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文档简介
体验式商业案例惠州市港中原地产代理有限公司策略顾问部
2013-12缘起最近我们接触到的项目纯住宅项目越来越少综合体这种复合度较高的项目越来越多开发商都在问我们:商业怎么做?怎么做才有特色?怎么做才能赚钱?业务变化市场背景
以淘宝、京东为代表的电商零售的崛起有的线下零售开始觉悟,要开始走体验型购物连阿里巴巴也将体验型电商作为核心方向但到底什么样的商业是体验性商业?体验性商业怎么做?已有很多商业运营商开始探索并尝试……福冈博多运河城Part1福冈博多运河城老工业区非交通要塞的滨水综合体项目,它的成功运营对日本的大型综合商业设施的开发提供了里程碑式的借鉴模版,是现代体验式商业区的范本。项目概况:地址:日本福冈县博多河畔交通:距福冈地铁站徒步约十分钟占地面积:约34,700平方米建筑面积:约234,500平方米分物业类型面积:酒店/52600平方米/23.4%零售和餐饮/59199平方米/25.2%剧场/18830平方米/8%办公/26761平方米/11.4%其它公共设施和停车场/77110平方米/32.8%项目所在区域曾是历史上的工业区,商业氛围极弱,运河城的开发带动了整个佛冈商业的繁荣。项目规划特色项目内规划有一条与博多河连通的人工河,整个项目建筑形态来自“峡谷”的隐喻,建筑如同悬崖壁,各个部分建筑沿人工运河排列在运河两侧。
整个工程的建筑形态来自“峡谷”的隐喻,建筑的界面如同坚硬的悬崖壁,建筑综合体的各个部分有序地排列在运河的两侧。而曲折蜿蜒的河水给整个空间注入了温柔和依偎的气氛。路面的铺设反映出沙砾、石块以及海洋生物化石外壳的矿物沉淀,映射出日本岛国的特色。项目人工河引自博多河,方案最初出自1988年,由于造价高,推迟到1992年,建设费用下降,才确定人工河方案。布局及功能配比运河城中心包括两个饭店一个大型购物娱乐中心和一栋办公楼,商业、酒店和办公的配比约为3:2:1,是一个以商业为核心功能的城市综合体,因商业有突出的旅游形象而闻名世界。商业有突出的旅游形象,以建筑中的人工运河、造型奇特的喷泉和夜间彩灯而得名。商业布局的营造上,运河城首先突出了运河的特色,它以南北流向的人工运河为中心,集中设置游艺、商店、餐饮、电影院、音乐厅以及饭店。写字楼商场福冈剧院及商场商业区主入口酒店人工河北空间组织—强调商业与观光结合项目水平体系通过三个节点设置,将商业分为5个主题区,每而个节点同时又是一个景点,为游客提供休憩的场所。水平体系设置了三个节点-一太阳广场、星星庭院和海洋庭院,三者通过月亮街和地球街相连,并形成5大主题区域;每个节点即是商业主题区的一部分,同时为游客提供了充足的休憩场所,增强项目的观光性。海洋庭院星星庭院太阳广场月亮街地球街运河空间组织—强调商业与观光结合竖直节点包括运河和百老汇街,竖向关系通过立体植被进行衔接,百老汇街是用来举行公共活动的,是创造节日氛围的地方。百老汇街具有鲜明、浓郁的西方色彩和风格,是专门用来举行公共活动的,是创造节日氛围的地方。商业的竖向体系之间通过外廊和退台立体植被进行衔接,增添了商业的情趣,也使建筑本身成为了景观的一部分。内外部动线每个建筑都是相通的,这种联系有的是通过空中走廊,有的是通过桥梁,有的则是两个不同功能的建筑嵌入在一起,自费修建的天桥通向地铁和老商业区,充分体现出项目的便利性和高可达性。项目不仅仅追求建筑物单体的形态美,更多的是注重建筑物互相之间的衔接以及人们在这样的建筑组合中如何有效地进行商业化行动、注重建筑物与城市之间的关系。