第7章(旅游形象规划)

第7章旅游形象规划第2节旅游形象的调查与分析第1节旅游形象的基础理论第3节旅游形象定位第4节旅游形象的塑造与传播本章阅读书目第1节旅游形象的基础理论一旅游形象的概念二三旅游形象的特点旅游形象的形成过程旅游形象的概念形象旅游形象旅游点形象能够引起人们思想或感情活动的具体形状和姿态旅游资源的本体素质及其媒体条件(服务)在旅游者心目中的综合认知形象(彭华,1998)旅游点留在游客心中的这种生动如图画、鲜明而强烈的感知印象(李蕾蕾,1995)旅游地形象人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合(张安,1998)旅游形象的特点综合性主客观统一性旅游者对旅游地整体感知的结果是旅游地客观存在的反映，具有客观性是旅游者思想活动的结果，具有主观性相对稳定性旅游形象一旦形成，短期内难以改变可塑性旅游形象可通过各种措施改变旅游形象的形成过程原生形象旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有由经历或教育形成的各个目的地的形象。引致形象旅游者产生旅游动机后，有意识地搜集各个可选目的地的信息，对之加工、比较和选择后形成的对某目的地的形象。复合形象旅游者旅行后，通过自己的亲身经历，结合以往的知识形成的更综合的形象。旅游形象形成过程示意图旅游目的地形象的形成过程示意图原生形象引致形象复合形象旅游动机有意识收集旅游地信息实施旅游活动第2节旅游形象的调查与分析一地方性分析二受众调查与分析三形象替代性分析地方性分析主要内容定义内涵案例又称“地格”（Placeality），旅游目的地所具有的自身独特特性地格的形成类似于人格的养成过程。既有先天的基础——自然地理环境；也有后天的涵育——人类历史文化湖北省地方性分析地方性分析的主要内容自然环境分析自然地理要素自然旅游资源寻找差异性历史文化分析历史遗迹历史人物历史事件古代文化背景分析结果的取舍原则垄断性、唯一性、排他性较大区域，地脉、文脉兼顾四川省眉山市地方性分析地脉文脉瓦屋山国家森林公园麻浩崖墓三苏祠彭祖山世界上最大的高山杜鹃群落之一中国长寿文化故里苏轼、苏辙、苏洵的故乡中国最大的汉代崖墓群湖北省地方性分析（节录）地脉文脉“天下之中”的地缘优势神奇浪漫的荆山楚水辉煌壮观的楚国文化名闻遐迩的三国故实近代先河的洋务运动国父领导的“武昌首义”波澜壮阔的红色圣地世界第一的水利工程受众调查与分析㈠㈡㈢㈣受众调查的概念受众调查的程序受众调查的内容受众调查结果分析受众调查的概念受众受众调查旅游形象传播的对象。对旅游者（潜在旅游者）就有关旅游目的地形象的相关问题进行调查。受众调查的程序调查问卷的设计与制作简洁明了，受调查者在不假思索或稍加思索后即能回答确定调查目标和明确调查对象调查人员的培训实地调查调查结果汇总、整理和分析受众调查的内容12345旅游地信息来源渠道调查知晓度调查美誉度调查形象度调查满意度调查知晓度调查定义问卷案例又称知名度，是旅游者（潜在旅游者）对旅游目的地识别、记忆的状况。你听说过××旅游区吗？ 【】 A、听说过B、没有听说过你知道××地区的哪些旅游景点？【】A、××B、××C、××D、××关于××地区，你一下能想起什么？

———————————————————美誉度调查定义受调查者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱的程度。问卷案例你对××旅游区的综合评价是 【】A、很好B、好C、一般D、不好E、很差在××地区的旅游区中，你认为很不错的有（可选多项）【】A、××B、××C、××D、××E、××在××地区，最值得称道的是 【】

