盘锦国际小商品城销售策略报告

盘锦国际小商品城销售策略报告（交流稿）城市概况市场概况项目自身分析项目客群属性分析项目销售策略项目营销推广策略目录第一部分城市概况盘锦城市概况盘锦市位于辽宁省西南部，辽河三角洲的中心地带，东北邻鞍山市，东南隔大辽河与营口市相望，西、西北邻锦州市，南临渤海辽东湾，总面积4084平方千米，占辽宁省总面积的2.75%。辖兴隆台区、双台子区两个市辖区，大洼县、盘山县两个县。人口144万，沟海、沈山铁路贯境，公路有庄林、大盘、沈盘、盘营等干线。盘锦境内有丹锡高速、京哈高速2条高速公路以及G305国道穿境而过，有国家二类开放口岸盘锦港，占地面积20万平方米，拥有作业码头4座，毗邻沈大高速、京沈高速、盘海营高速，8车道疏港公路直通码头前沿。截止到2011年，盘锦港完成货物吞吐量300.8万吨，同比增加了58.8万吨，现有陆域面积23万平方米，仓库面积5000平方米，拥有3000吨级多功能码头一座，3000吨级专用油码头一座，4000吨浮趸码头三座，货场2万平方米，储油罐区12万立方米。盘锦盘锦南临渤海辽东湾，位于沈阳、大连之间，总面积4084平方千米，占辽宁省的2.75%，辖两区两县，总人口144万。拥有国家二类开放口岸，2011年吞吐量300.8万吨，盘锦滨海经济特区以成为国家发展战略之一，为盘锦市经济腾飞带来保障；连接“沈阳”“大连”的区位国家二类开放口岸盘锦辽滨沿海经济区组建于2005年12月5日，是辽宁沿海经济带重点发展区域之一，并于2009年7月上升为国家发展战略。经过四年多的开发建设，盘锦辽滨沿海经济区已经成为盘锦向海经济的先导区、科学发展的示范区、改革创新的试验区。滨海经济特区人文自然资源盘锦位于渤海湾畔，素有“关东鱼米之乡”之称，境内有丰富的水产资源、大型湿地、特色温泉、以及各类动植物资源。其中，盘锦大米闻名于全国，是辽河油田的所在地，也是我国硅藻土与海藻泥储藏第一大矿区。地热和温泉资源丰富，是养生保健的优质场所。此外，这里有世界最大的芦苇沼泽湿地，曾经被誉为“世界重要湿地”、“中国最美湿地”在国际国内生态环境保护中占有重要位置。地下蕴藏着丰富的石油和天然气，现已累计探明可采石油储量21.4亿吨，天然气储量1848.5亿立方米，中国第三大油田——辽河油田坐落于此；盘锦市实施农业产业化和集约化经营，大力开发大米营销市场，相继出现了一批大米加工企业。各家企业都在全力以赴打造着自己的牌子，出现了“利是”、“柏氏”、“粳冠”、“锦珠”等很多大米品牌。被誉为“天下第一河蟹”的盘锦河蟹市场经过近十年的发展建设，已成为北方之最。百余家销售网点、万余名蟹农、2000多河蟹经纪人，年接纳来自江苏、浙江、上海、河北、黑龙江等全国各地及国外客商几万人，年交易量达到千万公斤，年交易额超过4亿元。“关东玉米之乡”盘锦石油、温泉、河蟹、大米、井盐盘锦是红山文化的终结点，目前已经发现七处文明遗址；“河蟹搭桥”传说，演绎着唐王征东途经此地的历史；盘锦曾是甲午末战的古战场，在这里留下了中国历史的悲壮与沧桑。这里还是乱世枭雄张作霖的家乡，这里记录着爱国将领张学良将军尊师重教、屯兵垦荒的丰功伟绩。素有“关东鱼米之乡”支撑，拥有世界重要湿地，风景优美。更是辽宁省“石油”重要产地之一，且革命历史悠久。城市呈现多元化发展趋势；城市交通盘锦位于辽河三角洲中心地带渤海湾北部，是北京至沈阳、北京至大连、沈阳至大连的节点城市，也是国家经济战略辽宁沿海经济带的主轴城市。京沈、京大高速铁路、高速公路横贯其中，沈阳、大连国际机场向其辐射。正在兴建的亿吨盘锦新港以及疏港铁路，将成为辽宁中部城市群最近的出海通道和港口。辽宁省主轴城市连接沈阳、大连、北京等重要城市，是辽宁省“主轴”城市。盘锦港、京沈高速、动车、沈大双机场，形成“海”“陆”“空”立体交通，辐射范围面扩大。是城市化进程中重要元素；盘锦港D车沈、大机场京沈高速2010-2011年辽宁省各市GDP情况从各市GDP来看与沈阳、大连城市仍有一定差距。连续五年GDP实现稳步增长，GDP位于辽宁省第五，增长率位于辽宁省前三。城市化进程速度飞跃发展，为房地产开发提供了坚实基础；2010-2011年辽宁省各市GDP2007-2011年盘锦市GDP随着盘锦市政府大力带动城市发展，盘锦GDP连续五年保持稳定增长，年均增长10%。