《 直播平台营销问题研究开题报告文献综述（含提纲）6400字》

论文题目虎牙直播平台互动营销分析选题类型Ａ.专题Ｂ.辩论C.综述D.综合论文D选题来源Ａ.科研项目Ｂ.生产实践Ｃ.自拟课题Ｄ.其他姓名性别学号导师姓名性别职称题目简述互联网技术的发展为网络直播平台提供了发展的基础，以虎牙直播为代表的各大网络直播平台逐渐成为企业进行品牌营销的重要场所和渠道。虎牙直播营销具备的深度互动性是连接品牌和市场目标受众的一种有效途径。目前各大直播平台在进行品牌营销策划时普遍采用“直播+互动”营销方式，缺乏创新的直播互动营销方式。企业品牌日益把直播平台当作争夺流量和扩大品牌知名度的市场潜力巨大的平台，国内各大直播平台之间的品牌互动营销竞争日趋激烈。在这种形势下，各大品牌在直播平台上开展互动营销活动时应该思考如何真正地将直播互动的优势与各大品牌市场营销的需求进行有效结合，深入宣传产品信息和品牌的精神内涵，进而培养受众对品牌产生认同感和忠诚度，最终提高企业的盈利状况和促进品牌的长远发展。本文从直播互动营销相关的理论出发，结合虎牙直播平台上典型的互动营销案例的分析，深入研究虎牙直播平台上的互动营销的现状，发现在进行直播营销时，大部分情况下只是把直播当作一个单向的信息传播平台。缺乏行之有效的互动策略以及把直播互动营销活动和营销意识。本文在总结目前虎牙直播平台上的虎牙互动营销现状的基础上，分析虎牙直播平台的互动营销中存在的问题，进而提出虎牙直播平台上虎牙品牌创新性的互动营销策略，着眼于虎牙品牌长远的发展，提供参考性的改进意见。中文虎牙直播互动营销创新策略英文HuyaLiveInteractiveMarketingInnovationStrategy二、选题依据1．选题的来源、目的和意义中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告称，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。随着互联网的高速发展和移动终端的广泛普及，2016年国内各大网络直播平台迅速崛起，2018年网络直播进入相对平稳的发展时期，虎牙直播作为国内最大的全民娱乐直播平台之一。目前的虎牙直播平台具有丰厚的市场盈利性，各大企业品牌纷纷把直播平台作为重要的营销场所。国内各大电商平台纷纷开设在线直播营销活动，国内各大直播平台的企业品牌营销的市场竞争激烈，另外抖音和快手等短视频社交软件分流了一部分直播平台的年轻受众。各大网络直播平台由于品牌营销内容的过度娱乐化和营销手段的同质化导致其发展遇到瓶颈，虎牙直播平台要考虑如何在保持已有的平台优势的基础上进行创新性的品牌的营销活动。网络直播是近几年兴起的新事物，虽然关于网络直播的行业报道和理论研究较多，但网络直播平台典型的品牌互动营销案例和理论的研究相对缺乏，这不利于直播平台的长远发展和品牌开拓市场营销的渠道。本文通过对虎牙直播平台上典型的互动营销案例的分析，总结目前虎牙直播平台上品牌的互动营销现状，提出其在互动营销中存在的问题，深入地了解当下虎牙直播平台上互动营销现状及未来发展趋势，进而为直播平台上开展互动营销提供参考性的改进建议。选题的国内外研究现状、发展趋势及存在问题国外研究现状：澳大利亚的马丁·威廉在《互动营销一一对一建立忠诚度》一书中从整合营销的角度来理解互动营销:“九十年代，互动营销一一个无缝的全面整合的营销技术，并应用最新的技术传递连续的产品信息和接受反馈，这种营销技术包括常见的销售促进和直接营销。国外有的研究立足于消费者的角度，企业尽可能采用多种方式为消费者提供切实的利益点，互动营销活动贯穿于企业产品的整个的营销过程，企业产品在营销过程中加强与消费者的互动，优化与消费者的关系。