盛泽湖项目目标执行方案(终)

2012/08目标达成执行方案中赫盛泽湖项目togetawin-winresult谨呈：中赫&安徽高速本方案系在上一轮营销策划提报的基础上，围绕两年20亿的目标作方案的补充和细化审视本案的市场占位市场目标：苏州别墅豪宅标杆巨作作为中赫置地、高速地产品牌化战略开发长三角发力点项目跳出区域，奉献经典力作，震撼苏州、影响华东2013年销售目标：9亿在目标指引下，冲刺一期指标，为整盘成功奠定基础围绕销售目标，确保营销计划的可执行性和创新性2013年回款计划表2013年计划完成137套的销售量，按照8:1的来访成交比，2013年预计接待1096组客户备注：来访仅限现场来访（售楼处），外接待来访须转化成现场来人；开盘季（2013年3月-4月）的成交视为开盘前来访意向客户的集中释放，即售楼处公开后至开盘前共须接待320人的来访量形象入市期岛居体验期强势引爆期9/1日外场蓄客期京师钓鱼台江南会姑苏苏州豪宅分水岭天赋修为岛居独栋大境天成酬知音10/27日12/24日3/23日2/24日1、品牌入市2、物料准备完成3、外接待装修完成1、售楼处公开2、现场体验活动1、样板区公开2、现场体验活动3、造势性活动1、外接待公开2、产品发布会营销排期阶段诉求核心动作开盘前营销排期第一阶段品牌奠根基（2012/9-2012/10）中赫，中国高端豪宅缔造者1、品牌形象入市2、盛泽湖项目奠基仪式3、设立中赫品牌外展区（外接待）4、中赫品牌中国行（1个月后）中赫品牌落地四件要事品牌形象入市品牌入市主题：京师钓鱼台江南会姑苏入市时间：9月下旬传播渠道：户外/网络/电视/报纸建立官方微博，实时更新品牌和项目信息，作为品牌宣导窗口品牌形象入市四大纬度阐述品牌价值1、中赫置地、高速地产——品牌历程及实力介绍2、中赫置地——开发理念及全国战略版图3、钓鱼台别墅——该产品系列核心理念及实例介绍4、2012中赫置地揭开苏州湖居别墅新篇章宣传形式：户外品牌形象上线；搜房、365、新浪系列主题报道；《苏州日报》4次软文炒作；电视宣传片奠基仪式活动目的主要目的是借助项目动工，为项目切入市场打响头一炮邀请知名人士现场聚焦，快速引爆市场眼球，迅速扩张知名度钓鱼台别墅项目奠基仪式

（具体时间待定）活动时间：2012年10月上旬活动地点：项目工地现场到场人员：开发商领导、行业专家、政府重要官员、媒体记者邀请媒体：报媒——苏州日报、姑苏晚报、城市商报、扬子晚报、现代快报、广播电视报等杂志——苏州置业、俏丽BOSS、楼市商情等广电局——苏州电视台、电台互联网——搜房网、365网、房秀网、新浪网、名城苏州网等外接待确定方向二：东环/现代大道沿线（选取人流量较大的商场，建立外展场）辐射外区域客群，分流园区客户，选取上227省道必经路段方向一：相城核心区（选取沿街商铺，建立第二售楼处）抢抓区域内高端客群，选取区域高端客户集中或者有紧密经济往来的区域活力岛区政府现代大道东环外接待确定影音区儿童区接待区模型区1、作为本案在相城中心区的长期第二售楼处；2、具备基本的模型、接待、洽谈功能区；3、由于湖居体验是项目的营销关键动作，建议增设体验感较强的影音区外接待确定展示重点：1、中赫置地和高速地产的实力2、钓鱼台7号院展示3、钓鱼台别墅生活理念传输展示载体：1、品牌VCR及宣传册2、项目小模型3、现场看板销售动作：1、客户接待2、填写客户征询表3、预约项目VIP卡备注：建议VIP卡与科文中心及园区部分商业形成商业联盟，享受消费折扣品牌中国行钓鱼台7号院品鉴之旅中赫品牌中国行钓鱼台7号院品鉴之旅活动时间：2012年11月中旬活动对象：媒体记者、前期意向客户活动目的：在中赫品牌入市后，外接待开始蓄客时，组织意向客户和媒体进行北京钓鱼台7号院品鉴之旅，配合媒体宣传和炒作，引起市场关注。