A、服务质量B、优美的环境C、交通方便D、物价便宜形象度调查形象度形象度调查问卷案例旅游者确认的形象人数与受调查总人数的比率。调查有可能成为旅游地形象的所有因素在旅游者心目中的感知、认知状况。你认为最能代表××地区旅游形象的是（可选多项） 【】A、×××B、×××C、×××D、×××E、×××满意度调查定义调查游客在游览后对旅游地提供的各类产品的满意程度。问卷案例你对××旅游区的服务质量 【】A、很满意B、满意C、比较满意D、过得去E、不太满意F、不满意G、很不满意你对××旅游区的价格 【】A、很满意B、满意C、比较满意D、过得去E、不太满意F、不满意G、很不满意旅游地信息来源渠道调查定义调查旅游者通过哪些媒介已对旅游地形成印象的情况。问卷案例你从哪些渠道知道了××旅游区 【】A、亲友介绍B、电视C、报刊D、广播E、网络F、书籍G、旅行社推荐H、户外广告可能影响你做出前往××地方旅游的因素有【】A、亲友介绍B、电视C、报刊D、广播E、网络F、书籍G、旅行社推荐H、户外广告G、孩子要求受众调查结果分析知晓度美誉度形象度满意度知晓度（KNM）=知晓人数/调查总人数×100%美誉度（BSM）=赞誉旅游地人数/知晓旅游地人数×100%形象度（ISM）=旅游者确认的形象人数/受调查总人数×100%满意度（CSM）=对某项满意的人数/受调查总人数×100%案例之一：江油市旅游形象问卷调查分析报告案例之二：湖北旅游形象调查与感知形象分析形象替代性分析必要性区域旅游形象模式旅游者行为规律决定了不可能将所有旅游区都作为自己的旅游目的地。同一地域空间上的旅游区之间存在着市场竞争市场竞争的核心是形象竞争，尽量树立差别化、个性化的旅游形象差异化旅游形象旅游形象遮蔽差异化旅游形象内涵旅游形象叠加案例：四川“九环线”差异化旅游形象分析同一区域内的旅游区形象各不相同，产生“形象叠加”效果，使该区域整体的旅游吸引力增强。在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。四川“九环线”差异化旅游形象旅游形象遮蔽定义表现形式在一定区域内分布着若干旅游地，其中旅游资源级别高、特色突出、产品品牌效应大、市场竞争力强的旅游地，对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。高级别、高品质景区对同一区域内的其他景区形成“形象遮蔽”资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽先期形象对后期形象形成遮蔽香格里拉旅游形象定位竹海的旅游形象定位高级别、高品质景区对同一区域内其他景区形成形象遮蔽旅游资源类似，高品质旅游地对其他旅游地形成形象遮蔽旅游资源特色各异，高品质旅游地仍会对其他旅游地形成“形象遮蔽”灵岩山旅游形象定位云南石林对乃古石林的形象遮蔽皖南三大名山的形象遮蔽分析叠溪海子、松潘古城成为过境旅游地AB灵岩山的旅游形象定位灵岩山位于四川省都江堰市，区位条件优越。生态环境良好，原始森林上千亩，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好。但从20个世纪80年代末,投资5000万元开发建设以来，游人寥寥。原因基本情况对策受世界遗产都江堰-青城山的形象遮蔽，与青城山-都江堰相邻，生不逢地。重新定位云南石林对乃古石林的形象遮蔽基本情况原因云南石林与乃古石林均位于云南石林县境内。景观规模相差不多；景观质量差别不大；可进入性几乎一致：二者相距8km，有83km的二级公路是相同的。但接待规模却有天壤之别（表），1993年云南石林门票收入1200万元，乃古石林门票收入5万元。云南石林对乃古石林形成形象遮蔽。云南石林知名度高：早在明朝就已成为名胜，目前为世界自然遗产，国家5A级景区；电影《阿诗玛》使其家喻户晓，成为喀斯特石林的代表和化身。乃古石林20世纪80年代中期才开发，知名度低。云南石林与乃古石林景观质量比较云南石林乃古石林云南石林与乃古石林游客量比较皖南三大名山的形象遮蔽分析