从媒体的角度来看，互动营销更侧重于消费者对媒体的使用。各类媒体的快速发展，消费者可以通过各类媒体与企业产品开展充分的互动。消费者在网络营销时代占据了更多的话语权和主动权。与之相关的还有从微观的技术层面入手，如珍妮特阿巴特的《互联网的诞生》。2002年，SallyJ.McMillan和Jang-SunHwang在《感知型互动性的测量:关于交流方向、用户控制和时间三个维度对于感知型互动性形成程度的探索》一文中将互动性的相关概念根据侧重不同，主要归为了三大类:过程型、功能型、感知型:侧重于互动过程的观点认为，对于互动性的研究关键在于研究相互交换和响应性问题;功能型观点则认为互动性的研究重点在于确定互动的一般特性和网站的特殊性。感知型观点则认为互动性对于用户影响力的重要性要远远大于其客观定义，因此对于互动性营销大师菲利普科特勒在《营销管理》中对互动营销提出了自己的看法，作者认为互动营销是企业主通过开展线上的活动让消费者之间充分地交流，这一过程可以提高企业品牌在消费者心目中知名度，培养品牌的忠诚度，进一步促进产品的销售，这个定义明确提出了互动营销的目的在于促进消费者之间的交流，提升品牌的形象，最终促进消费者的购买行为。总体看来，网络直播自诞生以来发展周期较短、发展速度比较快，国外对网络直播营销方面的研究涉及的很少，尤其是缺乏对网络直播营销应用方法研究，但是在互联网跟新媒体营销方面，国外的研究成果很多，涉及的研究角度也比较全面。现如今网络直播在新媒体时代正处于快速发展阶段，大小企业都应该抓住互联网的浪潮，积极参与新媒体营销的热潮，总结经验和不足，直面困难和挑战的研究重点应在于对用户体验认知的研究。国内研究现状：在CNKI平台上，笔者以“淘宝直播”作为关键词进行检索，以电商为主题的学术论文只有16篇，又以“电商直播”作为关键字进行搜索，几乎找不到特定的内容，检测出来的结果都是网络直播的内容。在期刊资料中搜索，有30篇相关内容，说明电商直播平台在国内的研究还处在萌芽阶段，并没有太多人对此领域进行深入研究。（1）国内互动营销研究现状随着互联网和自媒体的发展，在网络环境中企业品牌进行互动营销的理念己经越来越受到广告人的注意。但国内学界对于网络环境下的互动营销始终没有一个清晰明确的定义，国内学术研究中往往结合企业的品牌进行阐述，如蔡亚兰在《企业微博互动营销应用研究》中结合微博平台分别对微博互动营销的概念、企业微博营销SWTO进行分析。唐嘉庚在《互动性对环境下信任及购买行为倾向影响》文中提出通过在线互动，建立受众对在线供应商的信任。作者选用感知观的角度来研究互动性，在线互动性主要是消费者利用互联网与第三方相互作用、相互影响的过程。余英在《互动营销浅探》中提出互动营销是企业转变传统的营销思路，企业把消费者看做自己的同伴，借助互联网平台和各类媒体与消费者互动交流，及时了解消费者对产品的改进意见，通过这种方式让消费者积极地参与到企业产品开发、设计的各个过程，企业的产品的整个生产过程直接面向消费者，最终企业的产品更容易被消费者接受②。刘翠萍在《基于互联网的互动营销分析》提出，互联网的快速发展使互动营销的概念也发生了相应的变化。企业利用网络发展提供的营销条件与消费者交流，这改变了以企业为主导的营销方式，互动式递进式，组合运用各种网络营销工具，可以实行不同层次的互动。李光明、钱明辉和苟彦忠在《基于互动导向的体验营销策略研究》中认为消费者在参与企业的营销活动中获得体验价值，体验价值的优劣取决于企业与消费者互动的效果，因此企业的产品要优化消费者的体验价值，必须重视消费者的互动参与的程度，最终促进企业的营销目标。