在售楼处未公开之际，通过品牌体验，强化客户信心，提升对本案的品质预期房展会京师钓鱼台江南会姑苏十一园区住博会中赫品牌馆亮相时间：利用十一园区住博会契机，在展会期间，参加媒体直播论坛，中赫置地和高速地产领导现场接受各大媒体采访，参加论坛的还有苏州房地产专家及客户等。以搜房网或新浪网主办租售情报/苏州搜房/365网/房秀网/苏州电视台/苏州日报/城市商报/姑苏晚报/扬子晚报等苏州其他媒体联合参与报道房展会现场直播论坛长三角宜居别墅示范区第二阶段板块树高度（2012/11-2012/12）1、板块形象入市2、长三角宜居别墅示范区板块高峰论坛3、环盛泽湖自行车赛（3个月后）盛泽湖板块炒作三件要事备注：板块炒作是一个长期的持续过程，此阶段为板块炒作的开篇阶段板块形象入市板块宣传主题：大境天成酬知音——长三角宜居别墅示范区入市时间：11月上旬传播渠道：户外/网络/电视/报纸/杂志1、户外户外诉求更换：大境天成酬知音——长三角宜居别墅示范区2、报广《苏州日报》配合板块定位进行半版软文炒作（每月2次）3、网络网络形成板块炒作系列，以搜房网、365、新浪全线配合炒作4、杂志动车杂志、俏丽BOSS，进行全方位软文报道板块活动1——“长三角别墅宜居示范区”高峰论坛时间：2012年11月上旬，10上旬开始准备地点：阳澄万丽酒店举办单位：相城政府、苏州报业集团、中赫置地参与对象：苏州各大媒体、苏州房地产业内人士特邀嘉宾：经济学、房地产专家、政府领导、规划局领导主要内容：政府领导谈板块规划、房地产专业人士从长三角角度谈未来前景、发展商代表谈板块信心及产品营造等政府面支持：板块活动支持（作两大板块活动主办方参与方，并给予活动资源支持）

政府户外广告资源支持网络媒体支持：各大活动组织落实（包括嘉宾邀请等）形成各活动专题系列报道（软文、微博、论坛、新闻、直播）形成人物系列采访（政府人员谈规划前景、开发商谈开发念、当地居民谈对这片土地的感受等）针对板块之客户调研（通过线上线下同步展开）

报业等支持：报纸新闻及软文系列专题报道发展商、代理商支持：参与各大论坛及活动的组织及协调板块活动各参与方之分工合作春申湖大酒店汇金莲花大酒店阳澄万丽酒店覆盖相城五星级酒店吴地人家环球奥食卡城高端渠道开拓覆盖相城高端人群集中场所：星级酒店、高尔夫球会、高档餐饮、高端会所；采用商家联盟、客户联动、资源互换、周末巡展等拓展方式，全方位接触相城高端客户。中兴、精英、美景高尔夫天赋修为岛居独栋第三阶段产品立标杆（2013/1-2013/4）1、产品形象入市2、产品发布会3、样板区公开4、开盘前造势性活动产品入市四件要事1、户外户外诉求更换：苏州豪宅分水岭/天赋修为岛居独栋2、报广《苏州日报》、《城市商报》结合大节点及开盘整版硬广（2-3篇）3、网络形成项目炒作系列，硬广+新闻+软文4、杂志动车杂志、俏丽BOSS、专业性定向杂志，进行全方位软文报道5、电视台及交通台硬广投放+专题报道（2月起强势投放一个半月）6、短信发送苏州豪宅分水岭——一场别开生面的产品发布会时间：2012年1月初动作目的：产品信息全城释放，进一步巩固前期积累客户意向，进行售楼处公开预热和告知，拓展新客户；活动地点：阳澄万丽酒店预计人数：150人活动概况：邀约前期积累客户、高端圈层客户、政府人员和媒体，做一次公开的产品亮相，为售楼处公开预热。