产品营销计划( 精)

新产品营销计划——“爽”牌冰淇淋人们的生活丰富多彩，其实冰淇淋的世界也是绚丽多姿的！！！背景资料A食品公司是个只有三十多个生产工人和十个销售人员的小公司，主要经营范围是牛奶、酸奶和乳制品，主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难——产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害；产品品种杂乱，没有拳头产品；产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升；产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重。由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，严重到公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？在这种情况下，本组制定了A食品公司的新产品（“爽”牌冰淇淋）营销计划书。目录：A食品公司营销计划目标一冰淇淋市场状况分析二A食品公司状况分析三A食品公司冰淇淋的营销方案设计四一、A食品公司营销计划目标营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况而制定的。在企业营销计划报告中，营销计划确定的目标一般有五个方面内容：（1）年营业收入；（2）年经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。然而，A食品公司由于形成的恶性循环，已经导致公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，严重到公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。所以，A食品公司此次的营销计划目标实际上就一句话“挽救一家濒临破产的企业”。至于那些具体目标的实现，实在对A公司来说，很遥不可及。二、冰淇淋市场状况分析1、市场需求分析：任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰淇淋），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。2、竞争对手分析：（1）经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。（2）市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰淇淋企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。（3）相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

3、市场机会分析：在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。三、A食品公司状况分析1、企业资源分析：（1）有形资源：财务资源上，公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金，基本上就是“无本营销”。实物资源上，公司规模小，生产设备少又陈旧，不动产少。（2）无形资源：知识产权、技术、创新资源、品牌、商誉等等，都很少。（3）人力资源：只有三十多个生产工人和十个销售人员，人力资源也少。2、营销能力分析：（1）没有营销渠道：产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重。（2）没有销售人才：只有十个销售人员，并且销售人员能力低，没有积极性、创造性和主动性，总是处于被动状态。3、品牌影响度分析：没有品牌。由于公司一直经营不善，再加上市场竞争激烈，所以A食品公司一直没有把自身的品牌做出来，品牌影响力极差。

四、A食品公司冰淇淋的营销方案设计

——“爽”牌冰淇淋

010206030405“核心产品定位”方案“提升品牌知名度”方案“重视产品质量”方案“优化产品组合”方案“完善产品服务”方案“注重包装及改进”方案（一）“核心产品定位”方案在做的市场调查中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——“解渴”给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。因此，A食品公司要推出的新产品冰淇淋的核心产品效用定位是“解渴、凉爽”。并且命名为“爽”牌冰淇淋。措施：（1）核心产品：经过分析还发现，冰淇淋不解渴、油腻大多因为原料中奶油的存在，如果去掉它，就可以实现冰淇淋的“解渴、凉爽”的基本效用。另一方面，若在生产原料中去掉奶油，那冰淇淋的生产成本将大大降低，公司获得的利润增加了。（2）有形产品：在“解渴、凉爽”的基础上，提高冰淇淋的质量水平，增加冰淇淋的款式（如口味、色彩等），改变包装（如包装设计、包装材料、包装风格等）。（3）附加产品：由于冰淇淋是快速消费品，它产品的延伸层，如免费送货、安装调试、保修保换等等这些是没有的。（二）“重视产品质量”方案对于别的公司来说，推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，但是还是必须要重视新产品质量。原因：质量是产品的根本，是品牌的基础。产品质量关系到一个企业的生命。产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要，反映质量特性的技术参数构成了产品的质量标准。冰淇淋不仅要好吃好看，质量必须要有保障！产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有：（1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准，设计质量保证体系保证方案。（2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计全过程保证方案。（3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。为此，还需要设计全员质量控制方案。（三）“优化产品组合”方案

理解产品项目和产品线，产品组合的长度、宽度、深度及关联度等概念123456789134567892（三）“优化产品组合”方案企业的产品组合策略就是对产品组合的长度、宽度、深度和关联性四个方面进行拓展或收缩。一般情况下：（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可发挥企业各方面的潜力，获得差异化、多角化的经营优势，以分散经营风险。（2）增加产品线长度和产品组合的深度，可扩充每一产品线中的产品项目，以增加更多花色品种的产品，以满足消费者不同的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多消费者。（3）延伸产品线，即加强产品组合的关联性，则可以相对简化经营过程，从而降低费用，并提高企业在相关领域的地位和声誉。1、新产品开发（“爽”牌冰淇淋）新产品开发应遵循的原则：（1）以市场为导向：根据市场调查了解到，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。多年的竞争已经进入了误区，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场。A食品公司依据这样的市场导向，开发了新产品——“爽”牌冰淇淋。，做到“解渴、凉爽”。（2）选择有特色的产品：现在的冰淇淋口味层出不穷，非常丰富，但是能够满足消费者“解渴”需求的冰淇淋很少。A食品公司选择这一特色开发新产品。（3）以企业的资源为依托：A食品公司目前资源短缺，开发新产品必须努力做到降低生产成本，而“爽”牌冰淇淋满足这一点。（4）具有经济效益：“爽”牌冰淇淋生产成本低，具有经济效益。2、产品组合优化（起初、中期、后期阶段）（1）起初阶段：采取缩减产品组合策略，即通过缩小产品组合的宽度或深度，实行集中经营。

