全媒体生态下都市报的命运与前景

全媒体生态下都市报的命运与前景

一、报业纸媒进入全球性夕阳期中国大陆第一份真正意义上的都市报是1995年创刊的《华西都市报》，此后几年都市报迎来了井喷式的发展，进入新世纪特别是2005年后，都市报的发展进入平台期。据国家新闻出版总署发布的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年全国共出版报纸1928种，平均期印数21517.05万份，总印数467.43亿份，总印张2271.99亿印张，定价总金额400.44亿元，折合用纸量522.56万吨。与上年相比，种数降低了0.57%，平均期印数增长0.37%，总印数增长3.38%，总印张增长5.77%，定价总金额增长8.91%。[1]另据2012年新闻纸市场信息交流会报告，2011年报纸广告高开低走，前8个月增速达到20%，而全年却只增长了11%。数据表明我国报纸发展相对平稳，发行、广告都在增长，虽然增速放缓，但总体仍然盈利。在国外，报纸发展不容乐观，以美国为例，约60%的出版商认为报纸出版业将于2020年结束，从2007年至今，已有270多家报纸关张倒闭，行业人数减少20%，名列十大濒临消亡行业之首。《纽约时报》董事长苏兹伯格早在2010年就表示，未来将停止出版印刷版报纸，而主推网络版报纸订阅业务；《新闻周刊》2012年12月31日发行了美国版期刊印刷版的最后一期，以后将只发行网络版；《美国新闻与世界报道》在2010年就停止发行印刷版，专攻网络版；《基督教科学箴言报》因亏损已于2009年停刊印刷版，只发行网络版，目前月均浏览量已达400万人次；2005年，新闻与分析网站《赫芬顿邮报》上线，据市场研究公司ComScore的数据，2011年5月《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。相比西方，目前我国纸媒发展总体稳健，衰退迹象还不是很明显。而西方国家纸媒则出现节节败退的局面，按照纸媒发展程度而言，西方发达国家的纸媒行业比我国纸媒发展程度相对较高，其当下的困局可以当作我国纸媒发展的镜鉴。中国社会的城市化、现代化进程方兴未艾，纸媒仍然有很大市场，然而随着社会的进一步发展，我国纸媒难免不会经历如美国纸媒所经历的严峻局面。特别是目前新媒体的汹涌冲击，加上传统纸媒自身的缺陷、盲目竞争，在市场经济规律下运作，调整就在当下。二、我国都市报纸媒需经历一场大浪淘沙过程1995年后的几年时间无疑是我国都市报的春天，其间诞生的报纸有《华西都市报》《楚天都市报》《燕赵都市报》《华商报》《成都商报》《南方都市报》《江南都市报》《京华时报》《潇湘时报》《重庆晨报》《每日新报》等等，当然还有更多大家所不熟悉的地方都市报。如前所述，在21世纪初都市报进入了一个尴尬的发展瓶颈期，在讨论研究如何拯救发展都市报之时，也应清醒地认识到都市报的自然消亡问题，因为这不仅是都市类报纸的命运，也是全部纸媒无法回避的话题。首先，优胜劣汰的市场经济规律作用使然。众所周知，都市报是一种商品，都市报的运营必须按照市场规律，具体来说就是要有股份制的资本募集、公司制的人员配备、透明公开的账目营收、满足受众新闻欲的优质内容等。在诞生之初，由于一改党报时政新闻太多、风格严肃沉闷等缺点，都市报以其灵活的发行、活泼生动的风格和便民服务的内容迅速占领市场，飞速发展。进入新世纪，由于市场饱和与过度自我复制、恶性竞争，使得越来越多的都市类报纸出现停滞甚至倒退的局面。按照马克思主义经济理论中价值规律理论分析，价值规律的重要表现形式是价格围绕价值上下波动，而供求是影响这种波动的重要因素。