《跨境电商运营》3-跨境电商的营销与推广

跨境网店运营第三章跨境电商的营销与推广目录CONTENTSPART1跨境电商营销理论与运营策略PART2跨境电商营销推广常用方法跨境电商营销理论跨境电商运营策略站内营销推广常用方法站外营销推广常用方法PART3跨境电商营销新趋势与新法规跨境电商营销的新趋势跨境电商营销的新法规PART01跨境电商营销理论与运营策略跨境电商的概念与分类概念市场营销理论也是跨境电商营销推广的指南，对跨境电商店铺的运营有着指导性的作用。4Ps营销理论4Cs营销理论4Rs营销理论4Is营销理论跨境电商营销理论跨境电商营销理论价格（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。渠道（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。4Ps营销理论010203044Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。4Ps营销理论跨境电商营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs）。产品顾客价格成本分销渠道方便促销沟通4Cs营销理论跨境电商营销理论反应（Reaction）在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关联（Relevancy）即认为企业与消费者是一个命运共同体。建立并发展与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。关系（Relationship）在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系报酬（Reward）任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4Ps营销理论010203044R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和消费者关系的长期互动，重在建立消费者忠诚。既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4Rs营销理论跨境电商营销理论趣味（Interesting）互动（Interaction）利益（Interests）个性化（Individuality）4ls营销理论01020304

4Is营销理论（TheMarketingTheoryof4Is），即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，4Is营销理论不仅是电商社会化媒体营销的实施理论，更有电商营销突围方向，帮助企业强化营销深化。4ls营销理论跨境电商运营策略概念本节将从选品、定价、爆款打造和节假日营销等方面分析跨境店铺的运营策略。选品策略定价策略爆款打造策略节假日营销跨境电商营销理论跨境电商运营策略(1)选品策略选品是店铺运营的最核心要素之一，一旦选错了，上架之后的推广效果也将下降。因此，选品须精致化，在考虑主流需求的情况下，进行差异化选品。选品应该充分考虑主流需求，再结合差异化的思路进行。主流需求是指选品在款式、功能、属性、价格等方面要符合市场上的主流，也就是要满足尽可能多的消费者的需求。差异化是指选品在款式、功能、属性、价格、适用人群等方面与目前市场热销款有一定的差异度，从而可以避免同质化和陷入价格战的恶性竞争中。选品精致化：主流需求与差异化的结合跨境电商运营策略产品的定价会直接影响店铺的产品销售、营销方式和店铺定位。这里主要从店铺运营的角度讲解整个店铺产品的价格构架，即将不同类型产品的价格或运用不同营销方法的产品的价格进行分类。引流款是指店铺用来吸引流量的产品，这类产品的定价一般较低，基本接近成本价。利润款是指店铺正常销售的产品，通常这些产品的利润比引流款高。直通车款、站外推广款、联盟营销款在定价时一定要注意产品的推广费用要适当。活动款指专门参与平台活动的产品。通常活动的折扣力度比较大，活动款在定价时一定要考虑到产品的成本和活动的折扣。定价策略跨境电商运营策略订单从0到1单的突破：流量是关键订单从5单到10单的开端：转化是关键订单从10单到50单的突破：排名是关键制定目标优化产品质量：差异化和利润是关键稳定产品的地位，复盘前四步的错误：优化供应链是关键爆款打造策略跨境电商运营策略(4)节假日营销节假日营销是跨境电商的一个很重要的营销策略。