企业管理(演示稿)第四章

第四章产品管理

本章术语（1）产品（Production）

(2)产品生命周期(Productionlifecycle)

(3)产品组合(Productioncombination)

(4)产品组合的广度

(5)产品组合的深度(6)产品项目（Productionitem）

（7）产品组合的关联性（8）产品组合的策略（9）缩减产品组合策略（10）

波士顿矩阵分析法（11）相对市场占有率（12）产品系列平衡法（13）商标(trademark)（14）商标的区别性策略（15）商标的同一型策略（16）商标的差异性策略（17）包装(packing)（18）类似包装策略

（19）新产品(Newproduction)（20）全新产品（21）换代新产品（22）改进型新产品（23）产品价值(Productionworth

)（24）产品价值工程(Valueproject)（25）产品价值分析

本章要点1．产品的构成及其运用产品生命周期进行产品的管理策略2．产品组合的原则及其策略3．产品组合的优化方法4．产品商标策略及其产品包装的原则与意义5．新产品开发的种类与开发的程序6．价值工程的含义及其分析方法（一）产品——是某种具有特定物质形状和用途的劳动生产物，包括。是为消费者提供的便利与服务。整体产品的构成一、产品与产品生命周期（二）产品的市场生命周期——产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程，它是一个生命新陈代谢的发展过程（1）产品生命周期的判断①类比法②销售增长率的比值法——以销售量随时间的变化判定

（二）产品概念所包含的层次内容无形产品有形产品（产品实物体）核心产品（消费者追求的利益）商品具有的满足某种用途的功能产品的外在形式在消费者购买有形产品所获得的利益产品的整体概念衰退期0<P<10成熟期1<P<10成长期P>10投入期0<P<10利润曲线销售额利润（元）时间t①销量小，②成本高、亏损严重产品策略：①抓好产品定型、完善产品性能、②强化广告和推销价格及营销组合策略：①高价高促销②高价低促销③低价高促销④低价低促销①销量迅速增加、②企业利润增长快③竞争者进入产品策略： ①保持和延长该时期，大力发展生产②努力提高产品质量，增加产品特色价格及营销组合策略①积极寻求新的细分市场②选择适当时机降价，吸引对价格敏感的消费者①销量与利润都较高②增长速度放慢产品策略①继续提高产品质量②增加服务项目，改进服务方法③增强产品性能，发展变型产品价格及营销组合策略①寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过的市场。②通过降低价格吸引老用户、争取新用户①销量急剧下降、企业利润大量减少②需要对产品的进退进行认真选择产品策略①发展新产品②逐渐撤退老产品价格及营销组合策略①连续策略②集中策略③榨取策略销售曲线（2）延长产品生命周期的主要方法①促使消费者习惯使用——保证产品质量，树立产品信誉，建立企业产品良好形象②进行产品改革[质量改进，特性改良形态改良]③开拓新市场（国内外）（一）产品组合——企业生产经营的全部产品的深度与广度的有机结合方式。产品组合的广度——一个企业生产经营的产品系列的数目。产品组合的深度——在各个产品系列中，不同规格产品项目数。二、产品组合及其策略产品项目——同一产品系列中的价格、型号等属性有别的不同项目。产品系列1A型电视机B型电视机C型电视机D型电视机产品系列2产品系列3产品系列4A型录像机B型录像机A型电冰箱B型电冰箱C型电冰箱A型洗衣机B型洗衣机C型洗衣机深度广度（二）产品组合的关联性——各个产品系列之间，在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面存在的相关程度1．受企业拥有资源的限制；2．受市场需要情况的限制；3．受竞争条件的限制。（三）产品组合的策略——企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度、和关联性实行不同的有机组合。1．扩大产品组合——增加产品组合深度（项目）、或广度（系列）。（四）产品组合的调整与优化方法1．波士顿矩阵分析法（四象限法）——以相对市场占有率和销售增长率为基础来分析企业产品在市场的地位，并进行产品组合优化的方法。2．缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。3．高档产品与低档产品策略（名星产品）（问题产品）（瘦狗产品）相对市场占有率%成功轨迹销售增长率%失败轨迹（现金牛产品）$?*（1）产品销量增长快，市场占有率，很有发展前途（2）需要加强管理，增加投资，使之逐渐发展向“金牛”产品（1）市场占有率高，销售量增长较慢。（2）维持市场占有率，改进工艺，降低成本，增加收益。（1）高增长率需要较大的资金维持。（2）可能存在两种变化：投入更多的资源向“名星”产品发展；在竞争中失败向“瘦狗”产品方向发展。（3）应扶优汰劣，合合理利用各种资源。（1）产品市场占有率、市场销售增长率都低（2）一般应有计划的进行淘汰2．产品系列平衡法（九象限法）——根据企业各类产品的市场吸引力和企业势力对产品分别进行评分，然后综合评价的方法。方法及步骤:（1）企业自己根据行业情况确定企业产品市场吸引力评分标准与企业实力评价标准，如：（2）对各参评产品对比评价标准打分。（3）将各产品的两项指标结果对应与九象限列表两项指标综合等级填入九象限表四、新产品的开发(一)新产品——凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品。1．全新产品——应用科技新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。2．换代新产品——指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品3．改进型新产品——不是由于科学技术的进步导致，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进4．仿制新产品——市场上已有的产品，本企业模仿而生产（三）企业开发新产品应遵循的原则1．根据市场需要，适销对路的开发。2．根据企业的资源、技术等能力确定开发方向3．量力而行选择切实可行的开发方式①自行研制（一般适用于大中企业）②技术引进——利用国外或国内其他单位或个人现有的成熟技术从事的新产品开发（适用于自行开发能力较弱，制造能力较强的企业）（四）新产品开发的程序产品构思构思的筛选商品概念形成营销策划样品开发试销商品化概念开发（五）产品创新率与技术创新率的关系（见清化版P351）五、产品的价值分析——价值工程（一）产品价值工程——是一种运用集体指挥和有组织的活动，通过对产品或服务进行功能成本的分析，力图用最低寿命周期成本实现的必要功能，以提高产品或服务的价值的技术经济方法产品价值——某种产品与服务的功能（效用）产品价值分析——对产品的功能（效用）与成本（生产费用）的比值分析：产品价值与功能成正比，与产品成本成正比。V越大，产品的价值高。使用成本C2生产成本（C1）Cmin总成本与功能持平