具体到都市报而言，随着都市报雨后春笋般落户同一城市，几份相类似报纸的竞争必然导致供大于求的局面，受此影响，报价走低，利润降低。持续的低于成本的价格策略必然让竞争各方损失惨重，为了弥补损失又会出现扩大版面、提高新闻数量、增加广告版甚至不当行为出现。最终市场生态要想回归平衡，必然要以部分报纸的死亡为代价，从而在相应市场规模下正常发展。因此，纸媒的进一步发展要按照市场经济规律出牌，能继续发展的继续留存，经营不善、连年亏损、口碑不好的都市报也应该适时退出历史舞台。其次，新媒体的强势冲击，全媒体之路坎坷。一是表现在受众流失。据CNNIC最新统计数据表明，我国目前互联网网民数量达到5.38亿，网络普及率达到39.9%。同时，微博、社交网站的用户也呈现稳定增长的状况，例如微博用户数量目前在2.7亿左右。[2]反观报业，《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年全国共出版报纸1928种，平均期印数21517.05万份，与上年相比，种数降低了0.57%，平均期印数增长0.37%，增长缓慢，颓势已然显现。二是表现在市场萎缩，利润下降。据CTR媒介智讯统计的数据，2011年中国传统媒体广告市场增长了12.9%，报纸广告增长11.2%。与2010年相比，传统媒体广告市场增长基本持平，而报纸广告增长率却下降了7.7个百分点。同期网络新媒体的广告额不断攀升，相比纸媒新媒体的互动分享性意味着更大的黏性、更精确的广告投放和多次的传播效果。而且随着新媒体用户数量的激增必然会吸引更多的广告商投放，纸媒的广告份额将继续下降。三是全媒体战略不适合自身发展，导致资源分散、核心竞争力丧失。面对互联网、新媒体的冲击，很多报纸选择拥入互联网的怀抱，不管是报纸上网还是构建全媒体平台，在这种所谓的“全媒体化”过程中却出现了如片面追求全媒体化而导致自身力量削弱的结果。受制于有限的财力、人力资源，一些都市报本来发展状况就不甚良好，反将有限的资源分摊开来，导致了传统业务质量下滑，新媒体业务经营不善，丧失核心竞争力的局面。再次，同质化竞争、恶性竞争加剧。同质化是指在相同的报业环境和竞争关系中，一些报纸为寻找一条能迅速发展壮大或是改变当下落后地位而刻意模仿已成功报纸的运作模式，从而导致模仿后报纸间的版面风格、报纸定位、新闻内容、发行模式等都趋于一致。在复制某种所谓的成功模式时，由于不根据实际出发也出现了很多问题。例如《华西都市报》办报模式的成功就让许多报纸纷纷模仿，作为城市生活的服务性报纸，不同城市应有不同特色，但众多都市报呈现给读者的却是同一面孔，它们只学习《华西都市报》的通俗化、市民化等表层东西，看不到其成功的根本要素，以至于在模仿过程中失之片面，不能达到预期效果。另外，随着近年来报纸“主流化”趋势流行，很多都市报不顾及本身实力、定位，在主流化过程中变得不伦不类，或是在主流化竞争中变得“主流化的同质化”。就恶性竞争而言，由于市场相对固定，同一城市的几份报纸不可避免地出现地盘的冲突，于是为了抢夺受众和广告额，一些为人所不齿的行为也屡屡出现。例如国内第一家倒闭的《惠州晚报》，“为了获得广告，当时的领导利用一家地方报纸对某品牌所作的负面报道，要求该企业在自己报纸上做广告。还有一次，报社领导利用《南方周末》批评增高鞋的时机，假排了一个版要求某增高鞋厂家做广告，迫于对报道刊发后不良后果的担忧，该厂家只得被迫投放广告”[3]。报纸强拉广告的劣行不胜枚举，类似恶性竞争严重挫伤了报业声誉、降低报格，等于自毁前程。