关于双11真相的几个冷思考

关于双11真相的几个冷思考

双11的本质是什么？5200万元、9.36亿元、53亿元、191亿元、350亿元，这是从2009年到2013年阿里双11的支付宝成交额，每一年翻番的销售额，也吸引了电商同行们的参与，也正是因为它的火爆，使得双11从来没有像今天一样受到如此多的争议。先是阿里跟京东打起了双十一商标公关战，紧接着又有消息传出工商总局约谈10家电商平台，要求梳理“先涨价后降价”等虚假宣传广告问题。双11如此受争议，那它的本质是什么？老兵认为，双11的本质就是一场价格战。任何一场面对中低端消费人群的促销节日，价格都绝对是最主要的杠杆工具，追求低价高质，这是人性之使然，没有哪个消费者不愿意花最少的钱买到最好的产品。阿里自2008年在淘宝网基础上成立B2C品牌淘宝商城(2012年更名为天猫)以来，第二年开展了双11促销节日，虽然第一年的数据只有5200万元，但紧接着的几年，销售额持续翻番，并在2013年达到350亿元的高度。低价一定是双11永恒的主题，如果哪一天双11不是强调低价，那这个节日估计也就不存在了。双11成就了天猫？老兵一直钦佩阿里竟然能如此神奇的想出双11这样的一招战略。双11在发展历程中的重要意义一点都不亚于第二次世界大战的诺曼底登陆。可以毫不夸张地说，如果没有双11，可能就没有今天的天猫。如果当年想出双11节日的京东商城，或许今天的电商格局又会重新改写。天猫进入的时间节点刚好踩中了世界经济危机前后国内商品处于严重供过于求的买方市场，以服装为代表的国内制造业出现了严重的库存危机，这就为天猫驱动传统商家开拓电商渠道创造了条件。往年的双11，服装都是出现过亿品牌最多的一个行业。要检验平台的价值，最好的方式当然是帮助商家带来更多的销量，而库存严重的商家们同样有去库存的需求。做销量最好的方式当然就是通过价格战制造价格鸿沟，与传统渠道拉开距离。价格战的另一个好处就是通过价格战来建立消费者对平台的品牌认知，对电商平台来说，积累客户和教育消费者最好的方式就是价格，让消费者形成消费认知，从而打出自己的江湖地位。由此，双11孕育而生。为什么双11会出现价格虚高问题？双11对于消费者的意义在于可以在这一天享受到来自商家的让利，买到比平时更低的价格。如果双11每一个商家都能遵循基本的商业诚信，那对阿里来说，双11的销售额持续增长下去并没有问题，毕竟整个市场容量足够的庞大。但现在的问题就在于商家的诚信度不高，“抬高价格再打折”似乎已经成为行业惯例，这也是每一年双11最为人诟病的地方。为什么会出现抬高价格再打折的情况呢？这其实说明了几个问题。一是平台的引导性失误。某些小二为了完成销售额指标，往往违背市场规律要求商家作出类似低于5折这样的承诺。从商品的价值属性而言，很多商品在5折后绝对是违背市场规律的。当一件商品如果按正常价格打5折后可能连成本都捞不回来。而企业需要生存必须有利润，这就倒逼企业必须先价格抬高。当然，也有些行业，比如化妆品行业，本身价格弹性非常大，即使打个两三折可能也同样有利润。二是企业的市场竞争力太弱。因为很多的卖家缺乏新产品研发能力，产品的同质化严重，而且往往是一件商品低价总会有另外一家更低价的同质产品出现。面对平台上百万级别的卖家，要想产品有更大的竞争力，有些商家就选择了在价格上打起了主意，出现乱定价抬高价格再打折等违背商品本来价值的问题。当然，这也就从侧面反映了中国商业信用体系的缺失，转型中的中国经济缺少对商家诚信档案的建立，有法不依执法不严，导致了商家的违法成本过低。双11带给卖家的是什么？在经历了多年的高速发展后，双11所能带给商家的已经不再是单纯的冲销售额节日，它还能带给更多的价值。一是品牌的强传播价值。今天的天猫品牌角色有点像央视，而双11就是央视一年一度的春晚，玩得起双11本身就是品牌实力的象征，有天猫的背书对于品牌传播具有更大的价值。跟央视春晚广告相比，双11绝对算是低成本的精准广告传播平台，只要商家的销售额都挤上行业前10位，其带来的品牌曝光度丝毫不亚于央视春晚的黄金广告位。如果销售额能过亿，传播价值会更大。二是检验新产品的试金石。很多时候企业的研发部门开发新产品往往在背门造车，他们并不清楚消费者真正喜欢什么产品，利用天猫提供的行业消费大数据，结合店铺后台提供的统计分析工具，再加上双11活动的配合，新品受不受欢迎，消费者愿不愿买单其实很容易测算出来，对商家指导产品研发优化产品结构都有极大帮助。以老兵所在的尚品宅配旗舰店为例，在去年双11，我们让研发团队来到前端，通过对大数据的分析来了解消费者到底喜欢什么，随后推出了一款多功能的榻榻米来测试市场的反应，这款集会客、收纳、休息等多功能为一体的产品在双11推出后，我们通过阿里数据魔方所提供的点击率、热力图发现，这款放置在店铺页面的不显眼位置的榻榻米，非常受年轻消费者的关注。其中有30%——40%的用户甚至冲着这款产品而来选择我们的线下免费上门量尺等服务。而销售前端在线上线下重点推荐了这款榻榻米，结果在不到一年的时间，这款榻榻米就卖到1万多套。三是带来实实在在的销售额。这个销售