第一章电子商务基础知识

第一章电子商务基础知识杨宁前言“由于信息技术的爆炸式增长和电子商务的迅速出现，我们正目睹一场商业革命。信息收集、购物、贸易、中介代理、银行业、会计、审计、金融、谈判、协同、营销、供应、伙伴合作、培训、开会、排程、生产、分销、服务、零售等商务活动均因新的信息技术而变化。简而言之，我们所知道的许多经营行为都将发生变化。所有的组织，无论是大型企业还是中小型公司都将不可避免地面对这些技术发展所带来的挑战。”03二月20232课程主要内容本课程是以互联网环境下商务活动过程为主线来组织电子商务活动中的营销、谈判、交易、支付以及相关技术保障和环境措施等内容。课程共分九章：第一篇为基础篇(第1,2章)，着重介绍电子商务的产生、发展以及电子商务的基本概念；企业实施电子商务的战略规划及业务模式。03二月20233第一章电子商务基本知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？

电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响03二月20234第一节亚马逊的启示：为什么要实施电子商务一、亚马逊的故事杰夫·贝索斯(亚马逊书店的创始人)()1994年，29岁的他是WallStreet上一家投资银行的高级副总裁。当他了解到互联网用户每年增长2300%时，他意识到了巨大商机的存在，他选择了辞职，转而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品，他很快发现了图书。03二月20235一、亚马逊的故事：商品选择（1）为什么会选择销售图书品种多，没有哪一家书店能容纳下全部书籍，而虚拟书店可以做到消费者在购买图书时很少要接触到书图书市场没有“巨人”物流配送方便(体积小，不易损坏)商品价格不高（消费者无大的心理压力）03二月20236一、亚马逊的故事：快速成长(2)亚马逊的快速成长1995年7月，融资数百万美元，亚马逊网站正式开通1996年底，客户数20万，年收入$1560万1997年5月，上市融资$5000万；至年底，客户数100万，年收入$1.48亿1998年年收入$6.1亿1999年2月，融资$10亿；1999年年收入$16亿2000年年收入$14亿03二月20237一、亚马逊的故事：经济指标快速的扩张给亚马逊的经营带来巨大压力，虽然销售额不断翻倍，但亏损额也快速增加，仅2000年就亏损超过$14亿，这也引起了风险资本的大规模撤离，公司股价也从每股100多美元下跌到6美元左右03二月20238亚马逊公司主要经济指标(单位：千美元）年份销售额净利润总资产1995511-303199615746-624682711997147787-310201490061998609996-12454664846019991640000-719968247155120002760000-1411273213516920013120000-567277163754520023932936-149132199044920035263699352822162033200469211245884513248508200584900003590003696000

