紫宸山庄前期营销推广方案

紫宸山庄别墅项目前期营销策划报告L刘向波2014年6月30日是时候和海说再见了紫宸山庄营销策划报告是时候和大海说再见了走向生活的深处摒弃浮华生活的喧嚣享受托斯卡纳带给您的舒适从长计议不代表重新来过在山与海的博弈间，绝不是单个的卖点能够决定的起点依然很重要，格局不能丢。只是寻找一种新的方式以一种华丽的姿态对海下挑战书目录Part1项目解读Part2市场分析Part4各阶段具体执行计划Part3各阶段营销推广策略Part1项目解读项目解读-地理位置烟台

烟台，山东省省辖市，地处山东半岛东部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，与大连隔海相望，共同形成拱卫北京海上门户。全市土地面积13745.95平方千米，海岸线长909千米，濒临渤海、黄海，有岛屿63个。辖芝罘区、莱山区、福山区、牟平区、开发区、高新区、金山港区、昆嵛山自然保护区、长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。人口702万，少数民族47个。按照要素集聚、土地集约、城乡协调的则，加快构筑主体功能定位清晰、土地空间高效利用、人与自然和谐相处的发展新格局。坚持走新型城镇化道路，推进城乡一体化发展。把建设资源节约型、环境友好型社会放在经济社会发展的重要位置，加大生态建设和环境保护力度，转变资源利用方式，大力发展绿色低碳经济，着力打造“生态城市、绿色烟台”。项目解读-城市简介烟台市辖芝罘区、莱山区、福山区、牟平区、经济技术开发区、高新技术产业开发区、昆嵛山自然保护区、保税港区、金山港区（正在建设）、长岛县，代管龙口市、莱阳市、莱州市、蓬莱市、招远市、栖霞市、海阳市7个县级市。总共有91个乡镇、6个乡、53个街道办事处，585个居民委员会、6199个村委会、6864个自然村。烟台市总面积13746.5平方公里，其中市区面积2722.3平方公里，烟台九区中，牟平区面积为最大，个体工商户为63.2万户（2013年统计）。2012年，烟台国内生产总值5281.38亿元，列全国第21，位居省内第二位，仅次于青岛。烟台经济实力居全国地级市前五位。第一产业增加值377.31亿元，增长4.6%；第二产业增加值2985.09亿元，增长10.2%；第三产业增加值1918.98亿元，增长11.6%。第一产业增加值占生产总值的比重为7.2%，第二产业增加值比重为56.5%，第三产业增加值比重为36.3%。人均生产总值75672元，增长10.2%。2010年，烟台市新开工经济适用住房6280套、46.4万平方米，新建廉租住房项目1213套、6.7万平方米，筹集公共租赁住房420套。全年供应经济适用住房5594套，廉租住房811套。烟台市房屋施工面积3921.7万平方米，房屋竣工面积1691.3万平方米。高标准开展“城市管理年”活动。中心区实现数字化城市管理五区连接，覆盖城区面积130平方公里。市区新增供热并网面积238万平方米，供热普及率达到71.4%，燃气普及率达到99.3%。新增城乡生活垃圾一体化处理的村（居）1778个，市区垃圾清运、处理及时率保持在98%以上。市区公交线路73条，公交车辆1742台，营运线路1854公里。项目解读-城市规划

芝罘区重点发展现代服务业、金融业，培育壮大高新技术产业，高标准建设现代物流园区、专业市场群。

福山区突出工业主体地位，培植机电、加工、服装、IT产业等支柱行业，大力发展城郊型、外向型经济和烟台中心区菜篮子供应基地，发展大樱桃产业。莱山区建设APEC科技工业园和中俄高新技术产业化示范基地，大力发展高新技术产业和新兴朝阳产业；建设烟台市高等教育基地。

牟平区发挥山、海、岛、泉特色，大力开发旅游服务业，建成国内高水准、综合性、多功能的旅游度假胜地；依托港口、公路、地缘优势，做大韩国工业园和电子工业城，推进仓储加工产业化。

开发区，烟台市重要的对外开放基地、先进制造业的核心区域。重点发展汽车、手机、电脑、造船等四大产品集群。规划引导市域城镇体系形成“一带一轴”的空间结构。一带为“北部滨海城市带”。沿北部滨海形成滨海城市带，并与东部的威海共同构成山东半岛北部滨海产业带。其中烟台中心城区、蓬莱、栖霞形成紧密联系的一体化地区。一轴即“烟台-青岛发展轴”。以铁路、高速公路、城际快速轨道交通等交通设施为依托，带动沿线城镇集聚形成发展轴。项目解读-区域情况牟平区将主要具备以下功能：高端休闲度假、生态人居和高端商务功能，采用“一滩一带两湾三区”的布局结构。

