营销渠道管理-第七章渠道冲突管理

渠道管理战略22营销渠道冲突管理渠道冲突

渠道冲突是指渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为。渠道冲突是渠道关系中必然存在的自然想象，不能被消灭或根除。渠道冲突的特点：过程渐进性积极与消极的双面性过程渐进性营销渠道冲突的渐进过程一般由五个阶段构成：

潜伏冲突

冲突的早期潜在阶段，主要表现为渠道成员间目标的差异、角色的不一样，以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等；在分销渠道中，潜在冲突最为典型

可察觉冲突意识上的对立，并没有在行为上形成太大影响

感觉冲突明显感觉到对立方负面的情感，达到一定程度后可能会采取不冷静的实际行动

显性冲突主要通过行动表现冲突，相互阻止对方的发展或撤销支持，甚至是以牺牲自身利益为代价的惩罚报复行为

冲突余波冲突后的行为，开始冷静的解决冲突所造成的不利局面积极与消极的双面性

对企业绩效影响的双面性

无影响；正影响；负影响

渠道功能执行的双面性良性冲突也称为建设性冲突，指渠道成员把意见分歧和对抗做为消除渠道伙伴潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种冲突状态。病态性冲突则指渠道成员之间的敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响的一种冲突状态，属于恶性冲突。良性冲突对渠道网络具有一定的积极促动作用；恶性冲突则会给渠道成员和渠道网络带来极大的利益损害渠道冲突的市场表现形式

窜货产品的越区销售，分为自然性窜货、良性窜货和恶性窜货三种

“通路费用”冲突零售商为了取得垄断通路的竞争优势，采取平价策略吸引消费者，却以收取通路费用的手段来弥补平价损失引发的冲突大客户冲突有一定实力的中间商与制造商之间的利益冲突

营销流程冲突实物流程冲突；所有权流程冲突；信息流程冲突；资金流程冲突；促销流程冲突渠道冲突的类型水平渠道冲突

同一渠道层次里的渠道成员间的冲突

在同一渠道层次中，渠道成员之间是经济利益独立，法律地位平等的横向关系，但由于渠道成员各自存在资本、素质、能力差异，易发生冲突且不易协调

当渠道宽度类型为独家分销时，水平渠道冲突往往不存在水平渠道冲突也可以分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突

良性渠道冲突往往是制造商不满意中间商的销售表现，采取了开放的渠道政策引发的恶性渠道冲突大多是制造商没有对目标市场做出合理规划，使中间商为各自的利益互相倾轧垂直渠道冲突

同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，也称为渠道上下游冲突

垂直渠道冲突较水平渠道冲突更为常见

垂直渠道冲突主要表现为：

价格冲突

促销冲突

服务冲突

交易方式冲突存货争执多渠道冲突

多渠道冲突又称交叉冲突，是指制造商建立的两条或两条以上的营销渠道同时向同一目标市场出售其产品时引发的冲突。

多渠道冲突的类型：＊各条渠道定位的顾客群重叠导致的顾客群争夺冲突＊行业供求关系的变化导致的渠道恶化＊渠道拒绝从制造商合作，停止销售制造商的产品和服务渠道冲突的原因企业与企业、企业与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的，这既源于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。造成渠道冲突的原因大致归结于：目标不一致、任务和权力不明确和认知差异三个方面。具体有：＊外部环境因素＊企业对渠道成员关系认识不清＊目标差异冲突＊定位模糊冲突＊企业直销冲突＊争占资金冲突＊预期不同冲突＊强势渠道冲突＊存货水平冲突＊角色错位冲突＊区域归属冲突＊控制力度不足冲突＊渠道分工差异冲突＊价格体系差异冲突＊营销技术差异冲突＊现实认知差异冲突＊目标顾客归属冲突渠道冲突化解的原则与目标

