第七章移动电子商务

第七章移动电子商务7.1移动电子商务基础移动电子商务是指通过手机、PDA（个人数字助理）、掌上计算机、笔记本计算机等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。7.1.1移动电子商务的定义及特点1.移动电子商务的定义截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。7.1.1移动电子商务的定义及特点一方面得益于3G的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，促进网民对各类手机应用的使用，尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。另一方面得益于手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。7.1.1移动电子商务的定义及特点2.移动电子商务的特点7.1.1移动电子商务的定义及特点移动电子商务是互联网商务活动在移动领域的延伸和发展，充分运用其移动性消除了时间和地域的限制，为商务活动的实现提供便捷，是随时随地的信息传输和商业交易成为可能。移动电子商务的特点主要体现在以下方面：7.1.1移动电子商务的定义及特点（1）服务对象的“移动性”需要移动电子商务提供服务的人一般都处在移动之中，但仅仅把移动电子商务理解为移动的电子商务是片面的，除了设备的移动，更应该看到的是人和服务的移动。由于移动电话携带方便，使得用户更有效地利用空余时间来从事商业活动。可在旅行途中从事商务洽谈、下订单等。GPS可以识别移动电话的所在地，为用户提供相应的个性化服务。7.1.1移动电子商务的定义及特点（2）服务要求的“即时性”移动电子商务的客户一般要求马上得到所需信息。移动终端天生的时效性让移动电子商务的开展摆脱了时间和地理位置的限制，使商家对客户的服务无处不在。在预先定位的基础上，广告商可以选择用户感兴趣的或能满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的。7.1.1移动电子商务的定义及特点（3）服务终端的“私人性”由于移动终端一般都属于个人使用，不会是公用的，因此发展与私人身份认证相结合的业务是一个很有前途的方向。开展具有个性化的短信息服务活动，要依赖于包含大量活跃客户和潜在客户信息的数据库。数据库通常包含了客户的个人信息，商家可以通过具有个性化的短信息服务活动进行更有针对性的广告宣传，从而满足客户的需求。7.1.1移动电子商务的定义及特点（4）服务方式的“方便性”由于移动终端，尤其是手机按键的限制，移动电子商务的服务要求操作简便、响应时间短。消费者在排队或陷入交通阻塞时，可以进行网上娱乐或通过移动电子商务来处理一些日常事务。移动服务的便利性使顾客更忠诚。7.1.1移动电子商务的定义及特点3.移动电子商务与传统电子商务的比较与基于互联网的电子商务相比，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和“个性化”。传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来了的便利和乐趣，但它的局限在于台式计算机携带不便，而移动电子商务则可以弥补传统电子商务的这种缺憾。7.1.1移动电子商务的定义及特点截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。7.1.1移动电子商务的定义及特点截至2014年6月，我国网民手机上网使用率达83.4%，首次超越传统PC使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更加稳固。手机用户中包含了消费市场中的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务。7.1.1移动电子商务的定义及特点对基于互联网的电子商务而言，用户的消费信用问题是影响其发展的一大“瓶颈”，而移动电子商务在这方面显然拥有一定的优势。手机号码具有唯一性，手机SIM卡上存储的用户信息可以确定一个用户的身份。对于移动电子商务而言，这就有了信用认证的基础。7.1.1移动电子商务的定义及特点与西方国家相比，目前我国银行卡的使用率不高，商业信用体系尚不健全，个人信用体系缺位。在我国以移动终端为载体的移动小额支付，有可能代替信用卡，弥补整个社会消费信用制度的缺位，成为人们较为容易接受的新型电子支付方式。7.1.1移动电子商务的定义及特点移动电子商务会完全取代传统的电子商务吗？7.1.1移动电子商务的定义及特点基于固定网的电子商务与移动电子商务拥有不同的特性，移动电子商务不可能完全替代传统的电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。未来的移动电子商务市场将主要集中在以下几个方面：自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水电煤气等费用。