C=F（V=1）成本

功能（F）（二）企业提高产品价值的途径（V>1）1．功能不变，成本降低2．成本不变，功能提高3．功能提高，成本不变4．成本略有提高，功能有更大的提高5．价值略有下降，成本大幅度下降（三）价值工程活动的程序选择分析对象收集情报功能分析改进方案评价实施成果及其评价功能定义——对产品的各种功能用语言描述。功能整理——明确已定义的功能的相互关系功能评价——确定价值系数并判断例：解：1．初步分析：运用价值分析：显然，由于改造后的驳船由于成本的提高更快而使驳船的价值系数降低，要成功改造，必须进行对改造船的成本降低进行进一步的筛选，才能实施这一方案。2．对改造方案进行成本与技术的审查分析（1）选择分析对象①根据改造的成本核算表在改造项目中占总成本最高的是船体工程为66.19%，分析船体各成本的成本系数②对船体各部位的功能系数分析(2)对各部位的价值进行分析得：（3）分析价值系数较低（V<1）主要部位的原因，发现在成本系数较大的船底板、实肋板及舱底板等均有板材的厚度过厚而造成功能过剩。因此，应在符合规范的前提下从这几个部位入手降低改造成本，使之到达功能与成本相一致。（4）经重新设计，在符合规范的前提下，这几个部位共计减少钢材3.52吨。复习与思考1．举例说明核心产品是什么？2．据报道长虹电器公司的彩色电视机已经进入了产品的成熟期，你认为这种判断的依据是什么？假如这种判断是正确的，你认为长虹电器公司应当对彩电产品采取什么样的产品策略和市场策略？3．甲企业的产品2001年在市场的销售量占整个市场的35%，在同类产品生产经营者中是第一位，紧追其后的生产经营者B的同类产品当年的市场销售量占市场销量的32%，甲企业当年的产品增长率为前两年的90%，运用波士顿矩阵法分析该产品在明年应当采用什么产品策略，为什么？4．有一个企业根据分析，它的产品在九象限分析中的位置居于E象限中，分析它的企业实力与市场吸引力的基本情况，并提出它现在应当采取什么产品策略。5．对于一个新建的食品厂，其食品产品要在市场上站住脚，你认为它最好采用什么样的商标策略和包装策略？6．一位资深望重的老工程师，根据自己的特长和国家的宏观政策开发除了一种环保机械产品，他希望能够有人来把他这个产品产业化。与之谈判者向它提出了“你这个产品在国际国内的地位”“你这个产品要推向市场至少需要多少广告费”“你这个产品最好运用什么样的方法进入市场”等等，该工程师说他这个产品肯定是最新的，我只管开发产品，怎样进入市场是生产厂家的事，你们会有办法的。结果该产品十年