中原地产东莞翡丽山竞标报告

东莞翡丽山项目竞标报告深圳中原事业一部荣誉出品>>引言|东莞万科是谁？|翡丽山承载着什么？|翡丽山的历史使命？>>项目价值体系分析>>翡丽山客户分析体系>>价值提升策略翡丽山体系AnalyzeSystem东莞万科是谁？四年峥嵘岁月，踏定东莞地产“领跑者”身姿2004年3月，万科地产在东莞成功竞得“万科高尔夫”，这位“中国房地产业的领跑者”的巨足终于踏踏实实地落在东莞的土地上，东莞万科，在万科城市群带投资战略布局的呼唤下，应运而生。做行业领导者，推动行业进步是万科企业发展的重要目标；做东莞地产行业的先锋，在产品创新、服务创新、市场创新实现突破，更是东莞万科的使命。万科是一个不管做什么，都要成为时代楷模的企业！东莞万科，珠三角万科战略使命的担负者！翡丽山承载着什么？万科城市高尔夫花园，在一个非核心居住区内，开拓了东莞人新的生活基地。常平万科城，颠覆阳光山庄低端形象，成功植入万科行业引领者的专业化产品形象。运河东1号，用新时代的情感号召，赋予东莞人以万科的视角，去审视属于自己的历史。松山湖1号，中国别墅的世界观，东莞万科继承并重新阐释了万科别墅豪宅血脉。从迎风巨浪的开拓，到专业产品的植入；从城的历史情感的呼唤，到资源与人之居所的和谐世界观；东莞万科已经延续了住宅专家的历史，别墅专家的历史，但却非城市豪宅专家的历史。翡丽山，万科要在东莞，造一座“香蜜湖”。翡丽山的历史使命？“翡丽山”坐拥水濂山的上山、上水生态景观，与新CLD的绝佳距离，享受城市完美规划配套的同时，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使其具备了难以超越并不可复制的城市生态豪宅质素；

但是，在今天这个所谓的“豪宅”产品泛滥的时代，如果我们仅仅将“翡丽山”理解成为一种资源型的标准化豪宅产品，而不是凝聚万科创新与进取智慧的作品，我们就没有办法与万科一起再次造就万科地产的新模式，新标杆；“翡丽山”的价值，不仅仅体现在豪宅产品的价值，更体现在我们所让渡给豪宅客户的居住级别价值，和她所实现的万科“城市生态豪宅综合体”开发的标杆价值。“翡丽山”要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新豪宅居住体验带给这个社会中能够欣赏他的人。翡丽山追求的不仅是实现豪宅产品价值，更追求豪宅的居住级别价值创造出可延续、可传承的万科城市生态豪宅综合体的开发模式项目价值体系分析

——居住级别价值所依据的项目价值体系>>项目的区位价值>>城市豪宅综合体价值>>地块景观价值>>产品价值>>万科品牌价值Valuesystem>>项目的片区价值>>城市发展路径价值Part2东莞2010年人口规模为800万人，城市化水平达到80%；将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。——《东莞市域城镇体系规划（2005—2020）》*城市价值*项目价值体系分析关键词：南中国别墅密度最大珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市东莞，站在珠三角经济发展的脉动之上莞深一体化的发展大势，将为莞城人打开全新的视野*区位价值*项目价值体系分析Valuesystem住宅用地面积77.13公顷住宅建筑面积185.50万平方米住宅平均容积率2.4居住户数15496户居住人数46487人教育高、初中分离学校1所完全小学2所不完全小学1所幼儿园若干商业购物广场、购物公园环境五大主题公园东莞新CLD规划——城市名片核心区总面积2.1平方公里。在纳入规划的214.28公顷范围内，平均容积率达到1.2，总建筑面积264.64万平方米。其中，外围城市道路及区域内非居住区用地面积约56公顷，居住区用地约158.28公顷，纯住宅用地大约为77.13公顷，平均容积率为2.4，总建筑面积约185.50万平方米，1.55万户(120平方米／户)，4.65万人(3人／户)

