从“阿里日”到“京东月”电商二元竞合改变中国

从“阿里日”到“京东月”电商二元竞合改变中国

在这场京东借上线十周年纪念搭台、众电商一起唱戏的漫长网购狂欢中，充满了太多的变奏，或者说戏剧性：“别”字营销、“二选一”对抗、线上线下同价、垂直电商入场、物流比拼，等等等等。但如果只能用一个词概括的话，仍然非“热闹”莫属。6月26日，京东首席营销官蓝烨在接受媒体采访时，就表示今年的店庆月比去年热闹。不是热闹一点，而是热闹很多。对于这一点，笔者也有亲身体会。整个六月份，我的几个qq群就老是闪烁，基本上没有消停过：不管是同事，还是老同学，都纷纷在群里分享各家电商的促销消息，有京东的，天猫的，亚马逊的，还有当当的等等。爆品、特款、秒杀、团购、限时、直降、满减、送券等等，促销手段也五花八门，简直就是一个网购知识“普及月”。由于京东的店庆活动，持续了整整一个月的时间，可能不如去年“双十一”时，淘宝、天猫一天合计191亿元的销售额那么吸引眼球。但实际上，这次“京东月”的含金量，丝毫不逊色于去年颇有些石破天惊味道的“阿里日”：据蓝烨透露，仅6月17日-19日三天的“老刘专场”，交易额就达到了50亿元，整个六月份的交易额将比去年翻一番。业内人士指出，如果考虑到去年“双十一”，虽然阿里系一枝独秀，但其他各家电商参与促销的家数、促销的规模以及力度，都远逊于此次，因此，这次京东店庆月带动的网购总规模，甚至有过之而无不及。京东再次证明了自己和阿里、马云本人早早就在中国电商行业封神不同，京东及其创始人、CEO刘强东过去十年一路走来，始终伴随着争议甚至质疑。有人半开玩笑地说：如果你从来没有质疑过京东，都不好意思说自己是电商资深人士。即便是到了2012年，京东整个平台的交易额超过了600亿元，在中国自营式B2C市场所占份额超过了后面几家的总和，质疑声仍未彻底平息。随着京东的规模越来越大，今年交易额有望突破千亿元大关，还能继续保持高于整个行业的快速增长么？京东的价格优势还能保持多久？等等等等，不一而足。京东利用纪念上线十周年推出的店庆月活动，打出了一记十分漂亮的“本垒打”，让各种不实传言和猜测不攻自破。年中这场战役，或将为京东今年成功冲击千亿大关奠定主基调。“老刘专场”三天共计50亿元的交易流水，超过700万的订单量，整个六月的业绩同比翻一番。这些都充分证明了，京东虽然体量大了，但并未放慢增长的步伐。当然，以上都是大数，如果具体分解下来，也许能获得更多的信息。在三天“老刘专场”期间，京东共销售了50多万部手机，以及12万台笔记本电脑。很显然，京东正在进一步巩固、扩大国内最大、最专业的3C销售平台的地位；去年，京东共销售了超过500万台电脑，在电脑和手机两块都是国内第一零售商。在这个领域，最起码到目前为止，京东的地位还是其他电商难以轻易撼动的。而在家电领域，包括大家电、小家电以及生活家电在内，京东三天内共完成了15.9亿元的销售额。这个数字，给人带来不小的惊喜。之前的6月8日，苏宁曾气势汹汹地推出所谓“线上线下同价”的政策，试图通过控制供货商阻击京东。现在看来，京东副总裁、家电事业部总经理闫小兵之前放言在两三年内做到国内第一，或许并不是一句大话。从此次店庆月的情况来看，京东的全品类、一站式布局，正在一步步变成现实，并获得消费者的初步认可：仅6月7日当天，京东日百销售额就突破了两个亿，洗护产品卖出超过120万瓶，威士忌销量超过万瓶。可以作为对比的是，以日百起家的1号店，2012年全家的销售额也不过68亿元。此外，母婴、美妆产品，以及开放平台上的服装、家居用品等，也都全面开花。或许正因为如此，这次参与“京东月”大促的商家，也是空前的：有上万家品牌参与，仅开放平台商家就超过五千家。而先后卷入的电商平台，规模也是空前的：乐蜂、聚美优品等美妆领域的垂直电商，更是第一次参与；这也从侧面显示出，他们对于京东的发展势头颇为忌惮。阿里盛世之下有危机5月下旬，京东店庆月揭幕前夕，主管开放平台业务的副总裁蒉莺春，在博客上发文指责天猫强迫商家“二选一”，无疑是最具爆点的话题之一。虽然天猫官方否认，并指责京东借此炒作，但业内人士都清楚此事确凿。