营养快线营销案例分析

“娃哈哈”：“营养快线”传递新理念产品开发与管理介绍杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。“娃哈哈”公司简介目录1234营养快线的开发背景在市场竞争白热化的态势下，娃哈哈不得不另辟蹊径。原型开发与测试检验阶段——产品口味赢得人心形成最终的实体产品。创意生成阶段——核心层次产品的确定开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。项目范围确定——界定产品概念及主攻市场在确定目标市场的基础上，完善的对产品各层次利益进行表述。5商业化阶段——产品原型摇身变成营养快线对产品原型进行了进一步的雕琢，最终确立了完善的营养快线产品体系。营养快线的开发背景在市场竞争白热化的态势下，娃哈哈不得不另辟蹊径。（一）娃哈哈的新产品开发战略转向（二）审视行业环境全球五大饮料生产企业吉百利百事可乐可口可乐娃哈哈柯特新产品所要实现的目标新产品开发战略转向“模仿创新战略”朝着“突破性产品创新”转向成为主推的新产品成为2005年主推的新产品，能满足公司对主力产品的单品最低销售额的要求。满足产品战略要求满足公司的产品战略要求，丰富并完善现有的各类产品所形成的产品组合。快速占领市场短时间内能被消费者接受，即从年初上市到饮料旺季之前能快速的占领市场探索市场应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。产品的创意产品的创意可以来自对同行业竞争对手缺陷的观察审视，也可以来自对顾客显性的和潜在的需求的关注，创意的生成还可以是出于企业战略层面的需要，自上而下形成的。审视行业环境创意生成阶段——核心层次产品的确定开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。（一）探析消费者潜在需求（二）对产品创意的初步审视定性调研方法产品创意产品创意是开发过程中新产品最抽象的形式，牛奶和果汁复合型饮料就是开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。对产品创意的初步审视定性评估法产品优势和市场吸引力等方面牛奶和果汁的复合型饮料这样一种新产品其市场潜力实在不容低估。值得进一步对该创意进行更为清晰的发展，形成初步的产品概念以供后续的长夜前景分析。11项目范围确定

——界定产品概念及主攻市场在确定目标市场的基础上，完善的对产品各层次利益进行表述。（一）目标消费群体定位（二）产品概念的形成目标消费群体一一是高校学生和年轻的上班族。因为他们容易接受新事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作的挑战，同时又是城市市场最有影响力的消费群体。二二是家里又6-12岁孩子的家庭。因为市场调查显示，年轻的妈妈更乐意多花钱为孩子选择有营养，口味又好的产品。新产品开发战略为最初产品创意想着概念产品的转化指明了方向，并体现在市场定位这一方面。产品概念的形成在项目初期进行全方位多角度，定性与定量相结合的产品概念测评。对产品概念的测试与评估产品概念初步清晰第一层含义强调，使用的牛奶是新鲜度，果汁是纯正的，这曲包了产品的一流品质。第二层含义告知，纯正果汁中的维生素和牛奶中的钙质，提供了丰富的营养。第三层含义提醒，饮料中还特别添加了15种维生素和矿物质，给身体补充第二重的营养。第四层含义引示，果汁和牛奶的第一重营养，以及维生素和矿物质的第二层营养，形成双重营养，加上香浓幼滑的口感，给消费者带来加倍的健康和双重的享受。一方面，通过产品概念测试，开发人员看到了良好的市场前景，为项目的进一步开发找到了有利的作证；另一方面，通过产品概念测试，跨职能开发团队也完成了对消费者心理的准确把握，找准了产品卖点，同时也为后期的包装设计广告创作提供了指导和方向原型开发与测试检验阶段

——产品口味赢得人心形成最终的实体产品。产品测试将抽象想的产品概念实体化，所得到的既是产品原型。跨职能项目团队在经过数十次的实验和测试，并进行了6次系统的消费者小组访谈后，才最终确定了产品口感——幼滑，香浓，醇厚，并据此开发出了最初的产品原型。产品原型可以看作是最终实体产品的初始形式，在经过反复的产品测试并不断改进之后，形成了最终的实体产品。产品测试在开发过程中是不能忽视的重要一环。产品测试16商业化阶段

——产品原型摇身变成营养快线对产品原型进行了进一步的雕琢，最终确立了完善的营养快线产品体系。（一）精心打造最终产品（Product）（二）细心划定价格区间（Place&Price）（三）三线齐发展开宣传攻势（Promote）精心打造最终产品（Product）产品名称&品类名“营养快线”作为产品名称，能够精确地表达出产品的特色和内涵。“牛奶果昔”作为品类名，即能引起消费者的好奇与兴趣，有突出了产品特色。产品包装项目团队从消费者的角度考虑，营养快线使用500毫升的PET（塑料）瓶装。一是打破了已有的消费思维定势，让消费者感到惊奇；二是仿表消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已有的生产技术和生产线。项目团队在生产技术包装上实现的突破，不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。产品规格1升装产品考虑到了家庭消费市场；500毫升装产品面向的是都市上班族和高校学生这一消费主体；而280毫升装产品则是专门为儿童设计的特殊品种。项目团队在新产品开发的整个过程中始终把消费者摆在了首要位置。细心划定价格区间（Place&Price）一级批发商零售终端利润率为9%利润率达到了20%1.全盘考虑制定终端价格，回避了同一企业de产品在市场上“自相残杀”。2.合理设定渠道利润空间，在与顾客接触过程中向顾客让渡价值，从而获得最终的收益。利润率将近8%二级批发商消费者三线齐发开展宣传攻势（Promote）电视广告“纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位”，这样的表达给消费者一个非常直接的卖点诉求。同时。两个不同的广告版本分别讲述了城市白领都会经历的家庭与办公环境，也给人一指节的体验性感受。1网络宣传营养快线作为一种必需的补血道具被内嵌到腾讯“QQ幻想”游戏中。2线下活动在网络合作的基础上，腾讯与娃哈哈的地面配合也紧锣密鼓地进行着。双方驻扎在全国的拓展队伍在公司的同意协调下，开展网吧内外，校园内外的深度合作，进一步加深了营养快线在消费者心中的形象。3营养快线的骄人业绩与当务之急！上市四个月内，销售量一举突破了500万箱大关；2005年全年，营养快线的销售额为8亿元；而2006年1月至7月的销售额已突破15亿元。骄人业绩当务之急品牌文化建设与其他行业不同，饮料行业中任何企业率先推出的新产品都很容易被竞争对手模仿。由于各企业几乎不能在技术工艺上创造出优势明显的“差异化”，一旦同类产品在市场上林立之后，消费者无论在