区域定位CLD是东莞城市新区的重要组成部分，将规划建设成一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。设计构思北部：行政、文化中心区的中轴绿地南部：与东南部生态型用地的衔接中央绿化休闲带充分考虑，中央生活区与周围地区的空间、景观沟通和联系，城市级别的南北向空间通廊。CLD规划实施的城市发展的战略意义：组团式城市框架布局的战略性举措东莞新城市中心发展的三大核心动力融会多种城市功能的高开放度新型社区城市级别的南北向生态绿化空间走廊本土发展商时代万科、金地品牌发展商进驻城区、镇区并进莞深一体化下地产开发组团式城市框架2004年代2006年东莞地产区域发展脉络2007年本土与品牌争雄城区地产镇区快速发展时期宏图路东莞大道三元路环城路新CLD的发展，将成为未来五年内汇集东莞城市注意力的焦点城市视线的转移，将辐射性带动泛新CLD区域价值的级数式增长*片区价值*项目价值体系分析Valuesystem项目地块位于水濂湖生态住宅区内;距CBD中心约20分钟车程、CLD中心15分钟车程；文化主题公园水濂山郊野公园水濂湖公园数码城南开水濂湖生态住宅区：作为传统的豪宅片区之一，在东莞客户心中的象征意义和暗示作用很大。新城市CLD直接辐射区域，生态型泛CLD豪宅居住圈享受现代城市生活配套的触手可及呼吸稀缺城市绿肺所带来的城市空气低密度片区规划，稀缺城市生态豪宅根底现代意义的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集约化利用，已经不仅仅指别墅类物业，而是朝向高层豪宅、多层豪宅结合别墅类豪宅的综合趋势发展，深圳的华侨城、香蜜湖，城市豪宅综合体多种物业类型的价值联动，充分印证了，高层豪宅，别墅豪宅，高档公寓与稀缺环境的和谐共荣。部分商业别墅高层豪宅高档公寓多层豪宅必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流商务人流\居住消费人流局部促进居住级别体验感染提升品质圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升品质价值链效应最大化的关键点——各物业类型档次的匹配度和生态环境的产品价值转化度。*城市生态豪宅综合体价值*项目价值体系分析Valuesystem居住级别标志城市生态豪宅必备条件生态环境舒适度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅体验安全感尊贵感配套齐全度品质感与档次实用性品质感与档次户型公共空间档次会所室内精装修安全智能化物管*产品价值评定*具备点待提升点项目价值体系分析Valuesystem基本指标：容积率为1.5（建筑红线内的容积率达到了2.1，18层限高）会所：2500平米，小区共用1个会所，会所功能已经确定幼儿园：3000平米产品：小区共2800户酒店是公寓：外向户型45平米、内向户型55平米，一房一厅60平米，一层为商铺，层高6米，共4500平米左右。1500户高层：三栋——两梯三户面积段：为190平米，150平米、258平米，1000户左右；靠农民公寓的一排——朝外150平米，朝内180平米别墅产品：底层架空连排（4联排40套）280平米独立380平米，靠山15栋，2部电梯颠覆莞城居住产品的价值实现模式在多种物业并存的条件下建立具有居住级别价值标杆的城市生态豪宅综合体*地块景观价值*项目价值体系分析ValuesystemValuesystem山体保护区山体坡地山体坡地水体景观注：地块景观区域动线分析（示意图）横向景观资源优势评定：原生的中心围合式的多景观组团布局①②③山体坡地外围景观圈④水塘中心景观⑤⑥小区域景观组团竖向景观资源优势评定：外高内低的风水宅基坡地山体的可触及性山体包围下的水体核心南北贯通风向流动地块景观资源优势具备产品价值、附加值的可转化性景观资源的利用核心是客户对于项目资源优势的感知①②③④⑤⑥景观动线①区域标示*品牌价值*对于万科的品牌分析，我们是从几个层级进行分析的：第一层级：万科是国内地产开发商中的标杆企业，23年的地产开发经验，足迹遍布77座城，是中国地产的红筹股。第二层级：东莞万科集团通过对万科高尔夫、运河东1号、松山湖1号的成功运营，在东莞市场上树立了极高的品牌知名度与美誉度。第三层级：纵览东莞各大豪宅片区，在新CLD辐射下，凭借翡丽山城市生态豪宅质素，万科可以实现具有居住级别价值城市生态豪宅top1的目标。项目价值体系分析Valuesystem*结论*翡丽山根植于水濂山这块具有巨大发展潜力的生态区域内，与城市核心新CLD保持完美距离翡丽山出自最具品牌号召力，引领地产行业的万科集团之手项目价值体系分析Valuesystem在莞深一体化的发展大势下，翡丽山要突破莞城豪宅的视野，以深圳的顶级城市豪宅为标杆，实现豪宅的居住级别价值，形成万科的城市生态豪宅综合体开发模式翡丽山客户分析体系>>客户聚类及范畴圈定>>豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值>>客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起>>翡丽山客户分析体系4F客户分析法>>价值提升总纲Part3翡丽山客户分析体系AnalyzeFrame客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234方法论依据：项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。据此，中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:

城市生态豪宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：各物业类型豪宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于豪宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:客户价值感知曲线翡丽山客户分析体系>>客户聚类及范畴圈定>>豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值>>客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起>>翡丽山客户分析体系4F客户分析法>>价值提升总纲Part3对位方式：定性客户访谈，初判翡丽山目标客户群；项目周边项目、东莞豪宅项目成交客户统计受访群界定：对于未来房地产的发展趋势和豪宅客户有着深刻理解的专业人士从事房地产行业策划或销售多年，代理过3个以上城市或全国知名豪宅项目，对于豪宅客户的基本特征及消费特征有着全面而清晰地了解，并且掌握大量的市场一手信息的业内人士；购买过2套以上豪宅类产品的房地产炒家（中原豪宅客户及东莞部分豪宅客户）受访者数量：专业策划、销售人士：8名（东莞3名、深圳5名）专业炒家：10名（东莞3名，深圳7名）葛先生：东莞中原总监东莞豪宅策划工作五年了解东莞客户的置业心理特征张总中原二级市场豪宅事业部总经理从事豪宅销售工作十年杨经理、张经理中原豪宅项目经理从事销售工作3年以上闫先生，深圳人松山湖1号业主，贸易行业目前拥有3套以上豪宅类物业周先生金域中央业主IT人士，在东莞生活近5年年客户对位Focus11典型豪宅类产品客户分类备注：根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。客户对位Focus11尽管各区域的豪宅特征不尽相同，但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。资产持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。客户对位Focus11深圳豪宅客户的资产持有型趋势明显，看中于稀缺豪宅的升值潜力；东莞豪宅客户住房消费则多考虑满足自住需求，换房趋势渐露具备很强的长期持有的物业经营特点但是在深莞一体化中深圳客户投资带动下，东莞客户投资意识觉醒二次换房所占比例接近半数；三次以上投资客户比例居多莞深两地客户在置业用途中的共同趋势集中表现在长期持有型特征；两者仅差5%；松山湖1号东莞成交客户中，31%用于单纯居住，接近100%的客户考虑长期持有而非短线获利金域中央54%的成交客户仅考虑单纯居住；考虑投资的客户比例不到30%。客户对位Focus11金域中央客户——较高的教育程度的中青年才俊这是一群有钱人这是一群有文化的有钱人这是一群有文化的而且还很年轻的有钱人。客户对位Focus1138561151913171715320102030401成交客户收入情况100万以上80-100万60-80万40-60万30-40万20-30万15-20万10-15万7-10万5-7万3-5万3万以下成交客户职位背景49%32%12%7%公司创办人、合伙人高层管理者中层管理者普通职员（职工）成交客户教育背景初中或以下7%高中/职高/中专/技校22%大专/大学非本科23%大学本科30%硕士14%博士/博士后4%松山湖1号成交客户——较高的教育程度的中青年才俊这也是一群有钱人这也是一群有事业的有钱人这也是一群有事业、有文化文化的而且还很年轻的有钱人。客户对位Focus11他们大多是原著民的后代，年龄在30～40岁，一般都至少拥有一处房产，有私家车，有丰厚的经济来源,年收入一般不低于20万元；这一群体注重房子和小区的品质，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，对于专利产品非常认同，但圈子和上层社会的感觉对其很重要；对莞城仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于莞城生活，或与莞城有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），较热衷于配套成熟的市区；喜舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房、四房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事物，对风水比较在意；受访者关于东莞客户的具象描述1客户对位Focus11他们大多属于新东莞人，来莞在5～7或以上，年龄在30-40岁左右，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于各企业的中高层，包含与房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）、部分专业人士、广告业、艺术界人士。其学历水平较第一类人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于专利产品非常认同