而在6月26日，京东首席营销官蓝烨在接受媒体采访时也承认，有三个商家最终因为压力退出京东此次大促，其中就有2012年名列天猫女装第一名的韩都衣舍。2012年，阿里宣布其旗下C2C的淘宝和B2C的天猫，累计交易额超过了万亿元大关。天猫的规模虽相对小一点，但也有2000亿元之多；相对而言，京东才只有600多亿元。加上支付宝的强势地位，看起来，没有人可以在短期内，动摇阿里电商帝国的位置。既然如此，阿里又为何对于京东和商家的合作大动干戈？如果仔细分析，其实不难理解阿里的焦虑感：在C2C时代，阿里的淘宝，在中国具备绝对的优势，其市场份额超过了90%。无论是腾讯旗下的拍拍，还是和eBay整合之后的易趣，根本不足以对淘宝构成任何实质性挑战，因为差距太大；按照马云的说法，是用望远镜也看不见竞争对手。但在B2C时代，阿里的地位却被极大地削弱了。把平台型和自营式都合并在一起的话，天猫在B2C市场的份额刚刚过半。也就是说，天猫实际上已经在京东的有效射程之内。再加上京东的增长速度已经开始超越天猫，强大的自建物流体系也逐渐发力，天猫不可能无动于衷。更重要的是，阿里一直倚重的平台电商模式，其实并不能完全说服海外投资者。今年年初，麦肯锡在一份研究报告中就指出，在中国平台电商占到了整个市场的90%，而在美国这个比例仅为23%-24%。也就是说，在中国，随着网购的逐渐普及，对消费体验的需求不断升级，平台电商所占的比重肯定会逐步降低，中美网购习惯最终会殊途同归；目前的格局，只是阶段性的而已。因此，对于打算在海外上市的阿里来说，在B2C领域绝对不容有失。毕竟，支付宝的红利，海外投资者很难分享；至于阿里牵头号称投资上千亿元整合物流的菜鸟网络，真正出成果最起码也要七八年之后，短期内难以画饼充饥。京东于2010年底推出开放平台业务之后，更和天猫直接短兵相接，对第三方商家展开争夺。虽然京东开放平台入住的商家目前只有近三万家，远远无法和淘宝、天猫相比；要知道，仅淘宝一家，入住商家就超过了600万家。但是，分析人士指出，京东完全不需要在入住商家数量上，和阿里一较高下；京东只要利用自建物流体系等先天优势，对优质商家“掐尖”，哪怕数量只有对方的1/5甚至1/10，就能极大地动摇阿里在这个领域的定价权和控制力。因为商家天然欢迎平台竞争，以便争取主动；百丽、七匹狼、雅戈尔这样的传统品牌如此，即使像裂帛这样的“淘品牌”，也同样选择了同时入住京东。韩都衣舍虽然在天猫“二选一”的压力下，没有参加京东店庆月活动，但其京东旗舰店依然在正常卖货。合则共赢，斗则双输在刘强东看来，中国电商行业最终只会剩下不超过三个综合性平台。虽然他强调，每个人都有机会，但实际上，综合各种条件来分析，除了阿里和京东之外，其他电商玩家的机会已经越来越小。因为从某种程度上来说，无论是京东还是阿里，都开始在切切实实地改造(transform)中国商业生态。“618”以及“双十一”就是活生生的例子。传统上，六月份和十一月份都不是零售业的旺季：因为六月份前有五一假期，后有暑假；十一月份则前有“金九银十”、国庆节，后有圣诞节、新年。但是，京东和阿里硬是凝聚亿万网民的力量，反周期打造出来两个“网购狂欢节”；而销售规模和用户的投入程度，亦让传统零售商大跌眼镜。实际上，京东、阿里这样的电商，对于整个商业社会的冲击远不止于此：无论是京东的“211限时达”还是阿里的支付宝，都是对传统消费体验的一次彻底颠覆。正是在众多电商的合力推动下，中国网购用户数量，在2012年才达到了2.42亿，占到了整个互联网用户的四成；而网购市场总规模，也超过了万亿元大关。电商在良性竞争格局下，而产生的合力推动作用，其实随处可见：因为阿里支付宝的出现，促进了整个银行和电商行业支付体系的巨大变革，京东也收购了网银在线来加强这一领域。同样，因为京东强大的自建物流体系越来越受消费者青睐，专为电商设计的“亚洲一号”项目亦将陆续投入使用，阿里也从2010年大举杀入这一领域；马云卸任阿里董事长职位后，更是担任了菜鸟网络董事长牵头中国智能物流骨干网项目。这样的你追我赶，其实有利于进一步把网购市场的雪球滚大。毕竟，今年一季度，根据艾瑞的统计，网购市场也只占全社会消费品零售总额的6%多一些；即使在网络相对普及的北京，这个比例也