辽宁省第五，增长率位于辽宁省第三；截止2011年，盘锦市经济指标全线飘红，各项经济指标全速增长，地区生产总值达到1140亿元，同比增长15%，消费品零售总额达到217亿元，其中利用外资总额达到20亿美元，总量全省第三，增速全省第一。截止2012年第一季度，盘锦市贷款余额突破600亿元，实现利润4.3亿元，同比增加1.6亿元，增长59.3%。2012年上半年，全市各项税费收入863174万元，同比增长27.8%。其中公共财政预算收入总量全省排名第6位，增长速度比全省平均水平高出7.4个百分点，全省排名第5位。城市经济发展—GDP城市经济发展—人均可支配收入较之大连、沈阳等城市，盘锦位于辽宁省人均可支配收入排行第六。从历年数据来看，盘锦市连续五年稳步增长，2011年实现盘锦市城市人口人均可支配收入达24266元，同比增长15.4%。2010-2011年辽宁省各市人均可支配收入2011年，盘锦市城市人口人均可支配收入达24266元，同比增长15.4%。自2007年起五年来，盘锦市城市人口人均可支配收入不断增加，逐年递增，与2010年突破2万元，居民生活水平不断提高，购买能力不断增强。2007-2011年辽宁省各市可支配收入盘锦市位于第六2007-2011年盘锦市人均可支配收入2010-2011年辽宁省各市固定资产投资城市经济发展—固定资产投资/社会消费品零售总额盘锦的固定资产投资在逐年稳步增长，但从总量看，与沈阳、大连相比还存在着较大的差距，城市发展还有不小的提升空间。从社会消费品零售来看，排名最后。2007-2011年辽宁省各市可支配收入盘锦市位于第四2010-2011年辽宁省各市社会消费品零售总额2007-2011年辽宁省各市社会消费品零售盘锦市位于倒数第一城市资源盘锦位于辽宁省西南部，地理位置优越，是通往沈阳、大连、北京重要区位，是辽宁“主轴”城市；盘锦有着美丽悠远的文化传说，城市环境宜人，旅游资源丰富，有举世闻名的红海滩；经济发展区位优越，海陆空立体交通成为经济发展的重要基础；盘锦城市经济高速发展，凭借有利的资源地理优势，城市未来经济发展具有较大上升空间；总结第二部分市场分析小商品市场状况描述目前，盘锦市小商品批发主要集中在双台子区区辽河商业城北侧的批发一条街，是自然形成的批发商铺集散地。主要经营食品，烟酒，食品添加剂，婚庆用品，小百货，办公文具等等。没有较具规模且品类齐全的大型小商品批发市场。而副食品批发，盘锦目前有盘锦辽西小食品批发城，盘锦中国食品城，规模都比较大，主要集中在兴隆台附近。国际商贸城百货大楼辽河商业城兴隆大厦二百盘锦世纪华联购物中心双台子兴隆大家庭时尚新天地购物广场中兴商城兴隆台天龙机电五金汽配城温州城盘锦中国食品城可类比项目分部可类比项目初步调查项目名称盘锦中国食品城开发商盘锦远中置业有限公司项目地址盘锦市大洼县田家镇向海大道旁开盘时间2012年7月总占地面积133200㎡总建筑面积200000㎡容积率1.5面积范围一期25㎡、二期130—220㎡规划形态商铺价格面积在25㎡的商铺：一楼15000元/㎡、二楼10000元/㎡面积在130—220㎡的商铺：6000元/㎡盘锦中国食品城位于盘锦南高速口处，项目一期10万平方米，共四层，主营大米、海鲜干货、河蟹、副食品、烟酒批发、茶叶、南方特产等，是一座集集批发零售的大型食品批发市场。项目名称温州城开发商盘锦科来华置业有限公司项目地址兴隆台区泰山路与环城南街交汇处开盘时间2012年7月总占地面积170000㎡总建筑面积700000㎡容积率3.0面积范围60—120㎡规划形态商铺价格18000—23000元/㎡可类比项目初步调查温州城经营主要以温州名品直销店，打造建成一座高档次温州名品的“购物天堂”。实现目的性消费、主题化布局、规模化直营，真正提供“一应俱全、一站消费、一步到位”的消费环境，辐射辽西南大商圈、大金融、大贸易，其主题性情景馆式步行街，让消费者体验全方位的感官盛宴。