。老城对他们来讲没有太多意义，但方便/品牌/配套是他们关心的。孩子和家庭对他们同样重要，特别关注下一代教育。受访者关于东莞客户的具象描述2客户对位Focus11客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：30-50行业：自由职业、跨企高管、国企高管、私企主等置业角色：决策者、左右大局家族财富力量雄厚或有着丰厚的经济来源具有莞城情节的传统富贵之家，上升的新兴代深圳万科品牌的追随者多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分是企业的决策者或高层管理者用途前期投资或兼居住为主后期居住、收藏为主前期投资客带动热销氛围后期成为限量珍藏的珍品置业价值点排序品牌、圈层、配套、安全私密感、资源目前客户认知本项目的直接价值是品牌、自然资源置业排斥点排序升值空间、担心市场前景水濂山片区规划的实现速度是阻碍项目价值提升的最大障碍对本项目期待媲美旗峰天下的顶级豪宅项目东莞的顶级富人豪宅聚居地产品对位高层：新资产阶级、深圳品牌追随者高层、公寓：稳定资产阶级和部分新资产阶级上层别墅、高层：传统财富阶层公寓、高层小面积：30-45岁，自住、投资高层中小面积：31-40，投资兼自住高层大面积：36-45，自住高层大面积、别墅：46-50及以上，自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层客户对位Focus11客户分类城市中心豪宅客户城市生态豪宅客户居住观习惯了城市中心的生活，他们认可城市中心是一个城市的价值核心，他们对地段、配套的价值认可超过了所有其他影响置业的因素他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套有一定的敏感度，但却不是他们做出决策的决定因素，反而更注重房子和小区的品质；对于莞城人来说，他们更具有深厚的莞城情节事业观集中于贸易、金融、证券、演艺明星、艺术等非传统行业，有更多的时间和精力科技、电子、加工制造业等传统行业人群密集生活阅历90%的客户都有海外背景，经常去海外旅游和购物，多数为三口之家，不与父母同住忙于生意，但却有着极强的家庭观念，与父母、子女同住的比例偏高；重视下一代的教育投资观对区域的认同超过对项目本身的认同居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣个性个性张扬、追求都市时尚，喜欢成为别人瞩目的焦点稳重而不张扬，生活比较随意；越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，圈子和上层社会的归属感对其很重要品牌观客户对品牌、时尚、潮流十分敏感，在他们身上演绎的是品牌最新的潮流和时尚喜欢保时捷、奔驰S320、斯巴鲁等十分另类和时尚的车型追求品牌，但却对品牌的演绎不好对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战对于专利产品非常认同客户聚类分析客户对位Focus11客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市生态豪宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中原代理豪宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于项目的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:本项目客户价值感知曲线客户对位Focus11新兴资产阶层城市生态豪宅客户城市中心豪宅客户郊区豪宅客户稳定资产阶层财富阶层客户对位下的目标客户群体结论关键词：豪宅圈层财富才俊事业品味翡丽山客户分析体系>>客户聚类及范畴圈定>>豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值>>客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起>>翡丽山客户分析体系4F客户分析法>>价值提升总纲Part3*中原豪宅客户敏感点研究*样本组成数量比例选择原因选择说明红树西岸26445%产品价格的区域标杆项目打造、营销推广的城市标杆城市生态豪宅城市高层豪宅成交金额400-1500万圣莫丽斯17730%城市生态豪宅典范成交金额500-1000万东方尊峪9717%城市生态豪宅典范城市高层豪宅成交金额在300万以上松山湖1号325%莞深一体化趋势下的资源型生态豪杂货I莞深两地客户（东莞80%）三级市场投资客户183%豪宅市场投资主体成交金额1000万以上合计588100%——《中原豪宅客户敏感点专项调查》相关说明样本来源：近两年内的中原代理的在深圳或区域极具影响力的豪宅产品成交客户（口碑传播型客户——即老带新成交至少1套的客户，比例为70%），置业次数为2次及2次以上，成交总价在300万及300万以上。样本量：豪宅客户调查总样本量588批具体构成如下：对位客户敏感点Feel2*中原豪宅客户敏感点研究*588批客户中，单次购买物业总价分析：200万以下，9位301-400万，27位401-500万，51位501-600万，66位601-700万，63位701-800万，69位801-900万，45位901-1000万，6位1001万以上，51位拒答，201位单次购买金额比例500万以下16％501-1000万42％1001万以上9％*客户购买能力*对位客户敏感点Feel2物业总价在300万以上为调研客户主体客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能*敏感点调查*对位客户敏感点Feel2注：取自《中原豪宅客户敏感点专项调查》问卷部分置业用途楼层数会所小区入口设计电梯厅设计装修户内格局及功能分布车位数量地下室设计舒适度室内装修交楼标准安全设施品牌物管社区配套朝向智能化节能邻居质素高尚生活社区规模用于居住64212604901207554211830000用于投资424245606012342907813854396024277578自住兼投资2160273636722430578751183921276642通过交叉分析显示，自住客购房因素按重要程度排序依次是室内装修、安全设施、品牌物管、车位数量和会所；投资客购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、室内装修、安全设施、规模和高档生活社区；自住兼投资客户购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、会所和安全设施而品牌物管和安全设施是三种客户均较为看重的购房因素*敏感点调查*对位客户敏感点Feel2高敏感度点：豪宅区域（圈层归属感）、品牌物管、升值预期、开发商品牌、稀缺景观资源中度敏感点：公共空间档次、安全与智能化、社区配套档次、周界人员素质低度敏感点：社区规模、交通配套、室内精装修、户型舒适度、商业娱乐配套城市生态豪宅客户敏感点程度曲线对位客户敏感点Feel2客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市生态豪宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中原代理豪宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于项目的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:客户价值感知曲线*近期成交项目客户敏感点*敏感点修正Fix3近期成交项目客户敏感点：金域中央客户：小区整体规划、产品户型及空间设计、建筑的外立面及风格松山湖客户：保值增值潜力、稀缺景观资源、良好的周边环境、小区档次案名:万科·松山湖1号业主姓名：彭春诚年龄：50籍贯：美籍台湾人、现住东莞家庭结构：一家四口，两个女儿职业：私营美资企业的老板，公司在东莞文化水平：本科学历，有海外工作和学习背景购买房号：松山湖1号楼王总价：超过2000万其他置业经历：天琴湾一期两套、万科十七英里两套、涟漪花园两套、星河世纪一整层等。