巡展活动指导手册

菱智V3全国上市及巡展活动

经销商执行指导手册PV市场推广部2013年2月第一部分菱智V3全国上市整体策略第二部分菱智V3上市发布会第三部分菱智V3上市巡展活动活动背景与活动任务1、铺货逐步到位：自10月份第一批样板市场铺货试销开始，目前已逐步实现全国覆盖。2、传播预热占位、初受认可：经过广州车展的成功亮相及随后的专项市场教育传播，得到了媒体和公众的初步认可，初步占据了针对大微客升级的正宗全能商务车这一全新的细分市场位置。3、销量不断攀升：样板市场销量明显利好，有望成为菱智又一高销量增长车型。1、全国上市，完成占位：制造新的新闻事件，引发春季旺季销售期的媒体和公众关注；通过上市传播，全面占领“首款1.5L小排量正宗商务车”的市场定位，提升菱智V3的产品知名度。2、贴近用户，促进集客与销量：在没有大幅度的优惠手段的情况下，通过丰富的线下体验活动，全面贴近目标客户，实现旺季的集客与销量的增长。现状任务活动策略全国上市发布会全国基层巡展目的：通过媒体传播亮点新闻，促成消费者关注，实现上市告知调性：高调，商务车的范儿亮点：建议邀请区域企事业政府单位代表、草根企业家代表等为V3上市的市场意义与产品价值进行背书目的：全国上市后第一时间内面向基层目标用户进行产品展示与推介，实现贴近推广潜在目标客户调性：低打，深入下沉区域、贴近客户注意：经销商自行开展。巡展将不仅在城市举行，下属乡镇是巡展的重点。制造事件引发关注、全面贴近实现告知：区域巡回上市品鉴3月中下旬：菱智V3全国上市发布会（厂家）（针对全国核心媒体，通过深度沟通消除媒体对V3的质疑，让媒体对风行MPV的品牌和产品布局有更充分的认知与认同）3月下旬：菱智V3全国上市发布会（经销商）4月：菱智V3区域荣耀品鉴会（经销商）（针对区域媒体与区域消费者，特别是竞品的潜在客户，告知菱智V3上市信息）3-4月：菱智V3巡展活动（经销商）（贴近目标客户，开展体验与品鉴，促进集客与销售）3月-4月12年11月-13年2月推广阶段阶段任务活动传播样板市场上市期菱智V3产品上市信息炒作推广菱智V3全国上市新闻、产品到店照片及产品信息介绍消费者活动花絮及车型表现、购车用户反馈及口碑全国上市期深化期活动主题菱智V3样板市场上市发布会试销，信息告知通过媒体传播菱智V3样板市场区域上市信息，引发区域关注上市发布通过上市发布会、试乘试驾会等活动，全面展开产品上市信息告知，引爆区域上市全面销售将集客活动深化到目标消费者经常出没的场所,进一步吸引到店,持续稳固上市后期的集客率；同时利用消费者言论制造口碑舆论已上市区域：菱智V3区域荣耀品鉴会未上市区域：菱智V3区域上市发布会有智者事竞成——菱智V3超值上市报纸、网络、广播、短信、店头布置报纸、网络、户外、短信、DM、广播、电视、店头布置报纸、网络、户外、短信、DM、广播、店头布置进入执行期菱智V3广州车展上市发布会（厂家）5月经销商：区域，菱智V3巡展活动样板市场：区域，上市传播厂家：全国，上市传播▼▼经销商：区域，上市传播厂家：全国，市场教育传播菱智3系整合推广活动时程安排有智者事竞成——菱智V3全国荣耀上市菱智V3全国上市发布会（厂家）▼▼菱智V3区域试乘试驾会▼活动主题1——上市发布会/品鉴会主题有智者，事竟成——菱智V3**（区域）荣耀上市发布会/品鉴会主题阐释：延续“有智者，事竟成”的3系整体传播主题，对已形成的产品形象进一步强化说明：“菱智V3**（区域）荣耀上市发布会”，适用于V3尚未上市地区“菱智V3**（区域）荣耀品鉴会”，适用于已上市地区活动主题2——巡展活动主题百城商务展，万众品鉴行——菱智V3全国欢乐巡展主题阐释：百城商务展：“百城”泛指菱智V3巡展覆盖全国，商务展意指巡展的目的在于推广商务车普及；万众品鉴行：“万众”既泛指活动覆盖人群之广，又与巡展活动内容相关，“品鉴行”指V3巡展重在用户的亲身体验V3的优势。欢乐巡展：调性是欢快的，巡展形式重在目标人群的快乐参与第一部分菱智V3全国上市整体策略第二部分菱智V3上市发布会第三部分菱智V3上市巡展活动活动概述（上市发布会/品鉴会）活动时间：2013年3月下半月活动地点：经销商店头/车展/户外定展活动目的：向潜在目标客户（特别是核心竞品五菱荣光和长安欧诺的潜在客户）

