付费搜索广告分析

付费搜索广告分析

网站分析高手都知道网站分析工具提供的标准报告是不能令人满意的，因为标准报告是为大众创建的，目标是满足所有人的，但最后，其实可能所有人都没有被充分地满足。自定义报告则应运而生，它完全相反，它是根据一定的指导原则（流量来源，行为和结果），根据特定的目标来精心打造的，提供的网站分析行动见解远大于单纯和枯燥的数据。在这篇文章中，与大家分享三个有见地并且有效的付费搜索（PPC–PaidPerClick）分析报告。如果你使用GoogleAnalytics（分析），那么你可以下载这些报告，直接运用到到您的帐户和配置文件中，并开始获得有趣的数据。如果你使用百度统计、AdobeSiteCatalyst，、WebTrends或其他网站分析工具，则可以了解以下相关分析思路，并使用网站分析工具自定义报告功能，创建这些报告。（顺便提一下，YahooWebAnalytics在2012年8月31号会停用）＃1：优化课程：付费搜索与自然搜索孤立去执行SEO或PPC战略的最大错误在于不了解合力的威力，对于网络营销而言，这是一种失误。搜索引擎优化将会让你得到大量的搜索流量（你的流量来源肯定不只必应，谷歌，Yandex。你可以从SEO数据中学习到很多知识，包括SEO登陆页面的跳出率，每次访问目标价值（或更好的$index），内容的布局，有效的行动召唤等。同样的，付费搜索的秘密，是控制用户体验，而不是控制搜索引擎。你来决定关键字是什么，您决定广告的效果和功能，你决定着陆页的用户体验。你可以从这个控制过程中学习到很多的经验，然后举一反三，应用到其余的网站体验中。那么，为什么没有更多的人来干这件事情呢？其中的一些原因，可能跟公司的组织结构和激励机制有关。但也有网站分析工具的原因，在GoogleAnalytics（分析）里头，特别是GA还有待继续完善的用户界面和用户体验。付费搜索数据在GoogleAnalytics的广告版块（流量来源-来源-广告活动）；自然搜索数据在流量（来源-来源-自然搜索）。“概述”的报告是在“流量来源”部分，往下细分，可以看到付费搜索和自然搜索的报告。下面的自定义报告，将会让你有很好的行动见解，不会产生垃圾数据和零散数据，而都是可以让你很high的数据：在顶部两条线显示付费和自然搜索之间的走势，这家公司可以有一些提升，但总体还不错。一般来说，你不会想要蓝线非常接近橙线，或者越过它，因为付费搜索的流量是要给钱的。你的注意力都在总结，使用的指标主要是获得流量（访问visits，唯一访问者uniquevisitors），行为（跳出率bouncerate，页面浏览量pageviews），结果（交易transaction，平均订单价值averagevalue，收入revenue）指标和KPI。你可以通过这种类型的自定义报告迅速看出问题和机会。如果你看到PPC跳出率是高于自然访问跳出率的，那么你可能很伤心。因为你获得的这种流量是付费的，它报答你的怎么能是高的跳出率呢？在上面的截图中，PPC的表现是令人惊讶的，PPC广告活动是流量的一小部分，但订单却超过了一半！从以下两个关键字可以看出，付费流量的表现确实比自然流量更好。那么我们可以从这些登陆网页了解到什么有价值的信息呢？去查看他们。看看相关的关键字。为什么他们的跳出率低于自然搜索登陆页面20个点或以上？转换率为什么这么高？从付费搜索中究竟买了什么？AdWords的广告文案究竟是什么样的，有别于我们的自然搜索登陆页面上的内容吗？从页面浏览量的访问者流报告中，两次细分后，我们可以学到什么？改善网站用户体验的提示是什么？在AdWords关键字上，有什么更好的用户匹配查询，在搜索引擎优化中都使用了吗？