一、亚马逊的故事：经济指标曲线03二月20239亚马逊公司主要经济指标变化曲线一、亚马逊的故事：危机应对策略应对危机，亚马逊公司采取的对策：从单一的图书产品扩大到CD、玩具等从单一的美国市场向全球市场推进改善客户服务和客户体验精简公司员工03二月202310二、亚马逊的启示：网上购物理由（1）网上购物的理由(企业策划之一：面向消费者)多种选择：110万种图书方便快捷：任何时间、任何地点价格低廉：畅销书的高折扣服务周到：电子邮件和电话提供客户支持，提供自动的订单确认、订单跟踪和运输信息查询03二月202311二、亚马逊的启示：投资的理由（2）投资的理由(企业策划之二：面向投资者)不需要投资昂贵的零售店面可以节约人力成本不需要维持大量的库存(依靠分销商)专注产品设计（不直接面对消费者）03二月202312二、亚马逊的启示：智能推荐（3）智能推荐(传统书店无法比拟的优势)历史推荐协同推荐货比三家03二月202313二、亚马逊的启示：经验与教训（4）经验与教训网上购物的优势恰当的商品选择成功的企业策划(投资商、消费者)良好的技术和服务保障控制扩张节奏，不能背离初衷03二月202314亚马逊案例讨论从该案例中你能知道开展电子商务有哪些好处吗？A获得了哪些优势？你能学到哪些经验和教训？开展电子商务时你可能要注意哪些问题？03二月202315第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响03二月202316第二节电子商务的基本概念一、电子商务的定义电子商务的定义有很多，大体可以分为两大类：一类是单纯地从商品或服务的交易角度；一类是从整个供应链角度。03二月202317一、电子商务定义：EC单纯地从商品或服务的交易角度电子商务常称为ElectronicCommerce（简称EC），它是指借助包括互联网在内的任何通讯网络从事信息、产品和服务的营销、买卖和交换的过程。该过程可划分成四个阶段：(1)搜索阶段；(2)下单和支付阶段；(3)订单履行与配送阶段；(4)售后服务阶段03二月202318一、电子商务定义：EB从整个供应链角度电子商务常称为ElectronicBusiness（简称EB），是指企业从原料供应到生产、分销、零售等全部经营过程与经营活动的信息化、网络化。它反映的是一种更为广泛的商业关系。03二月202319电子商务化企业(eB)的信息系统体系结构03二月202320一、电子商务的定义：含义一般而言，电子商务应包含以下五点含义:采用多种电子方式实现商品交易、服务交易包含企业间的商务活动和企业内部的商务活动涵盖交易的各个环节：询价、报价、订货、售后服务电子方式是形式，跨越时空、简化业务流程、提高经营效率是目的03二月202321一、电子商务的定义：内涵(3)电子商务的内涵（四个方面）电子商务的前提条件信息技术电子商务的核心(电子商务的关键要素

)

掌握现代信息技术与商务理论及实务的复合型人才电子商务的基础

综合运用网络环境和各类系统化的电子工具电子商务的对象

从事以商品交易为中心的各种商务活动03二月202322一、电子商务的定义：外延(4)电子商务的外延

网络环境及电子工具的发展商品范畴的扩展商务活动的扩展03二月202323二、电子商务的类型：应用程度（1）根据电子商务的应用程度分类传统商务即完全非电子商务不完全电子商务或部分电子商务完全电子商务03二月202324完全EC传统商务部分EC物理数字交易场所物理数字数字物理交易商品交易过程二、电子商务的类型：参与角色（2）根据电子商务参与的角色分类B2B(这里的Business包含Government)B2C和C2BC2C03二月202325二、电子商务的类型：通信技术（3）根据电子商务所使用的通信技术分类互联网电子商务非互联网电子商务移动商务03二月202326三、电子商务的特点(1)（1）普遍存在性和全球可达性（2）即时性即时信息即时购买即时配送（3）交互性

（4）信息丰富性（5）标准化03二月202327三、电子商务的特点(2)（6）个性化与定制（7）人性化（8）整合性（9）经济性（10）技术性03二月202328四、电子商务的历史：技术环境（一）电子商务形成与发展的环境

技术环境计算机的广泛应用网络的普及和成熟信用卡的普及应用电子安全交易协议的制定

03二月202329四、电子商务的历史：经营环境经营环境市场环境

快速响应市场环境的变化成为企业实施电子商务的内在动力。政府的支持与推动

电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”03二月202330四、电子商务的历史：历史阶段03二月202331电子商务史前(1970年代以前)电话、传真、电报第一代互联网电子商务：dot-com(1990年代初期到2001年)以互联网为平台第二代互联网电子商务：EB和EC(2002年代初期~)以互联网、内联网、外联网为平台EFT和EDI阶段(1970年代中期到1980年代末期)以专用网为平台电子商务历史阶段