皖南三大名山：黄山、九华山和齐云山。1988～1991年接待游客量如表。1991年黄山的游客量是九华山的3倍，是齐云山的10倍。原因分析皖南三大名山形象遮蔽原因分析黄山：花岗岩上发育而成，以四绝著称旅游资源特色九华山：我国四大佛教名山之一齐云山：丹霞地貌上发育的道教名山各有特色知名度黄山：国家级风景名胜区，世界遗产地九华山：国家风景名胜区，著名佛教圣地齐云山：国家级风景名胜区，道教圣地黄山第一,九华山次之,齐云山第三位置关系齐云山距黄山市30余km,九华山距黄山180km结论黄山对齐云山的形象遮蔽最大九华山与齐云山资源特色香格里拉的旅游形象定位

香格里拉是藏传佛教构建的“理想国”，是雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊、金矿及纯净空气的荟萃地。云南中甸四川稻城1997年以香格里拉为旅游形象2000年：“香格里拉在稻城”2000年接待旅游者200多万几千人原因在都可使用同一形象时，谁抢先树立，谁就在形象战略上占上风。稻城处于中甸的形象遮蔽之中。中甸香格里拉风光稻城亚丁风光竹海的旅游形象定位

我国竹类资源丰富，能以“竹海”作为旅游形象的地方也很多。由于四川宜宾率先打出“蜀南竹海”的形象牌，使得其他竹类资源类似的地区不得不改变旅游形象定位。贵州赤水赤水河两岸竹资源丰富旅游形象定位：“千瀑之乡、丹霞之冠、桫椤王国、红色胜地”旅游形象口号：“中国侏罗纪公园”重庆永川竹海面积大，曾作为电影《十面埋伏》的外景地旅游形象定位：茶山竹海第3节旅游形象定位一旅游形象定位的概念二旅游形象定位的方法三旅游形象口号的设计旅游形象定位的概念定位旅游形象定位对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。为将旅游地形象深入传播到游客心中，并占据一定的位置而对旅游资源及其产品特色进行高度概括的活动。旅游形象定位的方法㈠领先定位㈡㈢㈤㈣比附定位逆向定位空隙定位重新定位领先定位内涵又称“领袖定位”，适宜于对唯我独尊、世界唯一或同类中的“之最”进行定位。人们对第一的东西印象最深，该定位方式最能引起人们的注意。注意事项不能随意使用，要基本符合事实案例黄果树瀑布——“天下第一瀑”“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”桂林山水甲天下平遥——西北第一城北海——天下第一滩温泉之都——临潼、清远、恩平、河源、从化比附定位内涵注意事项案例避开第一，抢占第二的定位策略不适合后来再跟进的旅游地比附要恰当，不能随意比附苏州——“中国威尼斯”澳门——“东方拉斯维加斯”周庄——“东方威尼斯”临沧——“中国迪斯尼，云南西班牙”逆向定位内涵案例强调并宣传定位对象是消费者心中第一形象的对立面或相反面，开辟一个新的易于接受的心理形象阶梯。七喜——非可乐劳斯莱斯——不求廉价便利，只求高档豪华深圳野生动物园——“人在笼中，动物在笼外”空隙定位案例内涵针对市场空白点树立一个与众不同、从未有过的形象。核心寻找恰当的空隙——空白点深圳民俗文化村真人秀定位当时民俗村多以静态陈列为主，动态展示民族风情是一个空白。将其定位为真人秀：定期举行大型游园活动、民族歌舞表演等。重新定位案例内涵旧的形象或者不成功的形象在游客心中的地位变得无足轻重时，应重新定位。20世纪90年代中期，锦绣中华由于受到新开业的世界之窗的冲击，以及主题公园整体不景气的影响，游客量不断下降。