第三章 市场营销环境

第三章市场营销环境2/3/20231广东工业大学市场营销教研室学习目标阐述市场营销环境的概念了解企业市场营销环境的特点了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策掌握宏观、微观市场环境的基本内容2/3/20232广东工业大学市场营销教研室市场营销环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众2/3/20233广东工业大学市场营销教研室4

观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。概念：

营销环境（MarketingEnvironment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

概念与意义2/3/20234广东工业大学市场营销教研室5

指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。

营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。

意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。概念与意义2/3/20235广东工业大学市场营销教研室环境威胁分析矩阵图1234出现概率高低影响程度大小2/3/20236广东工业大学市场营销教研室7

威胁／机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩

阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。2/3/20237广东工业大学市场营销教研室8

供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

微观营销环境直接公众公众公众公众2/3/20238广东工业大学市场营销教研室9

微观因素

发生影响对企业的营销

活动发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。

宏观营销环境间接Trends2/3/20239广东工业大学市场营销教研室10

宏观营销环境—构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素2/3/202310广东工业大学市场营销教研室11

宏观营销环境人口家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构主要趋势2/3/202311广东工业大学市场营销教研室12

宏观营销环境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！2/3/202312广东工业大学市场营销教研室13

宏观营销环境消费

者

收入收入分配自给原料出口型发展型工业化型收入量实际名义税收和管理费可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入分析2/3/202313广东工业大学市场营销教研室14

宏观营销环境收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文

组织标准中国恩格尔系数变化资料2/3/202314广东工业大学市场营销教研室15

宏观营销环境自然—资源分类

2/3/202315广东工业大学市场营销教研室16

宏观营销环境技术人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。2/3/202316广东工业大学市场营销教研室17

宏观营销环境社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。

指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。

什么是价值观？2/3/202317广东工业大学市场营销教研室18

宏观营销环境社会文化区分核心价值观和次价值观核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。2/3/202318广东工业大学市场营销教研室19

是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。

宏观营销环境社会文化亚文化①年龄群

②民族群

③宗教群

④种族群⑤教育群

⑥职业群

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