第八章服务流程设计与管理

第8章服务流程设计与管理Part2服务蓝图服务流程的重新设计顾客的角色与管理服务流程：描述了服务操作系统工作的方法和顺序，详细指明它们是怎样贯通在一起来创造对顾客承诺的价值主张的。服务流程也就是顾客的经历。高品质的服务产品是设计和管理出来的。如麦当劳的高品质快餐、令人愉悦的环境和优良的服务都源于严格的设计标准。不合格的服务往往源于缺乏服务管理，特别是在服务程序和规范上缺乏科学的设计。通过服务设计可以尽量减少或避免失误和冲突。服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的互动过程，过程质量受到双方的影响。流程设计要充分考虑顾客的想法，形成完整、连贯、高效运作的流程。服务蓝图服务蓝图（blueprinting)是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。服务蓝图的主要要素包括：前台服务的标准前台服务的实体及表现顾客的主要行为互动线前台员工的表现可视线后台表现相关辅助流程服务蓝图设计－餐厅的三个场景：P192开场：很重要，顾客的第一印象将影响他们对后面的服务质量的评判，以及容忍区（ZOT:zoneoftolerance)范围的宽窄。顾客容忍区：指一种顾客的心理接受跨度，在此区域中的顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在此区域内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。顾客对服务的印象是累积的，一开始出现失误可能导致顾客容忍区变窄，甚至不再继续接受服务，如果一开始就做得好，顾客容忍区就会扩大。不同的顾客有不同的容忍区。P40过程：传递核心产品OTSU（opportunitytoscrewup)：失误点视频：爆笑餐厅要从顾客的角度，分析影响顾客感知服务质量的关键点来确定服务过程中的失误点，并对失败点所造成的损害进行评估。

防呆程序(poka-yoke)：一种预防失误的控制方法P198结束：服务标准也不能降低开始时不佳但是逐渐改善的服务会比开始时很好但越变越差的服务效果更好。服务流程的重新设计因为外部环境的变化以及内部流程的恶化，导致机构会生锈。因此要重新设计服务过程，将服务失败的风险降至最低，以减轻顾客的愤怒和失望。重新设计流程的目的：减少服务失误缩短从顾客要求服务开始直至服务传递结束的时间增加服务产量提高顾客满意度重新设计服务流程如何重新设计服务流程？P200取消对顾客无价值的步骤，如医院的划价程序避免没有意义的等待，如转为自助服务传递直接服务，如在凡客网站购物捆绑服务：为特定顾客群体量身定做的服务组合实体服务：有形因素的重新设计，如舒适的环境亚马逊网站成功的关键：通过掌握顾客的喜好，将自助服务、直接服务和简化无价值的步骤组合使用。案例大西洋贝尔公司原来是一家垄断经营的公司，公司里是一种按部就班的流程。员工该做什么，不该做什么在《经营手册》每一项业务的流程中都有详尽的规定，不考虑用户的需求和服务质量。公司从接到订单到最后交货，需要转手13次，涉及27种不同的信息系统，需要15天的等待时间，而事实上实际工作仅为10小时。在日益强大的竞争对手面前，公司不得不重新设计服务流程。公司转变为以用户为尊的导向，消除对顾客无价值的步骤，并使员工拥有一定的自主权。几个月后，新流程就缩减到几天甚至几个小时。南京医科大学第一附属医院门诊服务流程再造门诊量的剧增给医院服务质量带来新的挑战。门诊服务是医院服务的第一个环节，是病人评价医院的第一个窗口。门诊流程是由医院设定的各类患者在医院就诊过程各环节的分解步骤，包括增值的医疗服务如就诊、检查和治疗三个环节，以及其他环节如挂号、划价、交费和取药。流程再造就是把效率低下的其他环节进行整合，减少患者在排队上浪费的时间；同时将候诊处、医生诊室、划价交费取药处、医技科室实现联网，提高信息传递速度和效率。比如采取计算机预约挂号、取消划价手续、建立患者预交金账户、运用排队管理系统、改善门诊环境等措施来重新设计流程，提高服务质量和顾客满意度。顾客的角色与管理顾客在服务体系中的作用：是合作生产者，被看作“半个员工”，具有生产作用，可以增加公司的人力资源，提高生产能力。如超市里顾客自己挑选东西、病人要说明病情、餐馆顾客需选择菜肴、广告公司顾客需参与广告稿讨论、职介所求职人员预先准备材料服务体系维护作用，帮助了服务供应商创造更好的服务：酒店谢绝衣冠不整者入内、旺季时只接待提前预订的顾客、顾客要遵守排队制度、要准时接受服务、要尊重其他顾客、要爱护物品。潜在的竞争者：自己提供服务（DIY），如照顾孩子、房屋维修、修理汽车。顾客参与程度分为：低程度参与：服务传递时只需顾客在场，如坐公交车只需付车费、家政服务中等程度参与：完成服务需要顾客投入，如剪发、体检、车检高程度参与：顾客共同生产服务产品，如减肥、婚姻咨询、重大手术SSTs－自助服务技术：P205运行稳定，及时维护是关键易用性，操作便捷，节约成本应急补救系统案例：宜家公司的顾客工作定义瑞典宜家家居(IKEA)是世界上最大的家具零售商。它在管理顾客参与方面有其独到的做法。宜家承诺如果顾客愿意承担制造商和零售商的部分工作，它将以最低价格为顾客提供设计最好的家具。顾客进入宜家商店后，工作人员为其提供目录、卷尺、笔和纸等。顾客随便逛，自己设计，选择标准配件，自己运送，买回家自己安装。宜家提供的产品说明有17种语言，38个版本，共45000份关于家具的目录。辨析：顾客就是上帝？顾客永远是对的？在所有服务方面的问题中，由顾客产生的问题约占1/3。顾客的错误行为会破坏服务流程，必须对顾客消费行为进行管理。不良顾客（jaycustomer）鲁莽、恶言相向的人，给公司、员工和其他顾客带来麻烦的顾客。顾客的不良行为：行为不当、行为不轨、违法乱纪、拒不付费、破坏公物、过分挑剔、拒绝合作、明知故犯等。案例：空中愤怒的顾客P209－软硬兼施如果无条件信仰“顾客永远是对的”，会引发一系列问题：迎合不文明顾客的不正当要求严重影响其他顾客的消费经历和满意程度严重威胁其他顾客和服务人员的人身安全、其他顾客和企业的财产安全使服务人员产生屈辱感，严重影响服务人员的工作满意感。顾客与员工必须相互尊重。管理人员需要尊重一线员工。对顾客进行有效管理对顾客进行有效管理可以有效预防由于顾客方面产生的失误问题，减少服务差错，提高顾客感觉中的服务质量和劳动生产率。措施有：提供必要的信息，使顾客理解自己在服务过程中的作用，应遵守的规章制度和应有的行为方式，如提前发放小册子和粘贴指南对顾客进行指导。帮助顾客掌握必要的知识和技能，指导顾客扮演好“兼职服务人员”的角色；如