对策重新定位旅游市场定位旅游形象定位珠三角中小学生和青年员工爱国主义教育基地旅游形象口号设计㈠旅游形象口号的概念和作用旅游形象口号设计的原则旅游形象口号的设计模式㈡㈢旅游形象口号的概念和作用定义作用以旅游地形象定位为前提，以目的地所处的自然、社会环境为背景，以目的地的景观资源为基础，将目的地最具优势的特征提炼成的能打动旅游者，激发其亲临实地一游的口号。扩大旅游地的知名度和影响力激发潜在旅游者的购买欲望，最终促成其旅游购买行为的实现旅游形象口号设计的原则12345语言具有美感，内容健康实质内容要源于地方性分析体现旅游的行业特征突出代特征语言具有广告效应实质内容要源于地方性分析要求充分挖掘和分析地方特性，将其最优特色提炼出来不能凭想象、脱离旅游地实际情况设计旅游形象口号案例到承德来旅游，皇帝的选择承德市青山清水清文化，古风古貌古陪都辽宁省拜水都江堰，问道青城山都江堰市走近孔子，扬帆青岛山东省夜郎故地·溶洞王国毕节中华之窗·世纪之城洞庭天下水·岳阳天下城岳阳深圳千山之宗·万水之源西藏灵秀宝地连云港休闲度假之都洛阳体现旅游的行业特征要求案例游客追求的是从旅游中获得身心的满足和精神愉悦海上花园，温馨厦门厦门市旅游形象口号设计应强调“和平、友谊、欢乐”等特征浪漫天堂一江两山·神奇浪漫一步跨进历史，一日畅游世界湖北省杭州市锦绣中华突出时代特征要求案例旅游形象口号要具有时代气息，反映时代特征，反映旅游需求的热点、主流和趋势。新北京，新奥运北京市21世纪的森林生态旅游胜地看世界杯，到韩国去人与自然迈向21世纪伊春市韩国昆明世博会语言具有广告效应语言通俗易懂，便于识别，切忌使用生涩文字语言简练,便于记忆,以10个字为宜,最多不超过15个语言要有震撼力、吸引力和号召力，能引起目标消费群的注意，激发旅游欲望，被游客永久而深刻地记住⑴⑵⑶三山两塔一条江，三坊七巷朱紫坊古堡阵·棋源玄福州市晋城上有天堂，下有苏杭你给我一天，我给你一个世界埃塞俄比亚，享受13个月的阳光深圳世界之窗口号语言简练·案例张立建、甘巧林（2006）统计，我国现有的459条旅游形象口号中，超过15个字的有49个，有7条超过45字。云南旅游形象口号（92字）“以云南省省会昆明市作为面向东盟的一个国际区域中心旅游城市，以滇西北、滇西、滇南沿边旅游区为立足点，以边境口岸为前沿，构建一个层次分明，基本功能各有特色，突出宗教、民族风情旅游的整体形象。”语言具有美感，内容健康要求尽量展示旅游地美好的东西，不能将一些庸俗的东西宣示出来。案例旅游形象口号语言要具有美感阆中旅游形象口号成都旅游形象口号天府之都，休闲乐土麻将之都长沙脚都阆中旅游形象口号旅游形象口号的设计模式1资源导向型2游客导向型自我阐释型比较阐释型刺激需求型克服阻力型旅游形象口号的设计模式

——自我阐释型描述旅游资源本身的特色和优势白描法比喻法如中国水墨画，寥寥数笔，勾勒出目的地的资源特色云南大理黑龙江省风·花·雪·月天鹅颈下的珍珠旅游形象口号的设计模式

——比较阐释型在与其他旅游资源的比较中凸显出自己的优势和特色领先法比附法衬托法适用于一定区域内独一无二的资源宁夏：中国旅游最后的处女地“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”“不到喀什，等于没有到新疆”旅游形象口号的设计模式

——刺激需求型通过旅游形象口号激发潜在游客的出游动机满足感情需求法借势法公关法悬念法上海精彩每一天借助某些重大事件创作旅游形象口号新北京，新奥运像刚旅游归来的朋友娓娓道出其感受秦皇岛：夏都的感觉真好如今人们都想去葡萄牙，你知道是为什么吗？旅游形象口号的设计模式