（1）“一滩”指的是金色沙滩，位于养马岛东侧至金山港之间、规划区北部，面积约260公顷，东西长约10公里，南北宽约200米。规划建设黄金海岸公园，发展游艇海上航线、海上娱乐等。

（2）“一带”：滨海大道风情带，将沁水河、汉河、广河三条水系与入海口横向连接，其中沁水河主要打造集休闲娱乐、景观地产、文化观光、湿地保护于一体的城市生态走廊。

（3）“两湾”：包括沁水湾、金山海湾。沁水湾，位于沁水河的入海口、休闲体验观光区和国际生态度假区之间，发展海上娱乐，将是游艇停泊的圣地；金山海湾位于金山港，汉河、广河的入海口，将建设海岸湿地公园、游艇度假城、水族馆、渔人码头和浴场等，成为海上乐园。

（4）“三区”：包括休闲体验观光区、国际生态度假区和金山港滨水旅游区。根据规划，休闲体验观光区，位于养马岛大桥东侧、沁水湾西侧，主要打造以大众化的休闲体验、水上娱乐、全景美食、风情度假、运河文化为一体的休闲体验观光区；国际生态度假区，位于里蹦岛南侧，西与沁水生态湾相接，南至海岸线，东至蛤堆后高尔夫球场，以高品质的休闲养生和生态人居为主；金山港滨水旅游区位于金山港及周边海域，将规划为一个游艇码头，同时，在金山港区域建设国家海洋科学馆、海岸湿地公园、游艇度假城、水族馆、渔人码头和浴场等。牟平区项目解读-区域情况昆嵛山国家级自然保护区位于山东省牟平、文登两区市，是以中国赤松为主要保护对象的森林生态类型自然保护区，它以烟台市昆嵛山林场为主体，总面积15416公顷。保护区内有野生高等植物1073种，还有野生动物1161种。有分布于中国最北界的刺杉、最南界的赤松，也拥有山东省最大的世界树木活化石——水杉。是山东省第一个森林生态类型的国家级自然保护区。拥有全世界保存最完好的赤松林，是中国赤松的原生地和天然分布中心，被誉为“胶东植物王国”。昆嵛山国家级自然保护区项目解读-区域阐述昆嵛山国家级自然保护区是中国为数不多的在经济发达地建立的森林生态系统类型的自然保护区，是烟台市的绿色资源和重要水源地。是山东省第一个森林生态类型的国家级自然保护区。拥有全世界保存最完好的赤松林，是中国赤松的原生地和天然分布中心，被誉为“胶东植物王国”。昆嵛山国家级自然保护区总面积15416.5公顷，其中核心区面积6486.0公顷，缓冲区面积4481.0公顷，实验区面积4449.5公顷。保护区位于山东省牟平、文登两区市，范围在东经121°37′00″—121°51′00″，北纬37°12′20″—37°18′50″之间。东以文登晒字镇上晒公路为界，向南沿晒莒公路经梧桐庵西折过538米流水顶、609米太过顶山峰，向南经六度寺沿欧接沟南林场界岭脊线，经牟平莒格庄占昌口、沙子村、曹格庄、沿水牟路省道东侧山脚线，与玉林店镇的金屏夼、瓦山、葛家庄、西柳庄、龙泉的桃源村、西口子村、金沙夼、西殿后、东殿后村相接，向东经林场北界的卢台顶、佛台山、78米山峰经龙泉水库大坝东折，经鸦雀顶257.7米山峰、130.1米山峰、69米山峰，向南经上晒公路西侧至晒字镇刘大庄止。主要景点有昆嵛山国家森林公园为AAAA级旅游景区，中国青少年科技教育基地，中国农业旅游示范点。已推出了5大旅游景区，开辟了森林观光、森林健身、森林浴、矿泉浴、康复度假、科普修学、攀岩探险等项目。本案地处牟平区与昆嵛山国家级自然保护区交汇处，不仅给您带来了美丽的景观，同时加上托斯卡纳带来的乡村气息，为您带来极致尊贵的生活享受。随着区域不断规划发展，也为本案提供良好的发展契机。项目解读-经济指标总用地面积：151788.76m2；规划容积率：1.106；绿地率：37.86%；规划总建筑面积：210225m2；地上建筑面积：171746m2；地下建筑面积：38479m2；建筑密度：24.39%；规划户数：1136户；停车位：1522个项目解读-物业形态双拼别墅叠拼别墅花园洋房高层住宅主要物业形态为3层联排、双拼别墅；高层、小高层住宅和花园洋房；地上总建筑面积171746m2；联排别墅户型面积250m2；双拼别墅户型面积385m2；居住总计人口1136人户；Part2市场分析市场分析城市市场