建筑特色项目建筑造型独特,色彩绚丽,极具现代感和视觉冲击力,是博多河畔最具辨识度的建筑群,建筑群本身就是一道亮丽的风景线,项目已成为福冈的标志性建筑。项目里面用色基本为日本传统服装—和服的常用色,为项目贴上了鲜明的了日本文化标签。建筑基座是崎岖的岩石,而愈向上颜色愈浅,打磨也愈光滑。内部空间垂直的绿化和水景在柔化氛围的同时,在多个维度丰富了视觉效果,夜间流光溢彩的灯光,使项目本身旅游性大大增加,内部各节点设置举办活动及进行表演的场所,延长了消费者驻留时间运河水使内部环境得到柔化,两侧的商铺的消费者可获得更好的购物体验利用退台和廊道设计的垂直绿化体系弥补了平面绿化不足的问题,同事增添了情趣。商业业态构成以追求物美价廉及娱乐性相结合为主题,是富有休闲与娱乐功能的大型综合性商业设施,业态主要由购物、美食及娱乐三大类构成。购物:从以时尚到杂货约140家专卖店的运河城OPA,到ZAZA等个性商店数不胜数的“MEGA”专卖店大楼,优质的食品、衣服、生活用品到家具、家电等一应俱全的“无印良品”等。一天之内转不完的购物点多得让顾客眼花缭乱。美食:汇聚了从特殊纪念日的高雅酒店到随意挑选的快餐店等众多饮食店,提供日式、西餐、中餐等各类美食。地下1层的“运河地面广场”里,排列着可以在安静的氛围中享受正宗美味的餐厅和咖啡馆。娱乐:河城中,坐落着可以享受剧团四季音乐的“福冈城市剧场”,持有13个荧屏的综合电影设施—复合性电影运河城13。另外还有一个高科技游艺主题公园“福冈快乐国”,是最受年轻人和孩子欢迎的场所。最吸引力的设施其中整个商业中心最具吸引力的设施是福冈凯悦大饭店、福冈城市剧场、AMC运河城13、高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等休闲娱乐设施,无论内容和规模在当时都是空前无比的。福冈凯悦酒店以完善细致的服务备受欢迎,不仅提供全包括衣服洗烫、泊车及美容在内的服务,还配有为残障人士特别设计的房间,纵使是要求最严格的客人也会感到称心满意。福冈城市剧场是四季剧团第一个专用剧场,有着优质的音响和可以自由发挥的舞台,以及无论坐在哪里都感觉能与舞台互动的观众席位设计,四季剧场常年提供丰富的著名音乐剧及歌舞表演。AMC运河城13是一个汇集了13个荧幕的复合型电影城,AMC曾是美国第二大连锁电影院,顾客随时可以在这个环境最好,设施最先进的影城里观看最新大片。福冈快乐国包含硬币游戏、UFO抓玩及其他众多电子游戏娱乐设施,满足顾客的游玩之心,是最受年轻人和儿童欢迎的地方。运河城经营现状博多运河城已成为整个日本的商业典范,吸引着福冈及其周边城市的消费者前来消费,日游客接待量达到3万人次。博多运河城已印证了当初“城市剧场”的设计概念念,使得在这里的每一个人既是观众又是表演者。每个来运河城的大人和孩子都充满欢声笑语。每年举行1800多次免费节庆及优惠活动每天接待游客量3万人次,节假日达到6万人次运河城不仅成为福冈人的消费低,也成为了周边城市消费者的重要消费地。运河城琳琅满目的商品,各色美食、娱乐设施以及运河城不间断的活动,使每位钱来的游客既能找到自己需要的服务,又永远不觉无聊。成功的关键因素从建筑本身到环境营造全方位创造可体验的性的环境,加上体验感较强的业态组合,是博多运河城兴旺的关键因素。
从建筑本身的设计到环境的营造,充分创造可体验性的场所。适时的把当地文化渗透到项目细节,从情感上拉近与顾客的距离。
创造可持续性发发展环境,通过建筑设计及绿化创造良好的小气候环境。建立全方位的各个功能的衔接与融合,提供高可达性的空间结构。