张恺在《媒介融合对传媒产业的影响互动营销成杀手钢》认为媒介融合是互联网发展的一种趋势，由此深刻影响了传统媒体产业。互动营销可以连接传统媒体和消费市场，互动营销将会改变媒体和企业的盈利模式。（2）国内网络直播平台研究现状国内对网络直播的研究在2015年之前相对较少，研究主要针对网络直播的技术条件和法院庭审的直播研究，最近几年随着网络直播的高速发展，相关的文献研究显著增多。国内关于网络直播的研究主要分为以下几个方面：网络直播正处在高速发展期，当前己覆盖了各个领域，是网络人际交流的新平台、新空间，但目前还没有形成系统的行业规范，部分直播平台存在乱象。因此大部分文献主要围绕网络直播平台兴起的原因、网络直播平台的特点、盈利模式和及其存在的问题以及发展前景，如方宇荣的《网络直播平台的现状和发展研究》。从传播学角度研究网络直播平台的传播模式，从传播学的传播主体、传播内容、传播渠道、受众和传播效果的角度分析网络直播平台的特点，重点对传播主体、传播内容及受众进行了归类总结。如薛雪的《YY语音交流平台的传播学研究》;宋斯文雅的《网络草根视频主播传播形态研究一一以YY直播、章鱼TV主播为例》结合YY直播分析该平台的传播功能、其受众的传播心理以及媒介素养等问题。由于网络直播是最近几年兴起的事物，网络直播平台存在著作权的侵权问题和网络犯罪和监管制度不足等负面问题，因此一些文献主要集中于网络直播平台的伦理法制研究并提出解决的途径，如赵墨林的《网络直播的法律规制》。网络直播的受众同时也是直播内容的生产者，网络直播市场的兴起满足了受众的需要，如对网络直播受众的量化和结构的分析，结合传播学的理论分析受众的行为和心理，如李昊琦的《网络真人直播的受众分析》。结合传播学的理论来分析网络直播的现象，从受众和主播的角度结合使用动机和使用与满足理论分析受众和主播的使用动机和基于受众的使用与满足理论，如孟雅馨《基于使用与满足理论研究网络直播节目中的同传策略》和张诗瑶的《网络直播使用动机研究》。（3）虎牙直播：国内网络直播平台的竞争激烈，虎牙直播平台成本压力较大，目前也没有清晰的商业模式作为平台盈利的基础，这是平台的发展的困境。因此有一部分文献集中于探讨虎牙直播的商业模式并与其他平台作对比，以期提出具有竞争优势的发展建议。虎牙直播的发展现状:在竞争激烈的网络直播行业虎牙直播受到的发展冲击，虎牙直播如何应对其他直播平台的冲击并保持自身的优势，尝试探究虎牙直播平台的创新的发展模式如卢紫馨的《网络直播平台发展分析一一以虎牙直播的发展及受到新兴直播平台冲击为例》。虎牙直播的品牌营销现状:国内关于网络直播平台上企业品牌营销案例的研究较少并且时间上集中于2016,2017年的马川《我国网络直播平台的传播策略研究》和马春娜《基于网络直播的品牌营销传播研究》，主要围绕直播受到企业欢迎的原因、突出优势以及营销模式。如何思延的《网络直播对品牌传播的影响研究》主要问卷调查和访谈法，结合国外的三个知名品牌的网络直播案例分析其存在的问题和应对策略。程轩的《网络直播平台运营方式及优化策略研究》对其运营方式及优化策略进行探讨和分析。虎牙直播品牌营销的生命力在于客户，有的文献对虎牙直播的客户群进行深入分析，主要是从人口统计学的角度分析受众的特点，有的文献是从受众使用虎牙直播的动机的角度进行研究，进而深入的分析了受众的情感特征。三、选题研究方案１．选题研究目标、研究内容和拟解决的关键问题（须初步拟定论文框架）研究目标：①想念食品股份有限公司的淘宝直播应用现状及存在的问题有一个分析和总结②了解淘宝直播的现状以及发展趋势。