——克服阻力型创作旅游形象口号时，有意识地帮助潜在旅游者消除旅游阻力克服距离阻力法迪斯尼太远，去苏州乐园承诺法一步迈进历史，一日畅游中国克服时间阻力法克服心理阻力法苏州乐园锦绣中华瑞典是奇妙的，即使是冬天瑞典通过提供承诺，消除游客在出游前的种种担忧我们是香港香港第4节旅游形象的塑造与传播一旅游形象塑造二旅游形象的传播旅游形象塑造㈠旅游标徽旅游吉祥物标准字体、标准色应用符号系统其他感觉形象㈡㈢㈣㈤旅游标徽设计原则案例体现地方特色构图简练、使用抽象图案、变形图案艺术性强识别度高，夹杂中外文字或汉语拼音北京市旅游标徽承德旅游标徽青浦旅游标徽平江旅游标徽日照旅游标徽北京旅游标徽承德旅游标徽内圆以其自然景观的代表磬锤峰为主体，与代表众多文物古迹的水心榭构成。亭下两条线为亭榭的倒影，又表示十里塞湖和武烈河水。内圆下部为“承德旅游”的中、英文字样。周边框以“承德”二字汉语拼音的排头字母CD构成，作为山庄城墙和承德古长城的象征。青浦旅游标徽青浦位于上海市西郊颜色以渐变的绿色为基调，代表“绿色青浦旅游”。蝴蝶由“青浦”拼音声母PQ组成，其下方为汉字和拼音。青浦地形类似蝴蝶，将其艺术化为飞翔的蝴蝶，寓意青浦旅游已经起飞。平江旅游标徽平江县位于湖南省岳阳市，境内著名旅游资源为“平江起义”遗址。将汉字“山”、“川”艺术处理，不局限某一具象景点。红五星傲立山川之上，表明这里是革命的胜地和红色旅游地。日照旅游标徽中间背景为日照地理版图以蓝色为基调，表现其蓝天碧海。展翅飞翔的海鸥，似奔腾的浪花，寓示着日照旅游充满着青春气息和活力。主体图案为艺术化的海鸥，汉字“日照”位于海鸥之下，边缘为英文“中国日照旅游”海鸥是“日照”声母RZ的变形旅游吉祥物内涵案例从旅游目的地选择一种能代表当地特色的动物进行卡通设计。垄断性选择标准外形可爱珍稀性大连旅游吉祥物凤凰旅游吉祥物大连旅游吉祥物——海娃“海娃”是白鲸的变形白鲸是生活在北极圈内的海洋哺乳类动物，天生丰厚的前额和微笑的唇廓，使它们看起来友善和气，象征着友好、热情、好客的性格。“海”表明大连为海滨城市；“娃”是中国人对孩子特有的昵称，也代表了白鲸可爱、吉祥、平安、幸福的特点。凤凰旅游吉祥物——翠翠翠翠是湘西著名作家沈从文《边城》里一位善良美丽的姑娘。以百鸟之王凤凰为原型，进行了拟人化的卡通设计。翠翠脖子上的银项圈和手臂上的土家织锦花纹图案，变现了凤凰古城的民族风情。以蓝、橙黄为主色调。蓝色是凤凰蜡染的常用色，也是凤凰当地苗、土家族服饰的主要颜色，橙黄色为凤凰颜色。旅游标准字体、标准色标准字体标准色作用设计要求统一性能传达一种独特的旅游形象符合国家关于语言文字的规范标准具有艺术性：可适当使用繁体字、艺术字请名人、名家题写在视觉所及的范围内，突出某一种或几种颜色，强化旅游形象，凝聚视线。以海洋文明为旅游形象的地方应以蓝色为标准色；以森林为旅游形象的地方应突出绿色应用符号系统应用符号种类旅游地纪念品办公及公关用品指示类