项目分布项目情况市场小结城市市场-项目分布城市市场-项目情况项目名称体量（万方）产品均价（元/㎡）客群万科海云台家族别墅44.4别墅350万一套区域客户为主、本地外来人口汤墅王朝14小高层5600主要是烟台本地以及其他区市的客户自主居多，小高层的客户以公务员及白领上班族居多。别墅9380天马相城一期7.2别墅565万元外地客户以及本地客户占据较大部分保利香榭里公馆30高层7200莱山区客户及周边区市客户为主万科御龙山75.6高层13000高层以本地上班族、个人经营户为主；别墅以区域客户及外地客户为主别墅220万元中海紫御公馆27高层7500高层以本地上班族、个人经营户为主；别墅以区域客户及外地客户为主别墅525万元城市市场-市场小结烟台房地产市场起步较晚，但是发展潜力巨大。近几年，整个烟台地区的房价一直处于稳步攀升的状态。烟台的房地产市场正在从三个方面进行融合，首先是各个区楼盘的价格在慢慢接近；其次是楼盘的品质越来越接近，建设高品质楼盘渐渐成为一种共识；最后是烟台房地产市场的地域界限在淡化，原来相对比较独立的各个区域，现在正一步步朝着“大烟台”的方向迈进，在不远的将来，烟台房地产将会融合成为一个大的完整的市场。目前烟台地产区域市场均价由高到低依次为：芝罘区、莱山区、开发区、福山区、牟平区，这也反映出了各区域所处位置及城市性质、空间功能与开发潜力。市场的供需状况是烟台近几年房价上涨的主因，烟台本身经济的迅猛发展是这价格上扬的有力基础。牟平区作为距离烟台市中心最远的一个区，前几年在房地产开发方面一直处于默默无闻的角色，价格更是长期处于低谷。从今年开始，牟平地产开始发力，大量地产项目频繁推出，主要是由于烟台主城区的不断东拓，莱山城市新中心地位的确立，牟平基础设施的不断完善以及与主城区不断高攀的房价之间形成的低洼吸引力。市场分析牟平市场项目分布项目总表竞品项目分析价格分析后市分析市场总结牟平市场-项目分布牟平市场-项目分布项目名称体量（万方）开盘时间均价（元/㎡）物业形态备注凯诗维拉102011-05-01400万/套别墅二期7月10日封顶，共30套天境昆嵛中国院子262013-11-306500独栋、联排、洋房、高层二期高层已全部封顶昆嵛·一汤一墅8.2预计10月份左右暂无小高层、联排、独栋、双拼独栋已建成7套三缘温泉花园3.62010-05-308800联排别墅、公寓、多层别墅剩余房源较少龙湖葡醍海湾552012-06-22360万/套独栋、公寓、高层叠院已售罄，高层剩余房源较少中冶蓝郡2002013-07-14500万/套联排、独栋、双拼产品调整，预计8月份开盘原石滩2.82010-10-01190万/套联排、双拼、叠拼一期仅剩5、6套房源观澜墅0.82011-06-01249万/套联排、独栋售罄安德利山水名郡3.32012-10-209900联排、独栋、双拼一期房源剩余20套开发商山东海润置业有限公司项目地址牟平高尔夫倶乐部西南（养马岛以东，滨海路北侧）占地/建筑面积10.5万m2/10万m2容积/绿化率0.55/51%物业形态4栋高层51栋别墅建筑风格西班牙风格开盘时间2011-05-01开盘凯诗维拉项目位于养马岛东侧，采用西班牙风情式的建筑风格。美丽的海景资源是项目具备的优势。开发商烟台云海置业有限责任公司项目地址牟平莒格庄镇北宋家口村199号（昆嵛山国家4A级森林公园旁）占地/建筑面积33.3万m2/26万m2容积/绿化率0.8/44%物业形态独栋、联排、花园洋房建筑风格中式风格开盘时间2013-11-30天境昆嵛中国院子项目采用中式与现代风格结合的建筑风格，与本案建筑风格不同，但物业形态与本案存在同质化现象。开发商烟台大正置业有限公司项目地址牟平龙泉镇官道北村西1.5公里（原龙泉二中）占地/建筑面积4.9万m2/8.2万m2容积/绿化率1.1/40.4%物业形态联排、小高层建筑风格中式风格开盘时间预计2014-10昆嵛·一汤一墅昆嵛·一汤一墅是一个采用中式建筑风格，以高端孝文化养老为主题地产项目。开发商烟台市三缘置业项目地址牟平龙泉汤村龙安路2号（龙泉中心幼儿园对面）占地/建筑面积3.1万m2/3.6万m2容积/绿化率0.6/40%物业形态联排、多层、公寓建筑风格开盘时间2010-05-30三缘温泉花园三缘温泉花园位于牟平区龙泉镇，周边三面环山，南倚昆嵛山，北临大海，是贴近自然的原生态居住环境。三缘温泉花园地处著名的龙泉温泉中心位置，该地温泉资源丰富。开发商烟台龙湖置业有限公司项目地址牟平滨海东路199号，养马岛度假区（滨海东路与通海路交汇处北）占地/建筑面积78万m2/55万m2容积/绿化率0.7/60%物业形态独栋、叠拼、公寓、超高层建筑风格颐和墅开盘时间2012-06-22龙湖葡醍海湾龙湖在别墅建造方面独特的品牌效应以及特有的颐和墅风格，将中国最伟大的盛唐风格和西方建筑大师赖特的建筑思想予以结合。对本案存在着较大的竞争关系。开发商烟台中冶京诚置业有限公司项目地址牟平滨海东路500号（滨海东路与沁水河东路交汇处以北）占地/建筑面积25万m2/200万m2容积/绿化率0.43/41%物业形态联排独栋双拼建筑风格法式开盘时间2013-07-14中冶蓝郡中冶蓝郡，由隶属于世界500强的中冶集团倾心打造，建成后项目将成为集国际化商务办公区、高品质生态居住区、高档商业配套区、休闲娱乐服务区等多种特色于一体的现代大型综合商居集聚区。开发商烟台阳光置业有限公司项目地址牟平高尔夫俱乐部院内（养马岛以东，滨海路北侧）