交通工具：自驾车生活方式：从事贸易行业，基本上是美国和大陆两边跑；注重投资，喜欢高品位的生活，其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动，人很精购买本项目的原因：主要是用于投资，特别看重升值空间，买了很多物业，特别看重发展商品牌和项目景观资源；豪宅价值敏感点：品牌发展商、自然景观、园林景观、精装修、品牌物管、安全性、智能化对翡丽山项目感知：规划比较好、景观资源一般，看产品能否实现突破才会考虑投资*深度访谈客户1*敏感点修正Fix3选择原因：典型东莞城市生态豪宅投资客高品牌忠诚度客户、口碑传播型案名：金域中央业主姓名：陈小姐年龄：50籍贯：东莞本地人家庭结构：三口之家，但小孩长期在国外读书，生活职业：自由文化水平：本科总价：200万以上其他置业经历：旗峰天下，万科高尔夫交通工具：奥迪生活方式：老公是华为的高层领导，资金实力雄厚。享受生活型。经常去松山湖钓鱼，买房投资，去健身房锻炼。经常去香港购物，讲究品位。购买本项目的原因：看中小区的整体规划，建筑风格、外立面。豪宅价值敏感点：高尚生活社区、户型舒适度、建筑外立面、公共空间品质、园林规划、节能环保、产品智能化、品牌物管对翡丽山项目感知：相信万科的品牌，比较担忧升值潜力和周界人员的素质，但决定其是否购房的还是看产品（园林规划、建筑、户型等），区域景观还可以，*深度访谈客户2*敏感点修正Fix3选择原因：契合项目未来业主特征的典型代表东莞本地自住客户，口碑传播型案名：旗峰天下业主姓名：吴先生年龄：47籍贯：东莞人家庭结构：三口之家职业：自营业主学历：本科交通工具：韩国名车，限量版生活方式：经营家族式企业，在东莞定居多年，具有浓厚的东莞情节，儿子6岁，现与父母同住，为人低调，不好张扬，讲究生活品味，业余爱好是爬山、钓鱼，比较容易接受新鲜事物，环保意识强。购买原因：自住，认同黄旗山片区的豪宅区域，能够体现个人身份；自然景观较好，但认为楼盘的品质一般，楼盘的智能化应用少，没有节能意识，飞一线品牌发展商，期待更高的品牌物管，会考虑换房豪宅价值敏感点：高尚生活社区、户型舒适度、园林景观、品牌物管、智能化与安防、公共空间档次对翡丽山项目感知：不十分认同其处在豪宅区域，但肯定未来新CLD对其增值的影响，相信万科能够在产品上实现突破。*深度访谈客户3*敏感点修正Fix3选择原因：东莞传统豪宅区域业主代表具备典型莞城豪宅区域客户置业心理特征项目价值对位Focus24客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市生态豪宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中原代理豪宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于项目的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:本项目客户价值感知曲线评价差距项目原因与竞争项目比优势点高于期望值社区规模开发商品牌品牌物管大社区东莞万科品牌号召力万科物管的口碑体量优势专业化产品优势品牌优势等于期望值稀缺景观资源东莞景观类住宅产品丰富景观资源的可利用性潜力期望值点安全、智能化公共、户内装修档次户型舒适度社区配套相信万科出品应该不会差万科品牌所带来的客户认可度和忠诚度低于期望值豪宅区域升值空间周界人员素质商业娱乐配套非东莞传统豪宅聚集地水濂山片区现有生活配套不成熟，不同于东莞其他豪宅区域的发展历程。即将实现的规划新CLD的推进文化、生态主题公园翡丽山客户分析结论Conclusion普遍意义上的城市生态豪宅客户敏感点客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234回顾：4F法确定本项目客户的敏感点潜在目标客户的豪宅敏感点评价客户敏感点与翡丽山项目价值的差距明确打动客户敏感点的策略和方法思考路径：差距评价：翡丽山客户分析体系>>客户聚类及范畴圈定>>豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值>>客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起>>翡丽山客户分析体系4F客户分析法>>价值提升总纲Part3形象优势区域优势产品优势情感价值品牌价值产品价值项目价值对位说服价值提升总纲ValueEnhancePlan资源优势品牌优势评价差距敏感指标提升手段高于期望值社区规模开发商品牌品牌物管城市豪宅综合体的价值链效应，分批推售，培育社区的成熟感水濂山，城市贵胄的居住“级”域。站在巨人肩膀：翡丽山，万科城市生态豪宅综合体创新标杆之作私人服务的神话——专属、独享的Style物管服务体系放大关键词强化居住“级别”感的传递标准化物业管理+个性化物业管理+私人服务高端调性导入和形象传播等于期望值稀缺景观资源提升景观资源业主的可利用性，私属登山道等。强化景观资源的私属性放大关键词私属性（私家花园、私家景观）可利用性（触手可及的山体、水体景观利用）等于期望值安全智能化公共、户内装修档次户型舒适度社区配套超出目前市场所有豪宅硬件配置智能化科技元素在豪宅建造中的应用提升关键词智能化标杆配置超越、用材品质低于期望值豪宅区域升值空间商业娱乐配套豪宅区域认知度诊断和提升，让翡丽山成为水濂山的代名词东莞只有一个水濂山，水濂山里只有一个翡丽山。改善关键词客户对区域信心的树立、区域热度提升翡丽山规划前景的完美展现价值提升思路ValueEnhancePlan策略实施重点产品策略产品价值敏感点细化及建议产品附加值敏感点细化及建议形象策略市场高端项目形象分析、片区形象分析水濂山——豪宅区域级别形象的前期导入翡丽山——万科产品标杆之上的居住级别价值使命，城市生态豪宅综合体标杆的树立。客户策略精确制导客户梳理体系——东莞各豪宅片区客户、深圳豪宅片区客户p2p式项目价值、信息释放；万科会区域级高端客户的P2P式项目信息释放豪宅客户项目感知通路中的敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后知道购楼完成路径中的60项敏感点）；提前做好工程组织，客户提前感受翡丽山的居住级别价值。尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递别墅级的客户接待体验推广、活动策略利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点小众影响力事件实现客户圈层效应全城、跨城引爆性事件Valueenhancestrategy价值提升策略项目价值提升策略ValueRealizeStrategy>>产品策略（针对高层）>>形象策略Part4>>客户策略>>推广策略产品价值提升产品附加值提升服务附加值提升酒店式公寓价值提升产品策略1*产品价值的客户敏感点分析*应对敏感策略：在市场城市生态豪宅普遍具备的点上，满足客户期望在客户能看得见的决定意义敏感点上，超越客户期望。编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型