商业业态充分考虑可延长顾客逗留时间的各类娱乐配套的跟进。12345三里屯villagePart2项目三里屯VILLAGE是由太古房地产开发的商业综合体项目,由19座低密度的当代建筑布局而成,整个项目分为南、北两个区,总建面17.2万㎡。三里屯village以“3·3”服装大厦为界分为南北两区开业时间:南区:2006年11月开始招商,2008年5月入住,2008年6月开业特点:时尚,现代,前卫,新颖,亮丽
定位:中高档品牌的开放式购物中心,年轻人开发商:太古房地产开发有限公司
南区北区占地5.3万
建筑面积总建面17.2万,北区:8.23万m2;南区:9.06万m2建筑形式2-4层低密度建筑单体数量11栋7栋+1栋精品酒店位置紧邻工体北路临近使馆区开业时间08.709.10定位中高档国际及本地品牌较南区更高端目标客群时尚运动的年轻一族有一定社会地位和一定消费实力的人群三里屯village——集文化、艺术、休闲和购物于一体的全新空间这里什么都是这里什么都不是设计理念开放式设计理念,南区采用胡同式设计、北区采用四合院式设计。Village代表了村与城两种概念兼收并蓄我更倾向于中式格调,那种来北京胡同的人文基调,而不是那种线条过于完美的美式建筑风格。——隈研吾三里屯主设计师三里屯主设计师隈研吾规划理念:整体为开放式设计南区在街道设计时采用了化整为零,从内部划分出多条内街,拥有更多商业展示面南区——中国胡同北区——四合院内部交通组织动线组织:南区为胡同式设计,一条主动线、多条辅线路设计垂直交通体系:扶梯、楼梯、电梯、连廊:3层全连通、2层部分连通,增加了平面之间的联系艺术建筑建筑本身就是一件艺术品,独立品牌大楼,以三维建筑去宣示品牌形象不规则的楼体、色彩斑斓的外观,到大胆的建筑材料的运用,以及相对独立而又互相连接的多层空间设计,使得建筑整体本身就是一件艺术品。(趋势:世界一线品牌购物终端的发展史,大多都经历了从只重视店铺内的设计,到重视整体建筑艺术风格的演变过程。)业态业态丰富,南区偏重年轻时尚,北区定位更高端,多为国际一线品牌南区业态南区更偏重年轻时尚,中高端为主领域广泛:业态涉及时装/配饰、美容、家居、电子产品、书店、餐厅、影院和艺术文化,经营范围延伸到了家电和儿童乐园的领域,如香港知名大型儿童教育品牌WiseKids,也将成为三里屯Village的特色之一,同时也是进入北京的首家店北区业态定位更高端,瞄准国际一线品牌品牌引进太古集团凭借雄厚的招商实力,引进了众多国际知名品牌的中国、亚洲、甚至环球旗舰店。除列表中的品牌外,Artini、LACOSTE、Levis、Mizuno、SteveMadden也在三里屯village开设了旗舰店在各大时尚购物中心均会占有一席之地的Esprit和北京市第二家高档BHGSuper鄄market在三里屯Village的店铺面积超过了1400平方米;至于为时尚前沿人士所喜爱的品牌Bestseller,在三里屯Village内的店铺也分别超过了1000平方米。名称类型规模说明Adidas体育品牌3160(独占1栋4层高楼)全球旗舰店Uniqlo休闲品牌1500applePuma亚洲旗舰店Moiselle/Mademoiselle亚洲旗舰店Columbia户外装备中国旗舰店顺电高档家电2000izzueWhite-Collar女装高级成衣1400北京最大的专营店之一b+ab周生生珠宝内地旗舰店MegaBox电影院70001700个座位、八个屏幕品牌店装修品牌旗舰店装修风格前卫、时尚白领取名为艺术空间店邀请知名的法国艺术家参与了店铺的设计一层是产品专卖,二层则是耗资1000万元修建的艺术品展览空间。北京最大旗舰店,租赁面积近1400平方米,分上下两层。NIKE