告知本车型已上市，让菱智V3能进入到他们选车目录中活动主题：

前期未上市的区域：有智者，事竟成——菱智V3**（区域）荣耀上市发布会前期已上市的区域：有智者，事竟成——菱智V3全国荣耀上市发布会

【上市之后所有区域在4月再行开展一场品鉴会活动：有智者，事竟成——菱智V3**（区域）荣耀品鉴会】

参与人群：潜在客户、意向客户、已购车新老客户、区域大客户、助购者媒体记者：区域内的主流媒体记者嘉宾：如区域有名草根企业家、乡镇政府代表等

可在公商务目标人群聚集地点广场、区域内各区各市各县开展定点展示与巡回上市活动（多次上市发布活动），实现上市信息在各区域人群中的深度告知。活动整体工作表时间阶段流程项目经销商执行活动前场地选择4S店排查，选择当地合适的场地发布会车辆安排进行车辆安排并进行车辆清洁准备工作人员安排安排工作人员并进行培训物料设计与制作根据厂家提供的设计，进行物料制作媒体记者与嘉宾邀请主动邀请当地媒体与嘉宾参加客户邀约进行新老车主、潜在客户邀约活动前宣传开展广告宣传、巡展/定展/扫街宣传活动前一天（下午）场地布置场地布置，并进行活动用车布置活动当天（上午）媒体&嘉宾&客户签到签到接待区域上市发布会/荣耀品鉴会按上市发布会/品鉴会流程执行（见后页）媒体新闻专访主动沟通，媒体采访微博活动现场开展微博转发有奖活动活动当天（下午）用户品鉴及互动促单活动用户品鉴体验，互动活动，促单活动后第二天巡展活动（参考本材料的第三部分执行）时间活动流程参与人工作安排10:00-10:30签到工作人员厂商领导、邀约名人嘉宾到场接待，媒体&客户签到10:30-10:35开场节目演艺人员时尚劲舞/舞狮表演10:35-10:36主持人开场主持人主持人开场白，宣布活动正式开始，介绍到场来宾，代表经销商对各位嘉宾的莅临表示诚挚的欢迎，告知现场微博转发有奖活动，并邀请领导上台致词10:36-10:40领导致辞厂商领导（已上市区域则侧重为告知已在全国上市的信息）10:40-10:45邀约嘉宾致辞邀约名人嘉宾（从他们自己的专业角度为菱智V3做出分析和褒扬）10:46-10:51新车揭幕领导、嘉宾配合激昂的音乐，摄影摄像（已上市区域的品鉴会上可不需执行此环节）10:52-10:53价格发布、现场订车优惠信息公布领导主持人串场，厂商领导公布产品价格、现场订车优惠信息（已上市区域的品鉴会上可不需执行此环节，现场订车优惠信息融合到产品讲解环节中进行介绍）10:53-11:00产品讲解高级销售顾问高级销售顾问现场讲解产品卖点，模特配合演绎11:00-11:10现场互动问答主持人以知识问答形式强化消费者对上市活动的记忆，关联产品核心卖点。主持人就产品卖点现场提问题，回答正确的观众可获得礼品一份11:10-11:17交钥匙环节主持人、领导、车主由经销商领导将钥匙模型交予前期订购车辆的用户11:18-11:20车主代表讲话车主代表主持人现场采访接过钥匙的车主，车主发表感言11:20主持人宣布结束主持人主持人致辞，发布会环节结束，欢迎嘉宾、客户自由赏车订车11:20-17:00赏车、订车、预约客户的试乘试驾，抽奖销售人员、客户嘉宾及媒体自由赏车、拍摄潜在用户赏车、与经销商洽谈购车事宜，对于当场订车车主可安排抽奖活动前预约客户的试乘试驾（考虑场地因素）17：00活动结束活动流程——上市发布会/品鉴会“V品鉴”微博大赛活动目的全面调动参与发布会记者与到场客户的积极性、充分挖掘其个人微博资源，最大限度的传播菱智V3活动形式1、媒体、现场客户根据当天活动，在自己的微博上发布菱智V3上市发布会活动的相关信息,并@经销商菱智微博（必做），也可同时@风行菱智官方微博（选做）2、微博内容以活动当天发布会为主3、微博活动评奖告知平台：经销商菱智微博平台。

评奖时间：活动当天22：00前。

领奖发式：私信告知4、活动奖品由经销商自行承担每一个记者的微博上，都有许多同行朋友。通过微博大赛，利用参加活动的少量记者影响更多尚未参与的记者。在记者圈子里形成一定的影响力，从而影响更多的大众与目标消费者。对于到场客户同样如此，形成口碑。还可让单位类客户同时“@自己单位微博”，扩大影响范围。活动策略活动环节——区域上市会/品鉴会奖项设置建议活动对象到场记者，到场客户发布最多转发最多奖品领奖方式记者一名一名菱智车模各一个市场部送与记者客户一名一名菱智车模各一个客户到4S店领取活动区域规划布局图洽谈桌菱智V3展车舞台主背景板活动区域第一部分菱智V3全国上市整体策略第二部分菱智V3上市发布会第三部分菱智V3上市巡展活动活动概述（区域巡展）活动时间：2013年3月-4月活动地点：区域城市、下属县乡镇活动目的：贴近目标客户，深入影响，促进集客与销售巡展路线与定展地点：微客大卖场，批发市场等客户经常驾车去的地方，乡镇商业中心等巡展主题：百城商务展，万众品鉴行——菱智V3**区域欢乐巡展配合开展：巡展+定展+扫街。收集潜在客户，维护区域内已订车客户，培养区域助购者。也可结合荣耀品鉴会开展，在区域内各市各县开展巡回品鉴活动。