满足2园林

超越3公共空间

满足4社区配套（会所等）

超越5外立面

超越6建筑风格

满足7社区规划

满足8精装修

满足9智能化

超越应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：〈中原户型案例搜集及分析〉产品策略·户型1产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性

功能摆布功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向通风采光、主要功能空间的朝向

景观主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织

朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*功能区关键点功能描述入户方式尊贵性体现单元电梯直接入户（参考香蜜湖1号入户方式）卧室功能核心功能保证尺度主人房配有衣帽间、洗手间；目前市面衣帽间和洗手间的尺度大小有别，为体现居住舒适度，衣帽间和洗手间的空间尺度要求越来越高，圣莫丽斯达到了３ｍ进深；工人房适当配置豪宅产品对于工人房有着独特的需求，工人房设计侧重于独立性，与主人活动区域的分割；客户需求日益强调工人房的尺度和通风性，特别是工人房的人性化设计，对于部分客户，工人房的大小可接近客房尺度。会客厅核心功能保证尺度彰显主人身份的关键区域，强调会客厅的尺度与采光性，多数豪宅项目配有露台、阳台等，注意空间延展和景观面。花园增值点结合入户方式，赠送入户花园赠送面积增值点豪宅客户同样注重产品所带来的利益获得，赠送面积30-50%左右，一方面能够实现项目溢价能力的提高，同时能够更好平衡客户心理；当前市面项目的赠送面积空间的实用性日益增强，单独使用能力增强，功能变化也更为灵活。可以考虑地下层、屋前花园、楼顶花园、露台；餐厅与厨房基本功能尺度感及体现主人的生活品质最为重要；停车位基本功能地下集中式阳光车库，独立停车位（1：1）。产品策略·户型1*强化户型核心功能配备*功能区150㎡180㎡250㎡户型奢华三房奢华三房、四房奢华三房、四房敏感度建议敏感度建议敏感度建议主人房★★★★★16~20㎡★★★★★18~20㎡★★★★★20~40㎡主卧洗手间★★★★★必配★★★★★必配★★★★★必配衣帽间★★★★★4~6㎡★★★★★6~8㎡★★★★★8㎡以上次卧★★★★10~16㎡★★★★10~16㎡

★★★10~24㎡会客厅★★★★★20~25㎡

★★★★★25~30㎡

★★★★★25~40㎡厨房适当适当★★★★★开间＞3.5m餐厅适当适当★★★★开间＞3.2m家庭厅可无★★★可配★★★可配工人房★★4㎡左右★★★★4㎡左右★★★★★4~8㎡公共洗手间适当适当★★适当入户花园★★★赠送★★★赠送★★★赠送露台★★可配★★★★★必配★★★★★必配赠送空间★★★★30%★★★★30~50%★★★★★50%以上产品策略·户型1*户型功能尺度建议*产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明灯具造型及细节照明

