招商半山兰溪谷营销总结

半山海景•兰溪谷

一、项目区位二、片区分析

板块特色:

国际性的优尚的稀缺的

板块强势使产品推广中不得不提背景环境，“先片区，后项目”成为营销的一个核心策略。

片区先行首先，片区原本就站在一个高度，格局初成，片区先行有先天条件。其次，片区对比华侨城、香蜜湖而言，缺少一定的市场沉淀，所以片区要包装，没有包装无法让片区价值最大化，也无法让项目价值最大化。项目有一、二、三期，先做热片区是着眼长远来考虑。三、片区与产品，产品与市场对片区资源的认识，使我们不断地优化产品。

市场即时态势是产品站在高端，竞争反而越小。7000级的产品竞争罗湖、福田大多数项目，南山南海玫瑰花园二期等8000级的产品竞争香蜜山、世纪村日月府、博林贡院等9000级的产品竞争波托菲诺天鹅堡二期华侨城波托菲诺世纪村日月府京基碧海云天香蜜湖熙园嘉里雅颂居城中雅苑华侨城香蜜湖中心区中旅国际公馆万科东海岸二期天鹅堡二期金地香蜜山半山兰溪谷东部瑞河耶纳中信红树湾百仕达红树西岸御景东园蛇口半山下半年新推楼盘上半年新推楼盘往年旧盘红树湾2004年竞争楼盘分布

高端客户对产品的需求是一种识别需求，我们的片区和产品有条件打造一个符合他们的符号。高端客户因为符号购买产品；中低端客户因为产品购买产品。富裕家庭+收入稳定后中产阶层满巢期家庭结构四房主要需求者高级公务员、专业人士企业高管、商人四十岁左右兰溪谷客户特征稳重、渴望定型追求内心的宁静知识结构与阅历较高，理性！冷静！

财力家庭职业年龄心理教育

四、营销战略兰溪谷片区线产品线双线推广包装“半山区”概念强化稀缺山景资源片区推广片区推广概念的确定

深圳贵族的十七英里

半山片区优尚人间

片区推广正名造势蛇口主要路口交通指示牌上名建立区隔性标识

媒体软文炒作

媒体记者座谈会

房网剑客研讨会

道路指示牌片区道路包装路旗围墙包装<<生活至上>>生活在半山,感悟在半山------半山片区生活手册LivingaHighLife

产品推广集中爆发

长时间的客户积累犹如蓄水看似风平浪静，实则群情激动，任何一个消息开出，就象开了一个小口子产品推介会、VIP认筹、解筹等于打开了闸门

高开高走高开与通过VIP认筹试探市场反馈有关。价格入市后，在不同节点，先后六次进行了提价，每一次提价都带来量的上扬。以9000级的姿态入市，把半山区和华侨城、香蜜湖拉到同一水平线上。产品体验认筹阶段，山景、中心园林和会所提前交出，初步的体验环境形成。解筹阶段，样板房推出开放，立面脱装，现场的崭新体验增强了客户购买决心。开盘阶段，大堂交出，电梯提供使用，环境进一步完善，业主自信增强，加速新客成交。节奏控盘

蓄水期03年下半年04年3月6月7月9月12月认筹解筹期开盘期强销期收尾期认筹解筹期：(3月-6月)主题方向：半山区概念造势炒作。策略目标：从时间沉淀的角度，阐释半山区国际化特征，区隔市场。构架半山区生活至上概念，界定清晰边界。营销活动：产品推介会、VIP认筹活动、解筹选房活动、甲虫车展、红酒、雪茄品鉴会、法式文化风情秀

户外广告户外广告宣传册宣传册宣传册特报软文消息报软文2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告4.8特报小全版4.15特报小全版4.17消息报半版4.22特报小全版4.23特报报眼售楼处包装美伦会所产品推介会4月17日解筹现场5月5日甲壳虫车展体验兰溪谷登山品荔枝开盘期：(6月-7月)主题方向：传播、体验山的兰溪谷。策略目标：各种方式强化唯一、稀缺性特征。营销活动：“半山生活首映”开盘活动、登山体验活动。5.13特报小全版5.20特报整版5.27特报半版6.4特报6.11商报半版6.18特报整版6.24特报整版6.25商报半版户外广告牌导游手册<绝色兰溪谷>及风光明信片兰溪谷开盘活动强销期：(7月-9月)主题方向：山与建筑的关系，半山生活气质。策略目标：展现建筑形态，由建筑而文化，体现品质生活。营销活动：英式下午茶.法蓝瓷工艺精品鉴赏会.艺术陶瓷展户外广告户外广告7.1特报半版7.9特报地博会整版7.23商报半版7.20特报20X34.5版8.6商报半版8.13晚报半版8.20特报半版直邮折页直邮折页直邮折页直邮折页兰溪谷设计师手册<匠心>兰溪谷设计师手册<匠心>兰溪谷设计师手册<匠心>兰溪谷设计师手册<匠心>格调生活-----兰溪谷系列品鉴活动台湾法蓝瓷品鉴格调生活-----兰溪谷系列品鉴活动

邹明艺术陶瓷展收尾期：(9月-12月)主题方向：品牌特色，社区文化策略目标：展示成熟生活、品牌社区文化特色，利用入伙契机，通过提升价格，解决货尾单位。营销活动：半山意浓中秋之夜、装修讲座酒会、贵族之品鉴赏、重阳登山节活动、入伙活动、读书节书市户外广告10.15特报半版溪谷秋色,半山意浓-----兰溪谷中秋节活动格调生活-----兰溪谷系列品鉴活动家居装饰咨询酒会五.销售分析解筹期成交户型对比分析表户型类别三房四房五房复式T-house合计分布栋数1、10、11栋1、2、6-12、15-17栋2、13A、13B栋2、6-16栋3A-5栋539解筹数量1817030438269占解筹总套数比率7%63%11%16%3%100%完成本户型销售率24%49%65%80%44%100%解筹后来访成交对比分析表月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计到访批次754526519462399379428203763746成交套数213615539323939224504到访-成交率28%12%11%8%8%10%9%11%5%13%备注：4月为解筹月，此处成交率仅做参考。

六、我们的不足

半山区的概念推广缺乏后续手段。客户源圈子狭小。解筹时销控把握不理想。缺乏钳制主要路段的户外广告。七.关于营销AdamSmith于1776年提出,消费是生产的唯一目标,阐明了”市场营销”的概念.市场营销的核心思想:营销活动是企业生产能力和顾客的实际需求之间为了同时实现各自目标进行的匹配过程.市场营销的目的:为已知的顾客提供产品和服务,而不是把企业喜欢生产的东西卖给顾客.制定营销方案的目的及原则:竞争优势的识别和创造.营销方案是一个为实现营销目标而对营销资源有计划的分配过程.营销方案的对象是营销目标(你要实现什么)和营销战略(你怎样达成目标).营销的目标仅限于产品和市场.营销战略是实现营销目标的手段,通常涉及营销组合的4个”P”.SWOT(优势,劣势,机会,威胁)分析,需回答以下几个问题:顾客需要什么怎样购买竞争对手在做什么满足顾客需要方面我们做得如何关键的机会和成功市场细分:(我们不可能满足所有的顾客)WHAT(买什么):