可类比项目初步调查项目名称盘锦天龙机电汽配文化广场开发商盘锦天龙置业有限公司项目地址兴隆台区兴隆台区，辽河中路与科技街交汇处，天龙制药园南侧开盘时间2012年7月总占地面积530000㎡总建筑面积300000㎡容积率3.0面积范围142—247㎡规划形态商铺价格五金区北向均价5000元/平，南向5300元/平，汽配区北向5300元/平，南向5600元/平天龙国际五金机电汽配城由辽宁天龙药业有限公司、韩国SMD综合建筑株式会社、辽宁银和投资有限公司共同投资兴建,位于辽河中路与工业街的交汇处，项目占地800亩，首期占地面积150亩，首期建筑面积30万平，以商业为主，配以部分住宅产品，是盘锦首席一站式五金机电汽配采购服务基地第三部分项目分析项目自身概况盘锦国际商贸城位于盘锦市双台子区，毗邻辽河，位于盘锦市两大主城区中间带，向海大道东侧，科技街以南。规划占地面积：130000㎡，建筑面积：350000㎡，项目计划建设有10万平的小商品城、5万平的美食风情街，5万平的欧尚购物中心，10万平的配套公寓。国际商贸城百货大楼辽河商业城兴隆大厦二百盘锦世纪华联购物中心双台子兴隆大家庭时尚新天地购物广场中兴商城兴隆台项目SWOT分析S优势开发商在装饰建材、五金机电等类别的专业市场开发经验和市场影响力。项目建筑面积35万平，在规模上有很大优势，容易产生规模效应。区域规划、区域属性、交通配置，为项目形成集散型商贸市场提供条件。W劣势项目副食品批发的分区，在市场上有较大的竞争压力，在招商销售中会有一定阻碍。受周边成熟商业的直接威胁。O机会项目地具有良好的交通条件，优异的人文条件，完善的配套设施，确保了该区域的消费基础。五金机电汽配城的运营可以做到项目与项目之间相互促进、相互影响、共享资源、优势互补，从而带动区域商业环境的整体提升，提高区域市场的综合竞争力。小商品市场的空缺，为项目提供了发展机遇。T威胁盘锦在售专业性市场，在一定程度上瓜分投资客户。城市规模偏小，商业极容易达到饱和。价值一一个城市GDP新的贡献之源价值二价值三创造一个新的自我增值区整体目标——依托城市化商业发展的核心价值构建区域领导者地位！整合城市资源，缔造城市核心第四部分客户属性分析客户属性——招商客户群体分析

优质客户：正在其他市场经营的经营户、商家特点：有经营经验，成熟体制，希望低门槛，看好市场预期；潜质客户：给现有商户打工或行业相关工作的人员；特点：拥有资源、想自己创业，但又不便于在现有的市场中；需要场地，

希望低门槛，比较在意经营场地未来的经营状况；一般客户：没有行业经验，从未经营过相关行业生意的客户；特点:没经验，在寻找机遇，担心风险，希望门槛低，在意经营场地未来

的经营状况；

优质客户：在相关行业里面经营时间较长，在当地拥有比较稳定的客户源，而且购买力强，我们可以吸引这类客户购铺自营。自营户纯租赁户

潜质客户、一般客户：从事相关行业经验相对较少，一般比较年轻，且经济实力不是特别强，但希望能够自己独立经营，这类客户可以用低门槛吸引过来。客户属性——项目经营户群体分析客户属性——投资客户群体分析核心投资客年龄在35-50岁之间，公务员、事业单位工作人员等高收入人群；盘锦及周边乡镇所有私企业主、个体业主等高收入人群；在外打工富裕阶层盘锦及周边城市房地产投资客；其它投资客盘锦及周边乡镇有购买实力的人群；外地专业投资客。客户属性——投资客户群体分析本地经营户，投资者为主，兼顾部分外来客户。区域来源：盘锦全市职业特点：较高收入的技术人员、乡镇富裕者置业目的：投资为主价值取向：关注升值置业特征：住宅、商铺一起购买重要客户：公务员，工薪阶层、乡镇居民、在外打工富裕阶层区域来源：市内置业目的：投资或自营，自营占一定比例价值取向：关注商铺的地段置业特征：买商铺主要作为经营，或者用来做投资核心客户：县内小商品经营户、投资者来源：周边区域职业特点：不固定置业目的：投资价值取向：关注地段置业特征：住宅、商铺一起购买游离客户：周边关注客群核心客户重要客户游离客户客户研究1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户需求商铺功能租金收益出租转售经营业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款投资能力编号出处购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/台商/大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中等私营业主/中等台商回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主/普通台商/高级公务员/“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近百万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛客户研究2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；