占地/建筑面积3.3万m2/2.8万m2容积/绿化率0.7/50%物业形态联排双拼叠拼建筑风格法式开盘时间2010-10-01原石滩原石滩位于烟台国际高尔夫球场球场内，是烟台国家海岸别墅区内启动的首个高端项目，规划总体量约30万平方米，由18栋纯别墅板块、会员定制别墅板块及洋房板块三部分组成。开发商烟台安德利房地产开发有限公司项目地址牟平龙泉镇温泉路9号（龙泉镇街东）占地/建筑面积3.9万m2/3.3万m2容积/绿化率0.84/55.1%物业形态联排独栋双拼建筑风格西班牙开盘时间2012-10-20安德利山水名郡安德利山水名郡小区使用的千年温泉，平均水温高达40℃。并从节能，隔热，隔音，降噪，充分运用现代的高档建筑材料施工，提高了整个小区的居住质量。市场分析-产品面公寓5%；小高层12%；高层18%；花园洋房30%；别墅35%龙湖葡醍海湾天境昆嵛中国院子区域以别墅、花园洋房产品为主，少量公寓、小高层、高层住宅占一定比例；立面采用材料不一、效果较多；建筑风格较多，竞争较大。市场分析-产品面

产品形态目前区域在售的楼盘的产品形态主要以别墅、花园洋房为主。立面风格区域市场在售楼盘中，三缘温泉花园等个别项目外，立面风格大多缺乏特色，并不能给人一种较为强力的视觉冲击；在建筑风格的方面，各个项目建筑风格参差不一，天境昆嵛中国院子与昆嵛·一汤一墅采用中式风格，其他项目使用欧式风格等其他风格，在选择上容易让客户眼花缭乱。卖点分析竞品楼盘各有各的卖点，在项目规划以及产品品质方面同样较为激烈。上述情况分析，说明目前牟平的别墅开发仍处在一个竞争较为激烈的环境，并无特殊的标志性项目。市场分析-价格面区域内在售项目同类型产品价格存在一定的差距，主要是由于项目位置与产品品质决定的；不同类型产品价格差距较大，低密度、高品质住宅单价相对较高；由于区域目前的配套设施尚未完善，同时由于各个项目地理位置不同，造成了项目景观环境不同，因此产生了一定的价格差距。但区域不断的规划发展，以及周边配套设施的相对完善，后续区域价格存在较大的上升空间。市场分析-后市面项目名称体量（万方）产品备注龙湖葡醍海湾55独栋、公寓、高层叠院已售罄，高层剩余房源较少中冶蓝郡200联排、独栋、双拼产品调整，预计8月份开盘原石滩2.8联排、双拼、叠拼一期仅剩5、6套房源龙湖葡醍海湾、中冶蓝郡、原石滩，从建筑风格、品牌效应以及物业形态等方面会对本案形成一定的冲击。市场分析-总结