四、电子商务的历史：发展趋势(三)电子商务的发展趋势商业模式创新：成功的商业模式是企业维持发展、保持其竞争优势的核心要素(课外阅读豆瓣网案例)智能化：智能技术将广泛应用于电子商务的各个环节新型网络技术：不断推出的高性能的计算技术、网络技术也将不断地推动电子商务的发展协同：虚拟企业、动态联盟等企业组织形式的出现专门化：满足具有特殊需求的一类消费群体的市场，它与大批量生产是相对的03二月202332四、电子商务的历史：发展障碍标准问题缺乏被全球广泛接受的质量、安全等性能评价标准。网络问题速度慢；通信的保障：自然灾害、人为故障导致通信线路中断(如2006年12月底的台湾地震导致太平洋两岸网络中断；不慎施工挖断光缆等)。软件问题开发工具复杂、多变；遗留系统处理；系统集成困难(内部系统与互联网、内部系统与伙伴企业、内部系统与供应商系统)企业问题企业在基础设施建设、软件开发、人员培训等方面没有准备好；不认为自己的产品适合开展电子商务；难以承担高额的信息化投入；投资收益难以度量；成功的案例太少；担心被竞争对手掌握信息；没有合适的商业模式，因而不愿改变现有的商业模式。消费者问题互联网的使用仍然昂贵或不方便；没有了现场购物的气氛；不习惯非面对面的交易；缺少互联网使用技能；网民中的低收入人群比例偏高。社会、经济及组织问题存在隐私保护、安全、欺诈的风险；信用体系、电子商务法律体系不健全；税收等公共政策不清晰；利益相关者之间协调困难；信用卡应用不普及；全国性的物流配送体系尚未形成；缺乏合格的电子商务人才。国际环境文化差异、语言障碍、贸易壁垒、跨国结算等。03二月202333第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响03二月202334第三节电子商务模型与框架一、电子商务模型（1）电子商务环境模型03二月202335产业市场消费市场企业消费者供应商供应商企业-企业联机零售企业-消费者增值供应

企业购买电子商务的环境模型一、电子商务模型(概念模型)(2)电子商务概念模型对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述。03二月202336交易主体交易事物物资流资金流信息流电子市场电子商务的概念模型一、电子商务模型(交换模型)（3）电子商务交换模型

03二月202337①表现形式②合法确认性③影响机制通信和计算机技术①调研②估价③产品的组织与配送④支付与结算④解决纠纷⑤鉴定贸易基础处理过程贸易背景处理程序电子商务的交换模型二、电子商务框架元层次层次功能举例说明产品与结构层7电子市场和电子集团→面向组织的应用电子拍卖、经纪人业务、分销、直销、组织间供应链管理6产品和系统→面向消费者的应用远程消费者服务(如购物、银行业务、股票经纪人)、内容服务(从教育到娱乐)、供应商-消费者连接、在线营销、电子福利系统、基于内联网的协同服务层5使能服务→支持电子商务交易事务的工具电子产品目录、企业目录、智能agent、电子货币、数字认证服务、数字图书馆、产权保护服务、流量计量、智能卡系统4安全消息传递→支持内容交换的工具电子数据交换，电子邮件，电子资金转账基础层3多媒体对象管理→实现网际间内容交换(HTTP)WWW2公共和专用通信设施→实现网际互联(TCP/IP)互联网，增值网1广域通信基础设施→局域网、城域网光纤网，无线网络03二月202338二、电子商务框架：

Kalakota和Whinston卡拉科特威斯顿的柱状框架03二月202339公共政策法规隐私争议技术标准文档安全网络协议电子商务应用供应链管理、视频点播、网上银行招标与采购，在线营销与广告家庭购物基础设施公共业务服务：安全、认证、电子支付、目录服务报文和信息传递：EDI、E-mail、HTTP多媒体内容和网络宣传：HTML、JAVA、WWW网络：电信、有线电视、无线设施Kalakota的电子商务柱状框架

二、电子商务框架：Efraim

Turban埃弗瑞姆·特伯恩的混合框架03二月202340人：卖主,买主,中间人,服务商,IS工程师,管理人员公共政策：税收,法律,隐私问题,管制,技术标准营销与广告：市场研究,促销,Web内容支持服务：物流,支付,内容,安全系统开发商务伙伴：联属项目,合资人,交易商,电子市场，财团公共业务服务：安全,智能卡,认证,电子支付,商品目录信息传递；EDI,email,Http,聊天室多媒体内容出版和网络出版：HTML,JAVA,XML,VRML网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网管理应用层支持服务层EfraimTurban的电子商务混合框架基础层二、电子商务框架：Elsie和Paula(E&P)杜保拉动态框架03二月202341电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务(a)(c)(b)E&P电子商务动态框架