令人难以置信的问题，可以从你的分析得到有见地的答案，可以对你的业务有立竿见影和重大的影响。对数据挖掘得越深，你也会发现PPC广告活动做得不好的地方，自然搜索做得好的地方。类似的问题，还有很多很多，你可以找到答案，更快的改善您的网络营销活动！例如下面是简单，但非常棒的，自定义报告：使用自定义报告时要注意几件事情：1.不要创建一个没有流量获取，行为，和成果指标的自定义报告，每个部分都都需要提供有价值的信息，可以让你免于尴尬地下结论。2.注意分析登录页面的关键词，总是试图找出最直接的路径，然后直接将纬度建立到您的自定义报告中。3.利用内置过滤器，过滤出想要的有价值信息。当您使用关键字维度创建自定义报告时，也要注意两点：第一，GoogleAnalytics（分析）不知道你正在做搜索分析，因此会有很多的notset流量，其实除了搜索流量，这里是把自然流量和推介流量的也弄出来了，因此会看到很多的notset流量，这也是很多人怀疑数据缺失太多的原因，需要注意一下。很多人都不想这样，所以筛选出“notset”（“未设置”），更少的打扰可以让分析更聚焦。第二，自2011年10月开始，登录Google帐户的用户使用的搜索关键字，将被显示为”notprovided”（“未提供”）。我们正在努力从已知关键字的表现得到一些行动见解，所以这里也会筛选掉”notprovided”（“未提供”）。这可能使你流量排除掉很重要的一大块，但你不能从你一无所知的人和数据身上学习到任何东西。当您创建自定义报告时要很清醒。指标必须非常相关，过滤器和细分必须非常聚焦。准备好处理这些数据了吗？只有两个简单步骤…在GA配置文件中保存到适合的报告中，打开刚才的自定义报告，并且选择默认提供的高级细分，并且应用。＃2：广告优化：匹配的搜索查询分析现在让我来轻轻地来告诉你一个马上可以做的事情。登录到AdWords账户中，添加关键字到您的广告组，选择你愿意付出的出价等关键要素和匹配类型，匹配类型包括广泛，部分和精确。因此，严格意义上来讲，给搜索者的显示广告不是根据你设置的关键字出现的，而是根据“匹配的搜索查询”。但是大多数营销人员和网站分析师很少注意到这个区别。以下是一个很棒的插图。我们投了关键字“andriodnotebook”，但是从以下数据可以看出匹配的搜索查询多种多样：因此，真正的广告系列优化无法仅通过AdWords广告系列的关键字分析实现，只能从理解用户查询的关键字，从而得到见解。例如，如果“androidnotebook”【投放关键字】匹配了“Androidtablet”【用户输入的关键字】（通过广泛匹配），这样是OK的吗？如果我们跟Acer没有任何关系，难道我们真的希望我们的广告匹配专门搜索Acernotebooks的人吗？如果不是的话，也许我们要添加否定关键字（Acer）到广告系列中来节省广告花费。这只是一个例子。我喜欢把关键字报告看作一个很棒的起点，我喜欢看用户实际查询的关键字，因为它们揭示了隐藏在关键字报告中的行动见解。除此之外，我也期待调整我的广告组，进行相应的优化，因为这也将决定我的广告是否能够被谷歌展示。同时我也要找负面关键字来提高AdWords的精确性。为了完成我的分析目标，我跳过标准匹配的搜索查询报告，因为它的层次不是最佳的，我要报告的指标更为独特。我的自定义报告看起来像这样：你可以看到，每个最佳实践，我都选择了几个关键的流量获取，行为和结果指标，请根据您所使用的网站分析工具，例如GoogleAnalytics（分析），AdobeSiteCatalyst，Webtrends的报告来灵活地改变这些指标。然后就已经站在了巨人的肩膀之上，并逐步向下分析想要的确切数据。来源是搜索引擎（Google，Bing等）。