项目分布：由于牟平区不仅有昆嵛山自然景观资源，同时还有较为丰富的海景资源，项目相对集中；

价格水平：目前区域别墅、花园洋房住宅产品价格参差不一，价格竞争较为激烈，但随着区域发展，价格有较大的上升空间；

建筑形态：以别墅、花园洋房为主，建筑风格多种多样，项目之间竞争较为激烈；

产品卖点：企划、销售手段各不相同，不同项目之间卖点不同，同样给客户的选择造成了一定的困难；

后市：从建筑风格、品牌效应以及物业形态等方面会对本案形成一定的冲击。市场分析-总结S(优势)

地块为熟地，动拆迁影响有限，利于开发；地块形状方正，易于规划；地块西临河流，东面是略微起伏的丘陵，周边是无尽的田野，地理位置优越，环境优美；项目采用托斯卡纳建筑设计风格，高端的产品品质，将从区域市场脱颖而出；项目自身配套齐全，自身景观优越。W(劣势)

地块周边商业配套、生活配套设施薄弱；地块周边目前居住氛围不足；目前市面对地块所在区域认可度较低。O(机会)区域别墅住宅市场尚处于发展阶段，在规划、产品、企划等方面都处在初级阶段，较易通过产品以及行销策略的创新引导市场，培育市场；地块位于距离昆嵛山自然保护区较近，交通便利，可以欣赏到美丽的自然景观，同时随着区域规划发展，区域房地产市场具有较好的发展远景，土地的升值潜力大，价格升值潜力较大；市场分析-总结T(威胁)周边精品项目从物业形态、建筑风格方面将会对本项目的有效客源产生一定分流作用，对产品形成一定的竞争；区域未来住宅供应产品与本项目存在一定的同质化竞争；年初市场降价情况的出现引发的一系列市场波动对于整体市场的走势有一定影响。优劣势总结：根据SWOT理论分析，受益于政府整体规划，该地块在未来有较大的发展潜力和机会点，但目前本项目所在区域认同度低，且缺乏生活、商业、交通配套，居住氛围不成熟，项目销售会遇到一定抗性，导致去化速度相对较慢，同时，周边竞品项目从物业形态、品牌效应等方面都对本案形成了一定的冲击，但是本案在产品品质、产品规划设计、园林设计、自身配套设施，均有自身的优势。所以，考虑到项目所在区域的房地产市场仍在发展阶段的现状，本项目在品质营造、宣传手法、宣传方向需有针对性，才能立于市场而不败。推广策略Part3各阶段营销推广策略推广策略2014年底预计销售周期

推广总思路设问1、我们的客户是谁？

2、客户为什么要买我们的产品？

3、如何来引导客户并促进成交？推广策略一、我们的客户是谁？针对烟台老百姓的消费习性和追求高品质的愿望，找出他们特征：牟平当地人有较强消费观。例如：区域内高档场所基本座无虚席现象：此地因私营业主较多，收入高，中高档私家车普遍习惯：牟平有热闹或新鲜的事情会迅速传播开来，喜欢看到新鲜的东西出现在他们的视线和生活中。例如：大型楼盘举办的开盘或选秀活动，牟平人民会争相出席所以我们的客户是社会的中高层收入人群，对生活有美好的憧憬，他们是注重品质的奢华，追其高品质生活的享受，拥有一定的社会地位、虚荣心、优越感。。。推广策略别墅客群客户定位主要以当地企业中高层、政府公务员、私营业主为主，其中当地约占50%，山东省他市及外省市客户占50%花园洋房客群

主要以当地企事业单位职员、小私营业主或公务员以及周边地区为下一代准备置业客源为主，其中本地客源占80%，其他地区占20%高层客群

主要以当地企事业单位职员、白领主或公务员以及周边地区为下一代准备置业客源为主，其中本地客源占80%，其他地区占20%推广策略二、客户为什么要买我们的产品？因为我们的产品够好，地位够高，环境够美，生活够享受地段：本案地理位置优越，环境优美。景观：小区景观和项目周边天然景观相辉映。风格：法式托斯卡纳风格，建筑与品位相呼应。户型：创新、气派、舒适相结合，尽享高尚生活。服务：硬件配套与物业优质服务管理的软性配套相结合，构筑住户私有特权生活主张。品牌：实力、专业、先进，金铭集团构成对本项目的信心保证。所以我们是牟平高尚生活别墅社区。推广策略那么，客户就一定会买我们的产品吗？答案是：不一定！因为有2点会直接影响他们购买的动机1、他们不知道我们产品的这些特点究竟会给他们带来多少好处，是否会为他们的生活带来质的改变，是否回味他们带来一定的经济收益；2、他们会犹豫是不是花数百万来买我们的产品，是否值得去拥有；推广策略那么如何来解决这2个问题？不是就产品本身来诉求产品，而是以市场心理来宣传产品我们的思路不是以产品来衡量产品价值，而是以市场价值来体现产品不是游说市场被动来卖产品，而是教育市场主动来买产品推广策略那么如何来解决这2个问题？