法律(如政策、规章、隐私、知识产权、版权、法律、伦理道德、计算机犯罪)基础设施(通讯及网络技术、多媒体应用、互联网、内联网、外联网、页面开发、页面浏览、仿真、数据挖掘、数据仓库、信息安全、EDI、数据库管理、B/S及Web服务管理、互联网服务提供商、人机接口、智能卡设备等)服务(互联网支付系统、电子出版、采购、电子目录、商业模式、各种信息港、在线购物、在线教育等)二、电子商务框架：三角形框架要素说明技术支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施。业务适应电子商务运行的业务流程，从供应、生产到营销、销售、结算、订单履行、售后服务、客户关怀环境保障电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等03二月202342环境技术业务电子商务的三角形框架

三、电子商务学科特点

电子商务是一门新兴、交叉的综合性学科，涉及到许多不同领域，主要包括计算机科学、管理学、营销学、经济学、金融与财务、经济法学等。

03二月202343第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响03二月202344第四节电子商务对经济与管理的影响互联网的发展与电子商务的应用，产生了网络经济（亦称为信息经济、数字经济、新经济、虚拟经济、互联网经济、电子商务经济学），它对人类生活产生了深远影响，引发了一系列新的经济现象，给经济理论、企业管理都提出了新的挑战03二月202345一、网络经济与传统经济的关系：联系传统经济是网络经济形成和发展的前提和基础网络经济的形成和发展又拉动传统经济的技术进步和产业升级，也迫使传统经济向网络经济转型在现代经济体系的所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制传统经济带来的外部负效应(如环境污染)成为网络经济发展的动因03二月202346一、网络经济与传统经济的关系：区别

主要特征网络经济传统经济基本要素知识（技术、信息）和网络劳动力、自然资源和资金资本形式人力资本物质资本、货币资本要素提供者掌握先进技术和信息的“知本家”拥有自然资源和资金的“资本家”劳动方式脑力劳动为主技术（手工）操作为主扩大再生产形式内涵式(质)扩大再生产外延式(量)扩大再生产发展原动力技术创新资本积累投资对象创新产品物质产品资本运作特点风险投资和资本市场运作固定资产投资，资本积聚和集中增长方式边际收益递增边际收益递减竞争方式创新能力竞争，锁定市场资本实力竞争，垄断市场经营理念追求创新效益，依靠技术创新、体制创新和机制创新；追求创新的速度和经营灵活性；努力提高产品技术含量和领先程度。追求规模效益，依靠扩大生产规模；追求资源优化配置和有效利用；努力实现资源供给、产品生产和产品销售的稳定增长。03二月202347二、电子商务对传统经济理论的影响：菲利普斯曲线(1)对宏观经济的影响菲利普斯曲线：失业率与通货膨胀率之间的负相关曲线。但在电子商务的快速发展过程中(1996－2000)，美国经济出现了高经济增长率、低通货膨胀率、低失业率三者之间前所未有的高度兼容。03二月202348二、电子商务对传统经济理论的影响：菲利普斯曲线03二月202349失业率通胀率标准PCEC滞胀PC(a)(b)(a)美国通胀率与失业率分布(1970-2003)；(b)不同经济环境下的菲利普斯曲线

二、电子商务对传统经济理论的影响：短周期理论繁荣－危机－清算，约10年。但从20世纪90年代初开始的美国经济出现了近十年的持续增长现象。03二月202350长周期短周期经济周期理论

二、电子商务对传统经济理论的影响：产品成本曲线(2)对微观经济的影响产品成本曲线03二月202351平均成本规模传统环境（a）EC环境管理/营销/库存成本传统环境EC环境规模（b）传统环境EC环境规模（c）交易成本电子商务对产品成本曲线的影响二、电子商务对传统经济理论的影响：生产函数曲线03二月202352技术成本（d）产量相同劳动成本传统环境EC环境电子商务对生产函数曲线的影响二、电子商务对传统经济理论的影响：覆盖度和丰富度覆盖度(Reach)是指信息的延伸程度；丰富度(Richness)是指内容的深度、广度以及定制、交互性等03二月202353ReachRichness成本固定EC环境传统环境（e）电子商务对覆盖度和丰富度的影响三、电子商务环境下的企业管理变革：企业经营战略比较

