企业总部基地案例分析

项目概况案例分析非中心类型：商务园发展背景：为北京60项重点工程之一，首个别墅式综合商务群，以低密度、低容积率、低层的商务花园办公形态，与CBD高度密集的办公形态形成互补，该项目位于朝阳区与通州区两区交汇的绿化隔离带，具生态景观优势；其试图打造郊区生态商务花园的概念，这种产品形式成型于20年前的西方国家，并逐渐发展成熟地理位置：北京东五环外，朝阳区通州区交汇处，距天安门18.5公里，距东三环CBD13.5公里，距首都机场16公里周边环境：周边为北京常营组团，是北京经济适用房及限价房集中的片区，其供应量约300万平米交通状况：毗邻城市快速路朝阳北路，地铁6号线（已开工），通达性较好开始招商时间：2005年9月（一期），2009年（二期）入驻时间：2006年5月年（一期）目前状态：一期已入住，现房在售，二期持续推广一级开发主体：政府二级开发主体：开发商——中弘集团CBD非中心5环线

案例分析占地面积：39万平米（其中一期约15万平米）建筑面积：45万平米（其中一期11万平米）容积率：0.9（地上）绿化率：

30.8％建筑密度：22％用地性质：工业用地50年物业构成：其中写字楼30万平米，会展中心10万平米，其余为商服配套平面布局：由3个标准平面的矩形办公楼和1个异型平面写字楼形成一个商务组团，多个商务组团围绕一个中心配套服务区形成片区发展主力产品：规模：标准平面（21栋）及异型平面（7栋）单栋面积：2300－3000平米不等单栋层数：4层单层面积：850平米左右交房标准：毛坯电梯/空调等配置情况：办公楼不设大堂，每个入驻公司使用独立的楼梯及电梯，拥有独立出入口项目指标非中心配套设施组团商务组团A商务组团B商务组团C商务组团D商务组团E商务组团F商务组团G一期总平面图标准平面办公楼平面图异型平面办公楼平面图

案例分析项目产品特点及配套建筑风格与景观设计：主题性生态环境设计细腻，包括起伏地形、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景观元素立体多变；组团式景观，大片绿地草坪及坡地；少量地灯，夜景灯光不足。建筑采用框架结构加大玻璃窗、空中花园，通透式中庭及廊桥，使室内外可以进行有机交流；现代简约。园区内部配套：员工食堂已营业，未来规划有商务会馆、休闲健身中心、餐饮娱乐品牌总汇等，包括票务、邮政快递、电信、文件打印复印装订、银行、便利店、洗衣、美容美发、书刊、牙科保健诊所、特色服饰、礼品、音像、咖啡馆等园区外部配套：周边为在建住宅项目，已形成一定规模的居住片区，并有超市、大众餐饮等居住配套，缺乏产业氛围，缺乏高档商务酒店、商务会所、服务式公寓等商务配套停车位：地下车库及部分地上车位，车位811个非中心非中心1期非中心2期非中心3期

案例分析项目开发策略产业结构：本项目没有明确限定目标客户的行业类型；但由于CCTV、BTV迁入东部CBD，因此对文化传媒、广告、保险等行业具有一定的倾向性市场定位：首个高档别墅式商务群，具有低层、低密度、低容积率、高绿化率“三低一高”的特征招商模式：开发商自主营销，前期销售状况不理想，开始采用租售结合的营销方式；1年起租，可洽谈租约到期后转为销售（即租金转为首付款）的方式；入园标准：无行业限定，类似一般商业项目运作相关服务：聘请中粮凯莱进行物业管理，各个企业可以根据自身的需求和喜好，对多类服务内容进行菜单式选择，其服务内容类同于一般写字楼物业服务非中心开发策略特点：一期的市场培育期过长，造成一定负面影响；后续开发需要寻找更多的价值增长点，提升项目整体形象，同时推动一期配套服务中商业、酒店、会所的招商2007年4月，中弘集团与韩国第二大的文化娱乐经纪公司MOTIS公司签订意向书，合资成立中弘国际文化艺术中心，预计该公司落户于非中心2期，经营面积为38000平米，同时为非中心吸引相关文化艺术传媒产业提供了很好的支持；