指导思想我们必须先进行足够的市场引导，通过教育性引导先让客户感同身受价值的体现，再来详细描述产品的各种特点，深化他们的信心。推广策略

推广任务引导教育市场奠定指标地位，突破客户心理防线

核心出发一个中心烟台牟平·高尚生活别墅社区两个基本点尊荣、健康推广策略一个中心：牟平高尚生活特区健康性：优质的私人环境，广袤的自然空间。一种以健康成就个性的生活，很多人可望而不可及的健康，惟我所有的健康生活方式。

一个中心两个基本点突破客户对价值观念的传统心理，转而成为对产品以外附加价值的认识。尊荣性：本案集气派典雅的风格建筑、托斯卡纳文化享受于一身231推广策略关系营销：在现场售楼处内定期组织与我们的客层身份相符的文艺活动，与社会、企业、团体、个人的互动，达成共识，促进关系，制造人文价值。五点一线社会营销：新闻性活动，利用产品阶段的奠基剪彩，新闻事件，形成地位价值。满意度营销：通过售楼处及物业的高品质的售前服务与售后服务加强市场满意度与好感度，形成权利价值。体验式营销：以样板景观为主体，配以唐平湖河道景观带为附加，及现场售楼处样板房的视觉冲击，预先演绎未来真实场景，促进市场认同，制造产品价值。立体营销：电视、广播、报纸、别册、DM直邮、杂志、户外、活动等多方位多角度出击，制造荣誉价值。推广主线：

——牟平高档生活别墅社区——

营销推广策略推广策略二、如何来引导客户并促进成交？推广步骤先给客户好印象，再来细说好产品推广层面先从外围区域向中心城区包围的方式，重点找出主流客户，再放大，放长推广方式争取最多客源推广方法推广计划和推案计划、工程进度紧密联系，在每个节点中制造充分有效的宣传。推广策略有步骤，有推进，有效果的引导客户奉行原则推广战略

在每个阶段以活动为主，制造声势，强力聚集人气，再以各种通路为辅，针对各个面放大宣传。在每个阶段通过文武双作、点线面全面出击、演绎化策略和互动性战略来层层推进，逐步深入。战略节点先试探性的广告形式切入，积累现场客户资料，分析判断我们的客户真正所在，观察市场反应度，安排每次活动后的定时缓冲期，根据反馈条件再层层推进，引爆市场。如何来引导客户并促进成交？推广策略如何来引导客户并促进成交？重要节点：大众媒体效应：利用户外，NP，滚动灯箱，工地围墙，道旗等建立楼盘品牌影响力，提高市场知名度及呼应生态高尚生活社区。

小众媒体效应：利用别册，DM，短信等方式，接近目标客源，进行广。户内外SP活动：项目公开典礼、品鉴红酒等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认可。一对一置业介绍：针对上门客户的意向需求，进行直接有效的沟通提高销售过程的服务质量，促使成交。（在前期进行的强势客户挖掘和消化后，开始根据后期工程进度和销售任务，展开多元产品演绎宣传，通过体验营销、关系营销等建立客户桥梁，深化产品，促进最后销售任务）推广策略Part4各阶段具体执行计划推广策略销售六大阶段及分期运行计划细则预备阶段2014.6月~7月蓄水阶段2014.7月~10月公开销售阶段2014.11月强销阶段（分两个小阶段）2015.3~2016.5月初持续阶段2015.3月~2016.7月底收尾阶段2016.9月以后住宅销售排期准备案前销售工作，落实各项销售道具聚焦人气，积累客源完成积累客户成交，挖掘新客户进场唤起新老客户关注，进行花园洋房销售消化前期客户，销售滞后余屋消化最后余屋，完成最后签约1推广策略预备阶段细则