活动流程——巡展、定展、扫街巡游线路选择：1、路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的区域2、尽量接近目标客户人群聚集地区、人气较旺的地区3、巡展可分一至两条线路同时进行巡展路线图巡游、定展、扫街宣传物料准备：1、列出物料清单，检查制作与到位情况：车顶立牌、车前后铭牌、车身贴、脚垫、巡展音响喇叭（必要时）、单页、定展产品说明牌、X展架、横幅、车辆清洁套装。潜在客户收集记录表、小礼品若干。其他。2、争取在定展地点设立背板、放置产品说明牌。工作人员：1、统一着工作装，佩带工作牌，带好自己的工作用品（文件夹）2、出发前进行产品话术培训3、活动时收集好客户信息，整理归类，后期跟进4、熟悉新交通规则定展地点选择：1、微客大卖场，批发市场等客户经常驾车去的地方，乡镇商业中心等2、同时配合开展扫街工作3、可安排对有意向的企事业单位拜访主动上门拜访，同时安排定展定展示意图序号时间活动内容说明18:00集合可分两车队，在4S店集合，准备出发28:00-9:00分队巡展1两车队按不同的路线分别前往A、B点39:00-11:30定点展示1两车队分别在AB点进行新车展示。销售人员派发宣传单，并对意向客户进行产品推介411:30-13:00午饭午休513:00-14:00分队巡展2两队分别从AB点往CD点驾驶进行巡游展示614:00-16:30定点展示2两队分别在CD点进行新车展示716:30-17:30返回返回途中进行一段路程巡游818:00结束收车清洁，整理客户信息序号时间环节内容110：00-10：30暖场音乐210：30-10：35热舞开场热辣劲爆的舞蹈表演，吸引周围观众观看310：35-10：36主持人开场致开场辞，介绍活动概要410：36-10：45车型介绍进行菱智V3车型讲解510：45-11：00互动游戏①空间大挑战②V3拼图③急智大问答④幸运抽奖⑤秒杀611：00-12：00自由赏车品鉴观众自由赏车、订车销售顾问接待客户活动流程——定展品鉴活动活动环节要点说明互动游戏空间大挑战形式：每组2人竞技，在规定的时间内（如1分钟），能够在V3中装入最多纸箱的那1人获胜，获得精美礼品。目的：展现菱智V3的超大空间。物料：标准纸箱若干、礼品若干（纸箱可用菱智V3广告画面进行包装）急智大问答形式：主持人根据菱智V3的产品特点提出一些相关问题，邀请现场观众抢答，抢答正确的客户可获得精美礼品一份。目的：向现场观众不断强化菱智V3的产品优势，起到潜移默化的宣传教导作用。好礼等你抢——秒杀形式：活动现场公布一个手机号，让场下观众编辑短信类似“菱智V3上市”等不定字数，发到公布的手机号。第一个发过去的，即为中奖者，可以获得纪念品一份。目的：通过发短信的形式，让客户及场下观众更能了解菱智V3上市等相关信息。菱智V3上市发布形式：活动现场订车的客户，可额外获得抽奖机会目的：锁定摇摆客户，促进下单。让订车客户有优越感。物料：抽奖箱、一二三等奖奖品幸运抽奖形式：在车厢内不同的储物空间，放入12块菱智V3拼图，现场客户在车厢中找到拼图并且拼图成功者时间短者获胜。目的：展现菱智V3的空间、内饰V3拼图活动环节要点说明对于在区域中心大城市举行的巡展，也可考虑在人力物力允许的情况下，以更丰富的手段加强巡展定展效果。费用由经销商自行承担。巡展其它手段建议在巡展活动当天，租用遥控广告飞艇，在艇身上贴覆广告宣传图案，在活动现场周边盘旋飞行，吸引广大市民的注意。广告飞艇租用价格参考：常用的6米飞艇单价约8000元/2小时，如租用全天（不少于6小时）约在18000元左右示例：广告飞艇宣传买就送GPS执行：巡展现场，凡是现场签订购车合同的用户，都可以获得风行赠送的名牌车载GPS+倒车影像一台。说明：车载GPS+视频影像在轿车用户上已经比较普及，但在微客、中低端商务车等车型上，由于价格原因，愿意投入安装的车主还相对较少。但对于这些需要送货的车主来说，该设备实用价值很大。以免费赠送的方式即可吸引用户、促进摇摆客户下定，也有传播上的亮点。如考虑成本较高，可改成手持式GPS，一般只有500元左右。活动环节要点说明现场促销建议（促进摇摆客户下订单）执行：制作购车优惠卡，凡现场看车/试驾者皆可领