店内建立一个“艺术中心”,设计顾问可以帮助顾客运用多种颜色和材质设计个性十足的NIKE鞋,设计一件只属于自己的艺术品。品牌店铺艺术化体验式购物体验式购物&高科技运用Apple尽情体验自己想购买的数码产品阿迪达斯店内进行的miCoachCoreSkills测试仅通过简单的按键操作即定制属于自己的独一无二个性足球衫橙色大厅橙色大厅以及营造出开敞、宜人空间的前广场,成为三里屯Village的活力中心橙色大厅由日本前瞻建筑大师隈研吾操刀设计,是三里屯VILLAGE展览、会议、派对、表演、时装秀等活动的舞台橙色大厅底层750平方米的开放式空间挑高13米的大厅穹顶位于二层的VIP室,电梯直达,可俯瞰大厅全景活动大门,可全开放以连接南庭大厅前广场巨幅LED电子屏冬天为溜冰场,夏天是喷水广场,汇聚人气广场周边设置有座椅构成三里屯village的休憩空间艺术化活动接连不断的创意、艺术、展示、活动使得三里屯village成为北京时尚潮流地标艺术小品项目随处可见的小品渗透了青花瓷、祥云图等极具中国特色的元素。管理服务及细节完善的导视系统,关节节点配有道路指示服务人员,缝周五、六、日往返三里屯village与西单的免费巴士,为购物车提供免费停车服务,无不体现其细致的服务体系。免费畅游巴士购物免费停车随处可见的指示系统s在南区南北的主出入口以及内部关键节点位置安排有太古道路指示服务人员完善的导视系统,道路、交通标志、指示牌随处可见经营状况三里屯Village整体营业状况较好,消费群体以年轻白领、大学生、老外为主营业时间:上午10点至主流客户:时尚白领、外国人,大学生、名人。每个入口的人流量500/小时在Adidas开业当天,其一天的营业额便在70万人民币左右。来这购物的主要有年轻的白领、大学生、老外、名人等。外国人很多。上午人比较少,下午状况会好很多,周末经营状况较好,大学生占很大一部分。三里屯village是去年中开业的,到现在一年多时间了,整体来看经营状况还是不错的。主力店像苹果、adidas都很好,但也有个别档次定位较高的经营稍差一些,像白领是这里档次很高的服装品牌,占据的位置也很好,一件裙子卖到4万,快半年了都没有售出一件衣服,老板更多关注的是品牌的宣传而非营业额。
——三里屯village太古服务人员三里屯village启示
大胆的建筑设计,大色彩的运用,从整体到细节都融入了地地道道的老北京文化。
不追求国际一线品牌,追求的是时尚年轻且国际化的业态,紧扣目标客户需求。众多国际品牌旗舰店为项目注入了亮点,让消费者产生在消费的欲望。采用BLOCK设计,并很好的解决了动线组织及垂直交通问题。1234从建筑营造的氛围到消费的每一个环节都能带给消费者无与伦比的体验感。5总结购物中心“体验式”主要表现在哪些方面?一创造体验性的购物环境
借助独具特色的建筑设计,一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的观光场所的话,商业运作就具备了良好的基础;体验的基础实际上要先解决便利性和可到达性的问题,在内部要让每个店铺都自然连接起来,没有死角,使顾客的整个购买过程能顺畅实现;同时,通过一些便利的配套服务,融入与项目相关的特色文化理念,打造优雅的内外在环境来
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