财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；客户研究3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理商业价值链分析商业投资者商业消费者商业经营者项目；利益商业消费者、商业投资者、商业经营者三者之间其实是一种相互碰撞、相互影响的关系。项目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情，而最终的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景。消费者看好入驻信心经营者看好入驻口碑投资者看好投资口碑经营者看好入驻信心消费者看好入住信心投资者看好投资口碑各利益方关注点分析经营者关注点经营利润足够客源行业聚集效应竞争者的不同质经营模式租金的高低地段、交通的便利非同类行业相互影响促进配套资源的完善未来可成长空间商业街经营管理大品牌规模商家的带动效应业态及特色业态的聚焦效应消费者关注点有一个规模配套的生活社区有一个环境更好的娱乐街区有一个选择更多的休闲场所有一个结交更多朋友的圈子有一个全天候城市文化中心有一个业态丰富的商业街区有一个大品牌规模零售商业有一个设施齐备的运动环境投资者关注点租金回报收入稳定性租客来源多寡稳定大量的消费群体区域的发展规划未来的政治影响范围(外地投资者关注点)开发商的品牌、信誉和投资安全性投资过程的时效性政策的友善性项目本身的价值及未来商业地位政府的扶持力度业态的丰富性、出租的广泛可能性各利益方关注点分析消费群核心利益归纳：“未来的前景”重要核心价值归纳：经营者——区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值；消费者——可憧憬的现场价值；投资者——区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值；考虑到“消费者”是经营者和投资者的“共同价值目标”。因此，区位价值、市场价值、品牌价值、投资价值加上现场价值是我们需要建立的5大价值体系。30客户针对策略——建立五大价值体系及推广第五部分销售策略P32•他将是国际小商品城首次亮相市场的先驱形象。•他将是国际小商品城攻击市场的第一主力。•他时刻掌握着国际小商品城品牌的生命线。•他的成功运作将为国际小商品城带来市场的轰动效应与“羊群效应”。•他的成功推广将为国际小商品城产生强大的市场号召力。前期目标-----前期推出产品将充当什么角色？前期目标——开门红，实现三大目标项目前期目标目标再远大第一步是关键3个月---实现前期5万㎡购物中心主力店招商成功10个月---实现前期10万㎡商铺80%的完美消化12个月---实现项目品牌影响力走出盘锦，走向辽西前期目标铺位面积及数量初算项目小商品城可供销售的商铺供应量10万平方米；按照50平方米/铺位计算，除去公摊接近1160个铺位；根据总价控制原则，多数铺位面积将保持在25㎡——35㎡之间；因此铺位总数将达到1160-2320个；我们初步按照1160个铺位可供销售计算；实际上1160个可供销售的铺位中，需要拿出约100个铺位组合进行各业态龙头店，主力店的持有招租，因此，小商品城铺位我们暂且按照1000个进行对外发售。说明：具体铺位数量有待项目平面最终确定后进行详细划分分期分批分种类控制发售是必须采取的策略——一期铺位发售时机建议3个月左右的客户积累期（首批积累600批客户）3个月左右的推广预热期工地基本平整，正式施工报批手续完毕，铺位可以划分编号销售法律文件准备妥当大型购物中心招商基本确定各层主题商业主力店招商基本有眉目现场包装完全到位（模型、影视、网站等齐备）销售团队已经熟悉市场、把控客户商业运作团队及方式基本确定9月初首批认筹10月初开盘分5次推售14年9月销售完毕小商品城铺位销售控制策略“大盘小做”策略——严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，单次推售量不超过300间铺位，造成限量发售的“瞬间短缺”效应“大盘快做”策略——阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。