7.1.2移动电子商务的技术基础移动互联网应用技术和无线数据通信技术是移动电子商务的技术基础。目前，支持移动电子商务发展的技术主要包括无线应用协议(WAP)、通用分组无线业务(GPRS)、蓝牙(Bluetooth)、无线宽带(Wi-Fi)、第三代移动通信系统(3G)等。7.1.2移动电子商务的技术基础1.什么是WAPWAP即无线应用协议，是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线Internet协议。WAP将Internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。7.1.2移动电子商务的技术基础2.通用分组无线业务(GPRS)GPRS即通用无线分组业务，是一项高速数据处理的信息技术，即以分组交换的形式把数据传送到用户手上。GPRS技术可以令手机上网省时、省力、省钱。GPRS与WAP的组合令手机上网服务质量迈上新台阶。7.1.2移动电子商务的技术基础3.蓝牙(Bluetooth)蓝牙是由爱立信、IBM、诺基亚、英特尔和东芝于1998年共同推出的一项短程无线连接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，是一种短距离无线连接技术。蓝牙可以使各种数字设备在没有电线或电缆相互连接的情况下，能在近距离范围内实现相互通信或操作。7.1.2移动电子商务的技术基础4.无线宽带(Wi-Fi)Wi-Fi是一种帮助用户访问电子邮件、Web和流式媒体的赋能技术。它为用户提供了无线的宽带互联网访问。能够访问Wi-Fi网络的地方被称为热点，

Wi-Fi热点是通过在互联网连接上安装访问点来创建的。这个访问点将无线信号通过短程进行传输，一般覆盖100m左右。7.1.2移动电子商务的技术基础5.第三代移动通信技术(3G)3G是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术。3G服务能够同时传送声音(通话)及数据信息(电子邮件、即时通信等)。代表特征是提供高速数据业务。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上有所提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频等多种媒体形式。7.1.3移动电子商务的应用3G的核心应用包括宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游等。7.1.3移动电子商务的应用（1）移动银行业务移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理，进一步完善网上银行体系。用户可以使用移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。7.1.3移动电子商务的应用（2）交易移动电子商务具有即时性，因此非常适用于股票等交易应用。移动设备可用于接收时时彩午新闻和信息，也可确认订单并安全地在线管理股票交易。7.1.3移动电子商务的应用（3）移动订票通过互联网预订机票、车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购邻近电影院的电影票。7.1.3移动电子商务的应用（4）移动购物借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。即兴购物会是一大增长点，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上进行购物。7.1.3移动电子商务的应用（5）移动娱乐移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏，还可以为游戏付费，并进行快速、安全的博彩和游戏。7.1.3移动电子商务的应用（6）无线医疗在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换，这对救治危重病人来说至关重要。7.1.3移动电子商务的应用（7）移动应用服务提供商（MASP)一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。MASP结合定位服务技术、短信息服务、WAP技术及CallCenter技术，可以为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。7.2手机购物和手机银行7.2.1手机购物1.手机购物的概念日本和韩国，90%的手机用户都习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用品。日本的移动电子商务交易额已经占据了电子商务总体交易额的40%左右。而我国在2009年才开始发放3G牌照。7.2.1手机购物手机购物原理和利用计算机上网购物一样，只不过载体从计算机变成了上网手机。随着上网速度更快的3G的推出，手机购物将成为现实。3G网速基本可以保证用户流畅地浏览网点页面并进行网络支付，操作体验和计算机上网购物几乎没有区别。