第十一章市场营销调研报告的撰写

第九章市场营销调研

报告的撰写一、撰写市场调查报告的意义：市场调查活动必不可少的重要环节经营者决策的参考依据评价调查活动质量高低的重要标志二、写作标准完整性准确性简洁性明确性三、书面报告的基本结构前文部分

扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图标目录、摘要正文部分

引言、

调查方法

、调查结果、局限性、结论和建议附录

调查计划书、座谈会书面记录、调查问卷、录音带

统计表等

一、前文部分标题扉页、标题页授权信提交信目录摘要（一）标题扉页、标题页标题页：报告的标题或主题；

副标题；

报告的提交对象；

报告的撰写者；

发布(提供)的日期。

扉页：特别正规的调研报告、标题页之前还安排标题扉页，只写调研报告标题。标题的叙述形式“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》标题的写法：

单行标题如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告》

双行标题如：《“皇帝的女儿”也“愁嫁”——关于舟山鱼滞销情况调查》授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。在授权信中委托人将明确调研计划、工作范围及合同条款等。在调研报告中出示授权信的复印件。（二）授权信（三）提交信调研报告撰写者个人名义向报告对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。其所用的口气是个人对个人。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。××副总裁兹呈上我的关于小购买量客户调研报告。这份报告，也是我们今天会议的议题，是根据您2002年1月10日的授权书进行准备的。这份报告建议我们在向那些年购买在10万元以下的客户提供服务的问题上要仔细考虑。在个人访谈中我们也接触了一些有经验的营销人员，他们也提出了很好的建议。在这项研究中，我们发现了一个值得关注的问题领域，就是重视划定销售区域的分界线。我们正在做一些初步思考，等我们确认应该对这个问题开展研究，再向您提出建议。××先生，我们对您在这项重要研究中给予我们的合作表示感谢。您使总裁及时知晓我们的成绩，为他接受本报告提出的建议铺平了道路。××分析员2002年12月1日（四）目录

一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。

内容目录：章节标题及其相应的起始页码。

图表目录：图表标题及页码。

附录目录：标题及页码。目录以不超过一页为宜（五）摘要调查的背景和目的简述调查方法及调查过程简述主要调查结果简述主要结论与建议简述研究局限性简述

摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。主要内容应包括：摘要写作注意事项摘要要精练，篇幅不宜过长，1-2页为好。每段要写个小标题或关键词，每段内容应当非常精炼，最多3-4句为宜。应当能引起读者的兴趣和好奇心，去进一步阅读报告其余部分。摘要一般书写模式：受………委托，本公司针对………开展调研活动。由于…………原因，因此，本项目采用……..调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分析，最后得出………结论并提出………建议。二、正文部分引言调研方法调查结果局限性结论和建议（一）引言

引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。

一般应交待为何开展此项调研。旨在发现什么问题，为什么值得做这个项目等，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。例：随着改革开放的不断深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐城镇居民消费的主要对象。为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。交代目的揭示主题（二）调查方法调查地域范围调查对象样本容量抽样方法资料采集方法：是入户访问，还是拦截访问或电话访问；是观察法还是实验法调查的实施过程及问题处理访问员基本情况介绍样本的回收情况及有效样本资料的处理方法及工具（三）调查结果市场调查报告的主体。通过对原始调查资料、数据的处理，并在统计分析的基础上，得出分析结果。可以利用文字、统计图表进行表达。其分为基本情况部分和分析部分。基本情况部分：对调查的数据资料及背景资料作客观的介绍说明，要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。

分析部分原因分析对出现问题的基本成因进行分析。利弊分析对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。预测分析对事物的发展趋势和发展规律作出分析。（三）局限性由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。局限：

①数据的可得性②抽样误差③分析方法局限这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。（四）结论及建议概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行方案预测未来，说明意义三、附录部分目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。

各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。三、附录市场调研报告撰写注意事项1)篇幅不代表质量。2)考虑读者。3)过度使用定量技术。4)内容客观、资料准确。5)报告中引他人资料，应加以详细注释。6)打印成文、字迹清楚，外观美观市场调查报告的口头报告1、口头报告的特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。

2、口头汇报的辅助材料1）汇报提纲2）可视化材料3）最终报告的复印件3、口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