原因：由于A食品公司已处于名存实亡的地步了，缩短产品组合可以将有限的资源用于改造保留的生产线，加强专业化，以减少资源占用，加快周转，降低成本。

主要方式：①产品进行标准化、专业化生产②保留原有产品线，减少产品项目③停止生产，购入同类产品继续销售等

优点：①能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力②能扩大产品的生产批量，降低生产成本③能减少资金占用，加速资金周转等（2）中期阶段：采取增加产品组合策略，即扩大产品组合的长度和加强产品组合的深度。原因：A食品公司由于起初阶段的缩减产品组合策略，应已经摆脱了企业绝境，有一定企业资源。在中期阶段，可以采取增加产品组合策略，来进一步提高销售，增加利润。具体方式：①在维持产品原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。如增加某一类冰淇淋的口味。②增加不同品质与不同价格的同类产品。③增加互相关联的产品。如增加冰棒。④增加毫不相关的产品。如投资房地产业。优点：①能适应顾客多方面的需求，增加销售额②能提高企业市场占有率③能综合利用企业资源④能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险（3）后期阶段：采取产品线延伸策略。三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。A食品公司采取向上延伸策略，因为其本身就是低档产品，进行产品线延伸，只能向中高档产品市场延伸。向上延伸的好处：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的市场地位②容易为企业带来丰富的利润③有利于带动企业生产技术水和管理水平的提高风险：因为A食品公司惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，中高档产品不容易在短时间内打开销路，从而影响新产品项目研制费用的回收。这也是为什么要A食品公司在后期阶段才能采取的策略，后期阶段A食品公司有足够的经济实力和资源实力，来进军中高档产品市场。（四）“提升品牌知名度”方案现状：A食品公司目前几乎是没有品牌的，濒临破产的处境然而品牌有丰富的内涵，它不仅是一个标志和名称，更蕴涵着生动的文化层面的内容。品牌的内涵包括品牌事实质量价值（可见要素）和品牌潜在质量价值（非可见但可感觉的因素）两方面。品牌内涵→显文化和隐文化→品牌联想→品牌价值→品牌竞争力→品牌知名度、品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠诚度品牌策略的类型：①无品牌②家族品牌（单一品牌）③个别品牌（多品牌）√④特许品牌A食品公司应采用个别品牌（多品牌）策略。

实施个别品牌策略：（1）个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌，也称多品牌策略。（2）优点：A食品公司可以拥有多样品牌，市场占有率高，能够体现不同产品之间的差异，以适应不同的目标市场。如：A食品公司生产冰淇淋，可以有多种品牌（“爽”牌冰淇淋、水果冰淇淋、奶油冰淇淋等等）。（3）缺点：由于产品品牌复杂，消费者容易混淆，所以在产品宣传方面需较大投资，另外品牌管理难度较大。所以在这种情况下，A食品公司要准确定位，科学合理宣传，努力实施产品多品牌策略。提升品牌知名度的措施：1、要注意和注重品牌塑造：（1）品牌名称和标识设计①简洁醒目，易读易记②构思巧妙，暗示属性（2）品牌塑造应注意的问题①重视产品品质、产品服务，塑造良好的品质与企业形象②重视企业品牌文化建设③重视品牌传播，加强与消费者的沟通④强化品牌，重视商标注册与保护2、利用多种途径进行品牌宣传：如网络推广、广告宣传、消费者的口碑、销售人员实地宣传等等。（1）广告推广。广告从能够视觉上强化品牌印象。根据消费者、产品、企业情况，选择具体、适应的广告形式。一般常用的有电视广告、广播广告、印刷广告、商场广告、街头广告、车体广告。（2）促销推广。促销能够从视觉、触觉、味觉上强化品牌印象。在产品促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织开展产品的“试尝”、“试用”活动。（3）公关推广。公关能够从关爱社会上强化品牌印象。组织社会公益活动、公众关爱活动，如对孤寡老人送去一份关爱；支助贫困家庭、贫困地区的孩子；赞助社会文化体育事业发展；美化环境，参与绿色行动等。通过这些公益活动，树立企业品牌形象。（五）“注重包装及改进”方案简言之，包装就是包装物和包装操作的总和。包装的作用：①保护产品②使用方便③促进销售

包装策略：①统一包装策略②等级性包装策略③组合包装策略④再使用包装策略⑤附赠品包装策略⑥改变包装策略√A食品公司主营是淋冰淇，比较适合采用改变包装策略。产品包装改进是生产企业产品方案设计的重点。通过深入了解市场上同类产品的包装情况，根据产品包装策略理论，完成包装改进设计方案。主要内容有：（1）包装容量改进。根据消费者的不同需求，单一容量的包装是满足不了顾客的多样化需要，要设计多种不同的容量包装。（2）包装款式改进。包装款式是包装设计的重点，要改变陈旧、单调的包装款式。设计多样、新颖的包装款式，贴切时代气息，引起消费者的注意，促进产品的销售。包装款式的设计还要求体现品牌自身风格，符合文化定位。（3）包装材料改进。改变与产品、品牌档次不匹配的包装材料。包装材料的改进必须考虑不要随意加重消费者的负担，防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。（4）包装标签改进。改变不适应的包装标签，要注意对标签上产品成分、品牌标志、产品质量等级、生产日期、使用方法等改进内容的设