第八讲 渠道策略

第五章物流分销渠道要求了解和掌握：了解渠道的功能与动态了解中间商的类型掌握渠道的选择与评估如何管理渠道成员物流的认识和主要功能决策什么是渠道分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。

【课堂思考】

1..对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？

2..物流企业的营销渠道有哪些？它们有哪些好处？营销渠道的功能1．信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2．促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3．交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4．订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5．融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6．承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7．物流(Logistics)：产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。8．付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9．所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10．服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。物流服务分销渠道的类型直接渠道：物流企业直接为需求者提供物流服务。物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将物流服务直接销售给客户。优点：便于有效地控制、提供个性化的物流服务、便于控制价格、直接与沟通客户，提高客户反应速度，便于开展促销活动等等。间接渠道：通过中间商到达客户。优点：投资小，企业的风险小，代理商能够满足特定细分市场的客户需求，有利于企业扩大市场覆盖面，有利于拓宽信息源。长渠道：中间环节多，金字塔结构，层级较多，中间商的利益起主导作用，适合远距离市场。短渠道：扁平化管理，在企业可控的范围内面向同一层次。宽渠道：同一层次上并列使用的中间商多，分销面广窄渠道：同一层次上并列使用的中间商少，分销面窄物流服务分销渠道系统垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)、水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)和多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)。垂直营销系统：物流企业统一支配营销系统、实行集中管理，及时控制渠道成员的行动，消除中间成本。垂直营销系统包括：（1）公司式垂直营销系统(CorporateVMS)：公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。有人称为所有型。（2）管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)：管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。有人称为威望型。（3）合同式垂直营销系统ContractualVMS)水平营销系统：行业内物流运作合作，提高物流效率，获得整体上的规模效益，具有企业间战略联盟的特点。多渠道营销系统：一个物流系统的某个环节，同时又是另一个物流系统的组成部分。三种营销系统的划分以营销组织和合作的纵横关系为主要依据。不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资和控制力的不同中间商的类型

中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人。是分销渠道的最终环节和出口。中间商的数量特征（1）专营性分销(exclusivedistribution)。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。（2）选择性分销(selectivedistribution)。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。（3）密集性分销(extensivedistribution)。密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。影响分销渠道选择的因素1．产品因素（1）产品本身的物理化学性质\单价高低\技术复杂程度\定制品和标准品\产品新旧程度。2．市场因素：目标市场范围\顾客集中程度\顾客的购买习惯\需求的季节性\竞争状况。3．生产企业本身的因素:生产企业本身的资源条件\经营能力与管理经验\控制渠道的愿望\服务能力。4．中间商状况:\中间商提供服务的能力\中间商对生产商的态度和要求\经销商的经销费用\中间商的规模5．环境因素渠道方案评估的标准经济性标准控制性标准适应性标准选择中间商应考虑的因素

1．市场覆盖范围

2．声誉

3．中间商的历史经验4．合作意愿

5．产品组合情况

6．财务状况

7．中间商区位优势

8．中间商的促销能力

（听魏庆的讲座）中间商的激励

1．直接激励直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。

2．间接激励：间接激励着眼于对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率，是授之以渔的做法。帮助分销商制定分销计划是一种不错的方法。渠道调整1．渠道成员数量调整

作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某个渠道成员后，企业利润将如何变化。从理论上讲，如果取消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动，还要考虑对其他中间商的销售量、成本和情绪的影响。2．某些特定营销渠道调整当制造商在某目标市场上只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道。如某化妆公司发现其经销商只注意成年人市场而忽视儿童市场时，为了促进儿童化妆品市场开发，就可能增加一条新的分销渠道。

3．整个分销渠道调整。渠道冲突类型（1）纵向渠道冲突

。指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户（二批商和终端零售商等）的冲突。（2）横向渠道冲突

。渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。

（3）多渠道冲突。

即厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。现实中，这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击：如在一些核心市场中，厂家跨过原有区域独家代理商，与大型连锁卖场直接进行交易，结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满。情景模拟A物流公司召开年度会议首先总经理发言：同志们，我公司目前正面临一场严峻的挑战。1，半个月前，我公司附近又有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意。2，这半年来，本地区小物流公司越来越活跃，已称为我公司原有市场的蚕食者，这次会议主要研究应变对策，现在请公司主管经营的副总经理先谈谈意见。副总经理开始模拟。。。。。特许经营被称为有史以来最为成功的营销观念将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许人使用，被特许人按照合同规定，在特许人统一的业务模式下进行经营，并向特许人支付相应的费用。特点：1特许人对商标、专利等拥有所有权。被特许人有使用权；2特许合同中有限制条款，指导被特许人的经营活动