渠道冲突化解的原则：

效率原则；系统原则；创新原则；权变原则

渠道冲突管理的目标：

预防渠道冲突和及时有效的处理渠道冲突问题，确保渠道的整体运作效率不断接近理想状态。具体包括：＊预防性目标（预防冲突发生和冲突恶化）＊缓解性目标（降低冲突水平）＊化解性目标（消除和解决冲突）＊无冲突目标

（扩张性即通过并购使渠道成员之间的关系变成归属关系；紧缩性即中断与某渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统）渠道冲突化解的流程渠道冲突防御评估冲突影响渠道冲突预警渠道冲突诊断处理渠道冲突冲突管理反馈企业通过分析现成的渠道关系，找出可能引起渠道冲突的各种直接原因并制定相应政策，达到预防渠道冲突的目的判断渠道冲突处于哪种水平，是低水平、中等水平还是高水平冲突；方法：定期调查、渠道审计、定期召开中间商大会确定冲突问题和分析冲突问题建立一套渠道冲突预警机制，在渠道冲突转为现实冲突或进一步转化为病态冲突之前及时发现并采取对策制定并优选渠道冲突管理方案和执行渠道冲突管理方案检测、评估渠道管理工作，进一步完善冲突管理措施渠道冲突化解的机制渠道冲突化解的方法＊超级目标法一般仅适用于化解外部冲突，“攘内必先安外”＊互换人员法适用于垂直性冲突，“换位思考”＊劝解合作法实质是利用领导力为存在冲突的渠道成员提供沟通机会＊协商谈判法渠道成员讨价还价避免冲突发生或避免已发生的冲突愈演愈烈＊法律调节法诉讼、法律仲裁等，可能因不满而使冲突增加，渠道关系不断恶化＊退出渠道法往往指渠道冲突不可调和的情况避免渠道冲突的策略＊构建渠道联盟＊渠道优化整合＊保障渠道利益＊强化信息机制＊加强渠道控制＊创建强势品牌以协作、双赢、沟通为基点预防和化解渠道上下游成员间的冲突，具体包括：设立共同目标；建立战略联盟——联盟会员制、联盟销售代理制、联营企业等传统渠道与网络渠道的冲突化解策略渠道窜货治理

窜货又称“倒货”或“冲货”，指企业及其分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响企业声誉的销售行为。

窜货既可能是“倒货”，也可能是“倾销”。窜货的类型主要包括：

不同属性的窜货良性窜货、恶性窜货、自然窜货

不同渠道的窜货

同一市场内部的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货

不同主体的窜货中间商之间的窜货、分企业之间的窜货、企业销售总部“放水”、销售单位低价倾销过期或即将过期的产品、中间商销售假冒伪劣产品渠道窜货治理窜货的危害：

价格混乱，使中间商利益受损，中间商对品牌会失去信心

地区差价悬殊，价格混乱和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对企业产生质疑

假冒伪劣产品会乘虚进入市场

渠道的价格体系受到干扰，极差利润无法实现，销售网络会受到严重破坏渠道窜货治理窜货的原因：＊

价格体系不合理＊多种渠道并存＊销售结算便利＊运输成本不同＊销售目标过高＊同级数量过多＊渠道激励不当＊个人利益驱使＊费用使用不当＊对手恶意破坏＊市场存在差异渠道窜货的处理

防止窜货的扩大允许窜货企业将所窜货物在被窜市场销售直至被窜货物被完全消化，但进行价格管制；责令窜货中间商停止窜货，并由企业或被窜中间商从市场上收购被窜产品

制裁窜货中间商根据不同情况采取没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格等方式进行惩罚；警告窜货中间商，企业将与被窜货中间商联手报复

安抚被窜中间商由企业或被窜中间商从市场上收购被窜产品，并给予被窜货中间商适当补偿重点监管盯防渠道窜货的规避

建立科学的渠道价格体系

制定中间商管理制度合同中明确加入“禁止跨区销售”等条款；提高合同保证金额度；明确窜货处罚措施

建立监督管理体系建立市场巡视员制度；建立窜货预警平台；利用社会资源防止窜货

合理划分销售区域保持经销区域