传统模式电子商务模式基本假设企业是独立、自治的封闭系统供应链内的企业是相互依赖、共生的开放系统竞争行为对抗竞争合作竞争竞争主体企业之间供应链之间战略目标企业自身利益自身利益和供应链利益竞争优势来源企业核心能力或产业结构企业核心能力和供应链管理能力战略管理的重点核心能力管理或市场结构的分析与定位企业核心能力和供应链关系的管理战略的性质静态、单向动态、互动03二月202354三、电子商务环境下的企业管理变革：企业管理特点(1)

传统模式电子商务模式管理目标扩大规模，增加产量，追求高额利润(外延式)加强技术创新，提高产品质量，提供满意服务，追求超额利润(内涵式)管理思想强调集中、统一管理，保证员工连续、稳定、勤奋工作，客观上扼杀了个人的创造性强调自由经营、民主管理，鼓励员工超越自我，不断创新，发挥知识和智力的作用管理内容制定经济活动的统一标准和制度，保证指挥畅通，管理有效加强技术的研究、开发、创新和信息的收集、提炼、分析、综合，并形成独特的管理优势管理组织以等级为基础，以监控为特征的“金字塔型”严密结构，缺乏灵活性减少管理层次，压缩职能机构和人员，建立一种紧凑的、富有弹性的、能够快速应变的团队组织03二月202355三、电子商务环境下的企业管理变革：企业管理特点(2)传统模式电子商务模式管理策略以分工为基础，以资本为纽带，强调组织性、纪律性，以规章制度求效率的刚性策略以信息为基础，以创新为纽带，强调关联和互动性，在市场驱动中“以快求变”的柔性策略管理手段以机械为特征的现代管理手段以电脑及网络为特征的现代管理手段管理者与被管理者的关系人是机器和规章的附属物，管理者与被管理者被物化为“人与物”的指挥与执行关系人是知识的生产者，管理者和被管理者都参与知识的创新活动，他们之间是双向互动的关系03二月202356三、电子商务环境下的企业管理变革：企业组织结构(1)03二月202357市场管道商人生产者市场管道组织进化控制指令监视信息顶层生产者卖买“金字塔”组织结构的形成三、电子商务环境下的企业管理变革：企业组织结构(2)电子商务环境下的组织结构应具有下列特征扁平化组织柔性化组织网络型组织联盟型组织学习型与创新型组织03二月202358三、电子商务环境下的企业管理变革：营销管理对比内容传统模式电子商务模式营销模式批量和细分定制与客户的关系在交易中客户被动参与客户是合作生产者客户要求清晰清晰或不清晰细分市场批量市场和目标细分寻求定制的方案和细分的目标产品和服务供应线性扩展和修订定制的产品、服务和营销新产品开发营销和研发驱动新产品开发研发集中在消费者定制平台的开发上定价固定价格和折扣客户决定定价；基于价值的定价沟通广告和公关集成的、交互的、定制的营销沟通、教育和娱乐分销传统零售和直销直接(在线)销售、第三方物流服务品牌传统品牌或合作品牌客户的名字作为品牌竞争优势基础营销能力营销技巧，在集成营销、运作、R&D和信息的同时使客户成为伙伴。03二月202359三、电子商务环境下的企业管理变革：物流管理

企业类型供配传统模式电子商务模式生产型供应层周期性的、批量运输；自主运输为主，第三方物流为辅e化，小批量连续补货，快速配送，“零”库存，第三方物流，状态跟踪销售层(流向批发商、经销商和零售商)周期性的、批量运输；自主运输为主，第三方物流为辅直销(流向个人消费者)，(定制)单件，即时配送，自动化仓库，第三方物流，状态跟踪零售型供应层周期性的、批量运输；自主运输为主，第三方物流为辅e化，小批量连续补货，快速配送，“零”库存，第三方物流，状态跟踪销售层客户现场购物，基本没有物流配送单件，即时配送