——准备案前销售工作，落实各项销售道具行销时间：2014.8月——12月2推广策略此阶段是本项目销售案前的准备阶段，充分做好开案前的销售

宣传预备工作。为后续销售启动阶段全面铺垫。工作事项主要由本公司与金铭集团积极配合，完成案前各项工作任务。

企划目的推广策略类别工作项目负责单位广告企划和方案建议1.案名与金铭集团合作完成。2.LOGO3.销平/销海4.阶段海报/DM5.VI系统（名片/信封/信纸/文件夹/纸杯/手提袋）6.公开媒体计划7.楼书（产品楼书以及电子楼书）8.展板9.工地围板及路牌10.引导旗、横幅11.会所建议、样板房建议、售楼处选址、外接待包装建议、营销方案建议12.售楼车设计案前工作表推广策略案前工作表类别工作项目市区接待1.外接待寻点2.市区接待中心装修设计3.模型4.门头字体、巨型看版、室内看板5.LOGO墙、销控台6.销售桌椅以及办公用具7.电脑、空调等设备类别工作项目现场表现1.现场接待中心设计施工（建筑风格设计/室内装修设计/）2.灯箱（室内/外）3.LOGO墙4.销售桌椅以及办公用具进场5.音响空调等设备推广策略类别工作项目负责单位业务执行1.DM名单收集（客户接待）金铭集团2.派/夹报计划3.销讲资料（答客问）4.销售讲习5.订价原则6.价目表(底价、表价)7.付款方式8.按揭及付款索引9.预约单10.样本合同11.人员进驻（招募/培训/接待）12.内部认购案前工作表推广策略2014.7月~10月行销时间蓄水阶段细则——聚焦人气，积累客源烟台牟平高尚生活别墅社区的炒作及项目知名度的提升3推广策略利用项目正式亮相和开放的时期，充分制造楼盘声势，展开宣传、扩大市场影响力。通过举办相关通路造势来吸引烟台本地客户关注、至电咨询，并促成意向客户预约，聚集买气。

企划目的推广策略文线武线文武双作策略以文字叙述为主，采用户外看板，灯箱，道旗，报纸、网络、短信、公交车、将产品形象概念推出，配合软新闻辅助，挖掘全市范围最大客源量举办老爷车巡游、品鉴红酒等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认，可引起市场关注推广方案现场售楼处外树立大型精神堡垒抢眼于周边楼盘推广策略先炒作地段，再结合项目的工程进度来宣传品质，突出项目在区域内的高贵、健康、尊荣性。金铭品牌、托斯卡纳建筑风格、样板房、配套会所、物业管理从而迅速建立起良好口碑和绝佳市场认同感。推广步骤地段距离昆嵛山自然保护区较近，结合目前的沿河带自然景观，在销售时，根据项目的工程进度，重点突出项目的各个卖点。推广策略从目前市场状况分析得知，区域市场别墅产品较多，竞争力较大，因此先推花园洋房的目的是引起市场关注度，待客户接受度提高后，再推别墅住宅。从而能起到良好的羊群效应，进而提升周边目标客户对本案的关注度和认同感，扩大本案的知名度。销售策略推广策略媒体推广策略以新闻形式进行相关SP活动，先以烟台牟平首席高尚生活别墅社区新概念为宣传起点，引出烟台牟平将出现的别墅住宅项目开发，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。通过外接待的对外开放，即对本产品的特征开始做报纸软硬广告的形象预告，引导性推出烟台首席高尚别墅住宅区的产品概念。阐述本案的住宅规划，高档次、生态性的居住特征。引起烟台目标高端市场对本项目的关注。推广策略活动目的：1、确定预定客户，发放VIP卡。

2、详细解读紫宸山庄，强化浪漫优雅调性。

3、参观常州项目，口碑相传。

4、客户蓄水。活动地点：烟台知名酒店活动对象：本案意向客户活动内容：1、收取定金。

2、发放VIP卡。

3、发放紫宸山庄资料。

4、品鉴红酒。

5、紫宸山庄详细介绍。

6、看房班车，常州项目鉴赏。

活动推广SP活动品鉴红酒，品赏紫宸——紫宸山庄预定客户红酒会

广告配合：报纸预约稿、户外画面更换、短信、夹报、网络、公交车体及站台

牟平高尚生活别墅区——正式预约推广策略活动目的：1、巩固客户，继续蓄水。

2、迅速传播售楼处地址。

3、扩大产品影响力。

4、详细解读紫宸山庄，强化浪漫优雅调性。活动地点：现场售楼处活动对象：所有意向客户活动内容：1、公开售楼处。

2、公开样板房和试点景观带。

3、品尝葡萄酒、听取红酒知识。

4、品尝意大利冷餐。

5、现场参观紫宸山庄。

6、发放项目资料。广告形式配合：户外画面、短信、夹报、网络、公交车体及站台烟台牟平首席高尚生活别墅区——火爆预约

推广活动SP活动体验原味意大利，尽在尊贵样板房推广策略预计第一期花园洋房，在前期1个月蓄水阶段，配合“炮轰”效果的包装推广，力争开盘当月售出70%，为后期销售铺下坚实厚实基础2014.11月行销时间公开销售推广细则——完成积累客户成交，挖掘新客户进场4推广策略