湖居盛宴荣耀揭幕——售楼处公开暨中国顶级淡水珍珠展时间：2012年2月24日动作目的：产品信息全城释放，进一步巩固前期积累客户意向，影响相城区高端产业客户，拓展新客户；活动地点：售楼处预计人数：150人活动概况：联合佳丽珍珠，现场整合顶级珍珠展，邀约产业链高端人群参加，以及前期积累客户、珍珠产业协会、珍珠城高端投资客、政府人员和媒体，做一次公开的产品亮相。暖场活动顶级红酒、雪茄、龙井品鉴沙龙红酒文化是典型西式文化的象征，邀请金融界、娱乐界、商界顶尖人士参加，仿若上流社会的沙龙；雪茄，成功男士的代表、身份的象征。我们组织“雪茄鉴赏”将这类人群聚集在一起，必然是一次品位与身份的圈层聚会。通过活动人们有了互相认识的契机，营造在商不言商的氛围，提高项目在苏州圈层的影响力；圈层活动瑞士银行私人银行（UBS）财富安全讲座私人银行是银行服务的一种，专门面向富有阶层，为富豪们提供个人财产投资与管理，私密性强；通过举办私人银行讲座提升项目在特定圈层的影响力。售楼处圈层活动系列售楼处圈层活动系列启动钓鱼台别墅饭局营销策略目的：以带客户为目的，通过现场体验，提高项目知名度和现场人气；操作方式：利用项目会所功能，定期邀约客户至项目现场，业务员是本案饭局营销的沟通主力。1、定期举办老客户回馈和维系活动，邀请意向客户参加；2、现场举行系列性体验活动，提升售楼处人气。星河湾业主答谢晚宴场面前期积累的有效意向客户，可免费为其及家人举办几十人规模的生日PARTY。客户可邀请亲朋好友前来，现场准备冷餐、蛋糕及娱乐场地等。意向客户免费举办生日PARTY免费预约湖边下午茶凡来访登记客户，即可预约“湖边下午茶”，或享受各项休闲娱乐设施，可带朋友客户体验售楼处体验活动系列苏州市区房展会产品公开亮相借助房展会，强势登陆，惊艳亮相，展示项目规划、产品优势和品牌形象，现场结合暖场型的活动，聚拢展台人气，现场准备看房公务车。时间：2013/3月动作目的：产品公开亮相，提高项目知名度，现场登记意向客户，为3月底开盘作强势蓄客；媒体宣传：苏州电视台进行相关专题报道，并在相关报纸、杂志等媒体对角逐过程进行软文宣传，同时在搜房/新浪/365等专业网站做宣传岛居体验区盛大公开——暨卡地亚2013年春季新品发布会时间：2013年2月24日动作目的：全城造势，形成全城瞩目之势，结合奢侈品新品发布会，跨界营销，打造全城知名度；活动地点：现场售楼处预计人数：100人活动概况：邀约前期积累客户、政府人员、高端圈层客户、媒体，实景体验区亮相，为开盘作强势蓄客。2013年高尔夫欧巡赛目的：联动高尔夫客户，开拓客户资源，为样板区开放造势蓄客；地点：太湖高尔夫俱乐部；内容：联动相城三大高尔夫练习场，设立报名点；利用欧巡赛自身媒体宣传造势，提高项目的知名度；与太湖高尔夫合作，参与冠名，本案意向客户可参加比赛，与职业选手配对，联动太湖高尔夫客户。2013年第一财经中国经济论坛——全城高端人士的顶级盛会第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团。第一财经拥有第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院等众多强势媒体；长三角地区作为中国经济最活跃的地区，举办地区经济论坛将有强大的号召力。经济论坛致力于探讨新兴的战略重点、创新的商业行为和企业高层领导不断变化的角色；在开盘前夕，3月下旬举办全城高端人群的顶级盛会，邀请顶级经济学家、企业家、战略管理专家和社会各界学者名家，形成金融业、制造业和房地产业的关注风暴，为开盘助势增威、强势蓄客。备注：开盘前夕，可以嫁接政府主办的大型活动，利用的强势媒体为开盘赢得市场关注。