在跨境电商营销中，如果能有效利用消费者节假日的消费心理，同时巧妙结合平台中的自主营销工具和平台促销活动，不仅能在短时间内有效推广新产品，提高老产品的销量，快速打造爆款，提升店铺竞争力，而且有利于增加卖家的黏性和忠诚度，提高卖家服务等级。跨境电商运营策略Step01Step03Step02Step04创意营销，营造节日氛围针对不同的节假日，制定不同的活动主题，尽可能多地吸引消费者，使其选择自己的店铺和产品，营造节日氛围，最终实现销售的目的。文化营销，传达品牌理念结合节假日的文化氛围，有针对性地展开文化营销。艺术营销，激发销售潜力节假日营销本质上说是打“价格战”，例如促销战、广告战都是围绕价格战展开的。互动营销，提升品牌亲和力互联网的快速发展以及人们生活水平的提高，使消费者的需求更加个性化，因此，个性化营销和定制营销逐渐成为新的营销热点。营销策划四要素跨境电商运营策略突出主题020304050601促销活动要给消费者新颖的感觉，想要吸引消费者，必须有一个创新的促销主题。明确目标节假日营销活动的主要目标是分析消费者的节假日消费行为、对产品的喜爱程度以及对促销方式的可接受程度。组合促销方法满减、买赠、抽奖、积分等促销方式尽管在形式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。设计促销活动实力弱小的卖家尽量不要和实力强大的卖家正面对抗，尤其是不要和强势对手打“价格战”，应该结合自身店铺定位和产品特点，设计出有突出优势的促销活动。充分利用SNS站外推广在节假日当天通过邮件等站外方式和老客户进行互动交流，这样能提高节假日营销的效果。产品卖点节日化根据节假日消费者的消费心理、节假日市场的顾客需求、不同的节假日的特点和每种产品所具有的特色六要点营销策划六要点PART02跨境电商营销推广常用方法跨境电商营销推广常用方法概念营销推广的目的是为店铺引流。以速卖通店铺流量为例，其流量来源包括站内搜索流量、类目浏览流量、平台活动的引流、购物车流量、收藏夹流量、直通车流量、老客户直接点击流量、站内其他流量和站外（Facebook、Google等）流量等。其他跨境电商平台的店铺流量来源也大致这几类。从店铺流量来源来看，跨境电商营销推广可从站内和站外两个纬度来进行。站内推广主要是借助平台内部的工具进行营销推广，吸引流量。站外推广则是在本站以外的区域进行的推广，如通过第三方平台（搜索引擎、社交网站、论坛等）吸引流量。站内营销推广常用方法平台活动推广平台活动的类型一般分为团购、秒杀、上新、应季购等几大类型。平台活动相关要求的折扣都相当高，如果要经常参加平台活动，产品必须要有一定的价格优势，然后再从细节（如产品描述里添加对应国家或地区的语言的图片等）上优化，以加大店铺报名成功的概率。清楚审品时间在审品时间之前完成报名清楚活动要求每个活动都有对应的产品、价格、产品所在地、销量、好评度等相关要求，报名时一定要看清楚这些要求。切勿提价打折提价打折是指成交价低于上架的价格。做好优化参加平台活动的产品，一定要提前做好优化，主图、详情描述等都十分重要，可以作为优化的重点。速卖通站内营销推广站内营销推广常用方法橱窗推荐当买家通过搜索某个关键词或通过类目来到搜索结果页面时，会看到自然排序结果；而橱窗推荐位就是在自然排序的结果下，通过速卖通给卖家的产品增加排序权限，从而提高卖家的产品在速卖通排序中的排名。速卖通80%的订单是买家通过搜索后在搜索结果页面中产生。卖家通过橱窗营销来增加产品曝光量，从而达到营销的目的。卖家服务等级表现越好，店铺获得的橱窗位就越多，从而得到的产品曝光也越多。速卖通站内营销推广橱窗推荐的优势站内营销推广常用方法直通车直通车是运营速卖通店铺必不可少的营销工具。直通车的价值在于让店铺得到大量额外的曝光，合理配合其他运营手段，让店铺快速进入良性循环状态，进而得到长远、持续的收益。速卖通站内营销推广站内营销推广常用方法直通车的展示位直通车产品需要满足条件直通车产品主要展示在两种区域：一是右侧推广区，在买家进行搜索或类目浏览时，每一页的结果列表的右侧区域可供同时展示最多5条直通车产品；二是底部推广区，在买家进行搜索或是类目浏览时，每一页的结果列表的下方区域可供同时展示最多4条直通车产品。速卖通站内营销推广账户状态正常且当前账户的余额（现金+红包）大于0。推广产品本身以及产品所属推广计划为“已激活”状态。账户当日的实际花费在每日推广预算额之内。推广产品和关键词的推广评分满足要求，即推广评分至少达到“良”或“优”。