用动机来刺激购买

如何刺激消费者的购买欲望？这可是一门学问。不仅要洞悉消费者现在的需求，最好是连消费者未来的需要也能掌握。不仅要知道消费者的需要，最好还能制造消费者的需要。而最精于此道的，莫过于那些时尚产品的生产商。一、价格——悬在头上的“达摩克利斯”之剑不见硝烟的战场——中国彩电价格战1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战。面对产品的大量积压，为刺激需求、减少库存，长虹率先降价，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，家电业的第一次价格战拉开序幕。1996年，长虹再次发起价格战，改变了进口大屏幕彩电独霸市场的局面。1997年高路华采取全方位低价策略，当年实现销售总额60多个亿，高路华的低价策略，大大地提高了销量与市场占有率。

一、价格——悬在头上的“达摩克利斯”之剑1998年，由于受亚洲金融风暴的影响，中国彩电出口出现了前所未有的困境，价格战再起，导致彩电行业减少了52亿的利润。长虹没有加入这场战争，而是趁机囤积彩管，挑起了资源大战。但是这一次长虹没有胜算，却犯了一个致命的错误，而且为此付出了沉重的代价。1999年，长虹为消化库存不得不又挑降价的大旗。2000年8月11日，彩电价格大战再次爆发。截止2000年底，全国彩电销售仅增长1.8%，彩电企业前三名，长虹、康佳、TCL的产量都在下降。“价格战”的利弊由此可见。一、价格——悬在头上的“达摩克利斯”之剑

“价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”---诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒

二、小玩意成就大生意——提供给消费者其他好处

为什么几乎所有的孩子都喜欢在麦当劳里吃东西呢？难道真的是麦当劳的食物可口美味无人能敌吗？最