最后，片面追求轰动效应，人文精神缺失。随着市场经济的发展和新媒体的冲击，为了争夺注意力、扩大发行量以实现经济利益的最大化，不少报纸出现了有违新闻伦理道德的行为，在对新闻的处理上片面追求轰动效应，不顾当事人感受甚至故意做出有违人文精神的报道。在当今社会，媒体无孔不入，身处信息洪流下的“人”本身变得越来越不被重视。“我们所处的现代世界，人们无时无刻、无处不在地遭受着媒体的狂轰滥炸：视觉的、听觉的、文字的、图像的、声音的、表演的。媒体的种类也越来越多，报纸、杂志、网络、手机短信、有线电视、卫星电视、数字电视……新闻在整个媒介与信息的结构中具有核心地位。新闻在信息泡沫化的大趋势中更应该保持必要的品位和品格。新闻一旦放弃了以人为中心，甚至为信息垃圾化推波助澜，人就难免在信息大潮中更加迷失方向，甚至完全迷失自己。”[4]在这种媒介环境下，新闻中人文精神缺失的现象屡屡出现，主要表现在信息洪水淹没人、对个体生命缺乏应有关怀等。例如“小悦悦事件”中很多媒体对事件一直保持着紧密的跟踪，为了让报道与众不同，有的媒体采用了不适当的报道手法。例如刊登小悦悦被碾压的图片，详细描写其受害经过、受伤惨状等，这种处理手段虽然有强烈的视觉冲击作用，但对于当事人家庭无疑造成了二次伤害，也给观看这一新闻的受众造成了伤害。更有甚者，有的都市报在采访时不断询问小悦悦母亲事发经过，甚至有记者当面质问为什么没有看好自己的孩子，可想而知这对一个刚失去孩子的母亲来说有多残忍。过度娱乐化、煽情化的倾向，很容易让媒体在为了追求注意力、追求发行量时忽略了“人”，丧失对“人”本身的关怀。三、都市报纸媒的根本出路何在目睹都市报的兴衰荣辱，反观互联网新媒体的风起云涌，事实清楚地摆在我们面前：在全媒体生态下，纸媒的发展已进入衰退期。以美国为首的西方传媒在发展上无疑是快国内传媒一步的，但如前所述，包括《纽约时报》《新闻周刊》《基督教箴言报》等大报都纷纷调整战略，齐步向互联网迈进。国内报纸又该如何，答案是不言自明的。第一，整顿报业市场，打造大区域性传媒集团。目前同一城市出现的都市报同质化和恶性竞争亟须整顿，都市报的经营尚需更加规范，合理引导部分报纸的整合是资源优化配置的重要手段之一。另外，适时推进大区域性传媒集团的建立，一方面能为传媒提供更强大的人力物力支持，另一方面使其有更大的抗风险能力。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，截至2011年，我国共有119家传媒集团(出版集团33家，报刊集团47家，发行集团27家，印刷集团12家)，上市集团32家。打造大区域性传媒集团正是在这种背景下而言的，目前中国的几大报业集团如成都报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团等，由于集团整体的发展战略规划相对科学，而且人力、物力资源雄厚，在市场经济的大浪中抗击打能力较强，新闻质量也有保证。但是目前中国有119家传媒集团，其中很多传媒集团运营可谓艰难，在面临市场经济和新媒体冲击的背景下，有条件地允许传媒集团的收购、并购，合理推进媒体的清算破产，这本身是一种资源优化重组，也能提高全行业的活力，从而构筑一个更加健康的媒介生态的必要途径。第二，追求风格多元，大报、小报相得益彰。针对都市报在“主流化”过程中暴露出的弊端，与其盲目追求都市报“主流化”，不如追求都市报大报、小报各得其所更加恰当。小报化其实是一种过分追求经济效益的市场化行为，其存在在西方也有着深刻的社会原因和现实价值。