保持较为密集的推盘次数，10个月内推盘5次，将更加有效的达到市场轰动和持续热力。“大盘细做”策略——精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。因此，结合各区铺位销售，需提前至少确定各区经营的龙头店意向进驻协议。①单次推售总量控制原则——250—350套/次②重要节点突破原则----国庆、春节加大推售量③内铺与街铺结合推售原则—内铺走量、街铺拨高④上下层立体结合推售原则—价格差异，适当引导小商品城铺位销售控制策略1、区分采取返租销售+直销2、分区而治，各区以铺王“亮点”刺激3、挤压式销售(差异化定价，滚动式开盘)4、集客+大客户提前消化策略销售方式组合1、分区采取返租销售+直销分区——为保证各业态后期顺畅经营，大部分商铺必须采取售后返租模式，即带租约出售。但同时为了避免造成发展商较大的经营压力，建议对商业价值较高的铺位采取直接销售的模式。分业态——对于服饰、小商品等需要统一经营的区域，采取返租销售模式。2、分区而治，各区以铺王“亮点”刺激

整体商业分四层，推广时以该区铺王凸现的亮点，先吸引品牌进驻引发羊群效应和吸附效应；销售上采用现场拍卖使价值最大化并推向现场气氛高潮。3、挤压式销售第一层次：差异化定价模式通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造激发买气的挤压式销售策略。第二层次：滚动式推盘模式（前已述）通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。4、集客+大客户提前消化策略在正式发售前，提前2－3天集中消化大客户，在争取成交的前提下，要求大客户确定购买后，必须交付50%定金，避免后期大客户突然放弃购铺，而错过公开发售的旺销时机，对销售进度造成干扰第六部分营销策略【先期造势】在项目入市前期就以高调姿态率先亮相，通过对项目、对企业、对开发经验、对国际商贸城的炒作，为项目全面推售积累气势，厚积薄发。【销售与招商同步】销售与招商同步走，相互促进，形成良性推动力。【推广手法】售后反租、带租约销售、投资回报、以租代售、免租、开业基金等形式；点对点直接营销；公关营销和事件营销。营销策略渠道营销——直效客户资源营销推广攻略以企业内刊形式传递项目信息，储备客户载体：企业内刊内容：前期以企业及项目品牌推广为主要内容，从企业发展历程、品牌内涵等方面与商户沟通，为前期品牌传播做铺垫。之后的内刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。通过企业内刊将企业品牌、项目信息最大程度传递给商户，为后期的项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买周边现有商户资源利用渠道营销——直效客户资源营销推广攻略对象：业主联动推广方式：短信、直邮、电话、通知内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买营销推广攻略活动策略——搭台唱大戏搭台“唱大戏”——旺场、增加人气/配和商铺销售1.通过活动为项目带来直接客户；2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；3.在现阶段商业未成形的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；4.建立市场影响力，使本项目成为盘锦人普遍向往的购物场所。根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：1.主题系列化原则——结和商业街的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；2.配和销售原则——