杜康酒营销策划方案简析

杜康酒营销策划方案小组成员:李晗、钟晓燕、刘林、

张又心、周珍功目录具体方案营销策略营销战略SWOT分析目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒酒市场状况市场状况每年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：

据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，中国白酒酒市场具有较大的发展空间。杜康酒发展潜力也较大。产品状况白酒市场按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，自白水杜康十三朝横空上市后，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。竞争状况国内杜康酒酒行业以汝阳、白水、伊川三分天下，市场占有率合计高达60％以上。这三大品牌价格一般在100多元到几千元不等。出口商团体消费（酒店、商场、超市）出口商零售商消费者出口商批发商零售商消费者

零售商消费者个体批发商零售商消费者一级批发商二级批发商零售商消费者分销状况国内杜康酒出口杜康酒一、目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒市场状况消费群体

1、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的公民和外国友人；3、大中型企业的高收入领导阶层；4、酒店客人；5、喜爱酒文化的人需求状况目前消费者消费最多的是烈性白酒，占到总量的70％以上，其中〉45°占80％，〉54°占20％；低度白酒只占消费者消费的17％；从价位来看主要以中高档杜康酒为主。SWOT分析机会威胁劣势优势6WTSOSWOT优势strength机会opportunity弱势weakness威胁threatness·杜康酒作为中国的历史名酒，有着百年的酒史文化；·品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，中国白酒的三足之一；·独特的口味与特色，是其他白酒无法完全仿制的。·国内杜康酒市场日益规范·居民收入水平的提高，消费能力增强·市场上存在中档杜康酒的空缺·消费者饮酒更加注重健康，中低度杜康酒逐渐形成新市场·缺乏丰富的产品，品种太少.·产品价位稍显偏高.·产品周期过长·成本太高，竞争优势减弱·品牌建设力度较国外弱

·白酒市场竞争激烈,品牌越来越多.，当然也包括杜康酒·汝阳、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.·其它白酒产品的替代性正在加强·

国外白酒品牌的竞争二、SWOT分析·年龄：30－70岁的·月收入：在5000元以上

·行为：注重地位、注重生活品质·职业：公司中高层管理者、国家公务员、政府机构领导、企事业单位高层。·产品定位：

中高档（价格在1000－3500）酒精度（45－55度）烈性、原味型杜康酒酒·品牌定位

宴会用酒、品位高档

三、营销战略目标市场：定位：产品策略产品名称：杜康酒产品原料：精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮产品特点：酒质清亮、窖香浓郁、甘绵纯净、烈而不暴、回味悠长，

且饮后不上头。生产工艺：原料和辅料---加曲---发酵---醇化---澄清---沉淀---分离---

精滤陈酿。产品利益：功能性利益情感性利益四、营销策略产品系列：高、中、低精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮酿造的杜康酒酒香味浓、口感好（功能诉求）地位的象征、品质的最求（情感诉求）

高档/尊贵品位/分享价值的体现品牌概念演绎

品牌传播策划篇对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，幽思难忘。何以解忧，唯有杜康。有面子，有分量尊贵象征，品位美好品位精致人生短歌行定位及价格策略●消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

●价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。●地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。传播策略广告杜康酒工业旅游公关活动公共宣传e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM经销商经销商经销商经销商渠道选择渠道管理渠道控制渠道评估渠道策略厂商经销商团体消费省级总代理一线城市主攻一线市场酒楼饭店酒吧高级商务会所中高档礼品店超市等渠道策略杜康酒厂运输装瓶高级商务会所中高档礼品店商场超市现代渠道经销商公司传统渠道酒楼饭店酒吧经销体系规划30-70岁的人群30-70岁的人群办公室中高级领导收入稳定或丰裕崇尚传统文化时社交活动频繁注重生活品质和地位市场调研设计消费者饮酒习惯购买行为果汁葡萄酒的利益点消费者的动机需求明确消费人群特征对果汁葡萄酒的偏好价格接受承受度最喜欢的购买渠道宣传方式定性探索结果量化渠道选择经销商的规模经营方式、经营理念运作模式对果汁葡萄酒的理解代理意愿经销商深度访谈定量问卷调查定性深度访谈媒体选择网络营销楼宇广告平面广告为主，辅之以节假日电视广告投放传播策略广告赞助赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目赠礼作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流特别争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒传播策略公关杜康酒生产地

体验之旅观看制作过程亲手制作杜康酒杜康酒文化宣讲澳杜康酒历史回顾品牌体验品酒鉴赏免费品尝侍酒服务杜康酒知识有奖竞猜工业旅游

宣传礼品杜康酒饮用辅助工具杜康酒文化博物馆杜康酒特色展会杜康酒文化书籍传播策略工业旅游关于杜康酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广杜康酒消费文化的活动。——增强企业品牌的凝聚力为行业的健康发展做出积极的贡献传播策略公共宣传——淡出自我形成一定传播效应参考文献:/华夏杜康酒业销售