大报相对于小报则以自己独特的权威性和口碑，以其深度、准确、客观、理性的新闻内容来报道事件，推动社会发展，西方如《泰晤士报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等都有着极高的社会威望和影响力。在我国，传统观念上的大报一般指党报，但也有其他观点认为发行量大或影响力大的报纸都可称为大报。在批判继承中西大报观念和小报优点后，我国都市报的风格不应该拘泥于某一种形式，而应该更加多元、鲜活、切合实际。都市报的目标应该是既能达到发行量大，经济效益高，社会美誉度良好，又能肩负社会责任和职业道德，秉持专业主义精神，并能够以其权威性和客观性对新闻事件进行真实客观报道的综合性报纸。总之，都市报既应该树立起大报风范，有一定的深度性、权威性、严肃性，又能有小报的发行量、人情味、贴近性。第三，弘扬人文主义精神，体现人文关怀。都市报在新闻理念上要继续坚持以人为本的原则，发现“人”、重视“人”，以亲民、服务为追求，不能为了单纯追求眼球经济、发行量而做出一些有违职业道德和伦理道德的报道来。特别是在都市报比较擅长的民生新闻和社会新闻方面，在坚持服务意识的同时，更要恪守新闻的社会责任和专业主义精神。具体说来，“一是要增强平民意识，把报道普通人放在重要位置。只有树立这种理念，我们才能在平凡的生活、工作中发现不平凡的闪光点，才能体会老百姓的酸甜苦辣，与百姓同欢乐共甘苦。二是要在更高层次上关怀人的内心和命运，记者将镜头对准平民不是单纯地展示普通人的琐碎生活，而是要能有所关怀，能对普通人的既平凡又伟大的人生予以关照。三是以平等姿态融入普通人的生活当中。倡导体验式新闻，写出真情实感，而不是道听途说，甚至搞拷贝新闻。四是要避免关怀与伤害的悖论。在媒体采访报道、公众知情权和人文关怀之间，新闻从业人员都应设法找到一个合理的、尊重他人的平衡点，而不应让媒体善意的帮助变质”[4]。第四，扬长避短，加大纸媒深度报道的同时积极拥抱新媒体。“长期以来，都市类报纸都给人以这样的印象：注重新闻的可读性和贴近性。在体裁上，以消息为主而少通讯；在题材上，以社会新闻为主而少深度报道；在采写上，注重渲染而少雕琢；在包装上，强调眼球效应而少沉着大气。短平快、信息量大、组合报道等，这些当然是都市报的优点，但随之而来的便是写作上的粗糙、对新闻价值的片面理解及过分强调对受众而言的快餐式的新闻消费。”[5]相比新媒体，都市报深度报道的价值以及深阅读的体验是不容替代的。都市报的转型应该扬长避短，发挥文字优势和深度优势，努力做好深度报道。面对新媒体的冲击，越来越多的报纸开始了自己的全媒体之路，目前在国内全媒体化走在前列的是南方都市报业集团、扬子晚报集团、浙江日报集团三家。全媒体概念的提出代表了媒体的一种发展理念，却并不意味着适合所有纸媒，如南方都市报业集团在确定全媒体之路后就出现2012年第一季度亏损1.23亿元的状况(当然前期投入巨大)。纸媒在拥抱新媒体时，更多的是应该吸收新媒体的理念，即开放、多元、分享。在一个人人都有麦克风的时代，纸媒的探索之路也应该多元。可以完全只出电子版，如《新闻周刊》；可以将重要内容放到付费的电子版上，如《华尔街日报》；也可以打造全媒体平台，如南都报业集团。总之在众声喧哗的媒介市场里永远没有一个放之四海而皆准的路径，都市报纸媒的发展应该多元、开放，勇于探索。第五，重构核心竞争力，打造城市生活的“精神家园”。都市报的发展虽日趋衰退，但都市报存在的合理性却毋庸置疑，因此如何让这样一种历史悠久、作用巨大的媒体重新焕发活力，找到其新的核心竞争力才是关键。目前都市报的衰落原因正在于其相比新媒体而言逐渐丧失的核心竞争力，而都市报的