案例分析项目市场表现推广点：与CBD交通拥堵、通达性差、人流密集、高度同质化的写字楼产品形成差异化的低密度产品，三低一高，即低层、低密度、低容积率、高绿化率目标客户：文化传媒、保险、设计等现代服务业，本项目可提供的最小面积约350平米，独栋写字楼的面积为2300－3000平米不等；从提供的面积分割上讲，本项目倾向吸引面积需求较大的大中型企业，并以需求面积在2000平米以上的大型公司为重点客户；同时“生态花园”的概念作为“舶来品”更易于被观念先进的外资企业所接受目前租金/售价：售价：7900元（2008年8月成交价）租金：约3.3元/平米/天（含物业管理费）价格变动情况：起价7300元/平米（2005年11月），曾上涨至8800元/平米（2007年1月），周边居住氛围较浓厚，而商务氛围的成熟完全需要项目自身营造，有效需求不足，阻碍其进一步发展，该项目的市场认可度一般，价格增长较缓慢入住情况：30％，如策源建筑装饰工程有限公司、都邦财产保险、维维集团等非中心市场营销特点：抓住项目特点进行营销，项目知名度较高，但认可度低，主要原因为：产品设计理念新颖，但并不比上地、亦庄等郊区的科技园区内的低密度办公产品有明显优势，缺乏产业氛围，缺乏商务氛围

案例分析项目小结非中心项目优势项目劣势产品定位、设计新颖，移植了国外发展成熟的产品模式，预计会逐渐被中国市场所接受位置具有独特性、在所有郊区商务区中距离CBD、空港物流最近，交通便利主题性生态环境设计细腻，包括起伏地形|、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景观元素立体多变规模达45万平米，有助于扩大市场影响力入市时间较早，对发展并不成熟的北京东5环区域而言，产品定位过于超前；过度移植国外概念，与中国市场脱节（如内部交通、配套产品的设置等），产品对于汽车饱有量的要求较高；缺少政府优惠政策的扶植；缺少产业支持，需求不足；

项目概况案例分析总部基地类型：商务园发展背景：2002年5月25日第五届科博会，英国道丰国际集团与中关村科技园区丰台园签署了关于合资开发总部基地的正式文本，总部基地为北京中关村开园以来单体面积最大的一个中外合资项目，同时也是2003年北京市60大重点外商投资项目之一。该项目以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地。可以为企业提供良好的中枢式运营管理氛围地理位置：北京丰台区，毗邻西南4环，距离天安门12公里，CBD15公里，首都机场38公里周边环境：中关村科技园丰台园内，周边发展相对北部中关村海淀园较滞后交通状况：毗邻西南4环，交通畅通，地铁9号线（在建）开始招商时间：2003年9月（东区）入驻时间：2004年7月起，逐步交房（东区）目前状态：东区已销售完毕并入住，西区在建一级开发主体：丰台科技园与英国道丰集团二级开发主体：丰台科技园与英国道丰集团CBD总部基地5环线总部基地项目总投资约65亿人民币，占地面积65公顷、总建筑面积145万平方米，规划建设500余栋总部办公楼、五星级酒店及精品商业街，该项目已被列为北京市重点外商投资项目，引起社会各界的广泛关注。总部基地成批开发1200至6000平米独栋总部楼、约40000平方米五星级酒店、约12.5万平方米商业配套总部小公寓和健身中心、休闲会所等完善的商业配套设施，将吸纳约近千家大中型企业的总部入驻，已经被列为2003年北京市政府69项重点工程及北京市60大重点外资工程之一。

案例分析占地面积：65万平米（东区30万平米，西区35万平米）建筑面积：140万平米，其中东区为73.4万平米容积率：1.59绿化率：

50％建筑密度：30％用地性质：工业用地50年物业构成：独栋写字楼110万平米，6万平方米总部广场（含5星酒店）；12.5万平方米商业配套设施；3万平米总部小公寓；餐厅、总部大讲堂等平面布局：组团式布局，中国庭院与西方开放式街区结合，公共与私密结合，独立楼宇和共享庭院结合，单元式总部楼与公建区商务楼形成围合。主力产品：栋数：500栋单栋面积：1800－3000平米不等单栋层数：6－12层不等单层面积：约580平米交房标准：毛坯电梯/空调等配置情况：分层中央空调集中供暖、供冷，加新风系统；每栋楼独立电梯1–2部，（为合资品牌星玛电梯）项目指标总部基地

案例分析项目产品特点及配套建筑风格与景观设计：沿主干道布置高耸，体量较大的楼宇，适于实力较强企业获得更醒目的形象，同时对于组团内部起到屏障作用，内部以景观增加办公的静谧氛围和舒适环境，庭院式中心绿化，点式组团绿化，带状公共绿化结合。园区内部配套：6万平方米总部广场（含5星酒店）；12.5万平方米商业配套设施；3万平米每套面积约30-50平方米的总部小公寓；几十个面积200至500平方米的风味餐厅；大型地上、地下停车场，总部大讲堂等园区外部配套：周边城市氛围较突出，住宅及配套商业丰富，但档次中等停车位：约6500个车位，按每万平米100个车位配置，80％为地下车总部基地