站内营销推广常用方法其他营销推广速卖通站内营销推广站内营销推广常用方法概念亚马逊站内的推广有两种，一种是广告，广告主要分为产品广告和展示广告；另一种是促销活动。一般卖家主要使用的是产品广告，很少用到展示广告，因为展示广告的主要目的是展示品牌、店铺、活动或某些热卖产品，费用比较高。这里主要介绍产品广告。产品广告亚马逊站内营销推广促销活动广告主要分为产品广告和展示广告，一般卖家主要使用的是产品广告，亚马逊的产品广告是依靠关键词的竞价排名来推广的，与淘宝直通车、百度竞价等类似，设定关键词和产品价格，关键词被搜索时有机会展现产品，被点击时付费。促销活动类型创建条件和方法优惠码站内营销推广常用方法促销活动类型亚马逊站内营销推广创建条件和方法创建促销活动的条件是必须是专业卖家，且产品需要有购物车。创建的方法：打开卖家后台，单击“广告-管理促销-创建促销”，依照页面的中文信息操作即可。优惠码亚马逊促销活动经常会运用优惠码，买家在下单时必须输入此类代码。优惠码分三种类型：优先型、无限型和独立性。它们的用途和使用方法都不太一样。站外营销推广常用方法PART03跨境电商营销新趋势与新法则跨境电商营销的新趋势概念中国出口跨境电商交易规模逐年增长，市场总量在规模性地成长，流量价格也在快速上涨，区域从集中趋向分散。面对这种形势，跨境电商营销也呈现出新的趋势。随着通讯和人工智能等技术发展，跨境电商营销在运营的实际过程中出现了新的趋势去中心化趋势社交化趋势品牌化趋势智能化趋势跨境电商营销理论跨境电商营销的新趋势010203去中心化趋势从趋势上看，跨境电商呈现一种全球化的态势。在全球任何一个国家或地区，卖家不再只是关注及发展一个国家或地区的业务，而是跨多个区域来满足其业务的发展。而在这种营销市场多元化的形势之下，平台、卖家都将面临新的挑战。营销市场更趋于多元化为了使自己的店铺覆盖率更高，获得更多流量，提升品牌的知名度，越来越多的跨境电商企业采取多平台开店、多渠道营销的策略。目前很多跨境电商企业除了在亚马逊、速卖通、Wish、eBay等几大跨境平台开店外，他们还在寻找新的销售渠道，如第三方电商平台、独立站、线下实体店铺等，架构多平台运营的发展体系。营销渠道更趋于多线路跨境电商营销平台从原来的Google、Facebook、Twitter到Pinterest、Instagraom、Snapchat等，越来越多的新兴媒体和区域媒体营销平台涌现出来，可供选择的平台也越来越多。营销市场更趋于多选跨境电商营销的新趋势为了使自己的店铺覆盖率更高，获得更多流量，提升品牌的知名度，越来越多的跨境电商企业采取多平台开店、多渠道营销的策略。目前很多跨境电商企业除了在亚马逊、速卖通、Wish、eBay等几大跨境平台开店外，他们还在寻找新的销售渠道，如第三方电商平台、独立站、线下实体店铺等，架构多平台运营的发展体系。营销渠道更趋于多线去中心化趋势跨境电商营销的新趋势跨境电商营销平台从原来的Google、Facebook、Twitter到Pinterest、Instagraom、Snapchat等，越来越多的新兴媒体和区域媒体营销平台涌现出来，可供选择的平台也越来越多。营销渠道更趋于多选去中心化趋势随着移动端所占的在线购物份额不断增加以及用户群体的购物需求不断扩大，社交媒体也逐渐在电商营销中成为不可忽视的角色。未来社交平台主要从两个方面对在线零售产生重要影响：一站式购买和推广宣传。目前，Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest都已经推出了自己格局特色的购物功能。例如，Instagram商家在图片上直接添加标签来展示价格等详细信息，用户只需直接点击就可以跳转购买。

和亚马逊合作的Snapchat也推出了“扫一扫”的视觉购物功能。一站式购买目前已经成为社交媒体电商最大的优势。拓宽多元的购物体验成为社媒电商未来的趋势。

跨境电商营销的新趋势社交化趋势全球B2B和B2C营销人员社媒平台的使用情况品牌化趋势的形成背景跨境电商品牌化趋势是跨境电商发展到一定阶段后由内外部因素促使形成的。从外部情况来说，中国商品一般通过低价策略获得订单，但是因为缺少品牌形象，并没有获得用户黏性。从内部来看，薄利多销的模式，使中国的企业大而不强，利润极低，一直处于跨境电商价值链的中底部。中国经济发展到今天，我们不仅拥有强大的供应链，而且还逐步拥有好的设计、好的工艺以及好的市场营销，所以品牌化就成为跨境电商的必然出路。跨境电商营销的新趋势品牌化趋势跨境电商营销的新趋势品牌化趋势0102030405您品牌营销统筹整个营销路径，品牌策划必须贯穿每一个环节，才会让产品更有生命力和议价权。品牌营销分为品牌咨询、