企划目的

以紫宸山庄的正式公开为第一波强势推广，将当天和一周内现场成交的火爆场面和销售量做最大宣传，持续吸引广泛新客户进场。开始对项目整体形象进行阐述，通过现场工程进度逐日完善，加大力度炒作地块及生态居住环境，样板房及部分景观出样，以直观效应提升紫宸山庄整个高格调品质的价值，建立客户强大信心度，引起最大一波销售高潮。通过特定通路的客源再发展烟台多区域推广，利用传统节日挖掘大量客户。推广策略推广策略：点、线、面全面出击战略点：进行客源针对性重点攻击，对烟台本地客户“无孔不入”进行多点通路宣传。线：围绕产品高档次住宅持续多角度宣传，通过NP软硬广告和SP活动塑造产品高档路线。面：举行多区域展示宣传活动，扩大宣传面，将客源面扩大到最大限度。

推广方案推广策略通过大型开盘活动对紫宸山庄的盛大公开进行强力造势，配合报纸宣传增加效应，延续之前蓄水期已形成的购买市场影响力，以正式推出作为新一轮宣传的起点。通过海报/DM和报纸针对紫宸山庄产品特点进行多角度诉求，并对发展商品牌和已经出现的样板房、部分景观做初步诉求。从烟台主要客源区域转而进行其它区域的户外广告发布，派发外区域海报，开始利用传统节日对本案的有效客户做特定通路的宣传。

推广步骤推广策略

推广活动SP活动活动主题：企业家联谊会活动对象：烟台、玉牟平私营业主为主和烟台所有公务员活动地点：烟台高级酒店锁定目标客户推广策略1、邀请金铭集团领导和镇政府领导讲话，随后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。2、全体私营业主和公务员等目标客户，活动当天全部邀请至现场，进行产品的宣讲，让每一位到场嘉宾都了解本案的产品，进一步激发他们对高贵生活的向往。3、针对到场的嘉宾进行抽奖活动，并配合一些与项目和产品有关的有奖问答，寓学于乐，强化产品的宣传力度。4、针对意向强的客户进行现场登记，调动所有嘉宾的情绪。

广告配合：户外、NP、网络、报纸、短信：开盘盛事·名流盛世

——烟台牟平首席高尚生活别墅区——紫宸山庄即将公开热销……企业家联谊会活动内容：推广策略

推广活动SP活动二活动主题：紫宸山庄开盘典礼暨首批业主签约仪式活动对象：预约、登记客户，意向客户活动地点：售楼处强势出击，迅速征服市场推广策略1、邀请金铭集团领导和镇政府领导进行开幕仪式剪彩并讲话，随后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。2、全体预约客户公开当天全部邀请至现场，进行签约手续，以酒会形式进行签约，每一位客户签约完毕，即刻进行5分钟狮舞表演予以庆祝，并在场人员鼓掌庆贺，以渲染气氛，给予客户最大的荣誉满足。3、邀请领导颁发业主荣誉证书和金钥匙，并进行新闻记者随机采访，在满足业主心理的同时，通过现场的新闻报导刺激潜在购房者。4、登记业主名字，制作入户铭牌，制作成指示系统放置在社区组团入口处，以通过对业主的至上礼遇的形式来打动意向客户购买心理。5、当天签约客户奉送礼品和参加丰厚礼品抽奖活动，将当天气氛掀起最高潮。6、针对当天盛况进行媒体炒作和新闻报道，持续挖掘潜在买家。广告配合：户外、NP：开盘盛事·名流盛世

——烟台牟平首席高尚生活别墅区

——紫宸山庄公开热销，稀有席位减少中……紫宸山庄开盘典礼暨首批业主签约仪式活动内容：推广策略户外、报纸：名流生活·看齐紫宸山庄烟台的骄傲，尊贵的家园！紫宸山庄，名流、时尚、生态、生活主张……

产品力诉求（地段发展/建筑品质/景观庭园/配套设施……）现场实景诉求广告主题此阶段广告总线：众星捧月，精英荟萃。一座高品质，高品位，名流向往的纯生态生活领地。推广策略强销阶段一细则——唤起新老客户关注，进行新二波销售2015.3~2015.10月初2015.3~2015.10月初行销时间预计第二批推出别墅（以老客户带动新客户及新客户的主动需求，力争第二次当日售出15%）5推广策略消化公开后累积的客户，以房屋实景刺激观望买家，进行新客户积累。1、通过景观实景及沿河景观带的逐渐落成，将产品与之结合，把高尚、生态、尊贵的生活方式完全展现。2、结合工程进度，举办相应高档次高格调SP活动，将烟台牟平高尚生活别墅区领地氛围充分演绎出来。

企划目的

推广方案推广策略：演绎化策略推广策略通过报纸、DM、短信、网络、户外将第二波段的房源信息推出，促成公开期未能购到房源的客户和新累积客户成交，并对热销情况和现场实景进行描述，引起市场再一次关注，为后阶段蓄水。通过举办现场活动，将客户引至现场，以直观效应带来的直观感受，提升楼盘品质；举办SP