智能化体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气

架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*产品策略·园林1应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望园林敏感点实现功能强化点水系1、观赏类2、嬉水类1、中央水景组团和环小区流动水景结合2、亲水性3、观赏性植被1、划分空间区域2、建筑隔离3、景观欣赏1、树种的名贵性（小区档次）2、树种的稀缺性3、关键节点树种的直径（一般情况下，客户认为直径越粗的树木越名贵）4、对于不同物业类型组团的区分作用，可通过高低植被错落密植方式划分不同小区组团世纪春城天鹅堡产品策略·园林1*园林敏感点强化*植被的运用在很大程度上是为了考虑视觉空间的过渡，在这个思考点指导下，我们例举了一些对植被布置的先进手法，以作参考。处理特色客户评测成本投入围合形成几个色彩情感型庭院空间平地、坡地、平台、露台构成多层次立体叠园绿化人为造成空间的隔离，增加了园林的参与性。空间缩小了则对局部的投入要求更高，增加成本。塑造24小时景观在景观构建上注意与照明的结合，但在销售阶段客户感知度较低。前期要考虑照明系统的铺设和树种的布局，增加设计难度。注重外围生长环境的改造此类方法拥有绝对的视觉冲击力，什么树已经不再重要。成本较低，但是要考虑维护的问题。不同颜色的四季树种对立，形成强烈与柔和的对比国际品味往往来源于这种对立的和谐。像红继木这样的树种也是2万左右一颗，红叶李就更为便宜。价钱适中产品策略·园林1*几种植被处理方式建议*园林敏感点实现功能强化点硬质景观观赏1、小品所体现的项目品质国际级大师的雕塑作品、艺术展示区域超越客户期望方式：小品位置；大型小品应用所体现的震撼感；可延展的小品应用（有故事的小品）2、标示在设计、用材、VI中所体现的项目品质3、功能的噱头产品策略·园林1*园林敏感点强化*我们对生活的理解永远在你想不到的地方园林敏感点实现功能强化点智能化绿化维护

小区品质1、高科技环保产品的应用2、智能照明、智能灌溉产品策略·园林1*园林敏感点强化*功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所鼓励权衡可选产品策略·会所1*会所敏感点强化*外立面色彩、用材、科技含量及视觉冲击力现代都市感小区公共空间气质：追求用材品质（low-E玻璃、金属与面砖结合）产品策略·外立面1*外立面敏感点强化*序号产品附加值提升的智能化配备1水质软化系统2直饮水系统系统3窗墙系统、开启面大4隔热、防紫外线玻璃，局部采用钢化玻璃5太阳能源系统，将太阳辐射直接转化为水能电能6置换式全新风系统7废气实现全面烟道化8IC卡电梯管理9物管智能信息化10渗水路面11即开即热热水系统自循环12蓄冷空调13职务绿色屋顶，通过植物蒸腾作用降低能耗14楼板浇铸塑胶隔音垫15食物垃圾处理，直接粉碎后随水流入化粪池，避免室内及小区蚊蝇污染、降低保洁费用16低能耗水洁具、节能灯具17灭蚊磁场，消灭小区内蚊子及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害项目说明住户可视对讲系统与报警联动基本智能化系统配备闭路电视监控以及报警联动门禁系统――指纹锁住户煤气泄露报警系统红外线防盗系统停车场刷卡收费数据通讯系统――高速INTERNET接入*产品附加值·智能化科技因素*安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值产品策略·附加值·智能化1产品策略·附加值·智能化科技因子具体内容客户敏感等级高中低外窗系统断热铝型材、内外铝合金窗、LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃；●