然后是投放的关键字，匹配类型，用户实际的搜索关键字。你会发现，要再次解决数据来源繁杂和无头绪的问题，在报告中我添加了一个过滤器。我使用了正则表达式来匹配付费搜索广告的媒介值（Medium）。当你下载自定义报告范例，并在你的账户中使用时，你可以看到完整的正则表达式。当点击细分的纬度之后，看到的报告将会变成这样子，可以看到我投放的一个非常重要的关键字（calicotoys）信息：关键字是calicotoys，你可以看到广告系列所捕获的大量用户搜索关键字。有些，例如（ToysRUs）玩具反斗城，我不希望匹配，其他的关键字我则希望可以翻番。以上看到的关键字仅仅是广泛匹配所带来的，这个自定义报告最棒的事情就是，你还可以去看看精确匹配的关键字是什么情况，转换率如何。Ohmygod！精确匹配的数据非常少。然后向下细分到词组匹配。在这个案例中，经过细分可以了解到广泛匹配的搜索查询，再到词组匹配的搜索查询，可以发现有很多事情我们可以做得更好。请注意我使用的指标不是收入或平均订单价值，而是每次访问价值（pervisitvalue或者$index）。我喜欢使用PerVisitValue（PVV），因为我想成为团队激励者，推动团队成员更好地理解我们从每次访问中赚了多少钱。AOV（AverageOrderValue）只告诉你转换为顾客的每个人，哪个更好些，但我喜欢把镜头拉得更远些，目光更深邃。最佳实践：虽然我喜欢PerVisitValue（每次访问价值），我真的喜欢使用PerVisitGoalValue（每次访问目标价值）。PerVisitGoalValue（每次访问目标价值）告诉我们，业务是聚焦在最大化PPC访客的价值上的。我们追求的不仅仅是赢，而是要赢得漂亮。准备做这个分析了吗？这真的是很爽并且很有影响力。＃3：AdWords表现与网站表现充分结合：端到端的视图网站分析普遍面临的挑战是，我们出现的时机和存在的价值是在访客点击发生以后，我们很少会关心上游和之前发生了什么，往往因为我们去获得和分析这些数据的时候，没有激励让我们去关心它。如果你的公司正在进入大笔的投入（展示广告，YouTube，Bing搜索引擎，美国在线，电子邮件广告，Facebook广告），那么你应该去加倍努力，超越你的工作描述，并尝试去了解上游发生了什么，影响了（点击/访问）的变化。请记住每一个访问都在花费你的钱。没错，增加这些活动的收入是一方面，但降低成本也是一大方向，就是开源节流。有了AdWords，我们的生活变得很容易，只需要将您的AdWords帐户链接到您的Analytics帐户，就会有丰富的AdWords数据显示在GoogleAnalytics中。下面是我设置的自定义报告，细分到第二个维度，进行端到端的AdWords分析…粉红色的指标展现的是AdWords的情况，绿色的指标展示的是网站表现。八百多万的展示带来了6万多的访问，每次点击的平均成本是52美分，每点击的平均收入是58美分。很明显的问题：我们真的赚钱了吗？请记住销售的产品/和服务也是成本。收入和成本有6%的差距，究竟有什么神秘的关系？上面的排序是根据RPC产生的（我在哪里赚了大量的金钱，每个点击花费了多少钱）。当你使用CPC排序的时候，你会发现结果是令人心碎的。关于这个特别报告，我下一步的秘密议程就是鼓励你了解AdWords的帐户结构，正是这些付费搜索广告为你的网站带来了这么多流量。在AdWords广告账户中中设置广告系列，每个广告系列内设立广告组，广告组包含关键字。所以，当你做AdWords广告系列分析的时候，一个有效的策略是设置模仿上述结构的自定义报告。以下的自定义报告就是根据这种结构创建的：一如既往，我们有我们的流量获取，行为和结果指标，这些纬度可以让我们向下细分，从广告系列