定向推介：政府>银行>移动>联通>医院>电信>开发商内部>周边大型企业>周边小型企业同策客户资源导入：高端产业客户/同策汇/高端楼盘业主相城大道家具、汽配城珍珠城相城区是苏州重要的商贸、批发、家具产业区；售楼处开放之后，现场体验与渠道拓客齐头并进，将客户往售楼处“赶”；本阶段，同策开始导入相城高端客户资源，邀约客户至售楼处参加活动或现场体验。与苏州摄影家协会合作，开展盛泽湖周边公园摄影展，聚集人气的同时，展现项目得天独厚的生态环境。蠡口家具城同策资源库：苏州大市各大楼盘业主名录同策资源库：苏州大市各大楼盘业主名录3月23日，盛世公开为再一次聚焦全城目光和首批客户的转化，首批成交业主可参加公务机私人派对包乘“湾流G200”，降落至硕放机场或者虹桥机场，首批成交业主可搭乘公务机，举行飞行派对参加长三角私人公务机派对第四阶段持续销售期（2013/5-2013/8）开盘售罄应势加推（营造热销氛围）特邀请体育明星参加启幕及颁奖仪式板块运动2——环盛泽湖自行车赛活动目的：提升项目知名度，实地感受盛泽湖优越的生态环境，体现项目生态人居的居住理念时间：5月下旬，提前两个月准备（3月开始）举办单位：渭塘镇政府；协办单位：市自行车协会；承办单位：地产网络媒体（新浪/搜房）参与人员：政府机关职工、开发商员工、相城/园区/市区企业中高层、网友、苏州市民等

特邀嘉宾：体育明星跑步路线：环盛泽湖，事先确定路线并封路，形成钓鱼台别墅强烈的场域感分销渠道的开拓策略思考：借助和推动各方力量，通过一定的激励机制，拓展分销渠道，扩大有效客户量，提升现场成交比，确保持续成交；渠道分类：成交客户老带新、来访客户老带新、同行介绍成交、中介带客成交;执行重点：1、发展商确认并提供激励佣金，用于拓展新增的分销客户；3、分销激励费用是甲方额外的渠道拓展费用，与广告费用一样，均属于项目的营销投入；4、分销客户须通过现场同策业务人员接待，所有成交均属于同策业绩，同策正常计提佣金。行业资源内部资源外部资源同策汇发展商资源内部推介、短信媒体记者同业人员行业协会项目发布会、区域发展论坛DM+短信+项目推介会挖掘行业资源定向资源苏州其他区域上海/常熟银行VIP名车俱乐部现场体验式圈层活动市、区级政府机关商会重点乡镇现场体验活动+名车试驾央企、大型企业、私企企业推介会+企业杂志直投镇级政府行业协会资料发送+饭局营销专项推介会+饭局营销资料发送专项推介会+饭局营销政府官员专项推介会+饭局营销开拓定向资源第五阶段目标冲刺期（2013/9-2013/12）大国独栋境界豪宅世家目标冲刺4大保证1、经营老客户：举办频繁的客户回馈活动，设立或提高老带新激励措施，将老客户变成项目的有效销售人员；2、拓展新客户：通过现场活动、圈层活动、渠道开拓和同策资源发展新客户，为持续成交奠定客户基础；3、提高来访成交比：2013年下半年，稳定业务团队的同时，裁汰和补充新的业务人员，并且根据前期客户反馈，进一步提高现场成交率；4、充足房源，灵活推售：适时推出适销房源，以冲刺年度目标钓鱼台别墅顶级圈层活动，将本案打造成苏州高端社交场圈层活动二公务机派对目的：开盘成功举办首批业主公务机派对，对业主进行回馈的同时，也营造了奢华的名流生活；时间：2013年8月；地点：由项目现场统一至硕放或者虹桥圈层活动一高尔夫之旅目的：升级和加深对高尔夫客户资源的整合和联动，挖掘意向客户；时间：2013年7月；地点：太湖高尔夫教练至项目现场做高尔夫教学和推杆演示营造名流生活氛围圈层活动四商学院私人聚会圈层活动三武侠音乐会目的：与长江商学院和中欧商学院合作，邀约其学员至项目现场，为其举办年终大会提供场地支持；时间：2013年12月；地点：项目会所目的：接触小众高端客户，以特色活动形式提升现场人气；时间：2013年9月；地点：邀