外墙保温系统复合绝热墙体；●

屋面及地下系统屋顶保温板、铝箔阻隔膜技术、地下保温截面（冬暖夏凉）；

●

新风系统全置换式新风系统；●

防噪系统墙壁挤塑聚苯材料、门窗内装隔音隔热胶条、陶粒混凝土加厚楼板；●

采暖系统顶棚柔和辐射冷暖系统、热泵系统；

●

卫生系统中央吸尘、食物垃圾处理、置换式垃圾周转箱；

●

水处理系统中水回收—利用、墙排—直饮水、雨水收集系统；

●智能操作系统可视系统、网络智能家电、远程控制终端设备、智能电梯●

其它太阳能能源系统●

地热系统

●

植被绿色屋顶●

南向大窗户●

低耗水洁具

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节能灯具

●科技含量重点打造的方向*附加值·科技因子*1MOMA窗框Moma采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分，中间芯子部分即“断热冷桥”MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音LOW-E玻璃＋氩气断桥铝合金窗反射80％以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12％左右）传热系数小于1.35W/（m2·K）〔传统单层玻璃窗为5.4W/（m2·K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2·K）〕MOMA玻璃技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框＋LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃A外窗系统技术档案产品策略·附加值·智能化1进气散热伸缩缝空气层外保温混凝土层干挂彩釉玻璃断桥干挂龙骨架Moma外墙系统采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米：能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3（北京规范0.9至1.16）室内室外外墙保温截面断桥加厚混凝土外墙加厚保温层流动空气层干挂砖幕墙干挂幕墙MOMA和锋尚的外墙子系统B外墙系统产品策略·附加值·智能化11、墙面基层2、界面剂3、聚合物砂浆4、背胶5、保温板6、聚合物砂浆7、玻璃纤维网格布8、聚合物砂浆9、外墙砖万科朗润园的外墙保温系统共5层工艺，墙的厚度增加了5－6公分，加上窗户和玻璃保温措施，空调能耗可以节约30％左右万科朗润园外墙技术关键：外墙系统采用标准五层防护技术（朗润园或安亭新镇技术）B外墙系统产品策略·附加值·智能化1“下送上回”低速送风方式保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出人体24小时呼吸新鲜空气低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本污浊空气技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿C新风系统产品策略·附加值·智能化1锋尚国际用的是德国爱屋公司Alulux明装卷帘窗，该公司还有多种门窗产品：暗装卷帘窗、防盗卷帘窗、爬升式车库门、侧行式车库门、标准型车库门、经济型车库门Alulux卷帘窗的功能：保温/隔音/防盗/遮阳/挡风沙/挡视线/防虫结论：墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统D降噪系统Alulux卷帘中空low-e玻璃断热铝型材产品策略·附加值·智能化1太阳能能源系统的推广使社区更清洁、更舒适太阳能光电系统太阳能热水系统将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。E太阳能源系统产品策略·附加值·智能化1F屋顶绿化与立体植被楼板隔声屋顶绿化结合太阳能收集系统，楼板采用隔声材料；建筑主体利用公共空间种植立体绿化。空中花园产品策略·附加值·智能化1楼梯间、走道、厕所等“冷空间”朝北布置，作为朝南布置的起居“热空间”的热能缓冲区。南向立面最大限度的利用太阳能，并设置通长的条廊或者百叶，以起到遮阳作用。G南向大窗户创造高效能空间南向窗户最大化产品策略·附加值·智能化1外窗系统：断热铝型材＋LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃外墙系统：标准五层防护技术防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混凝土加厚楼板；四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统新风系统：moma全置换式新风系统建议住宅着重处理的科技因子屋顶绿化与立体植被：引入自然通风系统证实本项目规划方案的优越性；建筑设计以“自然采光”为主要原则；采用多样化绿化系统，屋顶绿化、西山墙垂直绿化、立体绿化技术优化系统的全面使用可大大提高居室的舒适性——恒温：20-26度；恒湿：30%-70%；声环境：35-45分贝；节能等科技的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度。太阳能源系统：太阳能热水系统和太阳能光电系统南向大开窗创造高效能空间技术核心技术核心技术核心产品策略·附加值·智能化1*产品附加值·精装修*必备原因溢价空间、营销噱头相应客户群特征项目城市豪宅形象避免入伙对客户对长时间干扰实施建议公寓部分采取精装修高层部分可适当考虑差异化精装修原则别墅产品请顶级名师进行室内设计或世界顶级品牌家私应用——超越标准之争标准单位精装修套餐式处理——提供若干套精装修方案供客户选择接受的装修风格选择酒店式装修豪华装修日常居家装修满足休闲度假功能商务接待产品策略·附加值·精装修1*附加值·物管服务*私人管家级服务，聘请物业管理经验丰富的中年人作为资深管家，进行英式家政管理

“影子式”服务—“平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在您面前”。在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。

香蜜湖1号的深蓝服务体系松山湖1号的“H&Q”服务体系产品策略·附加值·物管服务1LONDON-SandersonHotelLONDON-St.MartinsLanel门厅设计简约精致、线条明快，玻璃和钢材质和谐搭配，凸现品质感、时尚感、商务感。酒店式公寓—社区的门产品策略·酒店式公寓价值提升1酒店式公寓—社区的门产品策略·酒店式公寓价值提升1NEWYORK-HudsonHotel

：玻璃花园屋顶的大堂大堂是客户感知的重要元素，空间设置应注重商务氛围的营造，并适当引入生态功能，让人在其中心旷神怡。酒店式公寓—大堂产品策略·酒店式公寓价值提升1LONDON-St.MartinsLanel酒店式公寓—大堂产品策略·酒店式公寓价值提升1酒店式公寓—装修标准全套品牌家私家电、厨房卫浴，设施齐全室内精装修，风格极简但却精致无比，高品质装饰材料贯穿始终产品策略·酒店式公寓价值提升1国际配套狂想：HBO电视，宽带上网；设置国际卫星接收系统，在卫生间里设置电视和网络接口；惬意的居住，需要设置恒温泳池、健身室、桑拿、会所等等生活设施产品策略·酒店式公寓价值提升1让服务创造价值酒店式公寓服务内容每周三次客房清理服务每日免费早餐服务宽带网络接口服务至重要商务和购物区的免费定时穿梭班车服务免费停车位服务前台、宾客服务以及二十四小时保安服务插卡式个人管理电梯服务保姆服务票务预定服务国际卫星电视服务免费健身房服务多功能会所服务国际商务翻译服务免费儿童室内游戏室服务免费室内恒温泳池服务电视监控保卫系统服务洗衣服务及干洗服务专为住客以及家庭成员提供特殊活动服务为不同类型住客专身定制合适的服务项目套餐广州二沙岛岭南会通过高档服务与高级配套设施，提升项目品质和附加值；通过本项目目标客户与项目品质形成互动，塑造独特魅力。产品策略·酒店式公寓价值提升1项目价值提升策略ValueRealizeStrategy>>产品策略（针对高层）>>形象策略Part4>>客户策略>>推广策略产品价值提升产品附加值提升服务附加值提升酒店式公寓价值提升产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。顶级豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。形象策略2东莞的豪宅群落里，只有三个身影可以给人留下深刻的印象，旗峰天下：黄旗山下，贵胄人家

一个城市、一座名山、一种身份万科·松山湖1号：

Neverbefore,neveragain.

世界在此岸森林湖：

解码·城市山水都市里的香格里拉形象策略2旗峰天下从城的概念到资源的概念，最终将他的产品圈定给了具有特定身份的一个群体，但这样直白的标榜似乎咄咄逼人，距离感让人望而生畏。森林湖将城与山、城与水的关系，阐述成一种诗意的居住哲理，但却让东莞人少了一份情感的归属。松山湖1号振臂一呼，凭借她空前绝后的区域资源，让两座城为之震动，但她在东莞人心中的共鸣，却未获得持久的生命力。他们都是占据稀缺资源的区域老大！形象策略2旗峰天下的客户是贵胄之人。森林湖的客户是显赫之人！松山湖1号的客户则是财富之人！翡丽山，将迎接她的品味之人！形象策略2他们稳重而内敛，生活怡然自得，大多与同档次人群交往他们追求生活的质量，注重房子和小区的品质对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面的东西，对于专利产品非常认同，但圈子和上层级别社会的感觉对其很重要翡丽山与她的品味之人ClassTaste这些人不喜欢用级别或圈层来标榜自己，但却希望他的每一个行为，都体现他自身级别的品味形象优势区域优势产品优势情感价值品牌价值产品价值项目价值对位说服资源优势品牌优势形象策略2万科.翡丽山引领城市上等级别之人生活方式的代言，一座“城”敲击出的时代最强音从项目综合分析和前景预判，其即将塑造的城市品味生活感让所有竞争对手望尘莫及......上品无界，翡丽山，汇聚万科豪宅领域经验之大成，将把产品和资源提升到超越标准之争的维度翡丽山，更会将级别之人对于品味生活的追求穷至“无界”形象策略2