案例分析楼宇举例总部基地首层平面图标准层平面图

案例分析层高首层4.2米标准层高3.4米顶层高3.3米面积分割6层--1620平米；7层--1910平米；8层--2190平米。10层--2860平米；11层--3150平米；12层--3445平米。智能化设施电信及宽带综合布线系统；设备管理智能化系统（BAS）；安防系统；智能消防及自动灭火系统；停车场自动管理系统；微小蜂窝数字无绳电话系统；有线电视系统；公共广播及背景音乐系统；一卡通系统；电子地图及电子信息发布系统。设备配套分层空调器系统；供配电及自控系统；照明配电及应急照明网络系统；防雷接地系统；每栋楼独立电梯1–2部。楼宇举例总部基地装修标准外装修实体墙部分：通体砖贴面，局部配氟碳喷涂铝板饰面电梯星玛电梯（合资）内装修内墙：水泥沙浆抹面，刮腻子，预留装修面;顶棚：预留;地面：预留装修面层;卫生间：预留管线接口、防水层以下污水管安装到位，地面、墙面、顶棚预留装修面层，不装洁具;空调分层中央空调集中供暖、供冷，加新风系统弱电综合布线做到首层竖井;室外背景音乐;有线电视、电话、宽带线做到首层竖井。

案例分析项目开发策略产业结构：科技制造业40%,贸易类12％，房地产建材等12％，工程设计类9％，机关机构8％，其他为能源、医药等市场定位：中关村科技园最大规模项目内涵：以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地。为企业提供良好的中枢式运营管理氛围，以高效、多能、全屏化优势为企业创建发展的高速通道，以中心级辐射全国乃至全球的“中心外围效应”为企业铺设前瞻式空间路径。外延：实现国内外市场经济的信息整合、互动；能够达到国内外企业峰会能动的良好释放效果；能够作为北京中关村及北京大总部经济区的重要基地；能够成为国内成长期企业形象的特征标志。招商模式：开发商自主营销，全部出售入园标准：大型企业（以国内企业为主）驻京接待、企业办公、商业展示、科研总部相关服务：无优惠政策：凡入驻总部基地企业，符合科技园条件的均享受中关村科技园优惠政策，企业经营所得税减按15%税率征收。高新技术企业自注册日起，三年内免征所得税，第四至第六年减免按7.5%的税率征收所得税。总部基地

案例分析项目开发策略总部基地开发策略特点：商务花园概念：位于首都或经济中心城市在市区边缘的低密度园区，环境舒适强调企业的独立性通达性好开发成本较低促进产业发展，提升区域价值总部经济概念：经济发展促进企业规模扩大扩张策略促使企业需要建立规模化的地区总部郊区商务花园产品可在规模、交通、成本等各方面满足上述需求需求的聚集促成人力、财力、智力的集合即总部经济总部经济＋商务花园——总部基地强调产品客群定位与一般商务花园的差异，提升产品档次强调项目的规模性，体量性，综合性弱化用地性质为工业厂房立项而非商务办公立项带来的负面影响

案例分析项目市场表现推广点：总部基地概念，高性价比、优惠政策、规模性、位置与交通优势、生态环境目标客户：驻京接待、企业办公、商业展示、科研总部等大型企业，以国有企业为主，需求面积为500－2,000平米；目前租金/售价：15500元/平米（2008年），只售不租价格变动情况：从6200元/平米（2003年Q4），至今15500元/平米，持续上涨，其中2008年上半年涨幅最大，年涨幅15％第一次销售高峰：（2003－2004年上半年），6500元/平米的入市价格及成功概念营销促使项目热销第二次销售高峰：（2006年下半年－至今），入住企业增加到200家以上，项目具有足够市场认可度第二次销售高峰证明了客户对项目的认可度，为项目后期开发提高入住企业档次和售价奠定了基础入住情况：95％，入住企业包括华美天艺文化传播有限公司、依文企业集团中铁特货冷藏有限公司总部基地

案例分析项目市场表现总部基地市场营销特点：第一次、第二次销售高峰之间，总部基地经历了长达2年的瓶颈出现瓶颈的原因：项目规模大、开发周期长，造成早期营销所承诺的配套、物业服务等滞后，引起租户不满项目所在区域发展缓慢，市场认可度低项目缺少行业