定位目标市场-张咪

第四章找准目标市场第二节定位目标市场一、教学目标1、知识目标：掌握目标市场的概念、目标市场的选择模式以及营销策略和酒店市场定位决策。2、能力目标：通过本节课的学习，明确酒店目标市场的营销策略，并通过一定的方法和步骤对酒店进行市场定位，把理论应用到实际的工作过程中。3、情感目标：通过本节课学习，增加学生主动观察与自主分析问题的能力，开阔视野，培养学生如何选择目标市场的意识，增强学生专业自豪感，提高工作能力。二、教学重、难点重点：酒店目标市场的选择模式目标市场的营销策略难点：怎样区分酒店属于哪一个目标市场和准确做好酒店市场定位策略的研究，更好的为企业创造利润，留下更多的回头客。三、案例引入：M饭店的蜕变M饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机场的豪华观光饭店。饭店在开业头几年，尽管城区的旅游饭店客源爆满，M饭店却是“门前冷落车马稀”,为吸引旅游团，饭店做了大量工作，但收效甚微。为了改变这一状况，M饭店对市场进行了深入调研，根据市场需求，他们进行了重大调整，决定把饭店打造成为“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、医疗中心”。于是他们投资3300万元，对饭店进行大规模地更新改造。

首先增加了符合度假与健康需求的保龄球室、网球室、室内游泳池、卡拉OK厅、台球厅、健身房、棋牌室、桑拿房、冲浪室、保健按摩室、气功治疗室等设施。他们将大堂布置为“野餐风味餐厅”，开设“中华饮食文化选粹展”；客房改造与布置突出情调，强调赏心悦目；配合完善的康乐设施，推出“情侣度假”、“三口之家”、“四世同堂”等包价旅游；针对工薪阶层周末度假，还特地推出半日客房出租，游人爬完山后，可先在饭店休息再回家。M饭店推行的“出门可登山，进门可游泳，品尝百家风味，享受健康时尚”的经营方针，使之彻底扭转了客源匮乏的状况，在当今饭店市场普遍不景气的形势下却能独领风骚，成为京城饭店中的佼佼者。提出问题：M饭店的成功之处在哪里？该饭店如何使用有限的产品满足不同客人的需求？这一措施运用了什么样的营销策略？四、酒店目标市场的概念所谓目标市场，就是酒店根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费者群所组成的市场。简而言之，酒店目标市场就是酒店愿意进入并经营的市场。（一）酒店目标市场的选择模式（1）单一市场集中（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面进入单一市场集中化单一市场集中化是指酒店的目标市场(顾客)集中于一个细分市场，酒店只生产一种产品给顾客。新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但选择这种目标市场类型让企业承担较大的风险，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。产品专业化产品专业化是指酒店专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。采用这种模式，酒店的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时生产相对集中，有利于发挥生产潜能，有利于在某一类产品方面树立较好的声誉。市场专业化市场专业化是指酒店专门为满足某个顾客群体而提供的各种所需的产品和服务。如某家电集团同时向家庭生产销售电冰箱、洗衣机、录像机和空调等。这种选择目标市场类型有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关系，并在顾客心目中树立良好的形象，但如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大的冲击。选择性专业化选择性专业化是指有几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合酒店的目标和资源水平。这是酒店尝试多样化经营首先选择的目标市场类型，因为这种方式可以较好地分散经营风险，但是因其品种多、批量小，会增加酒店的改进成本、生产成本、管理成本、储存和促销成本，同时对酒店管理能力也是一种严峻的挑战。全面进入全面进入是指酒店向任何顾客提供它所需要的任何产品，即酒店进入各个细分市场，大型酒店一般采用这种方式。酒店选择这种目标市场类型需要具备强大的实力，否则将会使酒店陷入危机中。（二）酒店目标市场营销策略（1）.无差异性市场策略（2）.差异性市场策略（3）.选择性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的，如图所示。这种策略就是将消费者之间的差异性忽略不计，注重消费者需求的共性。优缺点：优点：节省成本和费用，提高利润率，企业管理的难度也较低。缺点：它忽视了消费者个性化的需求如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。差异性市场策略差异性市场策略是指把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。差异性市场策略和无差异性市场策略的联系：既有共同点又有差异，其共同点在于两者面对的市场都是整体市场，不同之处在于差异性市场策略注重整个市场中的消费者需求的差异性。采用差异性市场策略的企业针对每个细分市场的需求特点，分别生产出不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个不同的细分市场的要求，如图所示。优点：可使公司有新的活力，企业竞争力增强，市场占有率上升；同时可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。缺点：由于多产品生产，所以生产成本、管理成本、库存与促销成本等必然比单一生产高；同时对不同细分市场分别进行营销研究、销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。因此采用这种策略，应权衡利弊，考察它能否给企业带来较大的利润，切不可盲目采用，通常采用这种策略的都是那些实力雄厚的大企业。选择性市场策略指企业有选择地选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在较大的市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性的比率，这种策略比较适合于实力不强的企业或者刚刚进入新的市场的企业。优点：在于目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，回旋的余地不大，一旦市场有变，如消费者的消费行为发生变化、有强大的竞争者进入市场，对企业的冲击也很大，这就对企业的管理和经营提出了更高的要求。企业要建立灵活的应对机制，密切关注市场的变化，及时作出决策，以减少经营中的风险。知识延伸：目标市场策略的优缺点比较（三）影响目标市场营销策略选择的因素（1）酒店资源或者企业实力（2）产品特点（3）市场特征（4）产品的生命周期（5）竞争状况1．企业实力企业实力是指企业满足市场需求所需要的资源，主要包括生产能力、销售能力和资金、技术开发能力，以及经营管理水平和信息获取及分析水平等。如果企业实力强，就可以采用无差异性或差异性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场，面向所有的细分市场。如果企业实力较弱，则应将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场，即采用选择性市场策略。2．产品特点产品的特点包括品质、性能、使用寿命、规格和式样等。根据产品的不同特点可以采用不同的市场策略。对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米、汽油和钢材等，可以采用无差异性市场策略。对性质差异大的产品，如服装、家用电器等，采用差异性市场策略和选择性市场策略较好。3、市场特点市场特点包括市场规模、市场需求和市场位置等。如果市场上消费者的需求与偏好相似，消费者差异性不大，则可以采用无差异性市场策略，为所有的消费者提供同样的产品；反之，如果消费者之间的特性相差很大，企业则应采取差异性或选择性市场策略。4、产品的生命周期每种产品都会经历投入、成长、成熟和衰退4个时期。产品在不同的生命周期阶段具有不同的特点。在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，市场上同类产品较少，竞争者亦少，此时可采用无差异性市场策略，也可以采用选择性市场策略，先占领一个市场，然后再伺机扩展。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者也增多，消费者的需求向更深的层次发展，此时应采用选择性市场策略和差异性市场策略，以满足不同消费者的需求。进入产品的衰退期后，为延长产品寿命，企业要收缩市场，则以选取选择性市场策略较好。5．竞争状况竞争的状况包括竞争者的数量多少、竞争者的市场策略和竞争者实力的对比3个方面。竞争者的多寡是企业确定目标市场策略的重要因素。当竞争者少时，可以采用无差异性市场策略；当竞争激烈时，应采用选择性市场策略或差异性市场策略。竞争者的实力大小对企业市场策略的选择有较为重要的影响。对手比自己实力强，应避免直接冲突，以防止造成不必要的损失，此时可采取选择性市场策略。（4）、根据目标市场定位酒店市