上品·生活无界形象口号上品：强调产品对于品味生活的追求，强调豪宅精品的档次诉求，豪宅中的上品生活无界：品味生活的追求，没有止境，品味生活的级别感，永无止境。TastingTopClassLiving备选品味上品（级域）生活对目标客户传播共鸣的三大核心——关注个人、但更关注圈子的品味之人从关住主流区域、关注物业本身，上升关注身份上的尊贵感品味生活的情怀目标客户特征关键词：“圈子”、“品味”、“符号”、稳重内敛的品味之人、自信的决策者、多次置业、注重品牌、服务、细节只有让客户认可翡丽山对上品豪宅的追求，认可自己是上品豪宅之上的上品之人，才能与目标客户产生“共鸣”主形象及口号形象策略2推广思路：线上立形象、线下立推广大众做证言、小众做传播节点营销媒体推广思路塑造区域品味生活气质我们要做的是从产品到服务，从区域到项目实现上品追求形象策略2区域形象诉求项目形象诉求形象推广阶段示意居住级别价值诉求形象策略2第一阶段城市豪宅区域认同片区升值潜力认同第二阶段生态豪宅档次认同项目价值认同第三阶段级别价值居住方式认同“上品无界”的共鸣项目价值提升策略ValueRealizeStrategy>>产品策略（针对高层）>>形象策略Part4>>客户策略>>推广策略产品价值提升产品附加值提升服务附加值提升酒店式公寓价值提升亮点：P2P式客户积累和价值把握标准化客户价值实现体系（维护体系、跟踪体系、增值体系）模式东莞豪宅片区业主深圳豪宅片区业主；中原东莞豪宅客户万科会区域级高端客户城际豪宅客户资料记录系统初步筛选、过滤诚意度把握p2p式项目价值、信息释放、客户盘点翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系豪宅客户敏感点展示策略客户盘点系统、沟通口径制定诚意客户、成交客户价值挖掘诚意客户维护体系成交客户跟踪体系成交客户增值体系影响力事件的圈层效应……思路客户核心价值点挖掘3本次重点研究圈层效应松山湖1号成交客户中，项目的获知途径有55%来源于亲友的推荐圣莫丽斯40%成交来自于成交客户重复购买及介绍成交，持续小众活动功不可没红树西岸韩国业主生日专场带来11套成交私人化服务的神话城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比100万元水晶吊灯，更有意义。Rits—Carlton所创造的私人化服务的神话，正是一例。用别墅客户的体验来迎接翡丽山未来的业主“翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系”工法样板间与居住级别体验样板间结合星级管家服务独特的客户积累方式……*客户策略*在客户接待过程中传递未来居住者的级别与圈层归属客户价值提升策略3亮点尊享豪宅服务：“翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系”、星级管家服务体验功能区域设置：印象接触区预约客户接待区居住级别样板体验区、工法样板区非预约客户等候区（包括网上冲浪区、多媒体产品展示区、老照片展示区等）销售物料准备：现场：Googleearth沙盘展示、多媒体产品展示推广：主题式电子楼书客户价值提升策略3*翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系*预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验；非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。确立依据：提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感保证看楼环境的纯粹性确保尊贵服务的星级质量预约客户价值提升策略3识别信息以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息口径接听口径与结束语的礼仪培训基本信息基本信息了解客户到访的具体安排关注老人、儿童的特殊需要在此强调车位需求登记个性化信息餐饮供应方面，可准备适当早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注客户预约确认/变更记录提前1~2小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位信息搜集人：预约中心销售人员*预约信息表及客户识别信息搜集*预约客户价值提升策略3预约中心营销中心样板间小区主入口地下停车库营销中心大厅客户识别区域尊贵体验区域客户预约鉴赏信息登记表*客户接待流程*印象接触区居住级别体验样板间通过预约中心进行客户首轮过滤预约非VIP客户无权赏鉴“居住级别体验样板区”翡丽山会员客户专享流程客户价值提升策略3非预约客户等候区功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待*功能区域设置*等候客户价值提升策略3*印象接触区客户识别*在您到来之前，我们已经记下了您的名字识别客户价值提升策略3*营销中心尊贵体验*您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于胸体验客户价值提升策略3区域敏感细分敏感点停车场硬件入口岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处理停车区主要材质：停车场地面（含通道和车位）材质处理、顶部处理、不同楼栋区域墙体（如色调）处理

其他：背景音乐、生态绿植电瓶车电瓶车选择、舒适度附加遮阳、音乐等功能、项目标识软件安全服务门岗服装、仪容、处理预约和非预约客户的速度导示系统主要：明确标明贵宾停车区、不同楼栋停车区指示系统

人性化：电瓶车等候区设置专门座椅销售中心硬件至销售中心电梯间及电梯电梯间：入口门、电子门卡打卡处、天地墙处理、电梯按钮、电梯等候正前方

电梯：天地墙装修、按钮选择、背景音乐大厅迎宾点主要：大门材质（包括门框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正对主墙材质品质及装饰、入口处吊灯选择、等候区（包括提供上网、茶点、轮椅、童车等服务）

人员配置：不超过4人，安全员1、迎宾物管1、销售人员2影视播放区主要：影音效果，洗脑房、3-5分钟介绍模型、展示区主要：模型底座、灯光（含模型灯和顶部灯光处理）、尺度、

其