7.2.1手机购物2.淘宝手机购物网2008年2月，淘宝网开通了“手机淘宝网”，已经能够完成搜索比价、更加丰富的浏览方式、随时随地收藏宝贝、移动支付、WAP旺旺等功能，同时淘宝网于2009年6月开通了手机支付宝，为手机购物提供了安全支付功能。7.2.1手机购物手机淘宝购物步骤：1)开通手机上网后，用手机访问2)在搜索框中输入想要购买的商品名称，单击“搜索”3)单击看中的商品名称，进入该商品信息页面，单击“图片”链接，可查看商品的具体图片。4)联系卖家，确认相关产品信息。5)单击“立刻购买”，确认收货地址、运送方式6)使用支付宝，选择付款方式进行付款。7)按照网页提示，接受手机验证码。7.2.1手机购物随着我国移动网络环境的改善和智能手机的普及，我国电子商务类应用在手机端发展迅速。2013年手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率160.2%，使用率高达28.9%。手机网络购物已经发展成为网络购物市场重要补充方式，其用户规模未来还在呈现较快增长。7.2.1手机购物7.2.1手机购物7.2.1手机购物手机网络购物未来将成为拉动网络购物增长的重要力量。设备与网络购物消费模式转变结合。手机的便携性和Wi-Fi环境的发展，让交易随时随地发生，打破了传统购物方式的场景限制，激发了更多的冲动型消费行为。功能与手机使用属性结合，二维码、条形码、购物比较等功能的发展，契合了手机的界面和应用场景，促使更多的消费者开始尝试移动网络购物；7.2.1手机购物应用与用户最新需求相结合，社会化导购、购物分享类APP的发展和手机支付的完善，使得手机端购物操作体验逐渐提高，满足了用户多样化的需求，将持续推动了网络购物市场的增长。7.2.1手机购物7.2.2手机银行1.手机银行的概念手机银行也称移动银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独有的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具。7.2.2手机银行使用招商银行的手机银行可以完成下列业务：(1)账户管理。包括账户查询、交易查询、密码管理、挂失等。(2)自助转账。包括转一卡通、转信用卡、转存折、转他行账户、定活互转、银证转账等。(3)投资管理。包括基金、证券管理等。(4)自助缴费。包括缴纳手机费、电话费及其他费用。(5)网上支付。包括网上支付交易查询、网上支付额度管理等。7.2.2手机银行2.手机银行的特点手机银行是由手机、GSM短信中心和银行系统构成。用户通过SIM卡上的菜单对银行发出指令后，SIM卡根据用户指令生成规定格式的短信并加密，然后指示手机向GSM网络发出短信。GSM短信系统收到短信后，再把指令转换成主机系统格式。银行主机处理用户的请求，并把结果返回给银行接口系统，接口系统将处理的结果转换成短信格式，短信中心将短信发给用户。7.2.2手机银行手机银行并非电话银行。电话银行是基于语音的银行服务，而手机银行是基于短信的银行服务。通过电话银行进行的业务都可以通过手机银行实现，手机银行还可以完成电话银行无法实现的二次交易。银行可以代用户交付电话费、水电费等，但在划转前一般要经过用户确认。手机银行采用短信方式，用户随时都能收到信息，可在任何时间与地点对划转进行确认。7.2.2手机银行手机银行与WAP网上银行相比，优点也较为突出。手机银行有庞大的潜在用户群。手机银行须同时经过SIM卡和账户双重密码确认之后，方可操作，安全性好。手机银行实时性较好。7.2.2手机银行同传统银行和网上银行相比，手机银行支付的特点有：(1)更方便。手机银行功能强大，是网络银行的精简版，但比网络银行更方便，手机易携带，更方便用于小额支付。(2)更广泛。可提供WAP网站的支付服务，实现一点接入、多家支付。(3)更有潜力。目前还不成熟的商业模式和用户习惯，导致手机银行和支付的发展没有达到预期。手机银行还有很大的潜力可以发掘。7.2.2手机银行3.全球手机银行发展概况(1)日韩领先日本高度重视手机银行的安全管理，安全保障技术近于完美，再加上与各银行间使用专线网，因此银行业和消费者对这一业务的信赖程度十分高。各移动运营商把移动支付作为重点业务予以积极推进，目前手机银行在日本已经成为主流支付方式。7.2.2手机银行在韩国，消费者也把手机作为信用卡使用，目前几乎所餐馆和商店拥有能从手机通过红外线读取信用卡信息的终端，使顾客能够通过手机进行消费。2.欧美推进2007年上半年，美国电信业巨头AT&T联合四家银行引入了手机银行业务。用户可以使用手机进行基本的银行服务，而且没有任何附加费用。7.2.2手机银行国家政策限制，手机银行和支付意味着移动运营商入侵了金融行业的领地安全风险制约了该业务的发展。3.中国追赶到2008年6月，中国移动“手机钱包”业务的用户才突破了1000万人。早期的推广，主要有两个瓶颈：7.2.2手机银行4.需要突破的壁垒公众的认知度市场的发展度安全信息保密性7.3我国移动电子商务发展现状1.我国移动电子商务发展现状我国移动互联网发展势头迅猛，目前移动电子商务在我国已经开始有实际应用。7.3