③针对想念淘宝直播间研究发现的问题提出相应的对策和措施，并对其未来的发展做一个总结与展望。本文研究框架：1绪论1.1研究背景 1.2研究目的以及意义 1.3研究内容以及方法 1.4国内外研究现状 2相关理论概述 2.1网络直播与营销2.2互动营销2.3直播互动营销的优势分析3直播互动营销现状分析3.1网络直播平台互动营销模式现状分析 3.2互动营销模式受众分类4虎牙直播互动营销的存在的问题4.1互动营销的内容质量偏低4.2互动营销的创意不足4.3互动营销的渠道局限于直播间内5虎牙直播互动营销改进建议5.1打造优质互动内容，提升受众粘性5.2新技术的运用创新互动方式5.3加强互动沟通，实现二次传播效果的产生5.4坚守互动尺度，传递正能量结束语参考文献致谢拟解决的关键问题：本文的研究对象为虎牙直播平台，完成文章需要解决的关键问题有：①网络直播行业的发展现状分析以及数据对比；②直播行业互动营销的现状分析和数据统计；③虎牙直播频台的情况调查，以及所出现的问题和提出的解决方案。2.拟采取的研究方法、技术要求及可行性分析（已有的研究工作基础和研究条件）研究方法和技术要求：（1）个案研究法网络直播的发展速度比较快，参与网络直播和电商直播的企业越来越多，模式各不相同，加上网络直播涉及的研究范围比较广，全都涉及到是不现实的。因此，本文选择了目前国内较大的直播平台虎牙为例，对其在互动营销方面进行较为全面的分析。（2）观察法本人观看了斗鱼、虎牙、淘宝等多个直播平台，了解多种类型主播直播内容并参与直播间的互动，设身处地的了解网络直播带给民众的切身感受。此外，笔者在实习期间曾零距离接触过互动营销直播间，有作为直播主体的直观体验。通过双向的体验，能直观的分析观看用户和主播的心理，发现其存在的问题。可行性分析：已有的研究工作基础和研究条件：1.通过学校官网图书馆可以进入各种文献网站，包括中文期刊、外文期刊、电子图书、多媒体资源、其他各种数据库等等；2.通过学习考察总结出来的科学可靠的研究方法；3.大学四年理论知识积累，包括《电子商务概论》《网络营销》的理论知识积累；4.与同学之间的交流，还有指导老师的耐心指导等；5.实习经历3.完成本课题所必须的工作条件（如工具书、实验设备或实验环境条件、某类市场调研、计算机辅助设计条件等等）及解决的办法①上网，找出相关资料。②社会调查，了解实际情况。③进入淘宝平台，参与店铺直播或者达人直播，有直观体验。④结合自己所学的知识，向老师请教。⑤和同学探讨。4.本选题的创新点研究视角创新目前在知网和CNKI平台上关于电商直播的研究只有理论方面的内容，而本文是从应用研究角度出发，通过本文的研究，对影响中小企业网络直播营销效果的因素进行分析，本人从实际参与平台互动营销的直播实践中，总结出影响虎牙平台互动营销的关键影响因素。以此作为指导虎牙直播制定更高效率的网络互动营销策略和开展网络互动营销活动的实际应用参考。5.参考文献[1]徐嘉遥.网络直播及其营销研究[D].[2]Seaman.直播营销,达人经济[J].声屏世界·广告人,2017(11):68.[3]陈静,陶勇.大数据时代下的直播营销探析[J].经贸实践,2018,No.231(13):245+248.[4]陈特军.如何用直播做营销？[J].新营销(8期):18-19.[5]黄守峰.直播营销实施路径与策略思考——以出版社直播为例[J].上海商学院学报,2018,v.19；No.100(03):34-38+83.[6]李慧慧.网络直播开启品牌营销的新方式

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